Психологія продажів: навіщо магазини скорочують асортимент

Ми робимо вибір десятки разів на день:

що приготувати на вечерю
який фільм подивитись
з ким на побачення піти :-)

У бізнесі вибір – конфлікт інтересів. Продавець хоче продати нам більше й дорожче, а ми – купити краще та дешевше. Продавець, намагаючись переконати, маніпулює (і це нормально). А нам потрібно що? Правильно – захищатися.

Покупцеві. Розкриймо один з прийомів, щоб більше не купувати непотрібне.

Продавцю. Погляньте, як збільшити продажі, не маніпулюючи, а даючи користь.

«За мій мозок зробили вибір. І йому сподобалося»

Був понеділок. Я зайшов додому після робочого дня і згадав, що вечері немає – навіть гречки не залишилося. Зітхнув, вилаявся та помчав у супермаркет.

Відвідувачів було мало, усі на вихідних закупилися, тому я спокійно встав перед стендом з крупами. Я знав, що швидко не буде. Якщо замислитися, навіть на такий простий процес, як вибір з кількох видів круп, впливають додаткові фактори.

Я не знав, який гарнір хочу – вибирав з трьох варіантів:

гречка
рис
булгур

А перед стендом кількість альтернатив зросла в рази: різні бренди, ціни, десятки видів круп.

Минуло 10 хвилин: я порівнював, сумнівався, намагався знайти відмінності між товарами різних брендів зі схожими цінами. У результаті плюнув на все та відійшов від полиці. У мозок не надходила енергія через відсутність вечері, і він відмовлявся робити цей, здавалося б, простий вибір. А взяти першу-ліпшу крупу не в моєму характері.

Підходячи до каси з майже порожнім кошиком, я натрапив на стенд з акційними товарами. Там були різні продукти, але гарнір тільки один – спагеті. Лише один вид одного бренда, який я й купив майже на автоматі. Моєму втомленому мозку просто сказали: «Бери це – іншого немає». За нього зробили вибір і йому це сподобалося.

«Мені не потрібен ваш величезний асортимент»

Припустімо, ви ставитеся до круп не так серйозно, як я. Тоді ще один приклад – згадайте вибір смартфону або ноутбука, особливо якщо у вас немає одного бренда-лідера і покупка нетермінова.

Процес прийняття рішення аналогічний: ви годинами, днями або навіть тижнями порівнюєте можливі альтернативи. Намагаєтеся звірити технічні характеристики, врахувати привабливість бренда та знайти оптимальну ціну. Знайома ситуація?

Менше вибір – більші витрати

У 2000 році Шина Айєнгар і Марк Леппер провели експеримент із джемами, який став класикою.

У перший день дослідники поставили в каліфорнійському супермаркеті стіл з 24 видами джему. Покупців, що проходили повз, запрошували спробувати продукт, після чого давали купон зі знижкою. У другий день експеримент повторили, але з шістьма видами джему.

Стоп! Але навіщо? Адже логіка підказує, що чим більше варіантів вибору пропонує бізнес покупцеві, тим краще. Що ж, дивіться результати.

24 види джему дійсно привернули увагу більшої кількості людей:

зупинилося 60% відвідувачів, що проходили повз
але згодом купили джем тільки 4 людини – менше 3%

У випадку з шістьма видами

продегустувати зупинилося 40% тих, хто проходили повз
зате придбав 31 відвідувач – майже 30% тих, хто продегустував

Непогано?

Просто зменшивши вибір товару, продавець продав його майже у 8 разів більше! У чому фокус? Нам важливо усвідомлювати наявність вибору. Однак він не повинен бути надмірним. Є таке поняття «перевантаження вибором»*.

Перевантаження вибором – феномен, що виникає, коли є багато еквівалентних варіантів.

Зі збільшенням вибору звичайний споживач стикається з приємними та неприємними наслідками.

Негатив криється в нелюбові нашого мозку витрачати зайву енергію. А він змушений її витрачати, ухвалюючи рішення.

Це призводить до негативних емоцій, які можуть асоціюватися як з групою товарів, так і з брендом продукту або навіть з мережею супермаркетів. Той, хто змушує нас болісно вибирати, стає поганим. Хороший варіант протиставлення (любові до клієнта) – компанія Apple, що випускає по суті лише один смартфон.

Позитив полягає в економії: ми губимося через великий вибір і врешті просто відмовляємося від покупки. Через небажання мозку опрацьовувати інформацію ми економимо гроші.

За всім цим стоїть низка несвідомих процесів. Деякі з них сучасна наука навчилась добре розуміти, а про інші – навіть не здогадується.

Порада бізнесу. Як збільшити продажі

Скоротіть асортимент. Звісно, усьому є розумна межа, але зверніть увагу на відомих дискаунтерів – хоч би той АТБ. 2–3 пропозиції в категорії, а буває, що й одна, власної торгової марки. Це зроблено навмисно, тому що завдання продавця – полегшити вибір покупцеві.

Скорочення асортименту – не єдиний варіант. Підходить будь-яке рішення, що спрощує вибір. Наприклад, створення окремого продукту під сценарій (подарункові упаковки: мило + гель + шампунь або м’ясо + оцет + спеції).

Якщо й цей варіант не підходить, завдання підприємця – на початковому етапі воронки з’ясувати мотив покупця, а згодом спростити вибір. Споживач обирає смартфон – ок, на початковому етапі ми даємо сотні варіантів. Але не залишайте його з цим вибором сам на сам – подумайте, як допомогти відсіяти непотрібне. Це можуть бути сценарії купівлі, завдання (для чого купує?), особливості користування саме цим сегментом...

Порада покупцеві. Як не попастися на маніпуляцію з вибором

1. Складайте список продуктів.

Не переоцінюйте можливості пам’яті та здатності чинити опір хитрощам супермаркетів. Ви будете менше схильні до емоційних рішень під час шопінгу, якщо складете вдома список необхідних продуктів.

Написавши заздалегідь, що мені треба дві упаковки гречки та одна булгуру, я б не розглядав різні види рису й не тримав в умі кускус. Не маючи в списку джему, я б не поспішав його купувати (як у разі вибору з шести опцій, так і з двадцяти чотирьох варіантів).

2. Не бійтеся супермаркетів з великим вибором.

Тепер ви знаєте, що обмежений вибір товарів збільшує кількість покупок. Чим більше простір супермаркету пристосований під те, щоб мозку споживача було легше та швидше вибрати, тим вища ймовірність купівлі.

Пам’ятайте про позитивний ефект великого вибору для покупця: ваш мозок не бажає опрацьовувати зайву інформацію. Йому б простіше що-небудь, а не безкінечні ряди гіпермаркету.

У такому разі, що може бути економніше, ніж закупитися в новому гіпермаркеті із заздалегідь підготовленим списком продуктів? Вдалих купівель! ;-)

Джерело: 24mm