R2B.News [318]
R2B.NewsПочему переход на spend-модель меняет баланс сил между рекламодателями и медиабайерами в iGaming
Источник: доклад Ярослава Бабича, CCO холдинга ZM Team, на конференции G GATE CONF
В своём выступлении на G GATE CONF Ярослав Бабич подробно разобрал, как работает spend-модель, чем она отличается от классической CPA и почему переход к ней трансформирует взаимодействие между рекламодателем и медиабайером. По его словам, именно эта модель в 2025 году становится основным инструментом выстраивания прозрачных, взаимовыгодных условий сотрудничества в арбитраже трафика.
Доклад начался с краткой истории: ZM Team перешла на spend-модель ещё в феврале 2024 года, когда подобный подход воспринимался как эксперимент. Первые рекламодатели, с которыми команда работала, не были аффилированы с брендом ZM и приходили не за трафиком, а за пониманием правильной цены игрока и реальной окупаемости. Тогда рынок относился к модели настороженно, не видя смысла в выплатах от процента прибыли. Сегодня ситуация изменилась: большинство крупных операторов перешли на spend-подход, осознав, что он позволяет генерировать больший оборот и качество игроков.
Бабич подчеркнул, что стандартная CPA-модель себя исчерпывает. Её структура — фиксированная ставка за депозит — создает постоянный конфликт интересов: байеры требуют повышения ставок, рекламодатели отказываются, опасаясь убытков. В результате обе стороны теряют в прибыли. По CPA весь риск качества лежит на источнике, а трафик оценивается лишь по окупаемости за короткий период, что делает невозможной работу с новой аудиторией. Байеры же, действуя в рамках ограничений, перестают тестировать новые подходы: инвестируя тысячи долларов в исследования, они видят, как рынок быстро копирует их решения. Это формирует замкнутый цикл, где инновации исчезают, а эффективность падает.
Spend-модель, по словам спикера, устраняет этот перекос. В ней рекламодатель покрывает маркетинговые расходы байера и выплачивает процент от прибыли. Это позволяет обеим сторонам работать на общий результат. Рекламодатель получает доступ к аналитике, видит креативы, приложения, источники, а медиабайер сосредотачивается не на количестве депозитов, а на их качестве и возврате инвестиций. При этом даже неудачные тесты обходятся рекламодателю дешевле, чем фиксированные выплаты по CPA.
Бабич представил несколько вариантов KPI, применяемых в разных кампаниях. Первый — модель с фиксированным бюджетом и потолком по стоимости FTD, где комиссия байера составляет 30%, а эффективность измеряется по проценту возврата затрат. Второй вариант — KPI с фиксированной ценой за депозит, который, по мнению докладчика, полностью дублирует логику CPA и теряет смысл. Третий подход — динамическая комиссия, при которой доля байера растёт вместе с ROI рекламодателя. Такая система, отметил Бабич, мотивирует сотрудничество, а не торг.
Он привёл пример команды EA Project, которая полностью отказалась от CPA и перешла на spend-модель. Комиссия команды составляла 30% при постпей-формате и работе с платформой Soft2Bet. Рекламодатель поставил цель определить среднюю стоимость игрока по слотовым подходам. Тесты проводились по трём воронкам — iOS, Android и PWA. Неожиданно лучшую конверсию показала прямая ссылка без приложений: опытные игроки, знакомые с продуктом, охотно играли в браузере, не требуя дополнительной ретенции. За отчётный период команда потратила 62 000 долларов и получила 51 803 евро депозитов, то есть более 90 % окупаемости, что недостижимо при стандартной CPA.
Особое внимание было уделено креативам. Команда добавляла в ролики не только визуальные эффекты, но и мини-дорожную карту для пользователя — что он получит, какие бонусы откроются, как работает VIP-сегмент. Такой формат, по словам Бабича, существенно повышает CTR и удержание, если основан на реальных данных продукта.
В аналитическом блоке ZM Team представила сравнение трёх продуктов в одинаковых гео и при одинаковом трафике. Результаты показали парадокс: продукт с наибольшим количеством депозитов (лидер по CPA-метрике) проигрывал по прибыли в три раза. Второй продукт, где конверсия в первый депозит была выше, оказался менее выгодным по чистому доходу. Третий, с меньшим количеством игроков, но высоким средним чеком, приносил рекламодателю максимум прибыли. Этот пример, подчеркнул Бабич, демонстрирует ключевое отличие spend-подхода — ориентацию на реальную ценность игрока, а не на формальные метрики.
Отдельный акцент сделан на BI-аналитике ZM Team, где данные по API из кабинетов рекламодателей в реальном времени сопоставляются с трекерами. Это позволяет медиабайеру видеть эффективность каждой кампании без задержки и оперативно корректировать креативы и таргеты. Такой уровень прозрачности превращает модель в полноценную экосистему совместного управления.
Подводя итог, Бабич отметил, что к концу 2025 года уже 70–80 % рекламодателей в iGaming-сегменте перешли на spend-формат. Это не способ «добрать бюджет» и не гибрид CPA, а совершенно иной подход, где медиабайер становится партнёром, а не поставщиком трафика. Главный критерий — окупаемость, а не количество депозитов.