Протокол стратегической сессии 13 сентября 2025 года

Тема: «Спортивный бизнес: по любви или ради денег?»

Дата проведения: 13 сентября 2025 г.

Место проведения: гольф-клуб «Петергоф» (в рамках ежегодного Кубка губернатора Санкт-Петербурга)

Модератор: Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии маркетологов, генеральный директор консалтинговой компании «Лаборатория трендов», председатель комитета по маркетингу и стратегическому развитию Ленинградской областной торгово-промышленной палаты, руководитель программы «Спортивный маркетинг» ИДПО НИУ ВШЭ Санкт-Петербург

ВСТУПИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ

По традиции в рамках Кубка губернатора Санкт-Петербурга прошла деловая часть – стратегическая сессия «Спортивный бизнес: по любви или ради денег?». Она стала продолжением разговора начатого 4 сентября на заседании Комитета по предпринимательству в сфере спорта Ленинградской областной торгово-промышленной палаты.

Модератором встречи выступила Елена Пономарева.

Участники встречи: представителей спортивного и делового сообществ города.

Цель встречи: определить ключевые вызовы и возможности для «взрослых» видов спорта (яхтинг, гольф, теннис, хоккей и др.) в плоскости работы с клиентами.

В центре внимания были вопросы:

·     Каким должен быть спортивный процесс, чтобы привлечь и удержать взрослую деловую аудиторию?

·     Как использовать IT-технологии в развитии спорта и создавать новые форматы для вовлечения аудитории?

·     Какие дополнительные сервисы и инфраструктурные решения необходимы для устойчивости «взрослых» видов спорта?

За каждой группой участников стратегической сессии были закреплены свои вопросы.

РЕЗУЛЬТАТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕССИИ

ЧАСТЬ 1. 10 факторов, которые нужно учесть при выстраивании эффективного спортивного процесса (тренировки, турниры и др.) во «взрослых» видах спорта.

Капитан команды №1: Рустам Догужаев, управляющий партнер федерального медиа-агентства в сфере коммуникаций и связей с общественностью PRG.Media.

 1.  Позиционирование и коммуникации клуба (управление репутацией).

Разработка четкого и понятого позиционирования, которое доносится до потенциальных клиентов через коммуникации: кому, зачем и почему нужно прийти именно в этот клуб, чтобы заняться именно этим видом спорта?

2.  Высокий уровень сервиса и клиентоориентированность в первом касании и дальнейшая координация вхождения клиента в вид спорта.

Необходимо разработать чек-лист входа разных групп клиентов в конкретный вид спорта (для ресепшн и тренеров), который позволит понять потребности и пожелания клиента, наличие ограничений, ожидаемую скорость движения, цели занятий спортом и др.

Клиент не должен чувствовать себя одиноким и брошенным в точке входа и на начальном этапе занятий спортом.

3.  Погружение в философию и ключевые правила конкретного вида спорта.

Основная цель – помочь клиенту понять, подходит он ему или нет конкретный вид спорта, и по возможности влюбить в него.

4.  Правильный портрет клиента и персонализация тренировочного процесса.

Необходима дорожная карта для каждого клиента на основе его потребностей и возможных вариантов занятия спортом. Например, в гольф-клубе: взять в аренду клюшку самому, пойти выбить и корзинку с мячиками; групповые и персональные тренировки; пакет «Стань гольфистом»; турниры для новичков и для тех, кто занимается более 1 года.

Люди, которые в зрелом возрасте приходят в спорт, приходят в него для себя. Многие приходят ради разгрузки и перезагрузки. Это важно учитывать в тренировочном процессе

5.  Компетентность и квалификация тренерского состава.

Во многом именно от этого зависит, захочет ли клиент заниматься этим видом спорта и конкретно в этом клубе.  

6.  Подбор тренера (персонализация для клиента).

Важно подобрать тренера, максимально подходящего конкретному клиенту. Клиент может выбрать сам или ресепшен дает ему рекомендации, понимая, с каким из тренеров произойдет совпадение по целям занятий спортом и психологически (важность эмоционального интеллекта).

7.  Подбор индивидуального плана тренировок.

Это персонализация непосредственно в тренировочном процессе. Например, пришел человек, занимающийся теннисов, но не игравший ранее в гольф. Или пришел человек, который вообще не сталкивался с биомеханикой подобного рода спорта. У них будет разные темпы развития.

8.  Программа лояльности.

Внимание необходимо не только привлечь, но и удержать, желательно на долгие годы и запустив воронку друзей и знакомых клиента.

9.  Формирование и обучение сотрудников эмоциональному интеллекту.

Нужно чутко реагировать, чтобы тренеры и ресепшен не находились в выгоревшей позиции, особенно при работе с клиентами.

10.   Повышение уровня вовлеченности и мотивации тренерского состава.

Важно мотивировать сотрудников, чтобы их клиенты возвращались, и им платить процент, который будет их мотивировать.

ЧАСТЬ 2. 10 вариантов использования IT-технологий для развития спортивного бизнеса и спортивной индустрии в целом.

Капитан команды №2: Ольга Валова, директор по развитию Ассоциации гольфа России.

1.  Создание единых баз.

Сегодня у наших спортсменов нет единой базы, где были бы собраны все спортсмены и все объекты. Существует сайт «Минспорта», где содержатся около 50 тысяч объектов, но там невероятно сложно найти нужное. Удобного электронного аналога нет, хотя он крайне необходим.

Например, удивил медиарейтинг в спорте: уже второй месяц подряд Федерации спортивно-прикладного собаководства и кинологического спорта занимает третье место, обгоняя баскетбол и даже футбол в летний сезон. То есть «собаки впереди», но базы и аналитики по виду спорта нет.

Создание таких баз – бесценная и абсолютно свободная ниша. Было бы полезно объединить данные в спортивный аналитический комплекс. Но это вопрос не только денег, но и качества данных: многое просто не посчитано. Чтобы посчитать – нужны ресурсы.

Федерации владеют полной информацией по своим видам спорта. Но есть масса неолимпийских дисциплин, чемпионаты мира по которым проводятся, а доступ к данным ограничен. Информация часто запаздывает, потому что правила меняются, базы обновляются редко. Даже на сайтах федераций данные появляются с задержкой.

Для бизнеса это огромная проблема. Если компания хочет спонсировать несколько видов спорта, ей нужно собрать данные из разных федераций. Каждой федерации писать запрос, ждать ответа неделями или месяцами, хотя проект уже идёт, и расчёты нужны быстро. Поэтому создание единого портала – это не просто удобство, это ключ к прозрачности проектов.

2.  Приложение «карта объектов».

В яхтинге уже были случаи, когда команда шла по маршруту и сталкивалась с неожиданными водными преградами. Аналоги таких приложений за рубежом есть, но у нас актуальной карты нет. Это пример, как IT-технологии могут решать конкретные практические задачи.

3.   Приложение «спортсмен-тренер».

Сейчас подобные решения есть для фитнеса, появляется и для гольфа. Суть в том, что спортсмен и тренер могут быть в разных городах: включается камера, система фиксирует удар или движение, тренер в реальном времени корректирует, а алгоритм автоматически оценивает результат. Такую модель можно масштабировать на многие виды спорта.

4.  Единая база «спорт + бизнес».

Сегодня нет площадки, где могли бы соединиться спортивные организации и бизнес-партнеры. Проводится много разных действительно важных переговоров, но нет единой системы. Лично мне не хватает «желтых страниц» IT-проектов для спорта. Много разработок, приложений и платформ, но найти нужное очень сложно.

5.  Удобные приложения для спортивного бизнеса.

Пример приложения: во Владивостоке федерация зимнего плавания использует приложение, где награждение участников автоматизировано. На соревнованиях они выписывают до 100 дипломов –это делается «в один клик», тогда как в других организациях оформление занимает часы. Это показывает, как простые цифровые решения экономят время и делают процесс прозрачным.

6.  Приложение для восстановления спортсменов.

Сегодня многие идут за советом в интернет, используют чат-боты и GPT-сервисы. Но искусственный интеллект ещё не обучен до уровня реального спортивного консультирования. Поэтому нужно гибридное решение: приложение + экспертиза специалистов.

7.  ИИ-роботы в спорте.

Мы видим на примере «роботов-котов и пауков». Эти устройства двигаются, могут аплодировать спортсмену, реагировать на его действия, комментировать игру. Встроенные камеры позволяют транслировать происходящее. По сути, они могут заменить часть обслуживающего персонала: стартеров, помощников, младших судей. На людей нужно тратить зарплату, логистику, обучение; роботу нужен только объект для работы. Это технология будущего, которая может серьёзно оптимизировать расходы.

8.  Актуальные зарубежные технологии.

Пример – сайт турнира Masters по гольфу. Там можно не только посмотреть статистику, но и кликнуть на конкретного спортсмена и увидеть видео каждого его удара. Хайлайты выкладываются практически сразу, а не через месяцы. Это стандарт, который будет востребован и в других видах спорта: теннисе, автоспорте и т.д.

9.  Единый центр.

Спорту необходима централизация информационных потоков и внедрение цифровых решений. Это вопрос не только удобства для болельщиков и спортсменов, но и прозрачности для бизнеса и инвесторов.

ЧАСТЬ 3. 12 вариантов развития инфраструктуры и дополнительных услуг для обеспечения дополнительного дохода во «взрослых» видах спорта.

Капитан команды №3: Вита Копосова, генеральный управляющий загородного клуба «Золотой Ручей».

1. Детский центр.

Речь идёт не только о базовой детской комнате, где родители могут оставить ребенка, чтобы самим полноценно заниматься спортом. Это может быть более масштабный проект: спортивный лагерь, мастер-классы, различные развивающие и обучающие программы. Такой формат позволит, с одной стороны, зарабатывать деньги, а с другой – даст родителям возможность быть спокойными и сосредоточенными на собственных занятиях.

В ходе обсуждения прозвучало предложение расширить этот пункт и учитывать в будущем также dog friendly и даже cat friendly-формат. Было отмечено, что количество владельцев собак в крупных городах растет, а возможности для совместного досуга с животными остаются ограниченными. Для многих семей вопрос «куда деть собаку» является ключевым, и добавление в инфраструктуру элементов, связанных с размещением и сопровождением домашних животных, может стать конкурентным преимуществом.

2. Питание.

Питание традиционно остается одним из главных источников дохода: это может быть кейтеринг, кафе и рестораны на территории, организация банкетов и праздников. Например, свадьбы и корпоративные мероприятия, которые проходят на территории клуба, автоматически превращают гостей в потенциальных клиентов.

Важна и сегментация питания: это может быть направление «здорового образа жизни» с акцентом на низкокалорийные блюда или спортивное питание, а может быть и более калорийная кухня для восстановления после физических нагрузок. Такой многоуровневый подход позволит расширить охват аудитории.

3. СПА и оздоровительные услуги.

Подразумевается банный комплекс, бассейн, массажные кабинеты, талассо-процедуры, салон красоты. Все, что позволяет расслабиться и восстановиться после физической нагрузки.

4. Проживание.

Это могут быть гостиницы разного уровня: от мини-отелей до крупных гостиничных комплексов и коттеджей. Такая инфраструктура позволяет удерживать клиента на территории дольше, что увеличивает потребление дополнительных услуг клуба.

5. Инфраструктурное наполнение.

Это могут быть открытый бассейн, каток, многофункциональные спортивные площадки, эко-тропы, лыжные трассы и зоны отдыха на природе. Все это делает клуб привлекательным как для спортсменов, так и для семейного досуга.

6. Бизнес-функции.

Это может быть конференц-зал, коворкинг, библиотека, кинотеатр, где могут проходить деловые встречи, тренинги, мастер-классы, образовательные программы, в том числе с привлечением технологий ИИ, настольных игр и нетворкинга. Такой формат позволяет клубу стать точкой притяжения не только для спортсменов, но и для предпринимателей, экспертов и людей, которые совмещают спорт с деловой жизнью.

7.  Светская и культурная жизнь.

Это выставки, показы, тематические вечера, клубы по интересам, дегустации и мастер-классы. Все это не только привлекает аудиторию, но и формирует у клуба статус многофункционального центра жизни. Люди приходят не только за спортом, но и за эмоциями, впечатлениями, общением.

8.  Ритейл и торговля

На территории спортивного объекта могут быть размещены магазины, в том числе спортивные, и специализированные точки с оборудованием и аксессуарами. Дополнительно возможно внедрение вендинговых автоматов: от еды и напитков до спортивных мелочей.

9.  Финансовая и рекламная инфраструктура.

Здесь были обозначены два элемента: банкоматы и рекламные возможности. Банкоматы важны как для удобства клиентов, так и для самой компании (часто банки платят за их установку). Реклама же становится дополнительным источником дохода: можно продавать рекламные места внутри комплекса, размещать информационные материалы и предложения.

10.   Информационный блок.

Информационная инфраструктура не менее важна для комфорта клиентов. Это могут быть печатные материалы, медиа-экраны и внутренние журналы, где можно публиковать истории успеха, новости и информацию о партнерах. Все это работает не только как реклама, но и как способ вовлечь аудиторию, продемонстрировать уровень и создать дополнительную ценность для партнеров.

11.   Рекорды и благотворительность.

Прозвучала идея создавать площадку для регистрации рекордов. Это может быть связано с достижениями спортсменов или гостей клуба, что становится ярким информационным поводом. Дополнительно обсуждалось включение благотворительных инициатив, которые также могут стать инструментом позиционирования и повышения лояльности.

12.   Франшиза и масштабирование.

Если проект окажется успешным, то в дальнейшем его можно масштабировать и развивать как сетевую модель. Это позволит привлекать инвестиции, развивать новые объекты и формировать устойчивый бренд.

Перечисленные варианты – это своего рода «конструктор». Базовый спортивный объект может дополняться различными элементами в зависимости от масштаба инвестиций, аудитории и стратегических целей. Это может быть небольшой клуб с минимальной инфраструктурой или крупный многофункциональный спортивно-деловой центр с проживанием, ресторанами, бизнес-залами и культурными мероприятиями.

Важно не только зарабатывать деньги, но и создавать экосистему, где спорт объединяется с бизнесом, культурой, отдыхом и технологиями, формируя устойчивую и долгосрочную модель.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Елена Пономарева подвела итоги:

Стратегическая сессия «Спортивный бизнес: по любви или ради денег?» подтвердила актуальность обсуждаемых тем и стала площадкой для открытого диалога между представителями спортивного и делового сообществ. Участники отметили важность интеграции IT-решений, формирования современной инфраструктуры и разработки новых маркетинговых инструментов, позволяющих сделать спорт более привлекательным для бизнеса и широкой аудитории.

По итогам сессии все предложения и выводы будут систематизированы и оформлены в виде протокола, который будет направлен участникам для дальнейшей проработки. Эти материалы станут фундаментом для новых инициатив, направленных на повышение эффективности спортивного бизнеса в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а также на развитие долгосрочных партнерских связей между спортивными организациями и предпринимательским сообществом.

Таким образом, проведенная работа станет важным шагом в формировании устойчивой модели взаимодействия спорта и бизнеса, обеспечивающей стратегическое развитие отрасли и повышение её конкурентоспособности на региональном и федеральном уровнях.