Разработка стратегии маркетинга ОАО 'Псковский хлебокомбинат'. Курсовая работа (т). Маркетинг.
⚡ 👉🏻👉🏻👉🏻 ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!
Похожие работы на - Разработка стратегии маркетинга ОАО 'Псковский хлебокомбинат'
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Нужна качественная работа без плагиата?
Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу Без плагиата!
Для успешной работы любая фирма нуждается в тщательно разработанном
комплексе маркетинга. В связи с деятельностью предприятий в условиях
современной рыночной системы законы маркетинга имеют большое значение для
поддержания производства и сбыта на должном уровне, успешного конкурирования и
завоевания новых рынков и потребителей.
В современной экономике маркетинг занимает одно из важнейших мест. Знания
этой дисциплины необходимы любому специалисту, работающему в условиях
современного рынка, чтобы правильно уметь оценивать ситуацию на рынке, влиять
на спрос, привлекать новых клиентов и заказчиков, правильно позиционировать
свою продукцию, разрабатывать такую товарную политику, чтобы товар был
привлекательным и популярным.
Маркетинг - система управление производством и сбытом, основанная на
комплексном анализе рынка. В то же время маркетинг является самостоятельной
наукой, имеющей свои законы, правила и концепции. В данной работе
рассматривается применение маркетинга на реально существующем предприятии.
Псковский хлебокомбинат является одним из крупнейших предприятий своего
данной отрасли в области. Территория реализации продукции не ограничивается
Псковом и Псковским районом, а распространяется практически на всю Псковскую
область. Поэтому большой интерес представляет комплекс маркетинга, используемый
данным предприятием. В данной работе представлены результаты исследования
маркетинговой политики хлебокомбината.
1. Общая информация и анализ сильных и слабых сторон предприятия
1.1 Общее описание деятельности предприятия
Хлебокомбинатом производятся следующие виды продукции: хлеб дарницкий,
хлеб монастырский кислый, хлеб ржаной, хлеб подовый, хлеб с тмином, хлеб
скандинавский по особой рецептуре, хлеб "Весенний", батон нарезной,
батон "Московский", Батон "Молочный", хала, багет, сайки,
куличи, пироги, кексы с различными наполнителями: изюмом, орехами, шоколадной
крошкой, булочная "мелочь": булочки сдобные, булочки с кунжутом,
конверты с повидлом и вареной сгущенкой, пончики, хлеб "Здоровье",
хлеб "Семь злаков" и другие виды хлебобулочных изделий.
Из продукции хлебокомбината следует особо выделить печенье различных
видов: песочное, овсяное, курабье, "Дачное" и другие.
На хлебокомбинате можно специально заказать хлебобулочные изделия:
предприятие выпекает торты, пироги, куличи и другую продукцию по спецзаказам -
как частных лиц, так и организаций - к торжествам и праздникам.
Предприятие постоянно находится в поиске новых видов продукции -
например, такие виды хлеба как "Здоровье", "Семь злаков"
появились лишь в конце 2011 года, начале 2012 года. Овсяное печенье Псковского
хлебокомбината имеет стабильный спрос благодаря низкой цене и высокому
качеству. С лета 2011 года планируется начать выпуск хлеба на пивных дрожжах,
обладающего повышенной полезностью и являющегося диетическим продуктом, а также
батонов и багетов с новой пищевой добавкой, продляющей срок хранения продукции
на сутки и препятствующей зачерствению хлеба.
Для упаковывания хлебобулочных изделий хлебокомбинат использует
специальную пленку по ГОСТу, или целлофановые пакеты по ГОСТу. Для упаковки
тортов используются пластиковые коробки, для упаковки кексов и пирогов -
картонные коробки. Печенье пакуется в бумажные и целлофановые пакеты в
зависимости от необходимого веса. Идет работа по улучшению упаковки продукции,
что поможет увеличить сроки хранения продукции. Так, используются коробки для
кексов и пирогов из картона со специальным покрытием, предохраняющим продукцию
от влажности, света и других внешних воздействий.
Хлебобулочные изделия поставляются в столовые города и в школы, а также
отдельные торгово-сбытовые точки (в том числе собственный магазин и торговые
палатки), кафе и рестораны.
Хлебокомбинат имеет следующее техническое обеспечение - электропечи,
автоматические тестомешалки, различные конвейеры, собственный транспорт для
доставки продукции в торговые точки.
Предприятие располагается в г. Псков на ул. Шоссейная, 1 и занимает два
производственных, складское и административное здания, а также гараж для
автопарка. Производственные здания имеют сообщение со складским помещением, что
позволяет доставлять готовую продукцию на точку распределения сразу после
выхода из печи.
Хлебокомбинат имеет большой парк транспорта по доставке своей продукции
на точки сбыта, в который входят машины "Газель", "ГАЗ",
"ИЖ".
Главной особенностью данного предприятия, на наш взгляд, является масштаб
производства и сбыта продукции, а также большой опыт и же сложившаяся эффективная
система маркетинга.
.2 Анализ внешней макросреды предприятия
Предприятие имеет множество потребителей на территории всей области.
Потребители ценят продукцию хлебокомбината за качество и за широту
ассортимента. Доставка в районные точки сбыта осуществляется сразу после
выпуска продукции, что обеспечивает доставку только самого свежего хлеба
независимо от удаленности точки сбыта.
В летнее время во многих населенных пунктах появляется еще один
потенциальный потребитель. Люди приезжают из других областей на дачи, на отдых
с туристическими целями и др. Они расширяют круг потребителей, объемы
реализации продукции в летнее время всегда превышают средние объемы сбыта.
Как уже было сказано, предприятие обладает большим автомобильным парком.
Но в зимнее время иногда нет возможности доставить продукцию в удаленные
населенные пункты или пункты с плохим автомобильным сообщением. Поэтому иногда
в зимнее время несколько падает сбыт продукции предприятия.
Договоры с точками сбыта осуществляется на взаимовыгодных условиях.
Постоянным заказчикам предусмотрены скидки, упрощенные системы процедуры заказа
и оплаты продукции.
По своим объемам производства и реализации продукции предприятие не имеет
себе равных в области, но существует много местных хлебокомбинатов, продукцию
которой можно оценить как конкурентную продукции Псковского хлебокомбината.
Кроме того, при организации торговли на районных рынках существуют
некоторые препятствия со стороны местных потребительских обществ и
кооперативов, которые не хотят пускать конкурента на свои рынки сбыта. Причем
часто эти организации поддерживаются местными властями, которые также чинят
различные препятствия открытию точек сбыта продукции Псковского хлебокомбината.
Власти Псковского района и г.Пскова активно поддерживают хлебокомбинат.
Совместно с администрацией г.Пскова осуществляются различные социальные
программы, оказывается спонсорская помощь школам и другим социальным объектам.
Псковский хлебокомбинат признан, как одно из ведущих предприятий, среди
предприятий пищевой промышленности Псковской области и Северо-Западного
региона. Подтверждением этому является участие хлебокомбината во многих
выставках, конкурсах, премии по качеству продукции и упаковочного материала.
Одним из последних таких мероприятий стало участие хлебокомбината во
всероссийской акции по прохождению продукцией экологического контроля.
Результаты были очень хорошими: теперь на упаковке хлебобулочных изделий
красуется наклейка, говорящая об экологической безопасности
продуктов-составляющих и продукции хлебокомбината.
Долговременная работа предприятия на рынке области позволила разработать
систему связей хлебокомбината с другими коммерческими, финансовыми и
техническими структурами. Так, имея положительную кредитную историю и
стабильность работы, предприятие не испытывает трудностей при получении
долговременных кредитов у банков для развития своей деятельности.
Предприятию требуются квалифицированные кадры - пекари, старшие мастера
хлебопекарных смен, технологи, кондитеры, экспедиторы, кладовщики, настройщики
хлебопекарного оборудования и другие. Так как часто отсутствуют специалисты по
данным профессиям, то на производстве проводится обучение персонала необходимым
навыкам. Все же остается некоторый дефицит кадров.
Таким образом, можно обобщить возможности и угрозы развития предприятия в
таблице 1:
Таблица 1
Возможности и угрозы
развития предприятия ОАО "Псковский хлебокомбинат"
Возможность устойчиво и
стабильно работать при колебаниях в экономике за счет своих размеров,
Расширение рынка за счет привлечения новых потребителей. Вертикальная
интеграция. Возможность привлечения больших объемов финансовых ресурсов для
развития своей деятельности
Усиление конкурентного
давления, Рост закупочных цен,
Развитие отношений с
администрацией
Преодоление препятствий со
стороны администраций районов центров в расширении торговой сети
Преодоление некоторых
трудностей при сертификации новой продукции
Развитие популярности
предприятие через участие в социальных программах и спонсорстве
Неблагоприятные
демографические факторы - преодоление нехватки квалифицированного персонала
Расширение производственных
возможностей. Появление новых технологий. Расширение парка машин.
Рост стоимости обслуживания
техники
Некоторая сезонная
зависимость объемов выпуска и реализации продукции (увеличение спроса на
продукцию - летом, снижение - зимой)
ОАО "Псковский хлебокомбинат является крупнейшим предприятием своей
отрасли в области, но существует множество конкурентов - районных
хлебокомбинатов.
Место расположения Псковского хлебокомбината также сказывается на рынке
сбыта услуг и уровне конкуренции. Хлебокомбинат расположен в областном центре,
и таким образом за услугами обращаются предприятия, организации и
предприниматели не только города Пскова и Псковского района, но и всей области.
За годы работы хлебокомбината создалась положительная репутация этого
предприятия в городе и области, что позволяет ему осуществлять сбыт своей
продукции на территории всей области, конкурируя с местными (районными)
производителями хлебобулочных изделий.
Основным конкурентом для Псковского хлебокомбината является Псковский
хлебокомбинат (1), расположенный на ул. Советской, снабжающий хлебобулочными
изделиями сбытовые точки, расположенные в прилегающих к хлебокомбинату
микрорайонах города - Центр, ул. Лепешинского, ул. Я. Фабрициуса.
Преимущество, позволяющее Псковскому хлебокомбинату удерживать при себе
клиентов, - качество продукции, широта ассортимента. Еще одним конкурентным
преимуществом является то, что хлебокомбинат занимается снабжением
труднодоступных населенных пунктов при любых погодных и сезонных условиях
Конкуренцию составляют также районные хлебокомбинаты, находящийся в тех
населенных пунктах, где сбывает свою продукцию хлебокомбинат. Среди них можно
назвать - Новоржевский хлебокомбинат (2), сбывающий свою продукцию в Пушкинских
горах и Новоржеве, Порховский (3) и Гдовский (4) хлебокомбинаты, Карамышский
хлебокомбинат (5), сбывающий хлебобулочные изделия и в некоторых торговых
точках Пскова.
Таблица 2 Оценка сильных и слабых сторон
деятельности Псковского хлебокомбината и основных конкурентов
Стимулирование сбыта
(торговых посредников)
* - цифры в таблице соответствуют нумерации в тексте.
Отразим конкурентные профили анализируемых предприятий на рис. 1.
Рис. 1. Конкурентные профили ОАО "Псковский хлебокомбинат" и
его основных конкурентов.
Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия и конкурентов
позволяет сделать вывод том, что Псковский хлебокомбинат является самым сильным
предприятием данной отрасли в Псковской области. Основной конкурент, согласно
анализу, - Порховский хлебокомбинат - имеет суммарную оценку значительно ниже,
чем Псковский хлебокомбинат, что говорит о том, что Псковский хлебокомбинат
значительно превосходит по конкурентным признакам своего основного конкурента.
Появление новых конкурентов в данной отрасли деятельности вряд ли
возможно в ближайшее время, так как рынок насыщен продукцией и не испытывает
недостатка в производителях. Продукция предприятия является продуктом первой
необходимости, поэтому появление товаров-субститутов не грозит многим позициям
ассортимента предприятия.
Оценка угрозы появления новых конкурентов
Лояльность покупателя к
торговой марке. Продукция предприятия является хорошо знакомой потребителям.
Экономия на масштабе - так
как Псковский хлебокомбинат является крупнейшим производителем хлебобулочных
изделий в области, то эффект этого фактора очевиден.
Потребность в прямых
высоких инвестициях - является несущественным фактором, так как предприятие
имеет высокотехнологичное оборудование и относительно новый собственный парк
машин
Факторы, определяющие рыночную
силу поставщиков
Концентрация и
организованность поставщиков
Наличие заменителей сырья,
материалов.
Возможность поставщиков
диктовать свои цены, качество, сроки и условия поставки
Значимость для поставщиков
объемов закупок со стороны покупателей
Возможность и издержки
переключения поставщиков на другие отрасли
Факторы, определяющие
рыночную силу покупателей
Издержки переключения на
других поставщиков
Чувствительность
покупателей к уровню цен
Доступ покупателей к
информации о товарах
Чувствительность
покупателей к качеству товаров
Таким образом, можно отобразить результирующее воздействие пяти
конкурентных сил на рынке сбыта Псковского хлебокомбината (Рис. 2).
Рис .2. Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке сбыта
Псковского хлебокомбината.
Общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как спокойную (средняя
оценка составила 2,06 балла). Максимальное давление рынок испытывает со стороны
поставщиков (3,45 балла). Уровень давлению по внутриотраслевой конкуренции и
покупателям чуть выше средней оценки (2,2 и 2,65 балла соответственно).
Наименьшее давление оказывают потенциальные конкуренты и
товары-заменители.
Относительная слабость конкурентов не значит, что Псковскому
хлебокомбинату не стоит обращать внимание на уровень свих конкурентных
преимуществ и поддержание их на должном уровне.
По таблице 2 видно, что наиболее низкие оценки исследуемое предприятие
получило по признакам:
стимулирование сбыта (посредников).
Поэтому дальнейшее совершенствование своей деятельности стоит проводить в
этих направлениях.
Предложим несколько мероприятий для этого. Как крупное предприятие,
Псковский хлебокомбинат может сделать скидки на некоторые виды продукции, но
все же уровень цен по некоторым ассортиментным позициям остается высоким.
Высокий уровень цен по сравнению с хлебокомбинатами районов можно объяснить
более высоким качеством и большими издержками по доставке в отдаленные районные
центры.
Система доставки не совершенна из-за того, что обслуживаются только
относительно крупные населенные пункты, а потребителям из "глубинки"
не доступна продукция предприятия.
Стимулирование сбыта через посредников может происходить путем скидок,
отсрочек платежей и договорных условий оплаты, что не совсем развито на
Псковском хлебокомбинате.
Проанализируем факторы внешней среды, влияющие на предприятие в таблице:
Таблица 3 Влияние факторов внешней среды на
предприятие
Получение контроля над
поставщиками
Возможность срыва поставок
из-за чрезвычайных обстоятельств
Возможность изменять объемы
и сроки поставки
Зависимость предприятия от
качества поставляемого сырья
Расширение рынка за счет
появления новых покупателей
Возможность перехода
покупателей к поставщику с более низкими ценами
Рост давления со стороны
конкурентов
1.4 SWOT-анализ деятельности предприятия
-анализ помогает систематизировать информацию о деятельности предприятия
и позволяет:
- Выбрать направление развития предприятия,
- Использовать сильные стороны предприятия,
- Устранить либо учесть недостатки предприятия,
- Использовать предоставляемые возможности,
- Избежать опасностей и угроз,
- Разработать стратегические действия,
- Создать базу для разработки стратегии развития предприятия.
Наличие финансовых ресурсов
Известность предприятия Развитая торговая сеть Низкие издержки благодаря
большим объемам реализации Современное оборудование Широкий ассортимент
Неконкурентные цены Слабое
влияние на поставщиков и покупателей Слабая сеть доставки продукции
1. Вертикальная интеграция.
2. Возможность привлечения больших объемов финансовых ресурсов для развития
своей деятельности 3. Развитие отношений с администрацией 4. Расширение
производственных возможностей. 5. Появление новых технологий. 6. Расширение
парка машин.
1. Создание совместного
предприятия (Поставщик сырья + производство), 2. Привлечение инвестиций для
развития производства, расширения парка машин 3. Увеличение объемов
производства
1. Усиление влияние на
поставщиков (Создание совместного предприятия, объединяющего поставщика и
производства) 2. Развитие сети доставки продукции
1. Усиление конкурентного
давления, 2. Рост закупочных цен, 3. Преодоление препятствий со стороны
администраций районов центров в расширении торговой сети 4. Рост стоимости
обслуживания техники 5. Неблагоприятные демографические факторы - преодоление
нехватки квалифицированного персонала 6. Преодоление некоторых трудностей при
сертификации новой продукции
1. Поддержание цен на
конкурентном уровне благодаря большим масштабам производства 2. Привлечение
молодого квалифицированного персонала, 3. Развитие торговой сети в районах,
1. Стремление к снижению
цен на продукцию, 2. Развитие торговой сети в области
2. Разработка стратегии маркетинга предприятия
2.1 Определение цели маркетинга предприятия
Цели маркетинга - наиболее общие направления маркетинговой деятельности
предприятия.
Цель маркетинга должна соответствовать разработанным в SWOT-анализе стратегическим действиям и
обладать следующими характеристиками:
- Быть конкретной и измеримой,
Учитывая результаты анализа, сделанного в предыдущей главе, можно
выделить такую основную цель маркетинговой деятельности:
Увеличить объемы продаж в области на 15% в течение будущего года.
2.2 Определение
базовой стратегии маркетинга предприятия
Маркетинговая стратегия предприятия формируется в соответствии с
установленной целью и на основе стратегических действий, разработанным по
результатам SWOT-анализа. Для разработки базовой
маркетинговой стратегии предприятия на начальном этапе используем продуктово-рыночная
матрица:
Активное проникновение на
новый рынок
Активная ассортиментная
политика на новом рынке
Согласно векторам развития деловой активности предприятия (Рис. 1
Приложение), выбираем стратегию "Расширение границ рынка", которая
предусматривает активизацию деятельности за счет освоения новых рынков сбыта.
Эта стратегия может быть реализована за счет:
- Реализации товара в другом секторе отрасли,
- Распределения товара через другие сбытовые сети,
- Изменение позиционирования товара,
- Реализация товара на другом региональном рынке.
В случае Псковского хлебокомбината следует реализовывать выбранную стратегию
за счет реализации товара на других региональных рынках - а именно, на рынках
районов области.
.3 Определение
конкурентной стратегии предприятия
После выбора базовой стратегии определяется конкурентная стратегия
предприятия. Конкурентная стратегия является более узкой по масштабу, чем
базовая. Она направлена на достижение или использование конкурентного
преимущества. Обоснование и выбор конкурентной стратегии производится на основе
модели Портера.
Для Псковского хлебокомбината выбираем стратегию широкой дифференциации,
которая означает стремление предприятия к уникальности в чем-либо, например,
широте ассортимента, стимулировании сбыта, торговой марке и т.д., что подходит
исследуемому предприятию.
3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга
.1 Разработка
товарной стратегии предприятия
Определение места конкретного товара (услуги) среди конкурентов и в
сознании потребителей в значительной мере определяет потребительский выбор, а
также во многом предопределяет маркетинговую стратегию фирмы. Поэтому при
позиционировании товара необходима разработка маркетинговых рекомендаций с
целью воздействия на процесс сравнения и субъективной оценки товара с точки
зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям.
Основой для выгоды потребителя являются отличительные преимущества товара
перед его конкурентами. В современных условиях российской действительности,
когда только начинается возрождение отечественного рынка, вопросы установления
конкурентоспособности цены, повышения качества продукции, расширения спектра
оказываемых услуг при потреблении товаров населением занимают ведущие позиции
для успешной реализации товаров и услуг. Отличительное преимущество любого
конкурентного товара должно обладать следующими свойствами:
Важность, неповторимость, доказуемость, доступность, защищенность
(потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данное
отличительное преимущество), защищенности (конкурентам сложно перенять или
скопировать отличие), наглядности (смысл отличительного преимущества может быть
легко доведен до потребителей и является для них очевидным).
Определение отличительных преимуществ основано на использовании
альтернативных типов позиционирования, среди которых принято выделять
следующие:
· Основанный на отличительных преимуществах услуги;
· Основанный на выгоде или возможности решения проблемы;
· Основанный на особом способе использования услуги;
· Ориентированный на особую категорию потребителей;
· По отношению к конкурирующей марке;
· Основанный на разрыве с определенной категорией товаров.
Все перечисленные типы позиционирования объединены стремлением выделить
услугу таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных
потребителей от аналогичных товаров.
Оптовыми заказчиками продукции Псковского хлебокомбината являются
предприниматели, занимающиеся розничной торговлей. Розничный сбыт
осуществляется во многих магазинах Пскова, Псковского района и области. Хлеб,
булочки и кексы поставляются в школы города, а также в городские столовые, кафе
и рестораны. Кроме того, хлебокомбинат имеет собственные точки сбыта. Затраты
на доставку продукции в собственные палатки невысоки, но при этом есть
возможность выбора места торговли, если торговля ведется в переносных палатках.
Поэтому есть смысл развивать именно это направление.
Среди клиентов Псковского хлебокомбината можно выделить следующие группы:
покупатели, осуществляющие покупки непосредственно в торговых палатках и
магазине хлебокомбината; частные предприниматели, владельцы магазинов и кафе;
частные заказчики.
Частные предприниматели заказывают оптовые партии продукции. Договоры о
доставке обычно заключаются с владельцами частных магазинов и кафе на год.
Договор имеет широкие возможности персонального подхода к каждому заказу. Есть
возможности корректировки затрат по доставке - хлебокомбинат может
самостоятельно организовать доставку хлебобулочных изделий на транспорте
предприятия, но предприниматели могут забирать заказанную продукцию и на
собственном транспорте. По просьбе клиента может применяться особая упаковка
продукции. При длительном сотрудничестве возможно применение системы скидок,
например, бесплатная доставка или скидка на спецупаковку.
Лица, делающие спецзаказы продукции к торжествам, например, тортов и
пирогов, часто обращаются на Псковский хлебокомбинат, При изготовлении такой
продукции полностью выполняются пожелания клиента о форме торта, его
составляющих и украшении. Здесь также предусмотрена система скидок, например,
на крупные партии хлеба частным лицам. Также на хлебокомбинате существует обычай:
при заказе свадебного торта каравай выпекается в подарок.
В отдельную группу клиентов можно выделить частных предпринимателей и
организации, находящиеся в других районах. Псковский хлебокомбинат снабжает
хлебом многие населенные пункты области, поставки хлеба осуществляются в г.
Порхов, Пушкинские горы, Струги Красные, Гдов, Дно, Опочку, а также некоторые
населенные пункты Великолукского и Невельского районов. Для доставки хлеба
предприятие использует собственный транспорт, и хлеб доставляется даже в самые
отдаленные деревни, что способствует установлению определенного положительного
имиджа хлебокомбината.
Для Псковского хлебокомбината выбираем товарную стратегию экстенсивных
изменений - расширения ассортимента, которая позволит предприятию еще более
усилить свое конкурентное преимущество - широкий ассортимент продукции, по
сравнению со своими конкурентами.
3.2 Разработка
ценовой стратегии Псковского хлебокомбината
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен,
в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма
надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс
прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены,
исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих
цен; установление цены на основе закрытых торгов.
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый
простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на
себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в
нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило
нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности
текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по
ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.
Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему
ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в
зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются
все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая
конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета
"средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к
покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет
покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму
прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится
установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика
ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представлены
общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения
целевой прибыли ей не обязательно продавать много единиц товара. Однако при
этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество
товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график
безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы
рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для
преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения
целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой
возможной цене товара.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число
фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров.
Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а
восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей
представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые
способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой
ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие
идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от
уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления
имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы
заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец
запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт
фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих
товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои
товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но
приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня
их ценностной значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом
уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше
внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может
назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В
олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту
же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда
их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары
или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взим
Похожие работы на - Разработка стратегии маркетинга ОАО 'Псковский хлебокомбинат' Курсовая работа (т). Маркетинг.
Реферат: The Great Gatsby 9 Essay Research Paper
Жіноча зачіска на основі елементів Стародавнього Риму
Реферат: Роль світового ринку в формуванні світового господарства
Дипломный Проект Системы Отопления Оздоровительного Центра
Где Читать Диссертации
Реферат: Налоговое планирование в системе управления предприятием
Реферат: Психология зрительного восприятия сложных текстов
Семейные Ценности Сочинение 5 Класс
Реферат: Macbeth Essay Research Paper Disease as Imagery
Реферат: Организация и управление производственным процессом 2
Дипломная работа по теме Особенности эмоциональной сферы подростков с патологией поведения и аномалиями развития личности
Реферат: Antigone 6 Essay Research Paper AntigoneIn Ancient
Курсовая работа по теме Формирование толерантности дошкольника, профилактика агрессивного поведения
Как Зарегистрироваться На Итоговое Сочинение
Контрольная Работа Кинематика 10 Класс 1 Вариант
Ответ на вопрос по теме Вступительные билеты и ответы по физике для поступающих на заочное отделение в Саратовский государст...
Курсовая работа по теме Амортизация основных фондов предприятия
Сочинение: Платонов а. п. - Проблема личности и тоталитарного государства в произведениях андрея платонова
Дипломная работа по теме Управление конкурентоспособностью предприятий хлебопекарной промышленности (на материалах Ливенского хлебокомбината филиала ОАО 'Орелоблхлеб')
Плагиат Реферата Онлайн Проверить
Реферат: Основні законодавчі акти з охорони праці
Похожие работы на - 'Входной' НДС не только вычитается
Похожие работы на - ОГД билеты + все лекции по углю