R2B.News [145]

Топ-5 величайших ошибок в стратегии удержания игроков из моей практики

Автор: Владимир Горев

CEO/COO/CMO в Betting/Gambling

Retention года. Часть 1.

Ретеншн в iGaming всегда напрямую связан с деньгами. Это рост среднего чека, увеличение LTV и перевод игрока в более платежеспособный сегмент аудитории. У каждого рынка и каждой команды свои сильные стороны, но базовые инструменты давно известны: рассылки, звонки, push-уведомления. При этом важно понимать, что все перечисленное — лишь способы контакта с игроком. Ключевая работа начинается внутри самого оффера, и именно здесь требуется максимальная точность и опыт.

На практике большинство игроков получают стандартные предложения. Они ограничены экономикой, мало отличаются от предложений конкурентов и редко несут реальную ценность. Все стараются вписаться в заданные рамки и выдать некий «эксклюзив», но эксклюзив важен не сам по себе. Критичны подача, креатив, корректно выбранное время контакта и четкий Call to Action.

Типовая ситуация выглядит так: руководитель — CEO, CMO или COO — приходит к сотруднику и оперирует цифрами. Retention rate низкий, Bonus Rate завышен, churn растет. Задача поставлена предельно просто: в короткие сроки исправить показатели и показать улучшение к концу месяца. Методов для этого существует достаточно много. Чаще всего используются либо уже проверенные внутренние кейсы, либо решения, заимствованные извне, дополненные сегментацией, настройкой цепочек и корректным таймингом касаний с игроком. При нормальной работе продукта первые результаты становятся заметны через 7–10 дней.

Этот подход работает при условии, что сам продукт качественный, платежи стабильны, нет технических сбоев и процессы внутри компании выстроены корректно. В противном случае, когда требуется быстрый эффект, начинается хаотичный креатив. Ретеншн-менеджеры или представители топ-менеджмента начинают экспериментировать настолько активно, что итоговый результат зачастую вызывает больше вопросов, чем пользы.

За многие годы меня и мою команду регулярно привлекали для анализа маркетинга и ретеншна. В формате тайного покупателя мы проходили весь CJM, анализировали каждое взаимодействие с игроком и разбирали, почему RR остается низким даже после всех предпринятых действий. Затем изучались настройки, цепочки коммуникаций и внутренняя логика процессов. Почти всегда находилась первопричина проблемы.

Весь наиболее показательный и спорный креатив, с которым приходилось сталкиваться, был собран в отдельный материал под условным названием «ретеншн-факапы десятилетия». Во второй части будет представлен обзор пяти самых ярких ретеншн-провалов в индустрии.

Retention года. Часть 2.

Прелюдия из первой части завершена, далее — основная часть. Названия проектов намеренно опущены по этическим причинам, однако сами кейсы показательные. Рейтинг выстроен в обратном порядке — от последнего места к первому.

Пятое место. «Я хочу любви. Вот станешь VIP-игроком — и будет тебе любовь». GEO: CIS.

Один из проектов подходил к первому дню рождения в отличной форме. Финансовые показатели были стабильными, рост демонстрировал положительную динамику по всем ключевым метрикам. К годовщине была подготовлена масштабная акция с бонусами, подарками и сопутствующими активностями. Были задействованы креативы, лендинги, адвент-календарь и весь стандартный набор маркетинговых инструментов.

В назначенный день игроки получили рассылку с заголовком крупным шрифтом: «Нам год. Празднуй вместе с нами, получай подарки и море комплиментов». Рассылка ушла по базе свыше ста тысяч игроков. Практически сразу колл-центр и служба поддержки столкнулись с резким всплеском обращений. Часть игроков начала уточнять, какое именно количество «комплиментов» предусмотрено, можно ли выбрать формат и кто именно будет их оказывать.

Причиной ажиотажа стала банальная опечатка в тексте. Владелец проекта отреагировал с юмором и поручил колл-центру отвечать, что «комплименты» будет предоставлять CMO, в зоне ответственности которого находилась акция. Итогом стало бурное обсуждение, повышенное внимание и отсутствие каких-либо критических последствий.

Вывод по кейсу очевиден. Тексты рассылок требуют обязательной многоуровневой проверки перед отправкой. Даже незначительная ошибка способна вызвать масштабный эффект. В дальнейшем команда обыграла ситуацию дополнительной рассылкой с ироничным текстом, превратив инцидент в элемент коммуникации.

Четвертое место. «Батюшка, грешен я, в казино играю». GEO: TIER 1.

Промо-рассылки с бонусами и активностями являются стандартной практикой для любого проекта и обычно привязываются к календарным событиям и праздникам. В декабре 2024 года игроки всех сегментов получили письмо с предложением простого бонуса в формате free spins. Сам по себе оффер не содержал ничего необычного.

Проблема заключалась в выбранной тематике. Рассылка была приурочена ко дню Святителя Николая. В письме использовался визуальный образ религиозного характера: икона, на которой Святитель Николай изображался с деньгами, а также текст, напрямую обыгрывающий религиозный контекст. Несмотря на отсутствие прямых финансовых потерь, реакция аудитории оказалась резко негативной, особенно в странах TIER 1, где подобные темы считаются недопустимыми вне какого-либо контекста.

Итогом стало увольнение менеджера, отвечавшего за кампанию. Жалобы игроков по данной тематике были оперативно обработаны.

Вывод из кейса однозначен. В маркетинговых и ретеншн-коммуникациях недопустимо использовать три темы: религию, политику и межгендерные отношения. Это правило должно быть зафиксировано как обязательное на уровне внутренних регламентов проекта. Игнорирование этого принципа неизбежно приводит к репутационным рискам и управленческим последствиям.

Retention года. Часть 3.

Третье место. Бронза. «Я люблю тебя до слез». GEO: TIER 1, TIER 2, CIS.

Одна платформа с шестью продуктами на протяжении двух месяцев активно анонсировала внедрение «умной» системы касаний с игроками с применением ИИ. Владельцы компании публично рассказывали о продукте, давали интервью и последовательно подогревали ожидания аудитории. Концепция выглядела логично: автоматизированное взаимодействие с игроком через письма, SMS, WhatsApp и звонки в тот момент, когда это действительно нужно, и в таком объеме, который должен стимулировать игрока чаще вносить депозиты.

В день запуска систему интегрировали в бэкэнд, менеджеры подготовили коммуникации, перенесли все триггерные цепочки, подключили колл-центр и автодозвон. После этого запуск был произведен одномоментно. В процессе произошел критический сбой. Либо сегментация была изначально настроена некорректно, либо в бэке произошла системная ошибка, но результат оказался одинаковым: каждый игрок попал во все сегменты одновременно, а их было более семидесяти.

В итоге на одного игрока в течение суток приходилось до девяти писем, большое количество SMS и push-уведомлений, а также непрерывные звонки автодозвона. Колл-центр начал обзванивать базу с максимальной интенсивностью. Телефоны игроков не умолкали. В ответ игроки массово обращались в поддержку с требованиями удалить их из всех коммуникаций. Началась волна оттока. Жалобы поступали с экстремальной скоростью, часть игроков эмоционально реагировала на происходящее, воспринимая ситуацию как давление и издевательство.

Ключевой проблемой стало то, что систему практически невозможно было оперативно отключить. Вместо полного отката команда пыталась настраивать ее в реальном времени, находясь в состоянии хаоса. Это только усугубило ситуацию.

Итогом стали массовый отток игроков, формирование негативного отношения к продукту даже у наиболее лояльной аудитории и резкий рост затрат на рассылки, звонки и поддержку. Несмотря на произошедшее, спустя более чем год компания все еще дорабатывает эту систему и внедряет ее частично. При этом владельцы проекта публично отчитывались об «успешном запуске».

Вывод из кейса однозначен. Любые новые механики должны запускаться исключительно на ограниченных выборках. A/B-тестирование является обязательным условием для подобных систем. Полномасштабный запуск без поэтапной проверки практически гарантирует репутационные и финансовые потери.

Retention года. Часть 4.

Второе место. «Видишь суслика? Вижу. А его нет». GEO: TIER 1.

Один из проектов разработал программу лояльности, в целом качественную, с понятной механикой, бонусами и дополнительными привилегиями. Программа только была введена в оборот, поэтому большинство игроков о ней знали поверхностно и не воспринимали как значимый элемент продукта. Менеджмент принял решение в сжатые сроки донести до аудитории ценность новой системы и показать, какие преимущества игрок получит при переходе на более высокие уровни.

Сегментация игроков была проведена корректно, в соответствии с текущими статусами. Однако маркетинговая кампания была реализована с критической ошибкой. Всем игрокам без исключения была отправлена рассылка, в которой утверждалось, что им доступны определенные бонусы и привилегии программы лояльности. Фактически же эти условия распространялись исключительно на игроков золотого уровня.

Рассылка вызвала высокий интерес. Игроки активно переходили по ссылке, CTR достиг 92 процентов. Однако после клика они попадали на лендинг с иным содержанием. На странице сообщалось, что заявленные бонусы и привилегии пока недоступны, и для их получения необходимо выполнять условия, повышать статус и продолжать игру. Одновременно на экране отображалось окно кассы с предложением пополнить счет.

Реакция аудитории была предсказуемой. Игроки восприняли ситуацию как прямой обман. В поддержку начали поступать массовые обращения. Часть пользователей требовала выдать обещанные бонусы, часть направляла жалобы регулятору, другие помечали рассылку как спам и вводящую в заблуждение информацию. Началась лавинообразная волна негатива и оттока.

Для стабилизации ситуации менеджмент принял решение все же выдать бонусы, но не всей аудитории, а игрокам серебряного и бронзового статусов, а также превипам. Это решение было оформлено в виде дополнительной коммуникации. Остальным игрокам были направлены письма с формулировкой, что бонусы уже распределены, но конкретно им они не положены в связи с отсутствием необходимого статуса. Такой подход лишь усилил негативную реакцию.

Итогом стали критические показатели. Bonus rate превысил 70 процентов, churn rate к концу месяца достиг 86 процентов, домены рассылок оказались подорванными с точки зрения репутации. Кампания нанесла серьезный ущерб доверию аудитории к продукту.

Вывод из данного кейса однозначен. Игроку нельзя обещать то, что он не может получить. Любое несоответствие между заявленным оффером и фактической доступностью воспринимается как обман и не прощается. Если бонус заявлен, он должен быть выдан. Подобные воронки и механики недопустимы ни при каких условиях.

Retention года. Часть 5. Финал.

Первое место. Золото. «Врагу не сдается наш гордый варяг, пощады никто не желает». GEO: CIS.

Этот кейс — пример того, как устойчивый и узнаваемый бренд может быть уничтожен за считанные недели из-за управленческих ошибок и непродуманной маркетинговой стратегии. Продукт существовал около шести лет, стабильно работал, пусть и находился в серой зоне. Внешний облик проекта устарел, фронт требовал обновления, и продуктовая команда совместно с маркетингом подготовила редизайн с последующим перезапуском.

Изначальный план предполагал последовательные действия. Сначала проведение масштабной активности на старой версии сайта с турнирами, розыгрышами и адвент-календарем. Общий призовой фонд должен был составить почти один миллион долларов. После этого планировался релиз новой версии сайта и запуск второй волны активности аналогичного формата. Однако CMO решил пойти иным путем и выжать максимум из ситуации за счет подачи.

В тот момент в информационном поле активно крутилась рекламная кампания крупной ювелирной сети, которая заявляла о скором закрытии и последнем месяце распродаж. Формально сеть закрывалась почти два года и, разумеется, продолжала работать, но эффект срочности был зафиксирован в массовом сознании. Этот триггер было решено использовать и в казино-продукте.

На протяжении трех дней игрокам начали поступать рассылки и звонки из колл-центра с сообщениями о том, что продукт работает последний месяц, проводится финальный розыгрыш с миллионным призовым фондом, и сейчас — последний шанс внести депозит и получить максимум. Менеджмент наблюдал краткосрочный всплеск активности и воспринимал происходящее как успех.

Однако эффект оказался обратным. Игроки из стран СНГ восприняли сигнал не как возможность, а как угрозу. Включился устойчивый поведенческий паттерн: если проект закрывается, значит, депозиты опасны. Вместо притока средств начался массовый вывод балансов. За неделю резко сократилось количество сессий, VIP-аудитория ушла практически полностью. На форумах появились темы о том, что казино закрывается. Эти же слухи быстро распространились среди аффилиатов, которые начали приостанавливать трафик. Оставшийся трафик стремительно терял качество.

Поддержка и колл-центр пытались объяснять ситуацию ссылками на обновление сайта и плановый редизайн, но включились слишком поздно — спустя три дня после начала волны негатива. В экстренном порядке менеджмент принял решение срочно выкатить новую версию сайта, чтобы продемонстрировать «стабильность» проекта. Версия оказалась сырой. Логотип отображался некорректно, личный кабинет работал нестабильно, пользователей регулярно выбрасывало из сессий. Это породило новую волну обсуждений и слухов.

Именно этот шаг стал финальной точкой. За месяц проект практически обнулился. Владелец вышел из операционного управления, команда была уволена, продукт перепродан. Позже появлялись его клоны, но они уже не имели значения для рынка.

Этот кейс не требует дополнительных комментариев. Все выводы лежат на поверхности.

Подписывайтесь на R2B.News