Разоблачение как обманывают банки

Меня часто спрашивают, как работает маркетинг в банках для предпринимателей. Поделюсь публично, почему почти во всех банках привлечение клиентов системно сломано и лечению не поддается.

Конечно всем банкам нужны клиенты. Но не просто клиенты, а активные, пользующиеся различными финансовыми продуктами, в общем приносящие банку ₽₽₽. Но такие KPI командам продаж и маркетинга поставить сложно, потому что от открытия счета до того как банк что-то заработает на клиенте пройдет несколько месяцев. А результаты нужно считать от текущих действий, поэтому все смотрят просто на количество новых клиентов, ну или в лучшем случае на первые транзакции.

С другой стороны всегда есть вопрос: а где собственно этих клиентов привлекать? Если предприниматель уже пользуется каким-то другим банком, то перетащить его можно только в случае, когда у него начались проблемы там где он уже обслуживается, ну или каким-то супер дешевым кредитом. Как правило во всех остальных кейсах предприниматели не сильно обращают внимания на тарифы, текущие расходы на обслуживание, да и на его качество. Поэтому все банки начинают бороться за клиентов в момент открытия первого счета (сразу после регистрации компании или ИП) в надежде, что когда-то у клиента вырастут обороты, дела пойдут в гору, и деньги польются рекой.

В 2023 году в России открылись рекородные 986 тыс. ИП и 264 тыс. компаний. Итого более 100 тыс. в мес. Значит ли это что и у экономики и у банков дела идут хорошо? Не так все просто.

Есть не так много каналов, где можно получать новых клиентов:

1. Супер дорогой перфоманс, где юнит экономика напрямую давно ни у кого не сходится,

2. Долгосрочные инвестиции в медийку и бренд, что не сильно поддается подсчетам в моменте (да и не поможет банкам, кто сейчас не в топе выбора),

3. Рекомендации от действующих клиентов (на что влияют в основном продуктовые команды, а не маркетологи и продажи),

4. И остается наиболее очевидный и доступный партнерский (он же реферальный и СРА) канал, где банк платит вознаграждение за открытый счет или какое-то активное действие клиента, и не платит, если этого клиента нет.

Тут и начинается самое интересное. Оказывается, что среди ежемесячных 100 тыс. новых ИП и компаний реально живых я думаю в лучшем случае треть, а большая часть создаются на конвейере исключительно, чтобы получить комиссии с банков. Т.е. реально привозят автобусы бомжей, приглашают агентов от банка, на каждого бомжа открывают за час по 10 счетов, получают от всех 10 банков вознаграждение, а потом еще используют или продают эти помойки для обнала. Масштаб этой деятельности достиг настолько небывалых высот, что ежегодно Росстат и ФНС репортят о все новых рекордах по бизнес-активности в стране, но эти цифры не имеют вообще ничего общего с реальностью.

В итоге все счастливы: топ-менеджеры банков рисуют в презентациях нужные им цифры по количеству новых клиентов, за что получают свои многомиллионные бонусы, аферисты имеют десятки тысяч помоек для обнала, за которые им еще и заплатили сами банки, а бомжи могут целую неделю не просыхать.

Кроме одного НО: конечно же все эти компании живут недолго. Если они и показывают какую-то активность на счетах, то вся она полностью фиктивная, и банк на этом никогда ничего не заработает. В итоге я видел кейсы, когда 70-80% от новых клиентов банка перестают быть активными в течение первых 6 месяцев. И потом начинается просто веселье, когда топы пытаются перекладывать друг на друга ответственность, почему клиенты так быстро дохнут.

И в такой ситуации любые нормальные b2b сервисы с живой аудиторией, которые реально могли бы поставлять банкам хороших клиентов просто не понимают, что им делать. Получать по 3000 р (т.е. на уровне бомжей) им не интересно. Кто-то из банков начал предлагать revenue share, но конечно же исключает оттуда основное - доходы от процента на остатки клиента + доходы от кредитов. А получать процент от копеечного тарифа тоже большого смысла нет.

А кроме этого эти бомжи дают просто лютую нагрузку на комплаенс, поддержку, и все остальные операционные подразделения. В итоге финмон пачками блокирует счета, и когда под горячую руку попадает нормальный клиент, то у него практически нет шансов доказать, что он не такой же, как все остальные заблокированные бомжи.

Поэтому сейчас, когда я смотрю на иностранные банки, где нужно сильно напрячься, чтобы тебе открыли счет - начинаю думать, что может и не плохо иметь намного более жесткий комплаенс на входе, но при этом после этого не мешать клиентам работать и жить.

Фото успешных предпринимателей конечно же прилагается

Автор Дмитрий Салатов.