Психология влияния

Об авторе

Ро­берт Чал­дини – вы­да­ю­щийся аме­ри­кан­ский пси­хо­лог, про­фес­сор Ари­зон­ского уни­вер­си­тета, при­знан­ный спе­ци­а­лист в об­ла­сти экс­пе­ри­мен­таль­ной и со­ци­аль­ной пси­хо­ло­гии.

Книга Ро­берта Чал­дини в осо­бом пред­став­ле­нии не нуж­да­ется. Она уже стала клас­си­кой. Автор объ­яс­няет, по­чему мно­гие по­ступки мы со­вер­шаем на ав­то­мате, даже не за­ду­мы­ва­ясь над тем, зачем и по­чему мы это де­лаем. Это зна­чи­тельно упро­щает нашу жизнь, но в то же время яв­ля­ется нашим уяз­ви­мым ме­стом. Тот, кто знает об ав­то­ма­ти­че­ских ре­ак­циях че­ло­века, может вы­зы­вать их по сво­ему же­ла­нию и за­став­лять нас де­лать то, что нам со­вер­шенно не нужно и невы­годно.

Из этой книги вы узнаете.

1. По­чему людям свой­ственно оди­на­ково ре­а­ги­ро­вать на опре­де­лен­ные си­ту­а­ции;
2. Как этим к соб­ствен­ной вы­годе поль­зу­ются дру­гие;
3. Ка­ковы шесть ос­нов­ных ры­ча­гов вли­я­ния;
4. Как про­ти­во­сто­ять ма­ни­пу­ля­циям.

Основные идеи

• Людям свой­ственно ав­то­ма­ти­че­ское, сте­рео­тип­ное по­ве­де­ние. Оно “вклю­ча­ется” при по­лу­че­нии опре­де­лен­ных сиг­на­лов.
• Зная, как за­пу­стить те или иные сте­рео­тип­ные ре­ак­ции, можно за­став­лять окру­жа­ю­щих со­вер­шать нуж­ные по­ступки. Ими можно ма­ни­пу­ли­ро­вать к соб­ствен­ной вы­годе.
• Бла­го­даря “пра­вилу вза­им­ного об­мена” че­ло­века легко вы­ну­дить со­вер­шить дей­ствие, про­сто сде­лав ему неболь­шой по­да­рок.
• Врож­ден­ное стрем­ле­ние к по­сле­до­ва­тель­но­сти за­став­ляет нас ме­нять пред­став­ле­ние о себе и свою мо­дель по­ве­де­ния после того, как мы о чем-то устно или пись­менно за­явили.
• Мы часто ищем под­твер­жде­ния пра­виль­но­сти своих по­ступ­ков в по­ве­де­нии окру­жа­ю­щих. По­этому нас легко убе­дить сде­лать что-либо, про­сто по­ка­зав чужой при­мер.
• Люди склонны идти на уступки и до­ве­рять тем, кто им нра­вится. А по­нра­виться им не так уж и сложно.
• Мы на­столько при­выкли под­чи­няться ав­то­ри­те­там, что даже не за­ду­мы­ва­емся о том, что и они спо­собны оши­баться.
• Цен­ность вполне обыч­ной вещи может зна­чи­тельно воз­расти в наших гла­зах, стоит нам узнать, что она вот-вот ста­нет недо­ступ­ной.
• Эф­фек­тив­ность боль­шин­ства ры­ча­гов вли­я­ния можно по­вы­сить, если со­блюсти опре­де­лен­ные усло­вия.
• Су­ще­ствуют неслож­ные тех­ники про­ти­во­дей­ствия ма­ни­пу­ля­то­рам.

Сте­рео­тип­ные ре­ак­ции

Звук “чип-чип”, ко­то­рый из­дают птенцы, тут же вклю­чает ма­те­рин­ский ин­стинкт ин­дюшки. В одном экс­пе­ри­менте перед пти­цей по­ста­вили чу­чело хорька. Агрес­сив­ная ре­ак­ция на врага по­сле­до­вала неза­мед­ли­тельно. Но сто­ило со­про­во­дить по­яв­ле­ние чу­чела зву­ком “чип-чип”, как ин­дюшка стала от­но­ситься к нему, как к птен­цам, – за­бот­ливо и лас­ково.

Людей можно срав­нить с индюшками-наседками. При по­лу­че­нии опре­де­лен­ного сиг­нала у них вклю­ча­ется опре­де­лен­ное по­ве­де­ние. Их ре­ак­ции ста­но­вятся ав­то­ма­ти­че­скими, сте­рео­тип­ными. В таком ав­то­ма­тизме нет ни­чего пло­хого – он поз­во­ляет не тра­тить время и силы на ана­лиз си­ту­а­ции и выбор наи­бо­лее под­хо­дя­щей мо­дели по­ве­де­ния. В то же время при шаб­лон­ном ре­а­ги­ро­ва­нии легко до­пу­стить ошибку. Кроме того, те, кто знает, как за­пу­стить ту или иную ав­то­ма­ти­че­скую ре­ак­цию, – на­зо­вем их “про­фес­си­о­на­лами уступ­чи­во­сти” – могут ис­поль­зо­вать эти за­ко­но­мер­но­сти в ко­рыст­ных целях.

“Не зна­ю­щие, как вы­ну­дить людей ска­зать «да», обычно тер­пят по­ра­же­ние; зна­ю­щие – про­цве­тают”.

1. “Вза­им­ный обмен” 

Если вам сде­лали по­да­рок или ока­зали услугу, то вы ста­ра­е­тесь от­пла­тить этому че­ло­веку тем же. “Пра­вило вза­им­ного об­мена”, ос­но­ван­ное на чув­стве при­зна­тель­но­сти, очень глу­боко уко­ре­ни­лось в нашем со­зна­нии. Оно воз­никло еще в до­и­сто­ри­че­ские вре­мена и затем сыг­рало зна­чи­тель­ную роль в раз­ви­тии то­ва­ро­об­мен­ных от­но­ше­ний и в ста­нов­ле­нии че­ло­ве­че­ского об­ще­ства в целом. Того, кто ему не сле­дует, окру­жа­ю­щие по­ри­цают. Это пра­вило яв­ля­ется одним из самых мощ­ных ры­ча­гов вли­я­ния.

“Любая из ме­то­дик до­сти­же­ния уступ­чи­во­сти, ко­то­рые об­суж­да­ются в дан­ной книге, может быть ис­поль­зо­вана как во благо, так и во зло, в за­ви­си­мо­сти от мо­ти­вов че­ло­века, же­ла­ю­щего ее при­ме­нить”.

Пра­вило вза­им­но­сти ак­тивно ис­поль­зу­ется ком­па­ни­ями. Огром­ная при­быль аме­ри­кан­ского про­из­во­ди­теля чи­стя­щих, мо­ю­щих средств и средств лич­ной ги­ги­ены Amway во мно­гом объ­яс­ня­ется спо­со­бами про­дви­же­ния бес­плат­ных об­раз­цов. По­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лям пред­ла­гают ис­пы­тать набор средств на про­тя­же­нии опре­де­лен­ного срока без каких-либо обя­за­тельств. Ра­зу­ме­ется, они потом чув­ствуют себя обя­зан­ными.

Это пра­вило сра­ба­ты­вает даже тогда, когда нам ока­зы­вают непро­ше­ную услугу. Более того, оно может спро­во­ци­ро­вать нерав­но­цен­ный обмен (я мою вам ма­шину, а вы одал­жи­ва­ете мне ее для по­ездки). Боль­шин­ству все равно сложно от­ка­зать. Ино­гда это пра­вило при­об­ре­тает форму вза­им­ных усту­пок. Вам пред­ла­гают за пять дол­ла­ров ку­пить би­леты на об­ще­ствен­ное ме­ро­при­я­тие. Вы от­ка­зы­ва­е­тесь, и тогда вам пред­ла­гают ку­пить “хотя бы” плитку шо­ко­лада “всего” за дол­лар. И вы со­гла­ша­е­тесь – ведь вам сде­лали уступку, на нее надо от­ве­тить. Так­тика вза­им­ных усту­пок, или метод “отказ-затем-отступление”, часто ис­поль­зу­ется во время пе­ре­го­во­ров. Одна сто­рона вы­дви­гает за­ве­домо невы­пол­ни­мые тре­бо­ва­ния, чтобы, по­сте­пенно усту­пая, до­биться ре­зуль­тата, в ко­то­ром она дей­стви­тельно за­ин­те­ре­со­вана.

“Ав­то­ма­ти­че­ское, сте­рео­тип­ное по­ве­де­ние у людей пре­ва­ли­рует, по­скольку во мно­гих слу­чаях оно наи­бо­лее це­ле­со­об­разно, а в дру­гих слу­чаях – про­сто необ­хо­димо”.

Как за­щи­тить себя от нега­тив­ных по­след­ствий пра­вила вза­им­ного об­мена? Глав­ное – по­нять, что вами пы­та­ются ма­ни­пу­ли­ро­вать. Это по­ни­ма­ние ней­тра­ли­зует его дей­ствие. Вы смо­жете спо­койно при­нять по­да­рок и при этом не чув­ство­вать себя чем-то обя­зан­ным.

“Неболь­шая лю­без­ность может по­ро­дить чув­ство при­зна­тель­но­сти, вы­нуж­да­ю­щее со­гла­ситься на ока­за­ние го­раздо более важ­ной от­вет­ной услуги”.

2. “Обя­за­тель­ство и по­сле­до­ва­тель­ность”

Мы стре­мимся быть по­сле­до­ва­тель­ными. При­ни­мая ре­ше­ние, своим даль­ней­шим по­ве­де­нием мы пы­та­емся его под­твер­дить и оправ­дать. По­сле­до­ва­тель­ность зна­чи­тельно об­лег­чает нашу жизнь, поз­во­ляет вы­брать опре­де­лен­ную линию по­ве­де­ния, а не ме­таться из сто­роны в сто­рону, не зная, как по­сту­пить. Она одоб­ря­ется об­ще­ством: никто не любит людей, у ко­то­рых семь пят­ниц на неделе.

Чтобы за­пу­стить ме­ха­низм по­сле­до­ва­тель­но­сти, необ­хо­димо за­ста­вить че­ло­века взять на себя обя­за­тель­ство (пусть даже незна­чи­тель­ное), сло­вами или дей­ствием вы­ра­зить свои на­ме­ре­ния. Спро­сите людей: “А вы пой­дете на вы­боры?” – и боль­шин­ство из тех, кто от­ве­тил утвер­ди­тельно (из же­ла­ния не по­ка­заться по­ли­ти­че­ски пас­сив­ными), дей­стви­тельно пой­дут. Утвер­ди­тель­ный ответ из­ме­нит их пред­став­ле­ния о себе. Они нач­нут ощу­щать себя людьми с ак­тив­ной граж­дан­ской по­зи­цией и ста­нут дей­ство­вать в со­от­вет­ствии с этим новым об­ра­зом. Незна­чи­тель­ное обя­за­тель­ство впо­след­ствии можно ис­поль­зо­вать для на­вя­зы­ва­ния более зна­чи­тель­ного. Сна­чала че­ло­века про­сят под­пи­сать пе­ти­цию, потом выйти на ми­тинг, затем сде­лать де­неж­ное по­жерт­во­ва­ние. Од­нако чтобы обя­за­тель­ства дей­стви­тельно из­ме­нили пред­став­ле­ние че­ло­века о самом себе, необ­хо­димо со­блю­дать ряд усло­вий. Вот эти усло­вия:

“Коль скоро мы сде­лали выбор или за­няли опре­де­лен­ную по­зи­цию, мы будем стре­миться вести себя в со­от­вет­ствии с при­ня­тыми на себя обя­за­тель­ствами и ста­раться оправ­дать ранее при­ня­тое ре­ше­ние”.

• Дей­ствие. И о дру­гих, и о себе мы судим по по­ступ­кам. По­этому для “за­креп­ле­ния” обя­за­тель­ства нужен некий по­сту­пок. Самым тра­ди­ци­он­ным его видом яв­ля­ется пись­мен­ное за­яв­ле­ние. Вот по­чему про­из­во­ди­тели любят про­во­дить среди по­ку­па­те­лей кон­курсы на тему: “На­пи­шите неболь­шой рас­сказ о том, по­чему вам нра­вится наш про­дукт”.
• Пуб­лич­ность. Стоит за­явить о чем-то пуб­лично, и нам уже крайне сложно из­ме­нить свое мне­ние и со­от­вет­ству­ю­щую мо­дель по­ве­де­ния. Не зря ме­то­дики по борьбе с лиш­ним весом и ку­ре­нием тре­буют: “За­пи­шите свое ре­ше­ние и по­ка­жите дру­зьям”.
• Уси­лие. До­пол­ни­тель­ное уси­лие, с ко­то­рым может быть свя­зано при­ня­тие обя­за­тель­ства, уси­ли­вает его цен­ность. Ве­ро­ят­ность того, что вы пой­дете на кон­церт, выше, если вам при­шлось по­зво­нить в кассу, чтобы узнать сто­и­мость би­лета.
• Уве­рен­ность в са­мо­сто­я­тель­ном ре­ше­нии. Мы должны быть уве­рены, что сами сде­лали тот или иной выбор без вся­кого при­нуж­де­ния или под­купа.

“Со­цио­логи опре­де­лили, что мы при­ни­маем на себя внут­рен­нюю от­вет­ствен­ность за вы­бран­ную форму по­ве­де­ния, когда ду­маем, что пред­по­чли ее при от­сут­ствии силь-ного внеш­него дав­ле­ния”.

Как за­щи­тить себя от по­пы­ток вли­я­ния? Во-первых, на­учиться рас­по­зна­вать на­чало ма­ни­пу­ля­ции. Об этом могут пре­ду­пре­дить же­лу­док (“по­са­сы­ва­ние” под ло­жеч­кой) или сердце. Ис­сле­до­ва­ния под­твер­ждают, что чув­ства от­но­си­тельно чего-либо часто опе­ре­жают мысли, умо­за­клю­че­ния. Рас­по­знав ис­тин­ные на­ме­ре­ния, вы мо­жете по­ве­сти себя так: прямо ска­зать тому, кто пы­та­ется ока­зать на вас вли­я­ние, чтó он на самом деле со­би­ра­ется сде­лать.

3. “Со­ци­аль­ное до­ка­за­тель­ство”

Мно­гих раз­дра­жает за­кад­ро­вый смех, ко­то­рым со­про­вож­да­ются ко­ме­дий­ные те­ле­шоу. Тем не менее те­ле­ве­ду­щие про­дол­жают его вклю­чать. Они ис­поль­зуют ин­стру­мент вли­я­ния под на­зва­нием “со­ци­аль­ное до­ка­за­тель­ство”. Прин­цип его очень прост: я по­сту­паю пра­вильно, если осталь­ные по­сту­пают так же. В ком­мер­ции мы с ним встре­ча­емся, когда чи­таем со­об­ще­ния типа “хит про­даж” или по­ло­жи­тель­ные от­зывы дру­гих по­ку­па­те­лей.

“В слу­чае при­сут­ствия несколь­ких по­тен­ци­аль­ных по­мощ­ни­ков на месте про­ис­ше­ствия лич­ная от­вет­ствен­ность каж­дого ин­ди­вида сни­жа­ется…”

Как и дру­гие ры­чаги вли­я­ния, прин­цип со­ци­аль­ного до­ка­за­тель­ства на­много эф­фек­тив­нее ра­бо­тает в опре­де­лен­ных усло­виях. Глав­ным из них яв­ля­ется ощу­ще­ние неопре­де­лен­но­сти. Когда нет уве­рен­но­сти в том, каким об­ра­зом надо себя вести, мы на­чи­наем огля­ды­ваться на окру­жа­ю­щих. Этим, а вовсе не рав­но­ду­шием, объ­яс­ня­ется по­ве­де­ние про­хо­жих на ожив­лен­ной улице, когда они про­хо­дят мимо ле­жа­щего на тро­туаре че­ло­века. Они про­сто не знают, как ре­а­ги­ро­вать, а в по­ве­де­нии окру­жа­ю­щих под­сказки не на­хо­дят. Толпа их дез­ори­ен­ти­рует. Оди­но­кий про­хо­жий при­дет на по­мощь ско­рее. Еще одно усло­вие за­клю­ча­ется в фак­торе сход­ства. Люди охот­нее под­ра­жают тем, кто на них похож. В ре­кламе это ис­поль­зу­ется, когда товар на­чи­нает на­хва­ли­вать ти­пич­ная до­мо­хо­зяйка или че­ло­век “из толпы”.

“Нам нра­вятся люди, по­хо­жие на нас… Это факт. При­чем не имеет осо­бого зна­че­ния, о каком именно сход­стве идет речь – о сход­стве мне­ний, лич­ност­ных ка­честв, про­ис­хож­де­ния или стиля жизни”.

Эта за­ко­но­мер­ность может про­яв­ляться фа­таль­ным об­ра­зом. Стоит в СМИ пройти ин­фор­ма­ции о са­мо­убий­стве, как число са­мо­убийств резко воз­рас­тает. Узна­вая о чьем-либо са­мо­убий­стве, ис­пы­ты­ва­ю­щие пси­хо­ло­ги­че­ские про­блемы люди уби­вают себя в под­ра­жа­ние. Чужой при­мер “раз­ре­шает” им это сде­лать. Под­ра­жа­ние рас­про­стра­ня­ется и на дру­гие виды пре­ступ­ле­ний – убий­ства, угон са­мо­ле­тов, отрав­ле­ние про­дук­тов пи­та­ния.

Одним из спо­со­бов за­щиты яв­ля­ется на­ступ­ле­ние. Если вы по­чув­ство­вали, что вас со­би­ра­ются за­ста­вить под­ра­жать не тому при­меру, ска­жите об этом. Про­ве­ряйте чужие ре­ше­ния – они могут ока­заться оши­боч­ными. Ино­гда для этого до­ста­точно быстро огля­деться.

“Мы часто слы­шим по­ло­жи­тель­ные от­зывы о нас от людей, ко­то­рые чего-то от нас хотят. Эти люди не ску­пятся на лест­ные вы­ра­же­ния и пре­тен­дуют на ду­хов­ную бли­зость”.

4. “Бла­го­рас­по­ло­же­ние” 

Мы склонны усту­пать тем, кто нам из­ве­стен и к кому мы хо­рошо от­но­симся, или тем, кто нам нра­вится. Так ра­бо­тает “пра­вило бла­го­рас­по­ло­же­ния”. Его умело ис­поль­зует из­вест­ный аме­ри­кан­ский про­из­во­ди­тель по­суды и ку­хон­ных при­над­леж­но­стей Tupperware. Глав­ный его ин­стру­мент про­даж – “до­маш­ние ве­чера”. Дис­три­бью­тер ком­па­нии при­гла­шает к себе по­друг или со­се­док и за ча­шеч­кой чая рас­ска­зы­вает о пре­иму­ще­ствах по­суды Tupperware. Даже если участ­ники та­кого ве­чера в ней не слиш­ком за­ин­те­ре­со­ваны, они, как пра­вило, что-то по­ку­пают. Им неудобно от­ка­зать. Ведь хо­зяйка дома так мила и она так ста­ра­лась. Еже­дневно Tupperware про­дает более 2,5 мил­ли­она то­ва­ров. Чтобы успешно ис­поль­зо­вать “пра­вило бла­го­рас­по­ло­же­ния”, необ­хо­димо со­блюсти хотя бы одно из сле­ду­ю­щих тре­бо­ва­ний:

“«Про­фес­си­о­налы уступ­чи­во­сти» бес­пре­станно по­вто­ряют, что мы с ними ра­бо­таем ради одной и той же цели, что мы должны «тя­нуть лямку вме­сте» для вза­им­ной вы­годы, что они, по су­ще­ству, яв­ля­ются на­шими то­ва­ри­щами по ко­манде”.

• При­вле­ка­тель­ность. Людям с при­ят­ной внеш­но­стью больше до­ве­ряют. Им при­пи­сы­вают раз­лич­ные по­ло­жи­тель­ные ка­че­ства: чест­ность, ум, доб­роту и так далее. Боль­шин­ство про­фес­си­о­наль­ных мо­шен­ни­ков очень сим­па­тичны.
• Сход­ство. Мы больше склонны до­ве­рять тем, чей стиль одежды похож наш соб­ствен­ный. Схо­жесть может ка­саться и вку­сов, мне­ний. Не на­прасно че­ло­век, пы­та­ю­щийся что-то вам про­дать, вдруг на­чи­нает вам вто­рить: “Я тоже там был”, “Я тоже болею за эту ко­манду”.
• По­хвала. Перед ле­стью очень трудно усто­ять. Вы не за­ме­чали, как рас­тет ваше рас­по­ло­же­ние к че­ло­веку, ко­то­рый вас по­хва­лил, и как вам ста­но­вится легче вы­пол­нить его просьбу?
• Зна­ко­мое. Речь не только о лич­ном зна­ком­стве. Когда нам по­сто­янно по­ка­зы­вают ре­кламу про­дукта, у нас воз­ни­кает чув­ство, что мы его хо­рошо знаем. Од­нако если зна­ком­ство со­сто­я­лось при небла­го­при­ят­ных об­сто­я­тель­ствах, объ­ект вы­зы­вает ан­ти­па­тию. По­этому так важно ощу­ще­ние успеш­ного со­труд­ни­че­ства. Чтобы его до­биться, про­давцы разыг­ры­вают спек­такль: якобы всту­пают в кон­фликт с на­чаль­ством, за­щи­щая ваши ин­те­ресы, на­при­мер вы­би­вая скидку. Че­ло­век, ко­то­рый ри­нулся за вас в бой, точно рас­по­ло­жит вас к себе.
• По­ло­жи­тель­ные ас­со­ци­а­ции.Чтобы объ­ект или че­ло­век вы­зы­вал по­ло­жи­тель­ные эмо­ции, его нужно свя­зать с объ­ек­том или че­ло­ве­ком, уже вы­зы­ва­ю­щим такие эмо­ции. Не слу­чайно фо­то­мо­дели ре­кла­ми­руют ав­то­мо­били, а по­ли­тики во время пред­вы­бор­ных кам­па­ний ак­тивно об­ща­ются со зна­ме­ни­то­стями. 

По­ло­жи­тель­ные ас­со­ци­а­ции, сим­па­тия, узна­ва­ние дей­ствуют на уровне под­со­зна­ния. По­этому за­щи­титься от тех, кто ис­поль­зует “пра­вило бла­го­рас­по­ло­же­ния”, до­ста­точно трудно. По­мо­гут в этом за­дан­ные себе во­просы, на­при­мер: “А не слиш­ком ли быстро я про­никся сим­па­тией к этому че­ло­веку?” Затем нужно по­ста­раться от­де­лить товар от про­давца. Как бы про­да­вец вам ни нра­вился, поль­зо­ваться вам при­дется то­ва­ром. Устра­и­вает ли он вас?

“Невин­ные ас­со­ци­а­ции с чем-то пло­хим или хо­ро­шим вли­яют на чув­ства, ко­то­рые ис­пы­ты­вают люди по от­но­ше­нию к нам”.

5. “Ав­то­ри­тет” 

Мы с дет­ства при­выкли под­чи­няться ав­то­ри­те­там. Пер­вый ав­то­ри­тет для нас – ро­ди­тели. Бла­го­даря этой при­вычке мы живем в хо­рошо ор­га­ни­зо­ван­ном об­ще­стве. Од­нако и ав­то­ри­теты могут оши­баться. Врач непра­вильно вы­пи­сы­вает ле­кар­ство, но никто из ме­ди­цин­ского пер­со­нала ему об этом не го­во­рит, ведь он глав­ный. Чтобы за­дей­ство­вать этот рычаг вли­я­ния, ма­ни­пу­ля­торы ис­поль­зуют сим­волы, ас­со­ци­и­ру­ю­щи­еся с ав­то­ри­те­том:

“Мы с дет­ства при­учены ду­мать, что по­ви­но­ве­ние об­ще­при­знан­ным ав­то­ри­те­там яв­ля­ется пра­виль­ным, а непод­чи­не­ние им – непра­виль­ным”.

• Ти­тулы. Один во­сто­ко­вед за­ме­тил, что его бе­седа с незна­ко­мыми людьми обычно идет непри­нуж­денно до тех пор, пока те не узнают, что он про­фес­сор. После этого в их ма­не­рах по­яв­ля­ется по­чти­тель­ность и они на­чи­нают под­да­ки­вать каж­дому его слову.
• Одежда. Мы до­ве­ряем раз­лич­ным “спе­ци­а­ли­стам” только по­тому, что они со­от­вет­ству­ю­щим об­ра­зом одеты – в уни­форму или де­ло­вой ко­стюм. Легко ли по­ве­рить, что си­дя­щий в вашей го­сти­ной че­ло­век в ко­стюме не пред­ста­ви­тель банка, а мо­шен­ник?
• Ат­ри­буты. К этой ка­те­го­рии сим­во­лов от­но­сятся, на­при­мер, дра­го­цен­но­сти или ав­то­мо­били. Экс­пе­ри­мен­тально до­ка­зано: во­ди­тели тер­пе­ливо ждут, если до­рогу им за­го­ро­дит до­ро­гая ма­шина. А если де­ше­вая, они тут же на­чи­нают от­ча­янно сиг­на­лить.

Чтобы за­щи­титься от вла­сти ав­то­ри­тета, за­ду­май­тесь, дей­стви­тельно ли это спе­ци­а­лист. Кто этот че­ло­век в ре­кламе кофе без ко­фе­ина – врач или актер, сыг­рав­ший роль врача в се­ри­але? Дру­гой во­прос: “А на самом ли деле он хо­рошо раз­би­ра­ется именно в этой теме?” Че­ло­век в до­ро­гом ко­стюме может быть от­лич­ным фи­нан­со­вым экс­пер­том, но зна­чит ли это, что нужно вслед за ним пе­ре­хо­дить улицу на крас­ный свет?

“Когда при­выч­ные со­ци­аль­ные блага вне­запно ста­но­вятся менее до­ступ­ными, люди на­чи­нают же­лать их больше, чем когда-либо, и часто с ору­жием в руках вы­сту­пают про­тив неспра­вед­ли­во­сти”.

6. “Де­фи­цит” 

Угроза по­тери имеет для нас го­раздо боль­шее зна­че­ние и вы­зы­вает более силь­ные эмо­ции, чем пер­спек­тива при­об­ре­те­ния. Как только что-то ста­но­вится для нас ма­ло­до­ступ­ным, цен­ность этой вещи, ин­фор­ма­ции, от­но­ше­ний в наших гла­зах мгно­венно воз­рас­тает. Этому есть пси­хо­ло­ги­че­ские объ­яс­не­ния. Во-первых, мы счи­таем, что менее до­ступ­ные вещи от­ли­ча­ются более вы­со­ким ка­че­ством. Во-вторых, люди с мла­ден­че­ства бо­рются за свою сво­боду (пик борьбы при­хо­дится на 2 года и 14 лет). А де­фи­цит – это не что иное, как огра­ни­че­ние сво­боды.

Ма­ни­пу­ля­торы ис­поль­зуют две так­тики, ос­но­ван­ные на этой осо­бен­но­сти. Пер­вая – “огра­ни­чен­ное ко­ли­че­ство”. Про­да­вец со­об­щает по­ку­па­телю, рас­смат­ри­ва­ю­щему мо­дель те­ле­ви­зора, что это вы­ста­воч­ный об­ра­зец и на складе та­кого уже нет. По­ку­па­тель рас­стра­и­ва­ется. Тогда про­да­вец пред­ла­гает про­ве­рить, нет ли его где-то “слу­чайно”, – если по­ку­па­тель в самом деле на­ме­рен при­об­ре­сти эту мо­дель. По­ку­па­тель со­гла­ша­ется, то есть дает обя­за­тель­ство. О чудо, на складе об­на­ру­жи­ва­ется еще один те­ле­ви­зор! Вто­рая так­тика – “огра­ни­чен­ное время”. Она во­пло­ща­ется в за­яв­ле­ниях вроде “Сроки рас­про­дажи огра­ни­чены”, “Только се­годня!”. Со­про­тив­ляться воз­дей­ствию пра­вила де­фи­цита очень ме­шает силь­ное воз­буж­де­ние. В этот мо­мент мы про­сто пе­ре­стаем ду­мать. Но именно такая ре­ак­ция и должна стать тре­вож­ным сиг­на­лом. Нужно по­ста­раться успо­ко­иться и спро­сить себя: “Дей­стви­тельно ли мне это нужно?”

Мы живем в век вы­со­ких ско­ро­стей и огром­ных объ­е­мов ин­фор­ма­ции. По­этому ре­ше­ния очень часто при­хо­дится при­ни­мать неза­мед­ли­тельно – зна­чит, мы все в боль­шей сте­пени по­ла­га­емся на сте­рео­тип­ное мыш­ле­ние. А это де­лает нас осо­бенно уяз­ви­мыми для “про­фес­си­о­на­лов уступ­чи­во­сти”. Ре­клама про­дук­ции может со­дер­жать ин­фор­ма­цию, ко­то­рая поз­во­лит нам при­нять пра­виль­ное ре­ше­ние, а может и на­пра­вить нас по лож­ному пути, за­ма­нить в тща­тельно рас­став­лен­ную “ло­вушку уступ­чи­во­сти”. С этим надо бо­роться.