Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия ООО "ПетроМеталлоБетон" - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия ООО "ПетроМеталлоБетон"

Оценка спроса и предпочтений потребителей на рынке металлоизделий г. Санкт-Петербурга, анализ и прогнозирование его емкости и потенциала. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия ООО "ПетроМеталлоБетон" на рынке, стратегии его развития.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии
1.1 Понятие и специфика промышленного маркетинга
1.2 Основные характеристики промышленных рынков
1.3 Методические подходы и основы стратегического планирования
маркетинговой деятельности предприятия
1.4 Классификация маркетинговой стратегии развития промышленного предприятия
2. Маркетинговые исследования рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга
2.1 Общая характеристика тенденций развития рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга
2.2 Оценка спроса и анализ предпочтений потребителей на рынке металлоизделий г. Санкт-Петербурга
3. Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия ООО «ПетроМеталлоБетон»
3.1 Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия ООО «ПетроМеталлоБетон»
3.2 Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия
ООО «ПетроМеталлоБетон» на рынке металлоизделий г. Санкт-Петербурга
3.3 Разработка альтернатив стратегии развития предприятия ООО «ПетроМеталлоБетон»
В России на протяжении последнего десятилетия основное внимание уделялось исследованию потребительских рынков, промышленные же рынки анализировались не столь активно. Для работы на них использовались методы и инструменты, разработанные для потребительских рынков, которые не учитывали особенности промышленных. Известно, например, что при изготовлении продукции производственно-технического назначения производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает зачастую необходимость установления прямых взаимоотношений, основанных на глубоком понимании специфики друг друга и взаимном доверии, поэтому контакты между партнерами устанавливаются задолго до начала производства, на стадии разработки технико-экономических параметров.
Для отечественных промышленников и предпринимателей одной из приоритетных задач является укрепление своего положения на рынке. Этому в немалой степени может способствовать применение современных методов ведения бизнеса. Этим и определяется актуальность темы данной работы.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Промышленный рынок состоит из рынка продукции производственно технического назначения (ППТН), рынка товаров народного потребления (ТНП), реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.
Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН.
Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП.
Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.
Целью данной работы является формирование маркетинговой стратегии промышленного предприятия на основе полученных данных маркетингового исследования рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
анализ общей тенденции развития рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга;
анализ существующего спроса на металлоизделия и требования потребителей;
проанализировать внутреннюю среду предприятия и его конкурентоспособность на рынке металлоизделий;
разработать стратегию развития предприятия на рынке металлоизделий.
Объектом исследования является предприятие ООО «ПетроМеталлоБетон», которое осуществляет коммерческую деятельность по производству и торговле металлоизделиями.
Данная работа состоит из трех частей.
Первая часть представляет собой теоретический обзор по исследуемой теме.
Во второй части представлено маркетинговое исследование рынка металлоизделий г. Санкт-Петербурга, а именно: общая характеристика тенденций развития исследуемого рынка, оценка спроса и анализ предпочтений потребителей на рынке металлоизделий г. Санкт-Петербурга, анализ и прогнозирование емкости и потенциала рынка металлоизделий.
Проектная часть представляет собой основные предложения по реализации маркетинговой стратегии промышленного предприятия ООО «ПетроМеталлоБетон», которые выработаны с учетом результатов маркетинговых исследований, анализа внутренней среды предприятия и его конкурентоспособности.
Методологической основой написания работы является вся совокупность приемов и методов, с помощью которых исследуется уровень развития определенного сегмента рынка: методы, основанные на мнениях компетентных специалистов и потребителей продукции и методы, основанные на конкретных математических расчетах.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и специфика промышленного маркетинга
Маркетинг предполагает наличие двух сторон. Когда обе стороны представлены производственными предприятиями (B2B business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге. Когда же с одной стороны выступает потребитель (B2С business-to-consumer), то мы говорим о потребительском маркетинге. Несмотря на то, что основное количество торговых операций проводится в секторе B2B, именно потребительский маркетинг получил наибольшее распространение. Безусловно, общие принципы маркетинга применимы как к B2С, так и B2B, однако в тактике достижения поставленных целей существуют серьезные различия, именно поэтому использование методов B2С не приносит желаемых результатов в промышленном секторе.
В промышленном секторе гораздо важнее принцип убеждения и подталкивания, а технические характеристики изделия ценятся выше, чем его дизайн или упаковка.
Отметим основные различия между промышленным и потребительским маркетингом.
Потребитель при совершении покупки ориентируется в большей степени на чувства, поэтому его стремятся побудить к покупке с помощью красивой упаковки, дизайна, или броской рекламы. В промышленном секторе гораздо более важен принцип убеждения и подталкивания, а технические характеристики изделия ценятся выше, чем его дизайн или упаковка.
Принятие решения о покупке промышленной продукции не делается единолично, в этом процессе участвуют разные специалисты, в частности: техник, эксплуатирующий данное изделие, отдел снабжения, распорядитель финансов, руководитель предприятия. Как следствие, время совершения покупки промышленной продукции значительно больше, чем у потребительского товара, при этом требуется убеждение не одного человека, а группы специалистов.
Торговая марка в промышленном маркетинге имеет отличное от потребительского значение. Она реже ассоциируется с модой или престижем, а является скорее «гарантией» качества и надежности изделия или сервисного обслуживания.
Количество потенциальных клиентов у изделия промышленного назначения, как правило, значительно меньше, чем у товара потребительского спроса, и, как следствие, объем продаж и рентабельность торговых операций ниже. В этом случае возможности проведения широкой рекламной кампании с привлечением средств массовой информации на рынке В2В достаточно ограничены, да и эффективность ее будет невелика по причине узости целевой аудитории.
Основываясь на специфике промышленного маркетинга, предлагается специальная система приемов, позволяющая оказать эффективную помощь производителям промышленного оборудования в продвижении своей продукции на рынок В2В.
Основными особенностями промышленного маркетинга являются:
- принцип: продажа ведется организациям;
- спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный - минипекарня);
- промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);
- предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;
- процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);
- на сделку влияют деловые отношения между партнерами; промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.
В промышленном маркетинге рассматривается одна функция как обобщающая все, координирующая. Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.
Определяющие факторы конкурентной среды:
Иллюстрация к проведенным изменениям:
Для сокращения длительности разработки применяют два метода:
- одновременная разработка нескольких поколений товаров;
2. Гибкость (изменение предпочтений).
3. Затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат).
Далее рассмотрим управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров.
Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:
- пользовательская - превосходство по качеству;
Предложение обладает обеими преимуществами. Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:
- существовать продолжительное время.
Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:
1. Ориентация а клиента (долгосрочная, краткосрочная).
Краткосрочный аспект - способность организации удовлетворять текущие нужды клиента.
Долгосрочный аспект - способность предвидеть нужды клиента.
2. Ориентация на рынок (и на клиента, и на конкурента).
Ориентация на конкурента предполагает:
- знание - изучать конкурентов и предсказывать их действия, знать их сравнительное конкурентное преимущество.
- действие - зная конкурента, должны наши конкурентные преимущества сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента.
Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия.
Маркетинг в таком одновременно функциональном и международном понимании будем называть интегрированным (общим) маркетингом.
1.2 Основные характеристики промышленных рынков
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.
Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли - они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.
Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы.
Классификация маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупателя) представлена на рисунке 1.1.
Рис. 1.1. Классификация маркетинга в зависимости от вида покупателя
Промышленные рынки - рынки ППТН - рынки, где действуют организации и индивидуалы, которые приобретают ППТН для производственного потребления или перепродажи.
- рынки сырья ограничены запасами природных ресурсов. Поэтому по природе своей они дефицитны. Контроль за распределением ресурса позволяет фирме контролировать весь рынок.
- географическая концентрация покупателей.
- рынки ППТН более нестабильны и развиваются более динамично, чем рынки ТШП. Это связано с развитием НТП.
Отличия промышленных рынков от потребительских представлены в таблице 1.1.
Отличия промышленных рынков от потребительских
Производственное использование или перепродажа для получения прибыли
Удовлетворение личных желаний и потребностей
Хорошо знает рынок, компетентен, владеет полной информацией о конкурентах и товарах-заменителях
Чаще всего полагается на рекламу и совет продавца-консультанта
Активен в поиске и выборе продавца, консервативен в перемене продавца, меняет его только в экстренных ситуациях, находится в комплексной взаимозависимости
Пассивен в поиске и выборе продавца, демократичен в перемене продавца, сильно подвержен политике активного продвижения новых торговых марок, свободен от продавца
Покупателей мало, они крупные (оптовые)
Покупателей много, они единичные (розничные)
Процесс имеет длительный, коллективный и рациональный характер, составляется ТЭО закупки
Решение принимается быстро, единолично, часто основано на эмоциях и сиюминутных желаниях
Носит производный (вторичный) характер, неэластичен
Носит первичный характер, эластичен
Наиболее действенные средства стимулирования спроса
Все деятели рынка - продавцы, посредники, покупатели, банки, государство и т.д.
Только продавцы однотипных товаров или товаров-заменителей
В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.
Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.
Розничные потребители в большинстве случаев не зависят от продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине товара определенной торговой марки, потребитель может с легкостью приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм, работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок, создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора и о конкуренции.
Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.
В противовес этому на потребительском рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, производится представительная выборка, изучается ее мнение и выявляется среднестатистический покупатель. Фирма рисует своего среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы.
Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.
Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании.
Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.
Основными тенденциями развития промышленных рынков являются:
- горизонтальная интеграция (за последние 10 лет слияния возросли в 25 раз);
- аутсорсинг (вытеснение вспомогательных направлений деятельности).
Существует 3 типа промышленных компаний:
- компании, осуществляющие полный цикл разработки и производства продукта;
- компании, которые занимаются преимущественно инжинирингом, имеют только опытное производство. Изготовление всех деталей заказывается по аутсорсингу;
- компании, которые не занимаются инжинирингом, но располагают передовым оборудованием, оказывают услуги по производству изделий, используя чужой инжиниринг и чужую торговую марку.
- рост взаимозависимости между рыночными субъектами;
Сегментация потребителей ППТН и позиционирование компании производится на основании следующих критериев сегментации промышленных покупателей.
1-я группа - технологические факторы:
- требования к качеству (степень стандартизации потребностей);
- условия использования продукта (особые нагрузки, климат);
2-я группа - специфика организации закупок:
- комплектность требования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.);
- специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.);
- форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений - долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.);
3-я группа - отношение к дополнительным услугам: выделяются группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление доп. документов и т.п.);
4-я группа - организационно-экономические характеристики потребителя:
- организационно-юридическая форма и форма собственности;
5-я группа - географические характеристики:
6-я группа - организационная культура компании и личностные характеристики ЛПР:
- теснота взаимоотношений (личные контакты);
- система корпоративный ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект, степень оппортунизма внутри фирмы и т.п.).
Методы выявления ниш неудовлетворенного спроса и направлений совершенствования продукции:
- интервью с наиболее перспективными покупателями;
- разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции; затем 100-200 покупателей просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности. В соответствии с ранжировкой совершенствуется продукт;
- анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у продукта поставщика.
Далее рассмотрим методические подходы и основы стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.
1.3 Методические подходы и основы стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Стратегия - это качественная последовательность действий и состояний, которые используются для достижения целей.
Существует множество определений стратегии маркетинга. Так, Э.А. Уткин определяет стратегию маркетинга, как составную часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности [9, с. 72]. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.
«Стратегия маркетинга, - пишут Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, - представляет собой формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия» [4, с. 174].
По мнению А.М. Година, стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [7, с. 65]. Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный период.
Таким образом, учитывая все выше сказанное, можно сделать вывод, что стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются [4, с. 175]:
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.
Есть и другие группировки базовых маркетинговых стратегий. Так, А.М. Годин, в зависимости от доли на рынке выделяет три основных типа маркетинговой стратегии [7, с. 65]:
Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.
Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.
Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек.
По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок, которые представлены в таблице 1.2.
Стратегические варианты выхода на рынок
Зарубежный рынок высокой конкуренции
При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрения по принципу от простого к сложному, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм (и при дисперсном).
При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами:
1. Концентрированный метод (метод «Муравья»). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д. (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Концентрированный метод (метод «Муравья»)
2. Дисперсный метод (метод «Стрекозы») - метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них (рис. 1.3).
Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма может осуществить три вида стратегии (последовательно):
Накопление боевого снаряжения. Фирма готовит атаку на внешнем рынке, занимая выжидательную позицию, и отрабатывает торговую технологию на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия.
Рис. 1.3. Дисперсный метод (метод «Стрекозы»)
Завоевание плацдарма для последующих рыночных действий. В этом случае фирма постепенно осваивает зарубежный рынок, т.е. рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм.
Штурм - фирма внедряется со своим товаром на труднодоступные рынки с активной конкуренцией национальных фирм, при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы, требуются большие средства. При этом желательно, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.
В случае проведения стратегии концентрированной обороны возможны два направления в рыночной деятельности фирмы:
Крепостная оборона предполагает низкий уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами.
«Удержание периметра обороны» предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны за границу нейтральных рынков, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает. В этом случае нейтральный рынок превращается в, своего рода, «санитарный кордон».
При дисперсном типе проникновения на рынке стратегия наступления предусматривает следующие виды:
«Тиски» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Данная стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.
«Грабли» - активные наступательные действия фирмы на нескольких рынках основных конкурентов одновременно. Эту стратегию также называют стратегией мирового лидерства. Это наиболее распространенная наступательная маркетинговая стратегия крупных международных корпораций.
При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие виды:
«Бой в арьергарде» - в этом случае торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки.
«Партизанская война» - предполагает осуществление торговых вылазок против основных конкурентов на их собственных рынках, делая тем самым своеобразное предупреждение о своей экономической силе. Одна из целей подобной стратегии - достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка сбыта.
Маркетинговая стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя ком
Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия ООО "ПетроМеталлоБетон" дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Курсовая работа по теме Определение показателей эффективности работы предприятия
Практическое задание по теме О чём может рассказать упаковка продуктов питания?
Дипломная работа по теме Государственное управление сферой образования
Реферат по теме Перспективы развития собственности
Курсовая работа по теме Расторжение трудового договора с работником вследствие грубого нарушения им трудовых обязанностей
Реферат: Простые эфиры. Краун-эфиры. Представления о межфазном катализе. Реакции простых эфиров. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая Работа На Тему Обмін Даними Між Компонентами Ппп Ms Officе
Курсовая работа: Статистический анализ эффективности производства продукции. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая работа: Аудит дебиторской задолженности за товары, работы, услуги на материалах ОАО Урожайненский КХ
Курсовая работа по теме Декларация по налогу на прибыль: составление и порядок построения
Реферат по теме История развития транспорта
Реферат: Світ на початку ХХ ст
Евгений Онегин Как Главный Герой Романа Сочинение
Дневник По Практике Механика
Реферат Про Легкую Атлетику 6 Класс
Пример Оглавления Реферата
Курсовая Работа На Тему Производство Этилена Пиролизом Этана Мощностью 200000 Т/Год
Контрольная работа по теме Аудит финансовой (бухгалтерской) отчетности
Контрольная работа: Россия после XX века
Маркетинговые Исследования Рынка Шампуня Курсовая Работа
Лицензирование страховой деятельности - Государство и право контрольная работа
Правовая антикультура - Государство и право курсовая работа
Промышленность Беларуси в годы первой мировой войны - История и исторические личности курсовая работа