Разработка стратегического плана маркетинга для магазина
Разработка стратегического плана маркетинга для магазинаРазработка плана маркетинга магазина
=== Скачать файл ===
разработка стратегии маркетинга для предприятия.
Стратегический маркетинговый план. Различия планов и процедур разработки
Стратегическое мышление предприятия должно быть зафиксировано в письменном документе, описывающем цели и средства выбранной стратегии развития. Смысл стратегического плана заключается в том, чтобы четко и лаконично определить основные стратегические направления фирмы для обеспечения ее долговременного конкурентного преимущества. Стратегические направления должны быть представлены как конкретные решения и программы действий. Стратегическое управление связано со следующими вопросами, которые позволяют определить цели фирмы и являются базой для составления стратегического плана. Каким бизнесом занимается предприятие и какова его миссия на базовом сегменте? Каковы целевые товарные рынки или сегменты и в чем заключается стратегия позиционирования в каждом сегменте? Каковы основные факторы привлекательности в каждом сегменте и какие опасности и возможности для развития существуют во внешней среде? Каковы отличительные качества, а также сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества фирмы в каждом сегменте? Какую базовую стратегию развития предприятия следует избрать, учитывая направления деятельности и продуктовый портфель фирмы? Как выбранные стратегические направления переводятся в операционные маркетинговые программы: После того как предприятие проведет стратегический маркетинговый аудит и получит ответы на все эти вопросы, необходимо резюмировать избранные направления работы, определить средства достижения поставленных целей, выработать конкретные программы действий и составить прогнозы прибылей и убытков для каждого вида деятельности и организации в целом. Стратегический маркетинговый план напрямую затрагивает все остальные функции фирмы, и наоборот. Взаимосвязь маркетинга с другими функциональными областями управления представлена на рис. Таким образом, стратегическое планирование способствует активизации интеграции всех функций предприятия, а значит, и максимизации усилий в достижении корпоративных целей. Прогнозирование в следующих областях: Отражение системы ценностей, философии и взглядов высшего руководства организации. Данная информация позволяет сотрудникам представлять, какую стратегию поведения следует выбрать. Содержание сведений о том, каким бизнесом занималось предприятие, что оно представляет сейчас; ситуационный анализ помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений. Способствование координации различных функций, предопределение последовательности целей, помощь в нахождении компромиссных решений в случае конфликта при постановке той или иной цели. Инструмент мониторинга, позволяющий оценивать прогресс в достижении намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей. Стимулирование скрупулезного управления дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и т. Минимизация неожиданностей тех или иных событий в той мере, в какой они предусмотрены в худшем и лучшем сценариях. Некоторые организации стараются не использовать формальные письменные стратегические планы. В защиту своей позиции они обычно выдвигают следующие аргументы:. Далее представлено подробное описание перечисленных элементов стратегического плана маркетинга. Изложение миссии кредо компании — это принципы бизнеса, отражающие видение будущего фирмы: Миссия определяет систему ценностей компании, а также ее экономические и неэкономические цели. Изложение миссии важно как для внутренней среды организации, так и для внешней. Внутри предприятия кредо определяет направления целей, обеспечивает единомыслие сотрудников, тем самым способствуя формированию корпоративной культуры. Для внешней среды организации изложение миссии позволяет создать корпоративный образ: Знание истории организации, ее происхождения и эволюции помогает разобраться в текущей ситуации и в приоритетах некоторых экономических и неэкономических целей и задач. Требует ответа на следующие вопросы: В идеале кредо компании должно быть сформулировано достаточно узко, чтобы им можно было руководствоваться на практике, и при этом достаточно широко, чтобы стимулировать воображение, то есть находить новые пути расширения продуктовых линий или диверсификации в смежные категории товаров. Цели задают направление долгосрочного и краткосрочного развития и соответственно выявляют ограничения и приоритеты, с которыми необходимо считаться. Данные цели могут быть как экономическими, так и неэкономическими, например, минимальная отдача на инвестированный капитал, рост, сохранение предприятия в семейной собственности, отказ от определенных видов деятельности, минимальный уровень занятости и т. Ограничением может служить описание имеющихся в распоряжении организации ресурсов производственных мощностей, человеческих ресурсов, капитала и т. Они должны быть обязательно указаны, чтобы избежать появления невыполнимых, с точки зрения необходимых ресурсов, миссий. Также имеет смысл сформулировать правила поведения и корпоративной этики в отношениях потребителями, дистрибьюторами, конкурентами, поставщиками. Независимо от общих целей корпоративного уровня для каждой СБЕ должны быть определены базовые стратегические направления. Например, могут быть заданы стратегические амбиции и возможная роль фирмы в целевом сегменте: Разумеется, стратегические амбиции должны соответствовать имеющимся у предприятия ресурсам. Здесь же имеет смысл сделать ссылку на одну из трех конкурентных стратегий, исследованных М. На стадии стратегического плана формируются лишь общие ориентиры. Каждая бизнес-единица формулирует их в количественных выражениях и составляет свою программу действий. В большинстве случаев миссии организации включают в себя следующие характеристики:. При анализе привлекательности рынка рассматриваются важнейшие факторы внешней среды, то есть факторы, которыми фирма не в состоянии управлять, но которые могут повлиять на маркетинговый план. Данные факторы могут представлять возможности или риски, которые фирма должна стараться предугадывать и отслеживать при помощи маркетинговой информационной системы. Вся информация о макросреде, в которой существует фирма, незаменима для составления и анализа альтернативных сценариев развития рынка. В целом речь идет как минимум о: Цель внутреннего аудита, называемого также анализом сильных и слабых сторон компании, заключается в оценке ресурсов фирмы и определении типа устойчивого конкурентного преимущества, который является основой стратегического развития. Сильные стороны компании, или ее отличительные качества, показывают, какие стратегии могут помочь компании добиться успеха, в то время как слабые стороны указывают на недостатки, которые она должна исправить. В этом разделе по каждому из выпускаемых предприятием товаров приводятся данные об обслуживаемых рынках. Это собранные за последние несколько лет сведения об объемах продаж и долях рынка с разбивкой по географическим регионам, а также данные о текущем комплексе маркетинга. Во всех случаях необходимо приложить отчеты о прибылях и убытках за последние три года, а также бюджет текущего года. На каждом товарном рынке необходимо установить приоритетных конкурентов. В данном случае для анализа собираются те же данные, что и для анализа продуктового портфеля. Торговые организации, партнеры по маркетингу контролируют доступ к рынку и играют важную роль в обеспечении успеха маркетинговых программ. Дистрибьюторов следует рассматривать как промежуточных потребителей, по сути своей не отличающихся от конечных пользователей. Анализ потребностей и запросов этих промежуточных потребителей является задачей торгового маркетинга, развивающей взаимовыгодные отношения обмена. Надлежащее использование коммуникационных программ предусматривает: Данные вопросы следует рассматривать как общие направления периодического анализа маркетинговой ситуации в организации в рамках маркетингового аудита. Цена является самым очевидным фактором на рынке и может легко сравниваться с ценами конкурентов. В результате проведенного анализа руководство фирмы получает необходимые данные, позволяющие принимать решения, от которых зависит достижение той или иной цели. Далее приоритетные цели фирмы формулируются как операционные программы действий. Все цели, которые ставит перед собой организация, могут быть разбиты на две группы: Цели по продажам — это степень влияния, которой организация желает достичь на определенном товарном рынке. Это не просто прогноз доли рынка, а, наоборот, активное заявление о будущем положении предприятия. Цели сбыта могут быть представлены в денежных единицах, натуральных показателях, в относительных и абсолютных значениях доли рынка. Цели, относящиеся к прибыли, включаются в план маркетинга для учета затратной стороны предлагаемых целей сбыта. Можно привести следующие примеры данных целей:. Постановка целей, касающихся прибыли, требует тесной межфункциональной координации внутри фирмы. Если речь идет о новом товаре, который еще только предстоит выпустить на рынок, то в дополнение к производственным и маркетинговым затратам необходимо учесть инвестиции в основные средства и оборотный капитал. Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений о позиционировании. Они описывают тот тип поведения или отношения потребителей к торговым маркам, который был бы наиболее желателен для фирмы, например:. Цели в отношении потребителей важны, поскольку они служат отправной точкой для разработки стратегии коммуникации и поддержания выбранной идеи позиционирования. Котлер предлагает начинать с финансовых целей, из которых затем выводить цели, касающиеся продаж и потребителей. Таким образом, цепочка рассуждений имеет следующий вид:. Правильно выбранные маркетинговые цели должны обладать следующими характеристиками:. Кроме того, необходимо однозначно распределить обязанности, составить календарные графики и установить предельные сроки. В зависимости от целей относительно развития на рынке предприятия могут реализовывать следующие стратегии:. Если стратегические намерения организации связаны с сохранением достигнутой рыночной позиции в текущем сегменте с существующими товарами, то тогда в рамках стратегии защиты рыночной позиции она может предпринять следующие альтернативные меры:. Если цель заключается в дополнении, совершенствовании или расширении ассортимента товаров, альтернативными стратегиями расширения продуктовой линии могут быть:. Если цель — международное развитие путем экспорта существующих товаров на зарубежные рынки, то фирма может выбрать следующие действия:. Эти альтернативные стратегии могут требовать использования совершенно разных ресурсов, как финансовых, так и человеческих, поэтому организация должна тщательно оценить возможность осуществления того или иного стратегического плана. Изложение стратегии — это формулировка выбранных стратегических альтернатив. Изложение стратегии определяет не только последующее маркетинговое планирование, но и деятельность производственной, финансовой и исследовательской служб фирмы. Оно является отправной точкой, ориентиром для всех последующих этапов планирования. Наиболее важные критерии выбора стратегических альтернатив: Будущий объем продаж товара зависит от интенсивности и постоянства операционных маркетинговых усилий. Поддержка каждого товара в портфеле фирмы должна быть, во-первых, точно сформулирована; во-вторых, отражена в финансовых терминах в плане прибылей и убытков. При разработке маркетинговой программы менеджер по товару должен определить объем использования каждого ключевого инструмента маркетинга; цены, рекламы, визитов торговых представителей к покупателям, мероприятий по стимулированию сбыта и т. Поскольку эти инструменты часто взаимозаменяемы, бренд-менеджер может установить, насколько точка безубыточности зависит от различных комбинаций переменных маркетинга. Чаще всего поступают следующим образом: Точка безубыточности определяется как функция от элементов комплекса маркетинга по формуле:. Каждый комплекс маркетинга в данном случае представляет собой один из полюсов маркетинговой стратегии. Они различаются не только значениями точки безубыточности, но и чувствительностью целевого рынка к каждому элементу маркетинга-микс. Минимальный объем продаж как функция комплекса маркетинга представлен на рис. Микс 1 М 1 представляет собой распространенную стратегию установления низкой цены и экономии на продвижении. Такая стратегия приемлема, если потребители очень чувствительны к цене, располагают достаточной информацией о существующих на рынке торговых марках и не реагируют на психологические приемы рекламы. Микс 4 М 4 — это стратегия низкой цены и активного продвижения. Фирма оказывает максимальное маркетинговое давление, что теоретически должно обеспечить большой объем продаж. Минимальный объем продаж как функция комплекса маркетинга. Микс 5 М 5 предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и обычно применяется, когда рыночная конъюнктура благоприятствет продавцам. Микс 8 М 8 — фирма активно продвигает свой товар и устанавливает на него высокую цену. Данная стратегия чаще всего применяется на рынке, где потребители чувствительны к рекламе с использованием психологических приемов и качеству товара. Однако ввиду повышенной цены и больших расходов на продвижение микс 8 обещает большие прибыли или убытки в случае отклонения от точки безубыточности в ту или иную сторону. Остальные миксы 2,3,6,7 представляют собой вариации на те же темы с той разницей, что позволяют сопоставить эффективность рекламы и стимулирования сбыта. Следующим после определения направленности действий шагом должно стать детальное описание необходимых для каждого элемента комплекса маркетинга средств. Изложение стратегии позволяет менеджеру по продукту составить базовый бюджет. По сути, он представляет собой план прибылей и убытков. Изложение стратегии задает общее направление, которое для каждого компонента комплекса маркетинга должно определить выбор конкретных действий. Вместе с тем, следует описать имеющиеся для выполнения каждого действия ресурсы: Их описание включается как в программу действий, так и в бюджет. Программа действий представляет собой детальное описание этапов, которые должно пройти предприятие. Помимо финансовых аспектов, в программе также указываются сроки всех мероприятий и распределяются обязанности. В идеале процедура бюджетирования должна быть как можно проще, а в самом процессе необходимо задействовать всю организацию, в особенности службы, отвечающие за реализацию плана. Менеджеры маркетинговых подразделений составляют бюджетные предложения. Директор по маркетингу обобщает эти данные и представляет их на рассмотрение высшему руководству. Руководство анализирует представленный проект и корректирует общий объем бюджета в соответствии с корпоративными целями и стратегиями. В целом стратегический план маркетинга должен обладать следующими характеристиками:. Обычно сравнение фактических и плановых результатов проводится ежемесячно. Такая частота наиболее приемлема, поскольку позволяет внимательно следить за выполнением плана и своевременно вносить необходимые корректировки. Предполагается проверять устойчивость стратегии посредством семи вопросов. Отвечать на них должны топ-менеджеры и менеджеры среднего звена:. Обеспечивает ли стратегия устойчивое преимущество в свете потенциальных угроз и возможностей развития бизнеса, а также в свете характеристики самой фирмы? Как можно оценить качество информации, на которой они основаны? Обладаем ли мы необходимыми навыками, ресурсами и целеустремленностью? Согласованы ли между собой все ее элементы? Можем ли мы сохранить свою гибкость? Сможем ли мы в будущем отказаться от стратегии? Какую экономическую выгоду мы получим? Оправдывают ли прогнозные результаты вероятный риск? FAQ Обратная связь Вопросы и предложения. Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Разработка стратегического плана маркетинга промышленного предприятия Польза стратегического планирования маркетинга Стратегическое мышление предприятия должно быть зафиксировано в письменном документе, описывающем цели и средства выбранной стратегии развития. Каковым должен быть уровень стратегических притязаний? Роль стратегического планирования Прогнозирование в следующих областях: Возражения против формального планирования Некоторые организации стараются не использовать формальные письменные стратегические планы. В защиту своей позиции они обычно выдвигают следующие аргументы: Содержание стратегического плана маркетинга Стратегический план маркетинга включает следующие разделы. Миссия должна включать следующие составляющие. Организационные цели и ограничения. В большинстве случаев миссии организации включают в себя следующие характеристики: Ситуационный анализ Внешний аудит анализ возможностей и рисков. Особое внимание следует уделять следующим аспектам: Важные источники информации для проведения ситуационного анализа: Внутренний аудит анализ конкурентоспособности предприятия. Текущая маркетинговая ситуация компании. Цели и программы В результате проведенного анализа руководство фирмы получает необходимые данные, позволяющие принимать решения, от которых зависит достижение той или иной цели. Постановка целей и программ подразумевает следующие этапы: Рассмотрим эти этапы подробнее. Подробнее остановимся на описании маркетинговых целей. Можно привести следующие примеры данных целей: Они описывают тот тип поведения или отношения потребителей к торговым маркам, который был бы наиболее желателен для фирмы, например: Таким образом, цепочка рассуждений имеет следующий вид: Соответствующие маркетинговые цели могут быть сформулированы следующим образом: Правильно выбранные маркетинговые цели должны обладать следующими характеристиками: В зависимости от целей относительно развития на рынке предприятия могут реализовывать следующие стратегии: Если стратегические намерения организации связаны с сохранением достигнутой рыночной позиции в текущем сегменте с существующими товарами, то тогда в рамках стратегии защиты рыночной позиции она может предпринять следующие альтернативные меры: Если цель заключается в дополнении, совершенствовании или расширении ассортимента товаров, альтернативными стратегиями расширения продуктовой линии могут быть: Если цель — международное развитие путем экспорта существующих товаров на зарубежные рынки, то фирма может выбрать следующие действия: Изложение стратегии должно содержать описание: По объему изложение стратегии не должно превышать двух-трех страниц текста. Точка безубыточности определяется как функция от элементов комплекса маркетинга по формуле: Таким образом, существуют 8 альтернативных маркетинговых программ: Опишем каждую из этих стратегий. Минимальный объем продаж как функция комплекса маркетинга Микс 5 М 5 предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и обычно применяется, когда рыночная конъюнктура благоприятствет продавцам. В целом стратегический план маркетинга должен обладать следующими характеристиками: Анализ уязвимости и ситуационное планирование Предполагается проверять устойчивость стратегии посредством семи вопросов. Отвечать на них должны топ-менеджеры и менеджеры среднего звена: Каковы риски и возможные чрезвычайные ситуации? Соседние файлы в папке Учебники
Странные события на крымском мосту
Просматривать историю в инстаграм на пк
Как оплатить долги за коммунальные услуги
Насос вибрационный погружной водолей 3 характеристики
Сколько стоит двухэтажный дом в америке
Расписание поездов на сегодня ковылкино