Разрыв сетей

Чем обернулась блокировка ряда соцсетей для губернаторского корпуса и выборных кампаний? 

Весной 2022 года в России заблокировали сразу три популярные соцсети: Twitter, Facebook, Instagram. Последние две принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ. При этом чиновников, и в особенности губернаторов, несколько лет планомерно приучали работать с новыми медиа. Соцсети в итоге стали фактически основным каналом коммуникации с населением, а эффективность работы с ними — важным KPI оценки работы глав субъектов. Что потеряли власти с запретом продуктов экстремистcкой Meta и как будет строиться работа с населением в ходе выборных кампаний без привычных информационных площадок «Полилог. Экспертиза» обсудил с экспертами.

Невосполнимые потери?

При релокации из заблокированных соцсетей на отечественные ресурсы многие политические деятели потеряли внушительную часть аудитории. Как признались на условиях анонимности в одном из регионов, суммарный объем аудитории губернатора в социальных сетях одномоментно сократился в 11 раз. И даже двукратный рост подписчиков в Telegram и «ВКонтакте» не компенсировал эти потери. Вместе со сменой платформы изменился и формат взаимодействия: Telegram используется для доведения информации до общества, но не дает возможности активно взаимодействовать с контентом, соответственно снижается и уровень вовлеченности жителей, и интерес к повестке у главы региона.

«Такая ситуация неизбежно скажется на принципах предстоящей избирательной кампании. Потребуются новые инструменты вовлечения потенциальных избирателей в повестку, доведения сигналов и верификации кандидата в обществе», — констатируют в регионе.

В другом субъекте отметили, что в первое время адаптироваться было сложно, но теперь общение с населением удалось наладить через «ВКонтакте» и «Одноклассники», а информация хорошо распространяется из Telegram. Обращений с каждым месяцем становится все больше, но до объема запросов, которые приходили из Instagram, пока далеко. При этом руководители медиаблоков признают, что продолжают работать с запрещенными соцсетями через аккаунты групп поддержки.  

По мнению экспертов, в большинстве регионов коммуникация принципиально не изменилась.

«Из Instagram люди переходят, и главными бенефициарами стали, во-первых, Telegram, во-вторых, «ВКонтакте». По нашей статистике, даже с учетом блокировки общее количество обращений жителей за 2022 год будет больше, чем было в 2021-м», — говорит заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы», президент Ассоциации интернет-технологов Андрей Цепелев.

Делаем, что можем с тем, что имеем

А вот мнения относительно последствий потери аудитории популярных соцсетей для выборных кампаний разделились.

 Андрей Цепелев считает, что интернет, даже будучи «ополовиненным», остается главным каналом доставки агитации.

«В этом году мы фактически остались с половиной интернет-ресурсов. Штабы работают с «ВКонтакте», «Одноклассниками», Telegram, WhatsApp. Не работают с Instagram, Facebook. Недоступна реклама в YouTube и баннерные сети Google. Но интернет стал настолько важной частью избирательных кампаний, что в любом случае останется главной площадкой. В регионах, где я следил за кампаниями, на интернет уходило больше средств, чем на другие каналы трансляции смыслов».

Александр Асафов, политолог, журналист, в свою очередь уверен, что реального электорального эффекта работа в запрещенных социальных сетях не производит и запреты, в большей степени, отразятся на выборных бюджетах, нежели на результатах.

«В запрещенных сетях сидят аполитичные люди, не голосующие по политическим мотивам и те, кто никогда не проголосует за политических акторов, кампании которых ведут политтехнологи, включая парламентскую оппозицию. Вся практическая работа ушла в отечественные социальные сети — «ВКонтакте» и «Одноклассники». Надо отметить и значимость Telegram: туда ушла вся эффективная часть работы с электоратом и digital-АПМ.

При этом цифровые предпочтения людей ощутимо меняются, в том числе из-за ограничений. По разным оценкам, количество пользователей в Instagram после блокировки в России сократилось в четыре раза. Хотя активная аудитория объясняет нам, что нет никакой проблемы в том, чтобы включить VPN и продолжить использовать Instagram, на практике это отталкивает население. Оно быстро переходит к другим способам коммуникации и получения контента.

Кроме того, в начале СВО все запрещенные социальные сети использовались как способы принудительной доставки деструктивного контента. Поэтому он мог восприниматься как проукраинская военная пропаганда, которая не добавляла любви к этому способу доставки информации. Многие отключили их по этой причине, а не потому, что при использовании нужно включать VPN».

Эксперт также напомнил, что в среднестатистической избирательной кампании весомое влияние по-прежнему имеют традиционные медиа.

«Мы делаем вывод по социально-активным группам, а избиратель не всегда та группа, которую слышно или видно в социальных сетях. В качестве источников информации используются местное телевидение, радио. И пока еще ни одна персональная кампания не прошла без АПМ в виде газеты. Это говорит о том, что традиционные медиа как были, так и остаются. Они не заменят собой социальные сети, но они работают, и они эффективны», — добавил Асафов.

Маргарита Вольхина, политтехнолог, член Российской ассоциации политических консультантов также придерживается позиции, что если целевая аудитория политика — традиционная, консервативная, и даже умеренно либеральная, то работать надо с одобряемыми площадками.

«Запрещенные социальные сети могут использоваться, но не провластными кандидатами, они просто не будут ему в помощь. Население продолжает пользоваться запрещенными сетями, но ищет там не политический контент, а развлекательный или, условно говоря, пояснительный. Тем не менее, пока существует система ограничений, возврат к заблокированным соцсетям с привычным для нас функционалом невозможен. Сейчас все адаптировались, система встала на новые рельсы и уже неплохо работает. Хотя, безусловно, жалко терять аудиторию, которая формировалась годами».

Роман Моложон, руководитель департамента спецпроектов КГ «Полилог» уверен, что просто игнорировать запрещенные соцсети не получится.

«В ряде регионов Instagram, несмотря на некоторое сокращение аудитории, по-прежнему является ведущей площадкой для малого бизнеса, местных сообществ, новостей и слухов. Это, например, касается Дальнего Востока. Причем, надо понимать, что в Instagram по-прежнему остается самая «злая» аудитория — молодежь и люди среднего возраста, горожане с высшим образованием. Оставлять их самим себе, а еще хуже — зарубежным бот-фабрикам — опасно. Как минимум, необходимо вести мониторинг происходящего в этой соцсети, а лучше иметь необходимые каналы в виде неофициальных групп и агентов влияния».