Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия

Вводный обзор планирования маркетинга. Анализ рыночных возможностей организации, потребностей покупателей и их восприятия. Сегментирование рынка, анализ конкуренции и стратегий конкурентов. План маркетинга организации, предоставляющей ландшафтные услуги.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Министерство образования и науки Российской федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
федерального образовательного учреждения высшего профессионального образования
«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» в г. Таганроге
Факультет управления в экономических и социальных системах
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К ДИПЛОМНОЙ РАБОТЕ
Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия
В работе рассмотрены все этапы маркетингового планирования. В практической части работы разработан план маркетинга организации, предоставляющей ландшафтные услуги. Представлены результаты исследований рынка, прогнозы объёмов выручки, описаны рекомендации относительно ассортиментной, ценовой политик, а так же продвижения услуг.
Планирование представляет собой процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Невозможно управлять организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.
План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.
В качестве темы дипломной работы была выбрана тема “Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия ”.
Целью данной работы является не только рассмотрение теоретических аспектов и особенностей маркетингового планирования, но и иллюстрация их применения на примере разработки плана маркетинга открытия организации «Живая Легенда». Основной деятельностью, которой является предоставление услуг по ландшафтному дизайну. Выбор именно данной темы дипломной работы связан с существующими проблемами озеленения, чистоты и красоты внешнего облика города Таганрога.
Для достижения поставленной цели необходимо провести:
- обзор теоретических и практических подходов к планированию маркетинговой деятельности;
- исследования особенностей услуг ландшафтного дизайна, методов и средств планирования и организации данного бизнеса;
- исследование рыночной среды и разработка плана маркетинга конкретной организации, предоставляющей услуги по ландшафтному дизайну.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Формальное маркетинговое планирование -- это признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании -- от ICI и Shell до Electrolux и Heineken [6]. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты.
Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.
* Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей.
* В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.
* Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.
* Программа действий -- маркетинг-микс -- обеспечивает внедрение разработанных стратегий.
* На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.
В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.
Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:
* обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;
* изучение тенденций развития рынка;
* наиболее выгодное использование ресурсов;
* определение сильных и слабых сторон компании.
Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.
Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:
2) анализируются рынки и рыночная среда;
3) определяются основные целевые рынки;
4) определяется отличительное преимущество (преимущества);
5) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;
6) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.
Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.
В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработанная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном случае она рискует оказаться бесцельной.
Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.
Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С этой целью составляются прогнозы сбыта, на основании которых определяются вероятные будущие доходы.
* Анализ рыночных возможностей и тенденций
* Анализ рыночной среды и тенденций развития рыночных
* Анализ сильных и слабых сторон организации, ее
возможностей и угроз -- SWOT-анализ
* Анализ потребностей покупателей и их восприятия;
сегментирование рынка и позиционирование торговой марки
* Анализ конкуренции и стратегий конкурентов
* Определение основных целевых рынков
* Основа конкуренции/отличительное преимущество
* Необходимое позиционирование продукта
* Планирование элементов комплекс-маркетинга:
Место: распределение/маркетинговые каналы
* Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов
* Текущая работа/дополнительные разработки
* Контроль прогресса/оценка эффективности плана
В них входят все составляющие успешного планирования, о которых говорилось выше. На стадии анализа происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде. Стадия стратегии заключается в определении основных целевых рынков, отличительных преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя построение детального маркетинга-микс и действия по его внедрению.
Финальная задача планирования маркетинга представляет собой сведение всех сколько-нибудь заметных открытий анализа, стратегических рекомендаций и требуемых программ внедрения в один краткий отчет: письменный план маркетинга. Этот документ должен быть лаконичным и в то же время полным, включающим резюме состояния рынка и позиции компании; он должен тщательно объяснять рекомендуемую стратегию и содержать подробности необходимых действий в рамках комплекс-маркетинга. Для многих менеджеров письменный план будет представлять собой все результаты планирования маркетинга. В связи с этим он должен быть информативным, точным, должен четко сообщать о наборе маркетинговых действий, с помощью которых будет успешно внедрена стратегия целевых рынков.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознавать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями [4, 10].
Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент -- это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах [6, 11].
Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.
* Количество и величина покупателей.
Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи.
Большинство компаний имеют некоторое представление о состоянии своей коммерческой среды, однако при этом информация зачастую не доводится до других членов организации. Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование в разработке маркетинговой стратегии.
Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Например, в одной производственной организации имеется небольшой комитет, на регулярных заседаниях которого обсуждаются все аспекты рыночной среды. Свежие сведения размещаются на доске объявлений, открытой для всего персонала.
Обследование среды -- это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований [7].
Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.
Микросреда предприятия -- это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды -- это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика.
Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой области со стороны аналогичных продуктов имеют очень большое значение. В целом нужно оценить степень стабильности конкурентной ситуации. Появление нескольких новых конкурентов может радикально изменить сложившийся на рынке статус-кво.
Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений. К вопросу оценки взаимоотношений компании с каждым из поставщиков следует подходить с осторожностью, чтобы напрасно не успокаивать самого себя.
Ресурсная база -- оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация -- обычно подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например, на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными повлиять на доступность ресурсов, нужно следить.
Покупательная способность потребителей
Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции. Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повысилась: теперь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна отслеживаться.
Макросреда предприятия -- это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. У макросреды есть две важные особенности:
· она оказывает влияние не только на само предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
· предприятие не может повлиять на макросреду.
Интерпретация законов важна; то же самое относится и к знанию ролей различных государственных министерств и местных органов власти, а также негосударственных регулирующих органов, таких как Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле, принятое в странах Атлантического союза, отраслевых и профессиональных ассоциаций.
Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Исходя из этого, необходимо также понимать возможное влияние лоббирования со стороны других лиц. Следует следить за вероятными переменами на политической арене.
Это динамика и деятельность общества: группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым.
Под технологическими силами понимаются знания и опыт, необходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияет на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляет их жизнями. Это касается технологий производства, распределения, коммуникаций и продажи. Таким образом, определяется, какие продукты фирмы могут предложить рынку и как они будут представлять их покупателям.
Общее состояние экономики -- спад или бум -- сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать любая компания. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде.
Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.
Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных -- наблюдением и опросом [2].
Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.
Простейшая форма представления результатов анализа приведена на рис. 1.1. [13]: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других -- внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). Практика планирования маркетинга изобилует примерами недобросовестно проведенного и непродуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту. Поэтому нужно понимать, что SWOT-анализ -- это не просто перечисление подозрений менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. Рекомендуется следовать следующим правилам:
1) SWOT-анализ должен быть как можно более сфокусирован. Например, компания может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической территории или даже одного продукта. После того как рамки анализа определены, используйте только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение.
2) Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее соперникам по рынку. Сила является таковой лишь тогда, когда в этом аспекте своего предложения компания превосходит конкурентов.
3) Фиксируйте информацию как можно более четко и сжато. Интерпретация обычно зависит от того, кто смотрит! Два менеджера, читающих одинаковые отчеты о SWOT-анализе, могут составить совершенно разные мнения о нем! [18].
Правильно проведенный SWOT-анализ дает организации первое представление об отличительных сферах компетенции и конкурентном преимуществе над конкурентами, потребностях покупателей (в определенной степени ограниченной внутренними взглядами работников), потребностях по модификации портфеля продуктов, позиционировании конкурентов, о будущей основе конкуренции для принятия стратегических решений, соответствии между состоянием компании и заявленными корпоративными целями, а также о более очевидных фактах, касающихся рыночных возможностей и угроз, сил и слабостей фирмы.
Применение анализа может быть различным. Многие организации проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают.
Некоторые компании также находят полезным построение матрицы SWOT и для своих основных конкурентов. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности по борьбе с выявленными угрозами и использованию возможностей [7].
Содержание анализа потребностей покупателей
Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в снижении эффективности маркетинговых программ [5].
Иерархия потребностей человека подразделяется на 4 вида [8]. Во-первых, потребности, связанные с тем, что человек находится в кругу обязательств, относящихся к его семье и определенных той социальной ролью, которую он в семье выполняет (например, отец, супруг, дед, мать, супруга…..). Во-вторых, потребности, возникающие благодаря общению и деятельности (в том числе трудовой) в разного рода малых социальных группах: бригаде, компании старых друзей или случайных попутчиков в автобусе и т.д. В-третьих, потребности, вытекающие из того факта, что человек включен в деятельность больших коллективов, как производственных (цех, завод, объединение), так и непроизводственных (спортивная организация, профсоюз, партия). В-четвертых, потребности, связанные с тем, что каждый человек живет в определенных общественных условиях, обязан подчиняться законам, разного рода подзаконным актам и неписаным правилам общежития людей.
Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя поиск ответов на следующие вопросы [6]:
* Какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет?
* Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии решения о покупке?
* Существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего?
* Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке? Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта; как влияют мероприятия продвижения?
* Какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?
* Как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть какими СМИ, публикациями, выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?
* Какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? Покупателю может быть проще поискать знакомые ему марки, нежели рисковать и пользоваться продуктами неизвестного производителя.
Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы.
Анализ основных ценностей покупателей
Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП -- это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП. Например, станции технического обслуживания автомобилей должны иметь возможность быстро найти и доставить необходимую забчасть. В противном случае они просто не смогут работать эффективно.
Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для подлинного удовлетворения целевых потребителей сегмента и отражения атак конкурентов. «Голос покупателя» должен быть услышан при составлении портфелей продуктов и разработке новых товаров. Принятые в настоящее время способы управления разработками, такие как развертывание функционального качества, строятся именно на знании потребностей и ожиданий покупателей.
Разработка эффективных маркетинговых программ также напрямую связана с наличием подробного профиля характеристик различных типов покупателей. Во многих компаниях поступают следующим образом: строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их ОЦП. Как-никак, идея о том, что определенные характеристики покупателей связаны с конкретными потребностями и запросами, является центральной частью концепции эффективного планирования маркетинга.
Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов
Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки -- это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал) [15].
Можно выделить следующие группы факторов, влияющих на покупателей:
1) Персональные факторы: демографические показатели (возраст, пол, род занятий, доход), ситуационные факторы (внешние условия, в которых осуществляется покупка) и уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).
2) Психологические факторы: различные восприятия, мотивы и отношения потребителей к тому, что и как они приобретают.
3) Социальные факторы: на покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов. (социальный класс и культура, роли, которые они исполняют в семье, и других различных группах).
4) Влияние средств массовой информации: очевидно, что маркетинговая деятельность, осуществляемая через различные СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити, спонсорства и прямой почтовой рассылки, должна влиять на поведение покупателей. Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события, в том числе и трагические, и даже развлекательные сообщения[7].
Процесс совершения покупки потребителями и организациями имеет много общего, однако сделки между юридическими лицами носят более формальный характер. Когда организация осознает потребность в товаре или услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау о продукте, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. Здесь также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении товаров или услуг, но и поставившей их организации.
На природу и способ покупок организаций влияют многие факторы. К ним относятся:
1) Факторы среды: такие, как законы, регулирование, экономическая ситуация, социальные аспекты, конкурентные силы и технологические перемены.
2) Организационные факторы: включают цели компании (которые могут быть краткосрочными и долгосрочными), политику закупок (такую, как устаревшая ныне политика «Покупай британское»), ресурсы и структуру закупочного центра.
3) Межличностные факторы: все, кто участвует в процессе покупки, подвержены воздействиям структуры власти, конфликтам и кооперации внутри организации, что может сказаться на принимаемых решениях.
4) Индивидуальные факторы: как и при совершении покупок потребителями, на выбор влияют такие факторы, как возраст, уровень образования и статус работы.
Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества.
Разделение рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии [6, 11].
1. С помощью переменных сегментирования (базовых переменных) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту, группируются воедино. При выборе переменных сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить данные запросы.
Выбор переменных сегментирования -- это процесс с изрядной долей субъективизма, поэтому редко когда можно категорично заявить, что существует какой-то один наилучший способ сегментирования конкретного рынка. Главное, чтобы с помощью выбранных переменных действительно можно было разумно и понятно выделить отдельные потребности покупателей.
На рынках потребительских товаров покупателей традиционно делят по доходу, возрасту и социальному классу. Однако все чаще компании учитывают дополнительную информацию, такую как восприятие покупателями выгод от покупки товара, их потребительское поведение, мотивацию[6].
2. После того как с помощью одной или нескольких из перечисленных выше переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это знание поможет при разработке маркетинговой программы, которая будет обращаться к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные -- дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.
То есть сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом -- дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.
Есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода сегментирования рынка. Перед тем как дальше развивать какую-либо схему деления р
Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: Задачи, функции и система министерства внутренних дел Российской Федерации
Почему Перемены В Жизни Важны Сочинение
Курсовая работа по теме Анализ финансовой устойчивости оптовой торговой организации (на материалах ОАО 'Торгодежда')
Шпаргалки На Тему Понятие, Предмет, Цели, Задачи, Функции Криминологии
Реферат: Выбор жизненного пути старшеклассников как социально-педагогический феномен
Матем 6 Кл Контрольная Работа
Характер Урока Лабораторная Работа
Реферат: Buddhism Essay Research Paper What is the
Самоконтроль При Занятиях Спортом Реферат
Лекция по теме Основные вопросы истории России
Сочинение В Форме Огэ 9 Класс
Битва На Куликовом Поле Сочинение
Реферат по теме Пособия по временной нетрудоспособности
Контрольная работа по теме Социальные аспекты национальной безопасности современного российского общества
Курсовая работа по теме Кредитная система. Место и роль в ней центрального банка и коммерческих банков
Реферат На Тему Физическая Подготовка В Вооруженных Силах
Автореферат На Тему Релігійні Конфлікти В Перехідних Європейських Суспільствах: Природа, Динаміка, Вплив На Релігійно-Суспільні Процеси
Педагогического Исследования В Развитии Педагогического Новаторства Эссе
Реферат по теме Охрана коммерческой тайны
Отчет По Практике В Коллегии Адвокатов
Процесс выветривания - Геология, гидрология и геодезия презентация
Нейтралітет у міжнародному праві - Государство и право дипломная работа
Ночные клубы г. Красноярска - Культура и искусство дипломная работа