ROPO-тренд в современном Ecommerce на примере Citrus.UA

Если вы мульти или омниканальный предприниматель или большая розничная сеть у которых есть как онлайн-проект так и офлайн-представительство, вы обслуживаете и привлекаете ваших посетителей как в онлайн так и в офлайн вам крайне необходимо понимать не в пустую ли вы тратите ваши маркетинговые бюджеты и в этом вопросе ROPO-аналитика вам в помощь.

Для начала давайте разберемся что такое ROPO.

ROPO (Research Online Purchase Offline) - простыми словами это пользовательский путь клиента, когда он видит рекламу вашего Ecommerce-проекта в сети, переходит на сайт, изучает ваши предложения, но не совершает никаких покупок, а просто уходит с вашего ресурса, но в самое ближайшее время приходит к вам, в офлайновый магазин, и совершает покупку, именно этот клиентский опыт называют ROPO-эффектом.

Давайте разберемся с причинами, почему пользователи используют такой путь при совершении покупок.

1. У большинства пользователей из сегмента ROPO есть желание "пощупать" товар перед покупкой, включить, подержать в руке, посидеть в авто, прочее.
2. Часть пользователей хотят купить здесь и прямо сейчас, нашли в интернете где купить, посмотрели наличие, пришли в магазин.
3. Некоторые пользователи просто привыкли покупать оффлайн, но при этом ищут товары и услуги в интернете.
4. Небольшая часть пользователей боится что в интернете покупать небезопасно, т.е. фактически не хватает положительного покупательского опыта в интернете.

ROPO-эффект наиболее ярко выражен в потребительской электронике, персональном транспорте, компьютерах и компьютерных аксессуарах, а также в телекоммуникационных услугах. Но не стоит упускать из виду другие категории, т.к. там тоже прослеживается ROPO-тренд.

Ниже пример ROPO-эффекта в различных категориях Citrus.UA.

Также, следует обратить внимание на ЦА (целевую аудиторию) с которой вы работаете, если ваша ЦА попадает в возрастной сегмент 20-45 лет, здесь большой объем ROPO-аудитории.

Важным моментом является понимание доли опознанных клиентов.

В Citrus.UA это порядка 50% и этот показатель постоянно растет, наша цель 70% и выше.

Когда вы научились считать ROPO-продажи можно пойти дальше и рассчитывать ценность любого маркетингового канала с учетом влияния ROPO-продаж, например ранее вы тратили на поисковое продвижение в Google - Х денежных средств и получали соответствующий ROI, ROMI или ROAS (в зависимости что вы находите для себя ценным), а теперь перед вами откроется совершенно новая картина, когда вы будете видеть эффективность конкретных маркетинговых каналов с учетом влияния ROPO-эффекта.

Поделюсь с Вами простыми шагами, что нужно сделать что бы научиться анализировать ROPO-покупателей:

1. Вам нужно иметь единую базу клиентов как для онлайн, так и для оффлайн.
2. У каждого клиента в вашей базе клиентов должен быть уникальный идентификатор, назовем его UserID.
3. Нужно установить код Google Analytics, google для каждого пользователя генерирует уникальный Google ClientID. В Google Chrome свой Client ID для определенного сайта можно увидеть, нажав F12, далее вкладка Application, слева Cookies, выбираете сайт и находите _ga.

Ваша задача, в любой момент авторизации или регистрации пользователя, заполнения формы обратной связи или подписки на вашу рассылку объединить ваш существующий UserID c ClientID.

В Google Analytics, в разделе Google Analytics > Audience > User Explorer, вы сможете получить всю необходимую информацию по ClientID пользователя (все его действия, покупки, источники траффика), например:

В своей ERP вы видите всю историю продаж по вашему внутреннему UserID.
Дальше включается только ваша фантазия, например, возможно по Google Client ID в вашей CRM по обработке телефонных звонков (перед этим конечно связав по номеру телефона UserID+ClientID) подтягивать историю просмотров конкретных страниц и во время разговора давать вашему менеджеру делать активные продажи вашим покупателям.
Теперь, когда у вас есть знания как связать клиентов по Google Client ID + User ID, вы будете в тренде и сможете анализировать ваших покупателей в разрезе ROPO-модели.

Другие новости на тему Ecommerce доступны на моем канале: t.me/ProEcommerceUA

Успехов!