Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex) - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex)

Маркетинговая деятельность как приоритетное направление в развитии сферы услуг. Понятие, значение и этапы разработки плана маркетинга. Анализ конкурентной среды на рынке танцевальных услуг. Выбор и обоснование стратегии продвижения и позиционирования.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра мировой экономики и менеджмента
тема «Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex)»
Группа 401 Б, направление 080300 «Коммерция»
доцент, док. экон. Наук Е.Е. Пономаренко
Нормоконтролер преподаватель В.О. Покуль
1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на микроуровне
1.1 Маркетинговая деятельность как приоритетное направление в развитии сферы услуг
1.2 Понятие и значение плана маркетинга
1.3 Этапы разработки плана маркетинга
2. Текущее положение NN Dance Complex на рынке
2.1 Факторный анализ рынка танцевальных услуг в г. Краснодар
2.2 Анализ конкурентной среды на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар
2.3 Анализ текущей маркетинговой деятельности NN Dance Complex.38
3. Разработка стратегии маркетинга NN Dance Complex
3.1 Выбор стратегии продвижения, обоснование стратегии позиционирования
3.2 Программа мероприятий, ее контроль и анализ
Цель любого коммерческого предприятия - максимизация прибыли. Предприятие получает прибыль в результате ряда спланированных действий руководства, которые планируются заранее. В большинстве случаев залогом получения положительного финансового результата за различные периоды является тщательно продуманный и качественно реализованный план маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговая деятельность предприятия призвана не только обеспечить предприятию прибыль, но и сформировать положительное мнение потребителей о предприятии, увеличить число клиентов.
Основатель маркетинга Филипп Котлер сказал, что маркетинг - это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций. Необходимость применения маркетинга в деятельности предприятия объясняется желанием предприятия получать стабильную прибыль, изменениями предложения и спроса, разнообразием потребительских предпочтений, а также прогрессивной маркетинговой деятельностью предприятий-конкурентов и т.д.
Для осуществления продуктивной маркетинговой деятельности должен быть соответствующий маркетинговый бюджет, который по своему размеру соответствовал бы требованию маркетолога предприятия.
Увеличение маркетингового бюджета позволяет сформировать, выявить потребности населения в товарах, способствовать их удовлетворению, но одновременно может отрицательно повлиять на реакцию существующих и потенциальных потребителей. Расходы предприятия на маркетинговую деятельность составляют весомую статью в общем бюджете расходов предприятия.
Исходя из вышеизложенного, маркетинговая деятельность предприятия имеет большое значение для повышения экономической эффективности предприятия. Неприменение маркетинговой деятельности - проблема предприятий малого и среднего бизнеса. Актуальность данной проблемы безусловна, так как обратное тормозит стремление к достижению цели любого коммерческого предприятия.
Предметом исследования является процесс разработки плана маркетинга предприятия.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность танцевальной студии NN Dance Complex.
Цель дипломной работы - анализ маркетинговой деятельности NN Dance Complex, разработка краткосрочного плана маркетинга.
Задачами дипломной работы являются:
- Раскрыть экономическую сущность и значимость маркетинговой деятельности предприятия;
- провести анализ текущей маркетинговой деятельности предприятия и факторов, влияющих на её результат;
- выявить и обосновать приоритетные аспекты маркетинговой деятельности NN Dance Complex;
- провести анализ деятельности конкурентов.
Структурно дипломная работа состоит из трёх глав, заключения, списка литературы, приложений:
- Глава 1. Раскрытие сущности проблемы: как и зачем необходимо разрабатывать и применять план маркетинга на предприятии. Структура маркетингового плана и типичные ошибки при его разработке.
- Глава 2. Анализ рынка танцевальных услуг в г. Краснодар, исследование путей достижения успеха на рынке ведущих танцевальных школ и студий. Анализ положения NN Dance Complex на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар.
- Глава 3. Выбор стратегии продвижения NN Dance Complex, обоснование стратегии позиционирования. Разработка маркетинговых мероприятий по продвижению NN Dance Complex.
Работа содержит 3 рисунка, 15 таблиц, 11 приложений.
При написании работы использовались учебные пособия, работы маркетологов-практиков, научные статьи, результаты социальных опросов, таких авторов как Игорь Манн, Филипп Котлер, Юрий Беляев, Карл Сьюэлл и многих других.
1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на микроуровне
1.1 Маркетинговая деятельность как приоритетное направление в развитии сферы услуг
«Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешёвое, вам вообще не стоит на него выходить» (с)Филипп Котлер [14]
Бизнес в сфере услуг, как и любой другой бизнес, должен приносить прибыль, то есть у услуги должен быть потребитель. Привлечение новых и удержание имеющихся потребителей - работа маркетолога. В силу того, что сфера услуг как-то выпала из области маркетинговых баталий, а природа, как известно, не терпит пустоты, эту пустоту полностью заняли рекламисты. Даже беглый скрининг по рынку услуг показывает, что при всем многообразии этого рынка единицы заботятся о продукте, зато о продвижении - все поголовно. Масштабы рекламных бюджетов во многих сервисных отраслях сопоставимы с масштабами пивных и «жвачечных» кампаний. Возможно, для некоторых отраслей (например, для долевого строительства) такие масштабы отчасти и оправданны, но, увы - российские бренды в сфере услуг не настолько сильны, чтобы пренебрегать продуктом, который и определяет добрую славу сервисной компании, а следовательно, и ее успех на рынке. [3] Что касается мелких и, даже, средних компаний - там ситуация еще более плачевна, потому что эти компании не способны с помощью таких мер конкурировать с гигантами рынка. Собственно, здесь мы видим «черную дыру», образующуюся на месте маpкетинга в промежутке между областями ответственности рекламистов и экономистов, оптимизирующих ресурсные затраты на производство услуги.
Маркетологи сферы услуг призваны правильно понимать потребителей, их ожидания, как сервиса обслуживания, так и качества самой услуги. Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:
- Речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую потребители узнают от других потребителей;
- Личных потребностей, т.е. в зависимости от личности потребителя, его запросов, его представлений о качестве услуг, его характера, а также политических, религиозных, общественных и других взглядов;
- Прошлого опыта, т.е. возможно, такого рода услуги уже потреблялись в прошлом;
- Внешних сообщений (коммуникаций), т.е. информации, получаемой от производителей услуг по радио, телевидению, из прессы и других источников. [5]
Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги исходя из прошлого опыта, цены, которую они платили, и других факторах. В данном случае возникает проблема соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем, т.е. требования к качеству услуг возрастают. В результате, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы разочаровать потребителя возрастают. Для разрешения данной проблемы предприятие сферы услуг может применять одну из маркетинговых стратегий:
1. В рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания. Применение этой стратегии позволяет быстро привлечь большое число клиентов.
2. Быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания. Эта стратегия будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.
Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) является важным фактором по мере роста ожиданий качества, поскольку снижение качества услуги может иметь серьезные последствия. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее оправдывать ожидания постоянно, чем попытаться предвосхитить постоянно растущее ожидание, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожидания до такой высоты, что его трудно будет достичь и удержать на должной высоте. Качество услуг, как правило, должно оцениваться по входным и выходным параметрам. [2]
К входным параметрам относятся: превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка, т.е. все то, что используется для повышения качества конечного продукта и представляет собой выгоды, которые потребитель ожидает получить. Однако большинство потребителей не знают о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве услуги по выходным параметрам.
Под выходными параметрами понимаются выгоды, полученные потребителем от предоставленной услуги.
Разница между этими двумя величинами называется расхождением, и по ней оценивают степень удовлетворенности потребителя качеством услуги. Существуют пять расхождений, указанных на рисунке 1, которые образуют модель качества услуг. Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услуги. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги. Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы уменьшить расхождения, которые были выявлены и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги. [6]
Рассмотрим представленные расхождения более подробно.
Расхождение 1: Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели данное расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением руководства об этих ожиданиях. Причиной является:
- недостаточно глубокие, поверхностные или неправильные маркетинговые исследования;
- отсутствие взаимодействия между руководством и клиентами;
- искажение информации на пути от персонала, контактирующего непосредственно с клиентами к руководству.
Расхождение 2: Неверные стандарты качества услуг. Руководство правильно понимает ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг устанавливает другие стандарты. Это может происходить потому, что фирма недооценивает свои возможности, боится брать высокие обязательства и занижает стандарты и, наоборот, завышает стандарты обслуживания, а выполнять их реально не может.
Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть следующие:
2. несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту;
Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Ожидания потребителей во многом зависят от заявления предприятия, оказывающего услугу, например, его рекламы. Данное расхождение возникает в случае несоответствия содержания заявления действительности. Например, в рекламном буклете больницы изображены комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо отремонтированное помещение, следовательно, внешние коммуникации фирмы обманули ожидание потребителя.
Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Данное расхождение предполагает, что предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ожидает одно, а получает, по его мнению, другое. Это расхождение наиболее важно, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован, и, наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это его восхищает. Представленная модель достаточно часто применяется при измерении качества услуги в зарубежной практике. При этом следует отметить следующие ее недостатки:
1. Данная модель может применяться для оценки качества услуг только крупных компаний (оценка качества услуг небольшой фирмы может быть неточной).
2. Модель предполагает, что у клиентов не может быть ожиданий низкого качества услуг, если клиент ожидает услугу низкого качества, а получает несколько лучше, то эту услугу нельзя назвать качественной.
В отношении таких сложных услуг, как юридические или медицинские, возникают особые трудности. Поскольку обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже когда услуга уже предоставлена, они не могут точно определить, насколько хорошо это было сделано. [4]
Для всех предприятий, предоставляющих услуги, крайне важно оценивать качество услуги, потому что именно она является продающимся товаром. Именно качество предоставляемой услуги является наиболее привлекательным фактором для потребителей.
1.2 Понятие и значение плана маркетинга
Маркетинг - понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек. (с) С. Васильев [14]
Любое предприятие, любая компания - любой бизнес - должны начинаться с планирования маркетинга. У «предпринимателей старой закалки» сложился несколько другой стереотип - первым делом пишется бизнес-план.
Перед началом производства продукции/оказания услуг следует выяснить, кто является целевым потребителем и насколько продукт/услуга будут востребованы. Иначе что делать с произведенным продуктом? Если маркетинг-план не был написан заранее, то именно на этом этапе и приходит понимание его необходимости. Итак, что же такое план маркетинга? План маркетинга - документ, который является основной частью стратегического плана развития организации. В маркетинговом плане предприятия четко указаны цели и объемы в завоевании рынка, а также прописаны методы достижения поставленных целей и задач. [7]
Отсюда, планирование маркетинга представляет собой разработку различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом системы планирования маркетинга, который включает в себя мероприятия по разработке стратегии, реализации данных мероприятий и контроль исполнения поставленных целей и задач [1]
Различают следующие виды плана маркетинга[11]:
Таблица 1 - Виды плана маркетинга по периодам
Краткосрочное планирование - это планирование на период до одного года. Его еще называют тактическим планированием.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности.
Среднесрочное планирование - это планирование на период от одного года до трех лет. Его еще называют стратегическим планированием.
Среднесрочное планирование маркетинга описывает.
Долгосрочное планирование - это планирование на период от трех лет до пяти лет.
Долгосрочный маркетинг-план также называют стратегическим, так как именно в нем описываются все
маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
4. Товарораспределительная политика.
главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Среднесрочный маркетинговый план действует на уровне предприятия в целом и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
ключевые цели, которые должны быть достигнуты в планах более мелкого периода. Долгосрочный маркетинговый план действует на уровне предприятия и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
1. Инвестиционная привлекательность предприятия
2. Конъюнктура рынка и положение предприятия
Долгосрочный маркетинговый план носит общий характер и устанавливает рамки для среднесрочных.
планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. Они базируются на как на средне-, так и на долгосрочных планах.
не детализируют процесс достижения поставленных целей.
Во многих крупных организациях одновременно существуют маркетинговые планы разной продолжительности. В таком случае возникает трудность поддержки внутренней согласованности, так как они должны быть увязаны друг с другом. Причем следует иметь ввиду, что координация деятельности всех подразделений организации существенно улучшается, если выполняемые ими функции, используемые стратегии и выделяемые им ресурсы описываются в каждом из трех типов планов маркетинга. [15]
2. По содержательности и широте охвата проблем объекта планирования:
- План информационного обеспечения и пр.
3. По точности и глубине проработки плана:
- Укрупненный (общий) или глобальный
4. По целевому назначению плана маркетинга:
- План вывода на рынок нового продукта
- План формирования заказов и поставок
6. По времени начала действия плана:
Большинство планов маркетинга относится именно к планам фиксированного периода. Ситуационные планы маркетинга используют в организациях, деятельность которых может быть подвержена сильному влиянию рыночных факторов, приводящих к непредсказуемым колебаниям величины и структуры спроса. Для уменьшения ущерба от таких колебаний приводящие к ним потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования. Заранее согласованный и отработанный ситуационный план маркетинга вводится в действие медленно при возникновении признаков реальной угрозы. Это позволяет, не теряя времени, приступить к маркетинговым действиям, направленным на сокращение ущерба. За рубежом приблизительно каждая четвертая организация располагает детальными ситуационными маркетинговыми планами. [2]
Из анализа опыта планирования маркетинговой деятельности в российских организациях можно сделать вывод, что к настоящему времени наибольшее распространение получили краткосрочные планы, разрабатываемые на срок в один год. Это следует рассматривать как большой сдвиг, поскольку совсем недавно во многих организациях полностью обходились без формального маркетингового планирования, прибегая к варианту гибкой системы планирования, означавшему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, и разработке планов маркетинга только в связи с появлением новых проблем. Сегодня многие управленцы начинают осознавать преимущества, заложенные в правильно организованном маркетинговом планировании. План маркетинга побуждает руководителя мыслить перспективно, позволяет яснее определить задачи организации, способствует более четкой координации усилий всех подразделений организации, ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля, создает предпосылки для ускоренной реакции на рыночные перемены со стороны организации, наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. [2]
При планировании маркетинга предприятия любого периода могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз - план вверх».
Рисунок 2 - Подходы к планированию маркетинга
План маркетинга организации является руководящим документом для сотрудников компании, а его письменная форма повышает дисциплину труда и качество исполнения задач, поставленных перед каждым сотрудником, ведь письменный план маркетинга организации непросто проигнорировать и не выполнить конкретно обозначенные в плане задания. План маркетинга организации делает невозможным распыление ответственности за конкретный участок работы между несколькими сотрудниками, каждому вверяя совершенно определенный фронт работ, и содержит определенные параметры, по которым данная работа будет оценена. При этом план маркетинга организации включает все основные требования, предъявляемые к сотрудникам компании в ходе его выполнения. [5]
1.3 Этапы разработки плана маркетинга
Начало карьеры - дар Богов; Остальное - тяжелый труд. (с) Никколо Паганини [14]
Перед тем, как приступить к написанию плана маркетинга, необходимо последовательно сделать следующее: [9]
- Провести анализ маркетинговой деятельности за предшествующий период, исходя из целей и стратегии развития компании
- Сформулировать предложения относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность предприятия (например, относительно деятельности конкурентов)
- Поставить маркетинговые цели. Они в основном касаются двух аспектов - рынков и продуктов: какие продукты продавать и на каких рынках. Цели в области ценообразования, рекламы, доведения продукта до конечного потребителя и т.д. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.
- Проработать детально выбранные стратегии в направлении формулирования плановых мероприятий
- Разработать оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки
Только после этого можно сводить все в единый документ - план маркетинга. План маркетинга обычно включает в себя девять основных разделов, указанных на рисунке 3:
Рисунок 3 - Основные разделы маркетинга
1. Краткий обзор (сводка контрольных показателей, аннотация для руководства). В начале плана маркетинга приводится краткая справка о главных целях, исходных данных, контрольных параметрах и рекомендациях, отраженных в данном документе. Это дает возможность пользователю быстро составить представление об основных положениях плана. Раздел завершается развернутым оглавлением.
2. Текущая маркетинговая ситуация. В этом разделе плана дается подробное описание характера целевого рынка и положения организации на нем, характеризуется макросреда. Анализируемый рынок рассматривается с точки зрения его величины, характера основных сегментов, нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей, специфических факторов окружающей среды. Дается обзор представленных на нем основных товаров, перечисляются и подробно характеризуются действующие на рынке конкуренты, отражаются представленные там каналы распределения. Для всестороннего описания маркетинговой деятельности приводятся все доступные показатели, характеризующие текущее состояние и деятельность конкурентов, содержание их планов и наличие возможностей предотвратить их в жизнь. Каждый из каналов распределения изучается с точки зрения его физической способности обработать текущие и дополнительные объемы поставляемых товаров, наличия экономических и организационных ограничений на его использование для продвижения товаров данной организации. В этот раздел рекомендуется включить следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
3. Анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и возможностей). Цель этого раздела - дать возможность сотруднику, использующему план в работе, прежде всего специалисту, принимающему важные решения, увидеть во всей полноте поле угроз и возможностей. Это позволит руководителю предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на осуществлении маркетинговых мероприятий и функционировании всей организации. В данном контексте слова «опасность», «проблема», «угроза» используются как синонимы и подразумевают осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к тому, что цели плана маркетинга не будут достигнуты. Слово «возможность» - как привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором данная организация может добиться конкурентного преимущества. Раздел завершается оценкой вероятностей возникновения всех значимых опасностей и всех существенных возможностей и оценкой их последствий в практической деятельности.
4. Перечень задач и проблем. В данном разделе на основе анализа опасностей и возможностей. проведенного в предшествующем разделе, составляется перечень задач и возникающих при их выполнении проблем. Задачи должны быть достижимы, их рекомендуется формулировать в виде целей, которые организация стремится достичь за период действия плана. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. [13] Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов по потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Задачи должны быть ранжированы по степени важности для организации. При составлении перечня задач следует учитывать, что их необходимо будет пересматривать в процессе осуществления плана, если их ценность перестанет соответствовать реалиям окружающей среды, появятся возможности, не связанные с первоначальными задачами.
5. Стратегии маркетинга. В этом разделе маркетинга излагаются конкретные стратегии маркетинга, касающиеся целевых рынков (в ряде случаев даже каждого из их сегментов), а также реализуемого там комплекса маркетинга и уровня затрат на него. Выбор стратегии сопровождается обоснованием ее с точки зрения учета влияния изложенных в предыдущих разделах плана опасностей, возможностей и ключевых проблем. [15]
6. Программа действий (программа, оперативно-календарный план). Выбранные в предыдущем разделе стратегии маркетинга здесь превращают в программы конкретных действий, дающие ответы на следующие вопросы: что необходимо сделать, когда это будет сделано, кто будет это делать, во сколько это обойдется, какие решения и действия должны быть скоординированы для выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Здесь программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранной стратегии можно было достичь цели маркетингового плана. Ее следует отличать от используемых при планировании маркетинга специальных целевых программ, которые направлены на решение особо важных проблем маркетинга.
7. Бюджет маркетинга. На основании данных, приведенных в разделе «Программа действий», здесь определяются планируемые величины доходов, затрат и прибыли, что позволяет разработать бюджет маркетинга. Рассмотрев план маркетинга, руководство изменяет или утверждает величину бюджета. Поскольку цели, достижение которых предусматривает план, привязаны к конкретным временным периодам, то бюджет может претерпевать не только изменения в своей абсолютной величине, но и во времени финансирования маркетинговых мероприятий. [18] Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Бюджет помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности на рынке, принять окончательные решения по распределению всех ресурсов, осуществить действенный контроль над выполнением плана маркетинга.
8. Порядок контроля. В этом разделе излагается порядок (процедуры, методы, критерии) контроля выполнения утвержденного плана маркетинга. В плане цели и бюджетные ассигнования разнесены по временным интервалам, это могут быть недели, месяцы, кварталы, годы. Необходимо предусмотреть процедуры оценки результатов, достигнутых в рамках каждого отдельного отрезка времени, выявление подразделений, не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей, выработки мер по исправлению положения. Эффективность контроля над осуществлением плана маркетинга значительно повышается при количественной и временной определенности целей, стратегии и мероприятий, отраженных в плане. [18]
9. Перечень изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия, содержит данные о том, когда, кем и в соответствии с какой процедурой в план были внесены изменения. Приводятся сами изменения, если это целесообразно, или указываются страницы, на которых были сделаны правки. [6]
План маркетинга перед утверждением полностью систематизируют. Это означает, что все его разделы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы.
При разработке плана маркетинга следует иметь в виду, что он должен быть с одной стороны, достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценить, а с другой - предельно гибким и способным адаптироваться к изменениям окружающей среды. В полной мере этому удовлетворяет комбинация из планов маркетинга различных сроков действия. Долгосрочный (стратегический) план, оставаясь в силе на протяжении ряда лет, направляет деятельность по разработке средне- и краткосрочных планов. Краткосрочные (тактические) планы маркетинга в этой ситуации могут быть гораздо более гибкими и детальными. [21] Основное требование к ним состоит в том, чтобы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации. Если намечается явно выраженное расхождение между краткосрочными и долгосрочными целями и задачами организации, то ситуация должна быть всесторонне проанализирована и один из планов должен быть откорректирован. Если изменения коснулись плана более высокого уровня, то данные об этом должны стать неотъемлемой частью всех экземпляром плана и
Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex) дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Молоко Вред Или Польза Реферат
Реферат по теме Магнитные свойства археологических объектов
Курсовая работа по теме Финский национальный характер
Курсовая работа: Кадровая политика. Скачать бесплатно и без регистрации
Учебное пособие: Изучение работы модуля Организации и банки системы Галактика
Страховая Пенсия По Старости План По Курсовой
Как Написать Сочинение Описание
День Независимости Казахстана Эссе
Курсовая работа по теме Сооружение резервуара РВС 20000 м. куб. на ЛПДС 'Торгили'
Сочинение 9.3 Смелость Пантелеев Текст
Реферат: Развитие творческого воображения у детей дошкольного возраста
Реферат: Философские взгляды Джоржда Беркли (Winword, TXT)
Контрольная работа: Структура политического сознания
Реферат На Воспитательную Тему
Отчет По Практике Ик
Доклад: Закон об акционерных обществах в действии. Сфера применения
Сочинение по теме Лирика Ф.Тютчева в моем восприятии
Сочинение На Тему Мое Любимое Лето
Курсовая работа по теме Структурный анализ активов и пассивов предприятия
Курсовая Работа На Тему Организация Оплаты Труда В Отделе Розничной Торговли Ооо "Цифровое Фото"
Орган слуха и равновесия. Проводящие пути слухового анализатора - Биология и естествознание курсовая работа
Роль СМИ в политической системе государства - Государство и право контрольная работа
Понятие нормативных правовых актов - Государство и право контрольная работа