Пять симптомов стагнации брендов

Ниже мы собрали пять ключевых признаков, которые сигнализируют, что бренд накрыла волна стагнации. Реальные примеры и успешные решения из бизнеса помогут предпринять правильные и своевременный действия.

1. Другое предложение, та же потребность

Симптом: вы постоянно разрабатываете новые продукты, но не пожинаете плоды.

Диагноз: вы застряли в классическом цикле, ориентированном на производителя.

Организации могут застрять, сосредоточившись на том, что легко сделать, а не на том, что действительно нужно потребителям. Пример удачного решения в этом случае — 133 новых магазина торговой сети «Победа», которые были открыты с января 2020 года по сентябрь 2021 года. Бренд искал те самые потребности своей ЦА. Лоу кост дискаунтер ориентирован на потребителя с низким достатком. В кейсе также описан поиск этой географической территории, где существует потребность. OMI в таких случаях предлагает исследование OMNIBUS — треккинг соцдем портреты панелистов и с их помощью определять статус региона/области/района для решения задачи клиента с наиболее точным предложением, релевантным этой аудитории).

2. Подражательный, а не инновационный

Симптом: ранее успешный подход больше не работает.

Диагноз: вы пытаетесь управлять рисками, придерживаясь того, что знаете.

Часто большие возможности в категории не являются неожиданными или скрытыми. Достаточно одного бренда, чтобы иметь смелость совершить скачок. 

На российском рынке показателен пример банка Тинькофф, который стал локомотивом трансформаций и изменений в сторону диджитала и переноса банковских услуг в онлайн. Для успешного инновационного апгрейда своего бренда нужно исследовать нишу, понять потребность ЦА, выявить драйверы и барьеры в использовании аналогичного продукта и выстроить свои стратегии с учетом решения болей клиентов, не решаемых уже существующим на рынке предложением. Больше примеров успешных кейсов в сфере инновационных подходов здесь.

3. Путаница с брендом

Симптом: вы запустили несколько новых брендов, но не видите роста.

Диагноз: архитектура вашего бренда сбивает с толку.

Запуск нового бренда может стать хорошим способом оживить вашу категорию или представить инновацию, а может привести к абсолютно противоположному эффекту.  Даже большие, успешные и знаменитые бренды не застрахованы от совершения подобных ошибок. Кейс McDonalds с запуском бургера Arch Deluxe — продукта для родителей маленьких посетителей ресторанов McDonalds, должен был стать следующим большим успехом, но этого не произошло. Бургер стал одной из самых больших неудач бренда, так как для детей он оказался слишком большой и взрослые почему-то отдавали предпочтение бургерам классических размеров.  Создание и продвижение сэндвича обошлось в 300 млн. долл. Продукт не вписался в архитектуру бренда. Чтобы не допускать дорогостоящих ошибок, необходимо тщательно следить за имиджем бренда и тестировать позиционирование продуктов перед запуском, чтобы понимать, как потребитель отреагирует на новинку. 

4. Ограниченные возможности влияния

Симптом: вы определили новые потребительские пространства, но не знаете, как их использовать.

Диагноз: вы не смогли использовать свои бренды.

Противоядием от запутанной архитектуры бренда является более эффективное использование уже существующих брендов. Мы часто видим владельцев брендов, которые определили новые потребительские пространства, но не имеют плана по расширению в них. Как решение, брендам стоит использовать силу своей существующей торговой марки для поддержки выхода в новую, но смежную категорию товаров. Успешный пример — Bic™.  Это сильная торговая марка с многолетним опытом маркетинга недорогих одноразовых пластиковых изделий (знаменитая ручка Bic™). Бренд занимает выгодное положение для выпуска продуктов, использующих те же основные преимущества - таких продуктов, как одноразовые бритвы и зажигалки. Также решением проблемы сложной архитектуры бренда может стать тестирование концепций, BHT (имидж бренда).

5. Ценовая ловушка

Симптом: ваше продвижение не способствует росту.

Диагноз: вы пристрастились к краткосрочному ценовому стимулированию, которое подрывает ценность.

Это классический симптом СТМ-ов: ценовое продвижение может быть эффективной краткосрочной тактикой, но подрывать существующий капитал вашего бренда, если ценовая политика новых СТМ ниже существующей. Однако СТМ не всегда должны ассоциироваться с дешевым товаром и поддерживать ценовое стимулирование спроса. Чтобы СТМ работали на пользу бренда необходимо выстроить правильное ценовое продвижение. Здесь показателен пример ВкусВилл. Бренд не является производителем однако у него есть порядка 800 поставщиков, продукция которых отвечает требованиям компании: натуральность используемых в производстве продуктов питания ингредиентов; безопасность и натуральность продукции; обратная связь и контроль качества. Благодаря контролю качества ВкусВилл предлагает СТМ по конкурентным ценам и не становится заложником обесценивания категорий.

Чтобы понять уровень цены, которую покупатель будет готов платить за продукт, OMI предлагает компаниям-клиентам conjoint анализ.

Telegram-канал OMI Official