Рабочий файл

Рабочий файл — это мой способ организации знаний на проекте по неймингу: простой и компактный фреймфорк, позволяющий структурировать, хранить, каталогизировать и шерить весь процесс разработки названий.  

Формат — обычный текстовый файл (плейн, рич, маркдаун — неважно), в котором есть несколько визуально отделённых разделов.

Первый раздел —

Кто?

Здесь в свободной форме опишите всё, что вы знаете о клиенте, объекте нейминга и контексте проекта. 

Если работаете над именем для нового моющего средства, то расскажите: кто компания-производитель? какое у неё положение в отрасли? какие ещё бренды есть в портфеле? в чём особенности продукта? маркетинговые предпосылки для запуска? сколько будет стоить? где будет продаваться? кто аудитория? 

А теперь самое главное: пишите так, как вы обычно говорите. Своими словами, стремиться к ильяховской краткости необязательно. 

Понятно, что вы уже читали бриф, встречались с клиентом и обсуждали задачу с коллегами. Пропустите всё, что вы прочли, увидели и услышали через себя, наберите это «от руки» — и оно почти само собой систематизируется, организуется и разложится по полочкам, что позволит увидеть цельную картину (а если нет — то вы поймёте, какие вопросы нужно задать, чтобы она возникла).

(Due dilligence — кристальное понимание того, как устроен продукт, сервис или компания. Не бойтесь задавать чудовищно тупые вопросы о производстве, процессах, действии, механиках и т.д. Чтобы найти хорошее название для чего угодно — надо максимально отчётливо понимать, как это работает.)

Второй раздел — 

Что?

Всё о названии.

О чём нужно рассказать в имени? в какой тональности? на каких языках? в каких формах? с каким обозначением или дескриптором должно сочетаться? в каких классах нужно проверять?

Опять же своими словами перескажите раздел брифа «Требования к имени». Если надо, включите цитаты из живого общения или переписки с клиентом.

Кто ещё?

Сделайте конкурентный анализ: перечислите компании или продукты из рыночного окружения (можно также посмотреть на мировую практику), изучите их позиционирование и коммуникации. Это поможет глубже погрузиться в тему, понять тенденции нейминга в категории, и решить — пристроиться к тренду, проапгрейдить его или попробовать найти свой собственный.

Что ещё?

Разное.
Списки дел: что уточнить, когда собраться на обсуждение.
Выдержки из статей|исследований|аналитики по теме.
Мудборды|картинки|фоточки, передающие нужное настроение.
Клёвые кейсы или дизайн-рефы, которые нашли по дороге. 
Всё, что относится к проекту, но не подходит для других разделов.

Как?

Семантическое поле и библиотека образов: категорийные слова, термины, морфемы, ассоциации — всё, что может послужить строительным материалом для будущего имени. 

У семантического поля может быть несколько рубрик, каждая из которых раскрывает нужный смысл позиционирующей идеи. Например, если мы работаем с позиционированием «Союз производителей свежих продуктов» (для сети гастрономов у дома), его можно разделить на семантические рубрики Объединение, Свежесть, Гастрономия и Ритейл, у каждой из которых будет своё смысловое поле.

Каркас рабочего файла готов.

Теперь можно придумывать имена.

Имена в рабочем файле распределяются по разделам с условными названиями Да, Нет и Мб.

В разделе Да живут все хорошие (гениальные, отличные, подходящие, выполняющие задачу) имена, которые обязательно надо проверить и показать клиенту. 

В разделе Мб — имена, в которых пока что не уверены: им надо отлежаться, их нужно обсудить с коллегами.  

В раздел Нет уходит всё остальное — все обрывки потока создания (слишком очевидные, слишком сложные, не попадающие в бриф, заведомо неохраноспособные и т.д.) Имена, которые выбыли из разделов Да и Мб по итогам обсуждений тоже уходят сюда.

Собрали лонг, проверили варианты, отобрали шортлист, показали названия клиенту? Добавьте в рабочий файл раздел Презентация-1 и перечислите все представленные имена. Если заходите на второй круг — апдейтните информацию в разделе Что? по итогам клиентского фидбека. 

Всё.

Менять структуру файла можно как угодно, главное правило — не держите ничего в голове, фиксируйте абсолютно всё. Чем больше ваш рабочий файл — тем легче думается. 

Удачи в поисках!