Разработка программы маркетинга на предприятии "Цветы со всего мира" - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Разработка программы маркетинга на предприятии "Цветы со всего мира"

Маркетинговое исследование спроса потребителей. Сущность сегментирования и позиционирования. Основные инструменты маркетинговой деятельности. Разработка каналов распределения продукции, ценовой и рекламной стратегии на предприятии "Цветы со всего мира".


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Глава 1 Теоретические основы маркетинга
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга для магазина «Цветы со всего мира»
2.1 Характеристика ООО «Цветы со всего мира»
2.2 Маркетинговое исследование спроса потребителей
2.3 Сегментирование и позиционирование
2.4 Маркетинговые решения о товарной политике
2.6 Разработка каналов распределения продукции
Сегодня в условиях конкурентной среды не знать основ маркетинга - значит не знать главных принципов выживания и достижения нормальной цели рыночной деятельности - процветания, т.е. коммерческого успеха.
Естественно, маркетинг ориентирует производителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долгосрочное процветание. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво.
Процесс понятия маркетинговых решений актуален в силу того, что все больше расширяются масштабы, количество элементов и взаимосвязей подсистем в организационных системах. Усложнение связей между элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.
Объектом исследования является ООО «Цветы со всего мира» с аналогичным названием магазина живых цветов.
Цветы всегда были актуальны. Если нужно сделать приятное дорогому человеку или необходимо скрасить деловое общение - цветы это лучший инструмент. Еще издавна цветы олицетворяли глубокое уважение и нежные чувства.
Рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни.
Предмет исследования - основные качественные и количественные параметры рынка живых цветов, тенденции его развития.
Целью исследования является изучение рынка, определение его основных качественных и количественных характеристик.
охарактеризовать рынок живых цветов
сегментировать продукцию по основным наименованиям
обозначить основных производителей, дистрибьюторов
выявить основные сегменты потребителей
В работе будет рассмотрено маркетинговое описание магазина «Цветы со всего мира», проанализирована сфера деятельности, слабые и сильные стороны, ассортимент и услуги, предоставляемые магазином.
Целью написания курсовой работы является применение основных теорий, изученных понятий курса и формирование практических навыков.
1. Теоретические основы маркетинга
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт [4, С.510].
Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.
Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Первым этапом разработки стратегии является выявление группы потребителей, на запросы которых ориентируется фирма в своей деятельности. Вторым шагом является решение о сочетании элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе, чтобы достичь максимальной эффективности [9, С.8].
В эволюции маркетинга можно выделить три этапа:
Массовый маркетинг. При этом виде маркетинга продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами.
Целевой маркетинг. При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них одну или несколько, и разрабатывает товары и комплекс маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Основные инструменты маркетинговой деятельности:
Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.
Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара.
Исторически можно выделить два типа рынка:
Рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей.
Рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.
Рынки состоят из множества рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров [2, C.28].
Выделение функций в процессе управления может быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных классификационных признаков. В качестве наиболее общих функций управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются следующие:
Иногда между функциями организации и контроля дополнительно помещают функцию руководства или координации и регулирования. Однако содержание деятельности в рамках этих дополнительных функций может быть включено в функцию организации и мотивации [8, С.205].
Каждая из этих функций, в свою очередь, может быть представлена совокупностью более частных функций. Так, например, планирование включает функции анализа состояния объекта управления, прогнозирования тенденций его развития, определения целей и стратегий, разработки комплекса мероприятий (конкретизацию мероприятий и ресурсов по исполнителям и срокам).
Следует отметить, что в известных зарубежных публикациях по маркетингу вопрос о функциях маркетинга вообще не рассматривается так, как это делается в ряде российских публикациях. Речь, скорее идет о функции маркетинга в производственно-хозяйственной деятельности организации и о его влиянии на остальные функции.
Функциональный подход подспудно используется при определении структуры содержания многих книг по маркетингу. Так, в ряде работ Ф. Котлера после основного названия следует пояснение: анализ, планирование, реализация и контроль. С управленческой точки зрения реализация включает функции организации и мотивации [7, С.154].
Руководствуясь управленческим подходом, выделим следующие частные функции маркетинга, имея в виду, что степень детальности выделения функций может быть иной:
маркетинговые исследования внешней среды;
разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов;
определение направлений развития и разработки новых продуктов;
разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей продукт документации;
определение цен, величины и направления их изменений;
оценка и выбор каналов товародвижения;
заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками;
доставка продуктов потребителям и торговым посредникам;
деятельность по стимулированию продаж;
осуществление связей с общественностью;
организация и проведение выставок и ярмарок;
определение характера послепродажного обслуживания.
выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом;
выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;
выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации;
повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.
Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.
Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга - они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации.
контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);
контроль годового плана маркетинга;
контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).
Рассмотрим такое фундаментальное понятие маркетинга, как «комплекс маркетинга».
Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга…» [3, С.10].
Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»:
Место (place) - как размещается товар на рынке.
Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов [5, С.258].
Несомненно, концепция «4Р» по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer costs), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication).
Концепция «4С» напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.
Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал «4А». Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).
Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты «Р» к уже имеющимся четырем - упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм - составляющими «продвижения».
Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных «Р». Во-первых, персонал (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента, Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.
Котлер отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые он назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большей степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение [6, С.13].
Первоначальной задачей маркетолога является выявление тех товаров и услуг, которые привлекут потребителей (определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить, какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта [10, С.166].
Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.
Основные этапы процесса планирования маркетинга:
Понятие «внешняя среда» включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним [1,C.35].
Целью маркетинга является увеличение объема продаж существующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.
Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.
Изучив эти три фактора, фирма может выработать маркетинговую стратегию, Эта стратегия должна соответствовать целям организации.
Чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности, фирма проводит маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.
Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:
Выявление проблемы и формулирование целей маркетингового исследования.
Представление проанализированных данных, выработка рекомендаций.
2. Р азработка комплекса маркетинга для магазина «Цветы со всего мира»
2.1 Характеристика ООО « Цветы со всего мира »
В январе 2009 г. агентство маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка цветов.
Объем цветочного рынка в России в 2007 году составил, по разным оценкам, от $2.5 до 2,8 млрд. Последние несколько лет рынок стабильно рос на 25-30% и в 2008 году объем рынка составил $3млрд. Тем не менее, по итогам 2008 года объем рынка цветов вырос по сравнению с 2007 годом, поскольку основной годовой объем продаж (зимне-весенние праздники, а так же летние свадьбы) пришелся на докризисный период. Более точные оценки влияния кризиса можно увидеть по результатам продаж череды зимне-весенних праздников.
Отечественные цветы составляют лишь 10% российского рынка. Несмотря на ежегодный рост объема рынка, доля импорта, составляющая 90%, не меняется, что означает одновременный рост как импортной, так и отечественной цветочной продукции.
Основным поставщиком цветов продолжает оставаться Голландия, причем объемы импорта растут. В 2007 году Россия импортировала голландских цветов на 152 млн., а за 11 месяцев 2008 года - на 165,6 млн. Тем не менее, доля Голландии на российском рынке цветов стала постепенно сокращаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую.
Участники рынка утверждают, что рентабельность цветочного бизнеса не превышает 10%, тем не менее одной из главных тенденций последних лет является резкое увеличение непрофильных инвестиций в строительство теплиц, выращивание и продажу цветов, а также создание сетевых магазинов розницы.
Рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. маркетинговый сегментирование позиционирование рекламный
Недостаточное развитие отечественного производства цветочной продукции связано с такими проблемами как жесткая зависимость от бесперебойной поставки электроэнергии, сложности в выходе производителей на розничный рынок.
Основными недостатками цветов российского производства являются нестандартизованность продукции, несоответствие цены качеству и необязательность в поставках.
В розничной торговле цветами все еще преобладает формат ларьков и киосков - 70%. Однако в последнее время на рынке стали появляться брендированные розничные сети, ярким представителем которых является компания «Ирис». Также развивается сегмент Интернет-торговли цветами, а вот оптовый сегмент уже насыщен и появление новых игроков здесь не ожидается.
ООО «Цветы со всего мира» с аналогичным названием магазина, которое находится на улице Ленина,74 в городе Перми, занимается продажей широкого ассортимента товаров, включающего живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое. Также здесь можно оформить заказ на оформление и доставку букетов, воспользовавшись услугами опытных флористов, выбрать подарок для любителей комнатных растений, упаковать его и не только его, но и другие подарки.
Магазин ориентирован в основном на зажиточных потребителей, для которых высокий уровень качества выполняемых услуг и изысканность товара. Клиенты приходят в этот магазин не только для того, чтобы сделать приятный подарок себе или кому-либо, но и чтобы подчеркнуть свой высокий статус и уровень престижа.
До недавнего времени услуги и товары магазина пользовались сравнительно большим спросом. Но сейчас спрос начал стабильно снижаться, так как люди стали экономить свои средства в связи с экономическим кризисом.
2.2 Ма ркетинговое исследование спроса потребителей
Что Вы думаете о названии магазина?
Каково Ваше мнение о внутренней обстановке в магазине?
Каково Ваше мнение о внешнем оформлении магазина?
Как Вы оцениваете качество услуг, предоставляемых магазином? (оцените по 5-ти бальной шкале, где 5 - высокое, 1 - низкое)
Как Вы оцениваете качество товаров, представленных в магазине? (оцените по 5-ти бальной шкале, где 5 - высокое, 1 - низкое)
Считаете ли Вы ассортимент представленных в магазине товаров достаточно широким?
Можно ли с помощью услуг магазина удовлетворить все ваши потребности, касающиеся его профиля?
Удобно ли для Вас расположение нашего магазина?
Часто ли Вы бываете вблизи нашего магазина?
В анкетировании участвовало 40 респондентов, из них 75% - в возрасте от 25 до 35, и 20% - от 18 до 25 и лишь 5% в возрасте от 35 до 50. Служащими являются 25% опрошенных, руководителями 30% и 45% являются предпринимателями. Ежемесячный доход 75% составляет от 15 000 до 30 000, а у 25% респондентов он более 30 000 рублей.
Следуя порядку проведения опроса, первым проанализируем восприятие клиентами и посетителями магазина его названия «Цветы со всего мира» (см. таблицу 2.1).
Относительное количество ответов, %
2 - Отвечает общему имиджу магазина
Таким образом, 80% респондентов воспринимают название магазина положительно, из них 37% считают его просто благозвучным, а 43% считают, что оно полностью соответствует общему имиджу магазина (см. таблицу 2.2).
Анализ мнений о внутренней обстановке магазина
Относительное количество ответов, %
2 - Обстановка перенасыщена элементами
Около 53% респондентов считает, что внутренняя обстановка в магазине достаточно впечатляющая. То есть, большинство опрошенных воспринимают внутреннее оформление магазина положительно. Но, при этом, существует достаточно большой процент - 32% считающих, что обстановка магазина перенасыщена элементами (см. таблицу 2.3).
Анализ мнений о внешнем оформлении магазина
Относительное количество ответов, %
2 - Внешнее оформление привлекательное
3 - Внешнее оформление отталкивающее
Здесь появляется первый показатель, который не является положительно воспринимаемым для большинства. Лишь 10% респондентов сочли внешнее оформление привлекательным, а в тоже время 40% указывают на то, что оно практически незаметно (см. таблицу 2.4).
Анализ качества услуг, предоставляемых магазином
Относительное количество ответов, %
Из этой таблицы видно, что большинство респондентов оценивают качество услуг, предоставляемых магазином как выше среднего и высокое 30% и 48% соответственно или 78% в целом. Только 17% считают качество услуг средним (см. таблицу 2.5).
Анализ качества товаров, представленных в магазине
Таблица наглядно показывает, что хоть качество товаров, предлагаемых магазином, и воспринимается клиентами хуже, чем качество услуг, все же большинство респондентов определяют его как выше среднего (38%) и высокое (30%). При этом уже 27% считают качество товаров средним (см. таблицу 2.6).
Анализ мнений о широте ассортимента продукции
Несмотря на мнения о качестве товаров, все же подавляющее большинство потребителей считают ассортимент продукции магазина достаточно широким. Об этом говорят соответствующие ответы 80% респондентов.
Анализ возможности удовлетворения потребностей потребителей по категориям дохода: потребности большинства потребителей всех категорий дохода (60%) может удовлетворить ассортимент услуг магазина. Для потребителей с низким уровнем дохода этот показатель составляет 7% от общего числа опрошенных, для среднего уровня доходов - 35%, для людей с высоким - 18%.
Анализ удобства расположения магазина для разных категорий населения: подавляющее большинство клиентов считают расположение магазина для себя удобным. Для предпринимателей, 100% - удовлетворенных расположением магазина этот показатель составляет - 35% общего числа опрошенных. Но при этом сравнительно высокий процент служащих, составляющих почти треть (33%) целевой аудитории, не считают расположение удобным (см. таблицу 2.7).
Анализ частоты пребывания целевых потребителей вблизи магазина
Эта таблица достоверно показывает, что почти половина служащих (46%) - клиентов магазина чаще всего не находятся вблизи магазина в течение времени его работы. Остальные показатели этой таблицы подтверждают данные предыдущей, что говорит о том, что для большинства клиентов магазин все-таки является удобно расположенным.
В результате приведенного анализа можно составить выводы и предложения:
Название магазина было выбрано правильно, оно положительно воспринимается клиентами, и менять его нет необходимости. Внутреннюю обстановку магазина в большинстве случаев также воспринимают положительно, но в тоже время существует ряд клиентов (32%), считающих ее перенасыщенной излишними элементами. Поэтому необходимо провести ревизию магазина, чтобы определить какие именно элементы оформления могут раздражать покупателей.
Необходимо провести масштабную работу по созданию подходящего внешнего оформления магазина. Необходимо провести ремонт фасада здания там, где находится магазин, выделить его среди окружающей обстановки. При этом параметры внешнего оформления должны соответствовать имиджу, создаваемому существующим и удовлетворяющим потребителей внутренним оформлением.
Качество товаров и услуг магазина воспринимается клиентами в целом положительно - как выше среднего и высокое. Но между восприятием потребителями качества товаров и качества услуг существует разница в пользу услуг, так как их качество потребители оценивают как более высокое. В связи с этим можно сказать, что магазину нужно ускорить переход на комнатные растения отечественных производителей, потому что закупавшиеся раньше голландские растения более требовательны к условиям ухода и содержания чем отечественные, а так же они дороже. Но при всем этом, 80% покупателей считают ассортимент продукции, представленной в магазине достаточно широким.
В целом, большинство потребителей считают, что предлагаемый магазином ассортимент услуг может удовлетворить их потребности. Хотя в категории населения с высоким и средним доходом имеется большой процент тех, кто не смог получить нужные ему услуги в магазине. Для решения этой проблемы можно предложить в качестве нововведения - новую услугу по доставке небольших подарков вместе с букетами цветов. На эту мысль наталкивают многие ответы «нет» на соответствующий вопрос анкеты, где в специальной графе опрашиваемый указывает причину своего мнения.
Расположение в целом для потребителей является удобным, хотя есть определенный процент целевой аудитории, не удовлетворенный им. К нему относятся служащие, не часто бывающие вблизи магазина (15% опрошенных). Но, если ориентироваться на большинство, то можно отметить очень важный момент: магазин не нужно переносить, так как он находится именно там, где большую часть времени проводит большая часть целевых потребителей.
Таким образом, причина падения спроса в магазине «Цветы со всего мира» связана с недостатками ассортимента. Для решения проблемы необходимо добавить в ассортимент новую услугу - доставку мелких подарков.
2.3 Сегментирование и позиционирование
Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.
Каналом распределения товара на рынке является канал нулевого уровня, т.е. предприятие продает товар непосредственно потребителям.
Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок цветов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту (см. таблицу 2.8).
Из таблицы видно, что Лилии преимущественно покупают люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60. Розы покупают больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18. Хризантемы покупают все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Тюльпаны же пользуются меньшим спросом, их покупают первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%). Те возрастные группы, в которых больше всего человек покупают определенный вид цветов, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.
Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке цветов, букетов, (см. таблицу 2.9).
Оценка важности букетов при покупке (по убыванию).
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики букета наиболее значима для людей в возрасте меньше 18 лет.
В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем -- цена (3,88).
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью "карты" конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Деятельность магазина «Цветы со всего мира» заключается в максимальном удовлетворении всех запросов клиентов города. Дополнительно этот магазин предоставляет услугу по заказу букетов на дом по каталогам ведущих дистрибьюторов.
2.4 Маркетинговые решения о товарной политике
Срезанные цветы являются хрупким товаром, полный срок их хранения при правильном температурном режиме составляет 20 дней. За это время дистрибьютору нужно успеть закупить их за границей, доставить в РФ, продать владельцу цветочного магазина, а владельцу магазина, в свою очередь, реализовать их конечному покупателю. Поэтому, любая задержка в цепочке грозит убытками, прошло чуть больше времени и цветы можно выбрасывать. Грамотное планирование ассортимента и закупок цветочного магазина поможет минимизировать затраты от испортившегося товара. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются розы, они и должны составлять основу ассортимента срезанных цветов. Все большей популярностью пользуются дизайнерские букеты как из живых цветов с добавлением сухоцветов и фруктов, так и
Разработка программы маркетинга на предприятии "Цветы со всего мира" курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Польза От Занятий Аквааэробикой Реферат
Темы Сочинения 2022 Декабрь
Доклад по теме Женская простата (G-зона)
Моделирование Бизнес Процессов Производства Курсовая
Реферат На Тему Развитие Иммунной Системы В Онтогенезе
Сочинение Вам Жалко Станционного Смотрителя
Отчет по практике по теме Организация деятельности туристической фирмы ООО 'Крылья'
Современное геополитическое положение России и Украины
Қазақ Қызы Эссе
Контрольная работа: Уголовное право БССР 1950-1980 гг.
Курсовая работа: Понятие и виды объекта преступления
Информатика Как Наука История Развития Реферат
Сочинение На Тему Наблюдательность Огэ 9.3
Дипломная работа: Уголовно–правовая борьба с незаконным обладанием оружия
Курсовая работа по теме ООП в Python
Реферат На Тему Вселение Камчатского Краба В Баренцево Море: Итоги И Перспективы
Курсовая Работа На Тему Проценты
Курсовая работа: Управлінський облік адміністративних витрат
Реферат: Структурний функціоналізм
Курсовая работа по теме Исследование движения тела, брошенного под углом к горизонту, с учетом горизонтального сопротивления
Политика занятости населения на территории муниципального образования "Город Киров" - Государство и право дипломная работа
Инвентаризация незавершенного производства - Бухгалтерский учет и аудит курсовая работа
Особенности учета основных средств в бюджетных и коммерческих организациях - Бухгалтерский учет и аудит курсовая работа