Расчет активности аудитории для расчета стоимости подписчика.
Всем добрый день!
Предупреждаю, текста будет много.
Большинство админов, как и меня, интересует ответ на вопрос: "На каких каналах размещать рекламу/ВП?"
Что хочет админ от рекламы/ВП? Новых подписчиков на канал. Как понять, сколько их придет? И в итоге, во сколько обойдется один подписчик?
Мое мнение: точной цифры не знает никто. Если вам гарантируют точное количество подписок или точную стоимость подписчика при фиксированной цене рекламы (что одно и то же), не слушайте.
Представьте, что вы дали объявление в газету. Вы знаете тираж газеты. О чем в ней пишут. Представляете примерно, кто ее читает. Где она продается/распространяется. Пожалуй, все! Кто вам гарантирует, сколько точно людей прочитает объявление? Сколько точно придет по объявлению в ваш магазин или клуб? Редакция газеты? Лично главный редактор? Ни разу таких не видел.
Поэтому понять количество с точностью до грамма - нереально. Добиться этого можно только методами точной накрутки. :) Что же делать?
Если нельзя посчитать количество точно, то прикинуть его приблизительно - наша основная задача!
Чем лучше вы поймете активность аудитории на канале, тем точнее будут ваши приблизительные расчеты.
Вывод: точно стоимость подписчика посчитать нельзя. Приблизительно - реально.
Общие соображения по активности аудитории.
Думаю, что нет каналов, где каждое объявление сразу читают все подписчики. Извините, если кого обидел. :)
Обычно чем дальше в ленте пост, тем большее количество просмотров он набирает. Чем больше проходит времени, тем большее количество людей добираются до телефона посмотреть ваше бессмертное произведение. Это логично.
А можно ли этих людей разбить на группы? Заняться, так сказать, сегментированием? Думаю, что можно.
У любого писателя, певца, актера есть преданные фанаты; есть люди, у которых он просто один из любимых; есть люди, которых он устраивает; не раздражает; раздражает; нелюбим; ненавистен.
Реакция на слова писателя у фанатов и у тех, кого он просто не раздражает, будет разной. Разная степень авторитета. Фанаты будут следовать за каждым призывом, хейтеры будут делать ровно наоборот.
Второй момент - вовлеченность именно в Telegram. Кто-то в нем живет, кто-то просматривает один раз в неделю на выходных. Второй просто часть рекламы не увидит, ее уже уберут из ленты.
Отсюда рождается гипотеза, что чем быстрее читатель просмотрит рекламу на канале, тем с большей вероятностью он подпишется.
Пример. На канале 1000 человек. Один пост в сутки. Сегодняшний пост прочитало 100 человек, вчерашний - 300, позавчерашний - 500. Можно предположить, что из первых 100 человек по рекламной ссылке перейдет большее количество людей, чем из последующих 400.
Эта гипотеза подтверждается просьбой о другом действии - нажать на кнопку в опросе. Мой опыт: в начале опроса отвечает каждый третий из просматриваемых. Просмотры к реакциям 3:1. Когда опрос завершается, отношение становится примерно 6:1. Что это значит? Считаем.
Посмотрело опрос 600 человек, проголосовало 100. Отношение 6:1. При этом из первой сотни просмотров проголосовало 33 человека (3:1). То есть на остальные 500 просмотров было всего 67 голосований. 500:67 - это 7,5:1. Разобьем на мелкие отрезки. Взял равномерное убывание, примерно в 1,4 раза меньше на каждой следующей сотне.
То есть чем дальше, тем меньше реакций. Да не просто меньше, а в 5,5 раз к шестой сотне.
Вывод: чем больше активность аудитории, чем большей отдачи по подписчикам можно ожидать.
Есть такое понятие, как потребительская воронка или воронка продаж. Она показывает путь потребителя от первого контакта с ним до продажи товара. Для нас контакт - это реклама на чужом канале, продажа - это нажатие кнопки "Join".
Мыслительный процесс человека протекает очень быстро. От прочтения рекламы до подписки на канал может пройти пара секунд. Но воронка продаж никуда не денется.
Зацепило ли зрителя объявление? Перешел ли он на ваш канал? Понравился ли ему последний пост? Понравилось ли оформление канала? Стиль автора? Составил ли он себе положительное впечатление? Узнал ли он что-то новое?Нажал ли он заветную кнопку "Join"?
Или наоборот, сразу нажал "Join" и ушел по делам, а потом вернулся, прошел по этим же вопросам и отписался. После 1000 подписчиков на канале от вас может отписаться и 10, и 20 человек в день, миграция существует всегда.
К сожалению, Telegram не дает нам большого количества инструментов для изучения этапов воронки. Мы видим количество подписчиков канала, количество просмотров объявления и количество людей, которые подписались на канал. Давайте работать с этим.
Вывод: количество подписчиков от рекламы зависит от множества факторов. Часть из них (качество контента, последний пост, качество объявления) - на вашей совести.
Переходим к изучению того, что можно измерить.
1. Смотрим сервисы tgstat.ru и telemetr.me
На tgstat.ru можно найти следующие показатели (мой канал на 27.10.17) :
- Общее количество подписчиков (ОПк) - показывает общее на данный момент количество подписчиков на канале.
Здесь все понятно, этот показатель канала мы можем видеть в режиме реального времени.
- Средний охват одной публикации - среднее количество просмотров одной публикации.
Насколько я понял, этот показатель вычисляется за весь период существования канала. Все знают, что при закупе рекламы/ВП у вас появляются дополнительные просмотры от тех людей, кто к вам зашел, но не подписался. За последнюю неделю у меня был только один ВП. Количество просмотров упало. Средний охват за последнюю неделю - 700. Это меньше, чем 1000 в tgstat на 30%.
- Среднее количество просмотров в день (ПС) - суммарное количество просмотров всех публикаций канала за сутки, поделенное на общее кол-во публикаций.
Этот показатель вообще ничего не дает, у меня сегодня один пост и там пока 172 просмотра. Будет больше, но за сутки 1400 не наберется.
- Количество репостов - показывает какое количество раз другие публичные каналы поделились публикациями из выбранного канала.
- Количество упоминаний - показывает какое количество раз выбранный канал был упомянут в других публичных каналах в тексте публикаций.
Эти два показателя нужны нам для того, чтобы понимать, накрученный канал, или нет. У меня примерно 1500 подписчиков, 40 упоминаний, 1500/40 = 37,5 человека от упоминания. Более чем реально. Если на канале 10000 подписчиков, а рекламы и репостов не было - это повод задуматься. Да, можно привлекать людей из внешних источников, тогда запрашивайте у админов ссылки на объявления во внешних источниках.
- Публикаций в день - частота появления новых публикаций в канале.
Здесь мы поймем, насколько быстро наше объявление уползет вверх по ленте.
Итак, сервис хорош для просмотра рекламной активности канала, на нем красивые графики. Хорошая система поиска по ключевым словам, можете искать похожие каналы для рекламы или наблюдения за конкурентами. Но для оценки текущей активности аудитории (а вы рекламу сейчас собираетесь размещать, а не позавчера) непригоден. Но графики красивые, спору нет!
На telemetr.me можно найти следующие показатели (мой канал на 27.10.17) :
Уровень значений показателей примерно тот же. Есть новый показатель вовлеченности, но я не нашел методики его расчета (кто знает - подскажите!). При этом для моего канала он снижается, и я подозреваю, что он тоже рассчитывается за большой прошлый промежуток времени.
Аналогично можно посмотреть рекламную активность и не очень красивые графики. :) Сервис бесплатный с ограничениями. Для полного функционала придется выложить деньги.
Если есть еще какие-то сервисы - подсказывайте, будем изучать.
Итог - смотреть их нужно для косвенных показателей: накрутка канала, что вообще рекламировал до вас (не попасть между вулканами) и вообще, на закупе ли сейчас канал (можно хапнуть дополнительный трафик). Но на цифры здесь ориентироваться очень сложно.
2. Слово @donatellllo
Цитирую:
Нам нужно ввести несколько показателей, определяющих активность.
1. Общее число подписчиков канала - ОПк
2. Общий охват (количество просмотров за сутки конкретного поста) - ПС
3. Моментальный охват (количество просмотров записи за первые 10 мин) - МО
4. Опросная активность (количество проголосовавших за сутки) - ОА
Когда канал находится на закупе - показатели будут совершенно иные, они будут лучше. Предлагаю ввести множитель 1.5X (полтора икс). На него мы будем умножать коэффициенты, если оцениваем канал, который не рекламируется в данный момент, дабы привести данные к общему знаменателю.
Теперь попробуем вывести формулу расчета ER для этих каналов. Разделив ОА на ПС и помножив цифру на 100% , мы получим КВ - коэффициент вовлеченности аудитории. Это именно те подписчики, которые не только смотрят, но еще и принимают участие.
Теперь попытаемся включить в расчеты остальные показатели.
КЗ - коэффициент заинтересованности аудитории, работает в любое время суток, но желательно брать за образей прайм-тайм (утренний либо вечерний)
КЗ = МО/ПС Вы поглядите, МОПС нарисовался! Может, так его и назовем?
МОПС в первую очередь показывает, насколько подписчик готов забить на свои дела ради скорейшего просмотра нового поста канала. На МОПС безусловно влияет содержание поста, кричащие слова заголовка итп. На личном примере могу сказать, что мои последние посты с пометкой срочно имели МОПСа примерно в 1.7-2 раза выше, чем обычные рядовые посты.
Остался один незадействованный показатель, это общее число подписчиков канала.
Наверное, вы понимаете, почему я до сих пор его не рассмотрел. Да потому что это число вообще ни о чем нам объективно не говорит!
Выскажу просто свое личное мнение по поводу того, какими должны быть два данных показателя для добротного среднего канала. Можете корректировать в личку, в чат.
Схема сырая пока и придумана мною только что, так что еще поработаем над ней.
КВ не менее 10% для канала без закупа и не менее 15% для канала на закупе.
МОПС не менее 7% для канала без закупа и не менее 11% для канала на закупе.
Обычно чтобы получить представление о реакции на опрос, можно умножить на три количество лайков и дизлайков под определенным постом канала. Лайки люди ставят примерно в три раза меньше, чем голосуют. Фантазируем, коллеги! Размышляем!
Мои комментарии.
По ОПк полностью согласен. Мой недавний опыт - количество просмотров моего объявления за время размещения (5 дней!) 2400 при ОПк - 7200+. Объявление физически увидела только треть подписчиков! При этом тот же tgstat дает средний охват публикации 4200, суточное количество просмотров - 5100. Вот и думайте. ОПк - только для пафоса владельца канала, не для расчета эффективности рекламы.
Количество просмотров за сутки конкретного поста (ПС) - вот это дельный показатель. Особенно, если вам предлагают рекламу на сутки. Берете первый пост на канале за предыдущий день и смотрите количество просмотров. Вот, на это количество и рассчитывайте, а не на количество подписчиков.
Еще раз: если мы идем по воронке продаж, то вход в вашу воронку - это количество людей, увидевших ваш рекламный пост.
Поэтому наряду с показателем ПС нужно вводить показатель ПР (просмотры за все время рекламы). Если вы берете рекламу на трое суток, смотрите, сколько набрал просмотров трехдневный пост, если на неделю - пост недельной давности. Вряд ли ради вашего объявления число просмотров существенно вырастет. Эти цифры нужно корректировать, если канал, где вы хотите разместиться, планирует закупать рекламу. @donatellllo предлагает множитель 1,5, пока не могу ничего сказать по этому поводу, оставляю для дискуссии.
Допустим, на моем канале с ОПк 1500, мы берем рекламу на 3 дня, на трехдневном посте 800 просмотров. Канал не на закупе. ПР = 800.
Опросная активность (ОА) - хороший показатель вовлеченности. Прямо отличный. Только КВ = ОА/ПС - вопрос. Вычислять его за сутки считаю не очень правильным. Думаю, что ему нужно дать "отстояться". Недавно наблюдал за опросом по возрастной структуре подписчиков у себя на канале. Сначала отношение просмотров к ответам было 3:1. Сейчас опросу четверо суток, соотношение почти 6:1, то есть КВ = 17,3%. А сначала был 33,3%. Опять же, если берете рекламу только на сутки, тут будет сложнее определить. Но минимум - не максимум, ожидания не будут завышенными. У кого-то будет другое распределение активности в опросе. Нам важно узнать среднюю цифру по активной аудитории.
Теперь по лайкам. У меня количество лайков на канале не превышает 20. В опросах же участвует примерно 150 человек. Думаю, что коэффициент должен быть больше 3, хотя это может зависеть от специфики и аудитории канала. В любом случае, опросы представляются более надежным показателем. На лайки я бы не стал ориентироваться. У кого другое мнение - готов выслушать. Вот первые 10 каналов наугад из моего Telegram:
Последняя строка - итого. Лайков меньше в 5,5 раза. Думаю, коэффициент 5,5 будет пока в самый раз.
Моментальный охват (МО). Показатель перспективный, как и МОПС (КЗ). Как я предположил, люди, которые быстро прочитывают сообщения на канале, более заинтересованы в мнении автора, они скорее перейдут по рекламной ссылке и скорее подпишутся, чем остальные (ПОПС - поздний охват ???) :)) Это же подтверждает динамика уменьшения активности в опросах. Плюс показателя - его всегда можно посчитать самому, в отличие от ОА и КВ (опросов и лайков может просто не быть).
НО! МО - величина трудноизмеримая. Нужно сидеть, ждать выхода поста на канале, ставить таймер и записывать количество просмотров. Лучше это сделать несколько раз для усреднения результатов и исключения случайных факторов (время выхода поста, заголовок и т.д.). А если пост один раз в сутки, а вы моргнули в этот момент и пропустили его выход?
Думаю, что здесь очень помог бы специальный сервис. Он должен замерять МОПС по всем каналам при выходе объявлений. Иначе это будет трудоемко.
Вывод: ОПк - не используем. Смотрим ПС и ПР, если есть опросы - обязательно ОА и КВ, если нет опросов, считаем ОА и КВ через лайки с коэффициентом 5,5. Если и их нет - нужен МОПС.
Методика прогноза
Как можно представить себе воронку продаж?
Мы даем рекламу на канале численностью 10000 человек.
Рекламу посмотрело 5000 человек.
ПЖ (процент живости канала) = 5000/10000 = 50%.
Его можно примерно вычислить еще до подачи рекламы. 5000 человек будут входом в воронку.
Подписалось 200 человек.
ПП (процент подписок) = 200/5000 = 4%.
Вот здесь начинается самое интересное. Потому что этот показатель зависит от многих факторов: эффективность объявления, тема последнего поста, вообще интерес человека к вашей теме, потому что из объявления не всегда можно сразу понять, о чем канал и еще что-то вплоть до настроения подписчика.
Здесь уже ваша работа. Если у вас женский канал, то перед рекламой на сайте рецептов выложите какой-нибудь интересный рецепт. Рекламируете книжный канал на канале про бабочки - выложите книгу о бабочках. Пусть человек сразу попадет на вашем канале в комфортную ситуацию. Сделайте интересное объявление, отражающее суть канала. И так далее.
Как же привязать ПП к активности аудитории? Я думаю, нужно набирать статистику. Без вашей личной статистики спрогнозировать эту величину не получится. Даже если создать общую базу, толку не будет. У меня и по своей базе последний раз сильный пролет по стоимости подписчика получился.
У меня ПП колеблется от 0,4% (это участие в топе) до 7,7% (канал схожей тематики). Зато я попробовал разные направления и знаю, куда мне можно лезть в зависимости от цены рекламы.
Также вы можете попробовать дать два разных объявления на один канал через существенный промежуток времени
Для корректировки этих коэффициентов и можно использовать показатели активности аудитории. Если на том канале, где я уже был, КВ = 18%, а на другом со схожей тематикой - 10%, то я должен процент подписок разделить на 18/10 = 1,8. То есть ожидаемое количество подписчиков будет почти в два раза меньше.
МОПС (КЗ) здесь поможет, если вы берете рекламу на сутки или если КВ нельзя посчитать. Иначе ориентируйтесь на КВ.
Попробуем посчитать.
Я хочу заказать место в подборке на одном из каналов. Для чистоты эксперимента не буду его называть. По поводу подборок я не комплексую, они получаются дешевле, чем отдельный пост, и стоимость подписчика по ним бывает очень хорошей.
На канале 4600 подписчиков. Выходит по одному посту в день. Думаю, что 5 дней реклама будет работать (подборка будет в ленте это время). Смотрю ПР. Пятидневный пост набрал 4400 просмотров - очень хорошо, если не боты. Смотрю tgstat, все нормально вроде, упоминания идут, рост плавный. Последняя реклама - 2 дня назад, считаем, что не закупе. ПР = 4400. Это ожидаемое количество человек, которые увидят мою рекламу.
Смотрю свою статистику. Процент подписок по похожим каналам
1 - ПП = 2,8%,
2 - ПП = 2,8%,
3 - ПП = 5,7%,
4 - ПП = 4,4/1,5 = 2,9% (канал был на сильном закупе, поэтому делим на 1,5).
Проверяю активность аудитории. На запланированном канале ни опросов, ни лайков. Смотрю каналы, где размещался:
1 - КВ (по лайкам) = 14/1300*100*5,5 = 5,9%,
2 - КВ - нет данных,
3 - КВ - нет данных,
4 - КВ (по лайкам) = 279/4200*100*5,5 = 36,5%.
Что же, будем ждать МОПСов.:)
Еще уточнение. МОПСов, конечно, по прошлым каналам надо было замерять на момент подачи рекламы. Но будем считать, что там ничего не изменилось.
Исследуемый канал - МОПС =152/1600*100 = 9,5%.
1 - МОПС = 63/776*100 = 8,1%.
2 - МОПС = 61/761*100 = 8,0%.
3 - МОПС = 32/557*100 = 5,7%.
4 - МОПС = 184/1600*100 = 11,5%.
На какой ПП я могу рассчитывать от нового канала?
Новый канал не на рекламе, первые три в мегаподборках, последний не на рекламе. Пожалуй, коэффициенты здесь вводить не буду.
Здесь можно заморачиваться, учитывать размер каждого канала и так далее. Думаю, что точности это сильно не прибавит. Вообще, можно мыслить вилками - от 8 до 10%, например.
Исследуемый канал - МОПС =152/1600*100 = 9,5%. МОПС выше среднего в 1,14 раза.
Теперь я корректирую средний ПП на МОПС: 3,5*1,14 = 4,03.
Таким образом, я ожидаю, что на меня подпишется 4% от просмотревших мое объявление, если учитывать МОПС. Напомню, что ПР = 4400, то есть рекламу должно посмотреть 4400 человек. Тогда эффект от рекламы ЭР = 4400*0,04 = 177 человек.
Стоимость рекламы 700 рублей, цена подписчика в 10 рублей меня вполне устраивает. То есть 70 новых подписчиков я буду считать хорошим результатом. Таким образом, у меня расчетный запас 177/70 = 2,5 раза! Надо брать!
С этой методикой вы можете делать примерные расчеты еще до заказа рекламы.
Upd. Реклама заказана, просмотрело ее за 5 дней 3200 человек. Подписался 81 человек. ПП - 2,5%. ПР оказался меньше запланированного, ПП тоже. Думаю, дело в МОПСе, его нужно замерять несколько раз или увеличить продолжительность (больше 10 минут - думаю, до 20-30 минут). Тем не менее, запас был, средняя стоимость подписчика составила 8,4 рубля.
И помните главное: любой подписчик - это живой человек, ничем вам не обязанный. Уважайте его, пишите интересные и полезные статьи, и тогда он тоже будет вас уважать. Еще и друзей к вам приведет. По себе знаю. :)