Pyrokinesis «mea maxima culpa»: отчет о промо релиза от MOZA

Ну что, отчёт так отчёт. Мы подготовили лонгрид про то, как выпускали альбом Pyrokinesis – «mea maxima culpa». Будет живо и по делу: расскажем о пресейвах, стримах, бюджете, промо и охватах, без прикрас

⚠️ Это подробная версия — со множеством инфы, контекстом и объяснением, зачем вообще всё это было. Кому нужна сухая, короткая выжимка — она лежит вот тут: ссылка

🪖 Для тех кто в танке

Pyrokinesis (Андрей Федорович) – российский альтернативный рэп-артист, известный глубокими концептуальными треками и преданной аудиторией. Альбом «mea maxima culpa» («моя великая вина») – его новый лонгплей, первый с 2022 года (предыдущим был «Геометрия тьмы»). Жанр – экспериментальный рэп с примесью рока и поэзии; 17 треков, ни единого фита – чисто Пиро, как он есть. Релиз состоялся 21 февраля 2025 года на нашем лейбле MOZA. Слушатели ждали этот альбом ~3 года, так что планка ожиданий была высока, а наша команда готовилась и нервничала не меньше.

Здесь мы разберём результаты релиза по всем фронтам:

Где накосячили с прогнозом – признаем. Поехали разбирать наш кейс на, мать его, mea maxima culpa.

📦 Пресейвы

Мы начали раскачивать аудиторию задолго до релиза. Если кратко: мы предложили слушателям сохранить альбом заранее на стримингах (Spotify, Apple, Яндекс Музыке и т.д.) и пообещали ништяки за массовость. Схема была такая: «Больше пресейвов – больше призов». А конкретно:

Идея была дерзкая и слегка авантюрная – хотели максимально вовлечь фан-базу и даже привлечь новых слушателей через сарафанку («сделай пресейв, расскажи друзьям»). Pyrokinesis активно пушил эту тему у себя в соцсетях: он объявил розыгрыш, подстёгивая к активности свою аудиторию.

Вывод по пресейвам: Механика с призами зашла. Хотели собрать 40–50к, но цель обозначили на 45к, в итоге получили — ~46к пресейвов. Планка пробита. Мы довольны.

Пресейвы дали гарантированную аудиторию на старте и сильный инфоповод, который мы грамотно отыграли в соцсетях и прогрели интерес до релиза.

А поездку на стадионник мы всё равно разыграли. Потому что до 50к не хватило совсем чуть-чуть, а лояльность комьюнити — это не та валюта, на которой можно экономить. Нам важно, чтобы слушатель почувствовал: его усилия реально что-то значат.

🔊 Прослушивания

Люди ввалились в альбом, как будто мы каждому пообещали iPhone за прослушивание. Пуши от пресейвов отработали на 100%: все, кто ждал — пришли и нажали “слушать”.

Мы ставили прогноз в 7,1 млн стримов. Ну, типа реалистично, с поправкой на рынок.

А собрали 16 миллионов.

Да, мы тоже пересчитали дважды. В два с лишним раза больше ожиданий.

Что приятно — люди не скипали все подряд, а прям нормально так слушали. Для нас это важный показатель — получили не просто внимание, а интерес к релизу как к цельному произведению.

На текущий момент (две недели спустя) стримы держатся отлично, прирост стабильный. Всё идёт, альбом живой — дышит, шевелится, пинается изнутри.

Основные платформы:

• Яндекс Музыка 

• Spotify 

• VK Музыка

• Apple Music 

• Остальное (YouTube Music, Deezer и пр.)

🎯 Слушатели и...чарты!

572к уникальных слушателей. Да, не дотянули до 615к. Но мы не за количеством гонимся, а за качественными отбитышами, которые включают альбом — и не выключают до последнего вдоха. 

А по чартам — смотри на картинку ниже.

Да, четвёртое место. Без фитов и без сисек в клипах — тупо звук, интересный посыл и культовое имя Пиро.

📥 Добавления в медиатеку

Прослушать – это одно, а вот добавить в медиатеку (лайкнуть/сохранить к себе) – совсем другой уровень любви. Мы внимательно следили, сколько раз треки альбома добавляли к себе, потому что это показатель того, зашел альбом или нет.

И здесь у нас приятные новости. Фанаты (и не только) очень активно сохраняли понравившиеся треки:

Всего за первые 2 недели песни альбома «mea maxima culpa» добавили в медиатеки 500 000 раз (суммарно по платформам). Это значит, что в среднем каждый 2 слушатель отметился «лайком» хотя бы одного трека, а многие – и нескольких.

Наша внутренняя цель была 500k добавлений – мы её выполнили. И это крутой знак: людям зашло.

💸 Бюджет

Теперь немного про бюджет. Денег камазами мы не возим (пока), но распределять то, что было, нужно с умом. Расскажем, куда улетели наши кровные. Спойлер: мы всё ещё далеки от окупаемости, но мы знали на что шли – инвестиции в рост альбома.

Общий бюджет промо кампании составил примерно 491 000 руб. Говорим именно о маркетинге и продвижении. Расклад по основным блокам примерно такой:

• Таргетированная реклама альбома – 205 487 руб на VK Рекламу. Делали объявления о выходе синглов и альбома, тизеры, и пост-ретаргет на тех, кто смотрел клип. Честно: таргет сработал отлично. При нашем бюджете мы собрали 1 536 480 охватов, 172к добавлений и цену за добавление в 1,19 руб. Мощно.

Бюджет: 205 487 рублей

Охват: 1 536 480

Добавлений: 172 352

Цена за добавление: 1,19 

• Таргетированная реклама сингла – 91 428 руб и также на VK Рекламу. Выход и реклама синглов  – важная часть промо альбома. Таргет на сингл «день рождения наоборот» прошел неплохо, со средней ценой добавления в 7,37р. Таргетилась как аудитория Пиро, так и аудитория смежных артистов. Получено 12409 добавлений.

Бюджет: 91 428 рублей

Охват: 706 896

Добавлений: 12409

Цена за добавление: 7,37 руб

• Тизеры – 100 000 руб. Да, это были те самые анимированные тизеры — два сниппета под ключевые треки альбома. Например, «1/3 — её влюблённые глаза», вышедший 14 февраля. Сделаны они в эстетике Pyrokinesis: метафорично, круто, драматично. Цель — прогрев. А еще чтобы в комментах писали «че за мульт дайте название». Сработало: народ форсил, слушатели начали строить теории и активнее оформлять пресейвы. Однако, вышло всего 2 тизера.

• Расходы на конкурсы – 44 600р. Это наши расходы на розыгрыши и конкурсы: 10 билетов, печать трек-листа, виниловые пластинки. Сами концерты и тур окупаются билетами, поэтому их бюджет сюда не включаем. Но включить сюда также стоит и расходы на конкурс пресейвов для сингла "день рождения наоборот". Конкурсов было несколько, включая конкурс с пресейвами, конкурсы с билбордами и конкурс тиктоков. В сумме на конкурсы потратили 44к рублей, получив очень хороший прогрев к альбому

• Закуп шаблонов и эдитов под звук – 50 000 рублей. А куда без вертикалок? История стара как мир: закупаем эдиты под звуки, сеем их, а потом получаем хороший отклик на релиз.

ИТОГО: потратили ~491к руб. Сработали эффективно.

🧨 Пре-промо: активность до релиза

Отдельно пробежимся по всем активностям до выхода альбома – как мы подогревали интерес и готовили почву.

Перед релизом альбома mea maxima culpa мы выстроили линейное, многослойное препромо. Цель — создать ощущение движения, усилить интерес к артисту, вернуть внимание и построить вокруг релиза внятный, живой контекст. Мы не кидались разрозненными постами — мы растянули кампанию на три месяца и сделали так, чтобы от нее не уставали, а вовлекались.

Каждый шаг имел свою цель — от создания интриги до вовлечения, от визуальной раскачки до точечного подогрева. Вот полная карта активности:

30.11.2024 — старт прогрева в соцсетях

Цель: вернуть внимание к артисту, создать интригу вокруг грядущего релиза

Мы начали с мягкого, атмосферного захода: посты про выход альбома, анонсирование выхода на билбордах. Это помогло напомнить о нём без давления и сразу задать нужный тон.

30.11.2024 — конкурс с билбордами

Цель: вовлечение и прогрев

ссылка

Вместе со слушателями мы буквально “вынесли” образ Pyrokinesis в офлайн. Люди искали билборды, фоткались, делали контент — мы превратили рекламную точку в игру. Это дало эмоциональный отклик и спровоцировало вовлечённость.

02.12.2024 — конкурс пресейвов

Цель: сбор пресейвов и базового пула слушателей

ссылка

Сделали из пресейва действие с призом и смыслом. Аудитория поняла: участвовать — это не потратить время впустую. Уже на этом этапе был сформирован первый слой лояльной базы, готовой слушать в день дропа.

13.12.2024 — дроп сингла «день рождения наоборот» + конкурс вертикальных видео

Цель: виральность и органический охват

ссылка

Без лобовой рекламы мы завели волну в TikTok, VK и Shorts. Люди снимали, постили, попадали в рекомендации — а трек тем временем рос. Мы создали условия, в которых аудитория двигала контент за нас.

01.02.2025 — вторая волна конкурса пресейвов

Цель: собрать пресейвы, сформировать базу гарантированных слушателей, вовлечь комьюнити, создать инфоповод

ссылка

К финальной стадии мы усилили механику: добавили больше призов, а также провели розыгрыш билета на стадионник. Это увеличило число пресейвов.

12.02.2025 — тизер к синглу «её влюблённые глаза»

Цель: создать ожидание и усилить вовлечённость перед релизом трека

ссылка

Создали напряжение и спровоцировали интерес: “что это?”, “когда?”, "че за мульт?". Классический приём, сработавший идеально в моменте.

14.02.2025 — дроп сингла «её влюблённые глаза»

Цель: подогреть интерес к альбому

ссылка

Трек вышел в День всех влюблённых — и внезапно стал анти-валентинкой. Мы не делали агрессивного промо, а просто дали треку лечь в контекст. Люди делились, цитировали, обсуждали — сработал правильный тайминг и доверие к аудитории.

14.02.2025 — SMM-поддержка от Яндекс Музыки

Цель: усилить присутствие релиза в инфополе, обеспечить органический охват

ссылка

Поддержка от платформы стала логичным продолжением инфополя. Благодаря грамотно выстроенному прогреву трек уже жил. Мы дали повод — они усилили охват.

17.02.2025 — тизер к треку «похвала бичам»

Цель: финальный прогрев перед релизом альбома, создание атмосферного визуала

ссылка

Он не объяснял, а добавлял глубины к образу альбома. Мы не продвигали тизер, а вбросили его как артефакт — и он сработал именно так.

20.02.2025 — альтернативные обложки + финальный призыв к пресейвам

Цель: визуальный акцент на релизе, финальный пуш перед дропом

ссылка

На финише мы выкатили альтернативные обложки и призыв к пресейву. Это сработало как точка сбора: визуально, эмоционально и в нужное время. Чёткий, красивый финал подготовки.

В общем, к моменту икс мы подошли с максимально разогретой аудиторией: интересных активностей дофига, инфополе вокруг Пирыча – кипит. Можно было, конечно, сделать ещё больше, но наши ресурсы были ограничены, да и хотели сохранить некоторые сюрпризы для пост-релиза. Что получилось дальше – ох, держитесь.

♻️ Пост-промо: активность после релиза

Релиз состоялся, альбом вышел – но работу мы на этом не закончили, а во многом только усилили. После 21 февраля начался этап пост-промо – удерживать внимание и развивать успех.

Вот вам маленький спойлер по поддержке медиа:

А вот подробнее, что мы получили после выхода альбома:

• SMM: В день релиза и последующую неделю мы получили мощную поддержку от стримингов. Релиз осветили все основные российские площадки: Яндекс Музыка, ВК, Звук, МТС Музыка. Благодаря ним кол-во охватов возросло до 842 000. Жесть, спасибо!
• Онлайн-СМИ: Когда альбом попадает не только в новостные подборки крупных медиа — это значит, что мы в инфополе, и нас нельзя игнорировать. Ниже — ключевые издания, где вышли упоминания или обзоры:

The Flow — официальный релизный анонс

SRSLY — новинка недели

Правила жизни (Esquire) — в подборке рядом с Imagine Dragons и Paris Texas

KLOPS — отдельная публикация с рецензией

• Спец. проекты со стриммингами: С Яндекс Музыкой мы сделали карточки-интервью по релизу "pyrokinesis и его mea maxima culpa" – карточки появились и в самом приложении Яндекс Музыки и в Телеграмм-канале Андрея, что безусловно увеличило вовлеченность аудитории
• Ротации: Мы отправили треки на радио и на телевидение. Не скажем, что альбом форматный для радио и мы получили хотя бы 1 ротацию там – нет, этого не было (там же цензура и прочее), но Музыка Первого и Bridge TV решили взять клип на "молчаливое согласие небес" к себе

• Клип: Как упоминали, мы сняли клип. Выпустили мы его спустя неделю после альбома, а именно 26 февраля 2025. Клип был на трек «молчаливое согласие небес». Это дало второй толчок интереса: те, кто мог подостыть, снова вернулись посмотреть и заодно переслушать трек. Клип набрал за первые дни пару десятков тысяч просмотров. Видео-контент – мастхэв в пост-промо, и мы его сделали точно в тайминги.
• Тур? Не совсем: Также в постпромо заложили два ключевых события, которые ещё впереди — стадионные концерты Pyrokinesis в «Юбилейном» (СПб, 13 апреля) и на ЦСКА Арене (Москва, 16 мая). Мы сознательно не делали раздутый тур, а сфокусировались на двух главных точках — чтобы каждый из них стал кульминацией всей кампании.
• YouTube-обзоры: Сразу после релиза началась волна пользовательских и обзорных видео на YouTube. Кто-то делал реакции, кто-то разбирал треки по слогам, кто-то просто искал «отсылки к Достоевскому». Это не заказ, не партнёрка — это органика, которая говорит громче любых цифр. Общий охват — 300K+ просмотров
• Посты в тг от блогеров: Если релиз обсуждают — значит, он живёт. Pyrokinesis расплескался по новостной ленте. Посты выходили отовсюду: стриминги, музканалы, культурные паблики, блоггеры, СМИ.

В сумме только VK дал нам 2,7 миллионов охвата, если не больше. А общие охваты перевалили за 18 миллионов.

 ✅ Выводы: что сработало, что нет, и куда копать дальше

Пришло время подвести итоги и честно взглянуть, что у нас получилось, а где мы не дотянули, и наметить пути роста.

Что сработало на ура:

• Пресейвы + фан-активности. Кампания с пресейвами и призами отлично вовлекла ядро фанатов. Это прям был win-win: люди получили движ, мы – гарантированный интерес к релизу. Розыгрыши, конкурсы, интерактивы – наш конёк теперь. Будем продолжать практику: аудитории нравится быть частью процесса.
• Telegram и прямое общение. Сделали ставку на Телегу – не прогадали. Все самые лояльные слушатели были там, репосты пошли, охваты бешеные (в масштабах ниши). Итог: комьюнити довольна, лояльность только выросла, а сарафанное радио сделало своё дело.
• Концепция альбома (как инфоповод). Несмотря на рискованность, ставка на концептуальность сыграла позитивно в медиа. Пресса и блогеры любят, когда есть что обсудить. Альбом не просто набор треков, а со смысловой начинкой – это дало темы для разговоров, дискуссий, обзоров. Лучше пусть спорят и рассуждают, чем равнодушно молчат. Так что с творческой точки зрения – респект Pyrokinesis: материал вызвал отклик.
• Коллаборация с платформами. Наша работа со стриммингами окупилась: попадания в подборки принесли новых слушателей. Яндекс вообще красавчики – их соцсети и карточки сделали нам шикарную рекламу, бесплатно. Урок: строить отношения с платформами – must have. Мы и дальше будем дружить с редакторами, ещё и кофе им пришлём за такое😜.
• Видео-контент. Выход клипа и других видео после релиза продлил жизнь альбому. Визуализация – сила. Хотя клип недорогой, он сгенерировал шум. Так что next time сразу планировать несколько видеоработ, можно даже лирик-видео на каждый трек (шутка… хотя…). Короче, видео нельзя игнорировать.
• Крепкая фан-база. Может это очевидно, но отметим: основную кассу нам сделали старые добрые слушатели. Те самые, что 3 года ждали альбом – они и пресейвили, и стримили, и друзьям пихали. Мы убедились, что комьюнити Pyrokinesis'а – огонь. И наша задача её беречь и растить. Сработало всё, что было нацеленο на ядро аудитории.

🐌 Что не сработало или было слабее ожиданий:

• Большие цифры, новые люди. Мы осознали, что потолок охвата у нас пока есть: мы мобилизовали свою базу отлично, но вот за её пределы прорваться трудно. То есть рост аудитории есть, но не экспонента. Возможно, отсутствие фитовых треков сыграло роль: фиты обычно расширяют аудиторию за счёт фанатов гостя. Здесь Андрей всё вытягивал в одиночку – респект ему, но в будущем ради роста можно подумать о паре коллабов с артистами из других жанров, чтобы завлечь их слушателей.
• Часть прогнозов не сбылась. Мы реально думали, что слушателей будет больше(напомним, прогнозируемое количество слушателей - 615к, фактическое - 572к). Тут либо мы перемудрили в прогнозах, либо реально ожидали чудес. В итоге немного не дотянули по плану – признать и проработать. Возможно, подвел релизный тайминг: февраль не самый активный сезон? Но это оправдания. В следующий раз построим планы осторожнее или подготовим больше промо, чтобы планы сбылись. Никто не любит говорить, что план не выполнен, но что поделать – говорим как есть.
• Масштаб vs. ресурсы. Мы поняли, что упёрлись в потолок собственными руками: работали все на износе. Но тут уж как есть. Так что пока работаем с тем, что есть, но на будущее задумались: может, стоит привлекать каких-то партнёров или спонсоров под такие крупные релизы.

🧠 Куда копать дальше (планы и идеи):

• Усиление присутствия в вертикальных соцсетях. Хотим подготовиться заранее: генерить короткие видосы регулярно и в большем объеме, подогревать алгоритмы.
• Работа с данными и алгоритмами. Будем глубже копать аналитику стримингов: откуда пришли те новые слушатели, что понравилось, где зашло лучше и почему.
• Не останавливаться. После альбома жизнь артиста продолжается. У Pyrokinesis ожидается 2 стадионных концерта. Наша задача – продолжать информационно поддерживать интерес. Одним словом, копаем дальше вглубь и вширь: укрепляем связь с имеющимися слушателями и пробуем достучаться до новых.

В завершение: альбом «mea maxima culpa» – для нас огромный опыт. Что-то получилось реально круто, что-то – не очень, но каждый шаг чему-то научил. Мы рады, что вписались в это и выжали из своих возможностей максимум (ну, почти максимум – всегда есть куда больше). Будем применять полученные уроки, экспериментировать, исправлять косяки и радовать слушателей новой музыкой.

Спасибо всем, кто дочитал этот отчет! Надеемся, он был и полезным, и не очень нудным. А мы пошли работать над следующими проектами – mea maxima culpa нас раззадорила.