Прямой отжим

Почти 10 лет назад сценарий, что IKEA зайдет в Воронеж, был еще вероятен. Что тогда говорили потребители, производители и ритейлеры? Публикуем подборку самых интересных цитат и фактов из материала DF 2013 года.

Про удовлетворенность покупателей существующим рынком 

Только 34,4% воронежцев полностью удовлетворены приобретенной ими за последний год мебелью (по результатам телефонного опроса, проводившегося по заказу DF социологической службой «Ваше мнение!» - результаты инициативного телефонного опроса среднего населения Воронежа в возрасте 18 лет и старше. Сроки проведения опроса — 24-28 декабря 2012 г. Объем выборки: 200 респондентов).

Исполнительный директор интернет­-компании «Цветная зебра» Ярослав Тарасов уже на тот момент приобретал мебель шведской сети, несмотря на ее отсутствие в Воронеже: 

— В Воронеже очень трудно выбрать мебель для молодой семьи. Казалось бы, ассортимент большой, но все либо для пенсионеров, либо для олигархов! По приемлемой цене найти что-то в современном дизайне мне так и не удалось. 

— Некоторые мебельщики обнаглели! — возмущается президент Ассоциации мебельных предприятий Южного региона Петр Винжега существующим на рынке качеством. — Скоро ДСП будут делать из пиловочника (бревен, пригодных для распиловки на доски, прим. De Facto) низшего сорта. 

К тому же одно из самых распространенных лукавств современного отечественного производителя корпусной мебели — игра слов при презентации мебели.

— Изделие позиционируется как из натурального дерева, реально же это дерево можно найти только в элементах изделия, — говорит анонимный источник De Facto. — Или производитель будет стучать себя в грудь со словами: «Пусть тот, кто скажет, что шпон (лист древесины толщиной с картон) не натуралка, первый бросит в меня камень!»

Про маркетинг IKEA

По данным исполнительного директора «Графская кухня» Алексея Степанова, расходы на рекламу у производителей составляют всего 0,5% от стоимости мебели. А у такого крупного оператора, как IKEA, разумеется, гораздо больше возможностей для продвижения.

Владимир Букреев (на момент написания текста - директор «Мастерской Маркетинга») поясняет, что дело не только в бюджетах местных производителей, а в модели продвижения, которую использует IKEA:

— Их вариант маркетинга — «уговаривание». То есть вы могли совершенно не задумываться о покупке м-бели, когда увидели рекламу IKEA. Но они покажут вам, как классно будет выглядеть ваша квартира с новой кухней. И вы подумаете: почему бы не повторить? То есть IKEA формирует спрос, привлекает тех людей, которые раньше не были целевой аудиторией мебельного рынка. Наши же мебельщики рекламируют не саму мебель, а скидки на нее. Потому что они ориентированы только на тех людей, кто уже решил, что купит мебель. 

Маркетолог также отмечает, что большая часть местного предложения мебели скучна для современного потребителя. Она ничему не учит, не воспитывает. Тогда как IKEA — торговля идеями. Эта сеть призывает потребителя к новой организации жизненного пространства.

В чем преимущества местных игроков перед IKEA 

Алексей Степанов только машет рукой:

— Мы предлагаем 800 цветов пластика для кухонь. Каждая — индивидуальность. В IKEA же стандарт. Это все равно что вы приходите в магазин и покупаете платье, которое завтра будет у половины города. У нас же как в ателье. Вам сошьют такой наряд, который подчеркнет красоту именно вашей фигуры. 

Правда, Алексей Степанов уточняет, что в месяц в его компании совершается около 500 заказов кухонь. И в 250 из них используются основные 40-60 цветов, наиболее востребованные потребителями. Зато остальные 250 заказчиков выбирают как раз из предложенных 800. 

— Не только в кино встречаются такие клиенты, которым нужен «такой же, только с перламутровыми пуговицами», — поясняет эксперт. — Есть те, которые выбирают даже не самые практичные варианты, но эффектные. Мы не должны терять и таких покупателей. 

Также важным преимуществом действующих игроков Степанов считает то, что консультанты, дизайнеры, грузчики и сборщики все сделают за потребителя. А сегодня, когда время равно деньгам, у людей нет желания собирать мебель самим, как это предлагают сделать в IKEA.