Просування товару на ринку - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Просування товару на ринку

Виявлення причин низьких об'ємів продаж підприємства. Аналіз засобів стимулювання продажів підприємства. Рекомендації по впровадженню заходів, направлених на просування товарів, виготовлених на ГНПП "Об'єднання Комунар". Засоби неособистої комунікації.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
В данном консультационном проекте представлены рекомендации по внедрению мероприятий направленных продвижение товаров изготовленных на ГНПП «Объединение Коммунар».
На сегодняшний день предприятие занимается производством такого оборудования: сварочное оборудование, счетчики электроэнергии и расхода воды, бортовая аппаратура, програмно-технические средства АСУТП, системы таможенного контроля, системы «АТИС» и «АТИС-М», оборудование для ж/д вагонов и вагонов метро, производство оснастки.
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.
Целью данной работы является разработка маркетинговой стратегии по продвижению товаров предприятия.
Исходя из специфики продукции предприятия, автор проекта предлагает использовать стратегию проталкивания товара. Эта стратегия предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.
Для продвижения продукции автор предлагает использовать средства неличной коммуникации, то есть стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.
Розділ 1. основні положення проекту
1.1 Історія ГНПП «Об'єднання Комунар»
1.2 Визначення проблемної ситуації і постановка мети консультаційного проекту
2.1 Виявлення основних причин низьких об'ємів продаж підприємства
2.2 Аналіз засобів стимулювання продажів підприємства
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІї ПО ПРОСУВАННЮ ТОВАРІВ ГНПП «ОБ'ЄДНАННЯ КОМУНАР»
У даному консультаційному проекті представлені рекомендації по впровадженню заходів направлених на просування товарів виготовлених на ГНПП «Об'єднання Комунар».
На сьогоднішній день підприємство займається виробництвом такого устаткування: зварювальне устаткування, лічильники електроенергії і витрати води, бортова апаратура, програмно-технические засоби АСУТП, системи митного контролю, системи «АТІС» і «АТИС-М», обладнання для ж/д вагонів і вагонів метро, виробництво оснащення.
Сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. Для цього фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців із стимулювання збуту, для розробки заохочувальних програм, фахівців з організації громадської думки для формування образу організації.
Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж.
Метою даної роботи є розробка рекомендацій по просуванню товарів підприємства та підвищення об'ємів продаж.
Виходячи із специфіки продукції підприємства, автор проекту пропонує використовувати стратегію проштовхування товару. Ця стратегія припускає використання торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах руху товару.
Для просування продукції автор пропонує використовувати засоби неособистої комунікації, тобто стимулювання збуту, рекламу і пропаганду.
Так як підприємство являється монополістом на виробництво, але не на продаж, то автор вважає доцільним використання вище наведених заходів для підвищення обізнаності споживачів, формування позитивного іміджу підприємства та росту продажів. Завдяки цим заходам можливий зріст об'ємів продаж на 5%, що в свою чергу призведе до підвищення валового прибутку на 245993 грн.
Розділ 1. основні положення проекту
1.1 Історія ГНПП «Об'єднання Комунар»
Історія і трудовий шлях об'єднання беруть початок з 1927 року, коли в Харкові була створена дитяча трудова комуна імені Ф.Е.Дзержінського, керівником і ідейним натхненником якої був відомий педагог А.С. Макаренко.
У 1928-29 роках були обладнані майстерні, а з 1930 року почали працювати перші виробничі цехи. У січні 1932 року вступив в лад завод по виробництву електроінструментів, а з 1934 року було налагоджено виготовлення першого в країні фотоапарата «ФЕД». У роки Великої Вітчизняної війни завод був евакуйований в глибокий тил і за короткий час налагодив випуск продукції для фронту -- паливних насосів для авіаційних двигунів і далекомірів. Після повернення з евакуації і відновлення виробництва з 1944 по 1950 рік завод випускав електроінструменти широкого профілю.
У 1951 році завод «Електроінструмент» був переданий Міністерству засобів зв'язку з метою освоєння виробництва бортової і наземної апаратури систем управління ракет.
Перед колективом стояло складне завдання -- створити конструкторську, техннологическую і ряд інших служб, здатних розвернути нове виробництво, підготувати в цехах робочих до виконання незнайомих раніше операцій з урахуванням високих вимог до якості, упровадити передові технологічні процеси.
У 1952 році підприємство перейшло із стадії вивчення, розробки і випробувань апаратури в полігонних умовах в стадію серійного виробництва.
З 1952 року ГНПП «Об'єднання Комунар» спеціалізується на випуску бортової і наземної апаратури систем управління багатьох ракет-носіїв оборонного і космічного призначення, апаратура систем управління для космічних апаратів.
З 1964 року ГНПП «Об'єднання Комунар» виготовляє бортову систему управління для носіїв «Протон», а також наземно-перевірочний пусковий комплекс цього виробу. Виготівником носія є Московський машинобудівний завод ім. Хрунічева.
C 1967 року ракетою-носієм «Протон» виведено більше 200 різних космічних апаратів. Серед них відомі орбітальні станції «Салют», «Мир», «Альфа», модулі «Квант», «Кристал», «Спектр», «Природа» і «Зоря» -- перший модуль міжнародної космічної станції «Альфа».
Бортові прилади, створені підприємстві, брали участь у виконанні наступних програм:
біологічні дослідження на супутниках «Біон»;
технологічні експерименти по отриманню в умовах невагомості надтвердих, надпровідних і надчастотних матеріалів на супутниках «Фотон»;
дослідження природних ресурсів Землі на супутниках «Ресурс Ф1м», «Ресурс Ф2», «Природа».
За допомогою наземного випробувального комплексу «Кипарис», створеного фахівцями «Об'єднання Комунар», був здійснений запуск корабля багаторазової дії «Буран», проведені випробування цілого ряду космічних апаратів: «Аракс», «2Гелиос», «Купон», «Меридіан» і ін.
ГНПП «Об'єднання Комунар» з 1986 року серійно виготовляє бортову апаратуру системи управління космічного носія «Зеніт». Ракета розроблена і виготовляється фахівцями «Південного машинобудівного заводу», міста Дніпропетровськ. Система управління є сучасним автоматизованим комплексом з використанням бортової цифрової обчислювальної машини і командних приладів.
З 1997 року ГНПП «Об'єднання Комунар» бере участь у виготовленні системи управління ракети «Зеніт-3SL», призначеною для використання в рамках міжнародних проектів «Морський старт», «Альфа» і «Глобалстар».
Одночасно з розвитком виробництва апаратури ракетної техніки в 1954 році завод освоює і випускає радіоприймачі «Зірка», «Донець», «Харків». У 1969 році був виготовлений мільйонний телевізор «Берізка-3», а з 1975 року підприємство приступило до випуску телевізорів кольорового зображення.
В умовах скорочення космічних замовлень ГНПП «Об'єднання Комунар» все більше приділяє увагу випуску споживчих товарів.
Серед номенклатури продукції, що випускається підприємством, все більшу питому вагу мають вироби складного приладобудування, орієнтовані на внутрішній ринок. Серед останніх розробок коммунаровцев -- рентгеноинтроскопические системи огляду «Поліськан», яким немає аналога в країнах СНД.
За замовленням авіабудівників на «Комунарові» був освоєний випуск систем кондиціонування повітря і систем протизаморожувачів для літаків Ан-38, Ан-70, Ан-140, які виготовляються і зараз. У комунальників і енергетиків значний попит мають вироблені в об'єднанні електронні зварювальні апарати, лічильники електроенергії і холодної і гарячої води. Лічильники займають до 30% обсягів виробництва в об'єднанні. Тільки за минулий рік випущено 36 тис. електролічильників і близько 200 тис. водяних. «Комунар» з успіхом узявся і за медичну тематику -- випускає стоматологічні печі і електронні кардиоанализаторы.
А найостанніші новинки НВО -- програмно-технічний комплекс управління паровими турбінами і освоєння за замовленням «Укрзалізніці» випуску начинки для плацкартних залізничних вагонів -- меблів, електроустаткування, замків, інформаційних табло, апаратури радіомережі і освітлення, пульта управління вагонів. Також підприємство веде розробки внутрішнього інтер'єру вагонів.
У складі об'єднання виділено чотири підрозділи:
1) «Коммунарсчетмаш» (виробництво приладів обліку витрати води і електроенергії);
2) «Комунар-Експрес» (виробництво начинки для вагонів -- перегородки, полиці, електроустаткування, підлоги, стелі і підвагонні пристрої);
3) «Коммунароснастка-сервис» (інструментальне виробництво);
4) безпосередньо у самому «Комунарові» залишається приладобудівний завод, що виготовляє системи управління для авіакосмічної галузі.
На сьогоднішній день підприємство займається виробництвом такого устаткування: зварювальне устаткування, лічильники електроенергії і витрати води, бортова апаратура, програмно-технические засоби АСУТП, системи митного контролю, системи «АТІС» і «АТИС-м», одорудование для ж/д вагонів і вагонів метро, виробництво оснащення. Далі в роботі ми пропонуватимемо заходи для підвищення продажів лічильників електроенергії і витрати води, оскільки цей напрям є однм з основних на підприємстві.
1 .2 Визначення проблемної ситуації і постановка мети консультаційного проекту
На підприємстві склалася проблемна ситуація з просуванням товару на ринку. Меропрітія, які проводяться на підприємстві, є недостатніми для забезпечення високих продажів продукції. Основним джерелом ознайомлення потенційних покупців з продукцією підприємства є виставки і декілька статтей в ЗМІ ( журнал «Зварювач», «Торговий ряд»). Виходячи з цього основний проблемо низьких продажів продукції є те, що споживачі не обізнані про продукцію, що випускається підприємством. В таблиці 1.1 представлені об'єми продаж підприємства за 2007 рік.
Метою даної роботи є розробка маркетингової стратегії для підвищення продажів продукції. Для цього буде запропонований комплекс заходів щодо просування товару і метод розрахунку необхідних засобів для впровадження цих заходів.
Об'єктом даної роботи являється маркетингова діяльність підприємства, а предметом комплекс заходів маркетингу, направлених на підвищення об'ємів продажів продукції підприємства.
Даний консультаційний проект допоможе вирішити наступні задачі:
1) виявити проблеми, пов'язані з просуванням товару;
3) формування позитивного іміджу підприємтсва;
Таблиця 1.1 Об'єми продаж підприємства за 2007 рік
Підприємство являється має ексклюзивні права на виготовлення даних видів продукції, тобто фактично воно являється монополістом на ринку України. В основному продукція виготовляється за державними замовленнями. Але, незважаючи на те, що підприємство являється монополістом на виготовлення, продукція даного підприємства не єдина, яка реалізується на ринку України. Тому на думку автора буде доцільно впровадити ряд заходів, які направлені на підвищення обізнаності споживачів, щодо даного виду продукції, та формування у них позитивного ставлення до підприємства та його продукції, що в свою чергу призведе до росту продажів лічильників води та електроенергії.
Просування - це будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, суспільну діяльність, ідеях і так далі.[6]
1) створення образу престижності, низьких цін, інновацій;
2) інформація про товар і його параметри;
3) збереження популярності товарів (послуг);
4) зміна образу використання товару;
5) створення ентузіазму серед учасників збуту;
6) переконання покупців переходити до дорожчих товарів;
7) відповіді на питання споживачів, сприятлива інформація про компанію.
Стимулювання залишається одним з чотирьох основних елементів, що входять до складу комплексу маркетингу фірми. Основні засоби стимулювання (реклама, стимулювання збуту, пропаганда і особистий продаж ( володіють як різними, так і дублюючими один одного функціями, і для їх ефективної координації потрібне ретельне визначення комунікаційних цілей фірми.
При підготовці конкретних маркетингових комунікацій коммуникатору необхідно уміти знатися на дев'яти складових будь-якого комунікаційного процесу, якими є: відправник, одержувач, кодування, розшифровка, звернення, засоби розповсюдження інформації, у відповідь реакція, зворотний зв'язок і перешкоди. Щонайперше завдання коммуникатора полягає у виявленні цільової аудиторії і її характеристик. Потім йому належить визначити бажану у відповідь реакцію, будь то обізнаність, знання, прихильність, перевага, переконаність або здійснення покупки. Після цього необхідно розробити поводження з ефективним змістом, ефективною структурою і ефективною формою. Далі потрібно вибрати засоби розповсюдження інформації для проведення як особистої, так і неособистої комунікації. Звернення має бути доведене до одержувача особою, заслуговуючою довіри, а саме кимось, кому властиві професіоналізм, сумлінність і привабливість. І нарешті, коммуникатор повинен постійно стежити за зростанням обізнаності ринку, зростанням числа що випробували товар і чисельністю тих, хто залишився задоволений товаром в процесі випробування.[7]
Фірмі належить ухвалити рішення про те, які засоби слід витратити на сферу стимулювання в цілому. Сума асигнувань визначається за допомогою наступних найбільш популярних прийомів: метод числення витрат «від наявних засобів», метод числення «у відсотках до суми продажів», метод числення на основі витрат конкурентів, метод числення «виходячи з цілей і завдань» комунікації.[13]
Підприємству потрібно буде розподілити свій бюджет стимулювання по основних використовуваних нею засобах стимулювання. При розподілі асигнувань фірма звертає основну увагу на характеристики кожного окремого засобу стимулювання, на тип товару або ринку, власну схильність до використання стратегії проштовхування товару або стратегії залучення споживачів до товару, ступінь готовності покупця і етап життєвого циклу товару.
2.1 Виявлення основних причин низьких об'ємів продаж підприємства
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити хороший товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні ще здійснювати комунікацію зі своїми замовниками. При цьому в змісті комунікацій не має бути абсолютне нічого випадкового.
Щоб забезпечити дієву комунікацію, фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців із стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм і фахівців з організації громадської думки для формування образу організації. Фірми вивчають свій торговий персонал бути привітним і обізнаним. Для більшості фірм питання не в тому, займатися комунікацією чи ні, а в тому, скільки і як саме витрачати в цій сфері.[7]
Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій. Сама вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією у вигляді чутки і чуток один з одним і іншими контактними аудиторіями. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок зі всіма останніми.
Комплекс стимулювання (званий також комплексом маркетингових комунікацій ) складається з чотирьох основних засобів дії:
1) реклама - будь-яка платна форма неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора.
2) стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару або послуги.
3) пропаганда («паблісіті») - неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в друкарських засобах інформації або доброзичливого уявлення по радіо, телебаченню або з сцени.
4) особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу.[10]
Кожній категорії властиві власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні підбірки для преси, плакати, конкурси, премії, купони і залікові талони. В той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця - все це щось говорить покупцеві. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, а не тільки комплекс стимулювання.
Підприємству слід самому вибрати дієві канали комунікації. В цілому комунікаційні канали бувають двох видів:
Канали особистої коммукации. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більш за осіб, що безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості і для особистого звернення, і для встановлення зворотного зв'язку.
Канали особистої комунікації можна додатково підрозділити на роз'яснювально-пропагандистських, експертно-оцінних і суспільно-побутових. У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торгового персоналу фірми, вступаючі в контакт з покупцями на цільовому ринку. Експертно-оцінний канал складають незалежні особи, що володіють необхідними знаннями і заяви, що роблять, перед цільовими покупцями. Головними дійовими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, члени сім'ї або колеги, що розмовляють з цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий також як канал чутки, в багатьох товарних сферах опиняється найбільш дієвим.[7]
Особистий вплив має велика вага стосовно категорій товарів високої вартості і підвищеної риски. Покупці автомобілів і крупних електропобутових приладів не обмежуються зверненням до джерел в засобах масової інформації, а прагнуть познайомитися з думками знаючих людей. Особистий вплив грає велику роль і відносно товарів, що насамперед потрапляють у поле зору тих, що оточують.
Для стимулювання роботи каналів особистого впливу в свою користь фірма може зробити ряд кроків. Вона може:
1) виявити впливових осіб і впливові організації і сосредото-чить додаткові зусилля на їх обробці;
2) створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умовах;
3) цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами, такими, як диск-жокеи, керівники різного роду учбових курсів і жіночих організацій;
4) використовувати впливових осіб в рекламі рекомендаційного свідка;
5) створити рекламу, що володіє великою «цінністю як тема для розмов».
Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації ( це засоби розповсюдження інформації, передавальні звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової і виборчої дії, специфічна атмосфера, заходи подієвого характеру.
Засоби масової і виборчої дії включають засоби друкарської реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення) і ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати). Засоби масової інформації націлені на великі недиференційовані аудиторії, а засоби виборчої дії - на спеціалізовані аудиторії. Специфічна атмосфера - це спеціально створене середовище, сприяюче виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару.
Заходи подієвого характеру - це заходи, розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень. З метою справити на аудиторію те або інше комунікаційне враження відділи по організації громадської думки влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття, пуска і тому подібне
Хоча особиста комунікація часто ефективніше масовою, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті стосунки і поведінку завдяки двоступінчатому процесу перебігу комунікаційного потім. «Часто потік ідей, радіо, що повідомляються, і друком, спрямовується до лідерів думок, а від них - до менш активних частин населення».
Цей двоступінчатий комунікаційний потік викликає ряд наслідків. По-перше, вплив засобів масової інформації на громадську думку не такий прямий, могутній і само собою зрозумілий, як прийнято думати. Адже формують і несуть звернення масі, по суті справи, лідери думок, тобто люди, які належать до первинної аудиторії, люди, з думкою яких в одній або декількох товарних сферах вважаються всі останні.
По-друге, виникають заперечення проти уявлення про те, що стиль купівельної поведінки визначається перш за все ефектом просочування зверху вниз з класів вищого суспільного положення. Оскільки люди взаємодіють в основному з представниками власного суспільного класу, вони переймають моду і інші ідеї у собі подібних осіб, які є лідерами думок.
Третє слідство полягає в тому, що діяльність фахівця по масовій комунікації буде ефективнішою, якщо він почне націлювати свої звернення конкретно на лідерів думок, надаючи їм можливість самостійно доносити ці звернення до останніх.
В рамках однієї і тієї ж галузі діяльності фірми різко відрізняються один від одного по характеру розподіли засобів усередині своїх бюджетів стимулювання.
2.2 Аналіз засобів стимулювання продажів підприємства
Фірми постійно шукають шляхи і способи підвищення ефективності своєї діяльності, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з'ясовується, що останнє забезпечує досягнень сприятливіших економічних результатів. Багато фірм частково скоротили об'єм діяльності продавців, удавшись до торгівлі по телефону і «директ мейл». Інші - для досягнення якнайшвидшого збуту - збільшують витрати на його стимулювання в порівнянні з витратами на рекламу. Оскільки засоби стимулювання взаємозамінні, маркетингові функції необхідно координувати в рамках єдиного відділу маркетингу.
Формування комплексу стимулювання ще складніше, коли один засіб може використовуватися для пропаганди іншого.
Кожному засобу стимулювання (рекламі, особистому продажу, стимулюванню збуту і пропаганді) властиві свої унікальні характеристики, свої види витрат. Діяч ринку, що вибирає засоби стимулювання, повинен уміти знатися на цих характеристиках і особливостях.
Реклама. Форми і методи використання реклами такі багатообразні, що зробити якісь загальні висновки про її специфічні якості як складового елементу комплексу стимулювання скрутно. Проте все ж таки можна виділити наступні риси:
1) суспільний характер. Реклама - суто суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки одне і те ж звернення отримує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці товару, зустріне суспільне розуміння;
2) здібність до напучення. Реклама - це засіб напучення, що дозволяє продавцеві багато разів повторювати своє звернення. Одночасно вона дає можливість покупцеві отримувати і порівнювати між собою звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама, що проводиться продавцем, є свого роду позитивним свідоцтвом його величини, популярності і преуспеяния;
3) експресивність. Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів. Проте у ряді випадків саме вдала броскость реклами може як би розмити звернення або відвернути увагу від його суті.
4) знеособленість. Реклама не може бути актом таким же особовим, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не переживає почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довготривалого стійкого образу товару, а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - ефективний спосіб обхвату безлічі географічно розкиданих покупців з незначними витратами з розрахунку на один рекламний контакт. Деякі форми реклами, такі, як телереклама, можуть зажадати крупних асигнувань, іншими (скажімо, газетною рекламою) можна займатися з невеликими витратами.
Особистий продаж. На деяких етапах процесу покупки, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення їх акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом дії виявляється особистий продаж. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою техніка особистого продажу володіє трьома характерними якостями:
1) особовий характер. Особистий продаж припускає безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більш особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити до спілкування відповідні корективи;
2) становлення стосунків. Особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших стосунків від формальних стосунків продавець-покупець до міцної дружби. Справжній продавець, прагнучий встановити з клієнтом довготривалі стосунки, зазвичай приймає його інтереси близько до серця;
3) спонукає до реакції у відповідь. Особистий продаж примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він випробовує сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові ввічливій подяці.[8]
Ці характерні якості з'являються не самі собою. Особистий продаж - найдорожче з вживаних фірмою засобів дії.
Стимулювання збуту. Не дивлячись на те що стимулювання збуту - це діяльність, в ході якої використовують цілий набір засобів дії (купони, конкурси, премії і т. п.) - всі вони володіють трьома характерними якостями:
1) привабливість і інформативність. Вони привертають увагу і зазвичай містять інформацію, яка може вивести споживача на товар;
2) спонука до здійснення покупки. Вони припускають якусь поступку, пільгу або сприяння, що представляють цінність для споживача;
3) запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозицію негайно зробити операцію. Фірма удається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення сильнішої і оперативної у відповідь реакції. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення падаючого збуту. Проте ефект стимулювання збуту носить зазвичай короткочасний характер, і для формування стійкої переваги до марки ці прийоми не годяться.[8]
Пропаганда («паблісіті»). Приваблива сила пропаганди виникає з трьох її характерних якостей:
1) достовірність. Інформаційний матеріал, стаття або нарис здаються читачам правдоподібнішими і достовірнішими в порівнянні з рекламними оголошеннями;
2) широкий обхват покупців. Пропаганда може досягти безлічі потенційних покупців, які, можливо, уникають контактів з продавцями і рекламою. Звернення приходить до покупців у вигляді новини, а не у вигляді комунікації торгового характеру;
3) помітність. Подібно до реклами, пропаганда володіє можливостями для ефектного, помітного представлення фірми або товару.[8]
Діячі ринку схильні або недооцінювати використання товарної пропаганди, або згадувати про неї в останню оче-редь. Адже ретельно продумана пропагандистська кампанія, пов'язана з іншими елементами комплексу стимулювання, може виявитися виключно ефективною.
При розробці свого комплексу стимулювання фірма враховує декілька чинників.
Тип товару або ринку. Ефективність засобів стимулюванні на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми товарів широкого споживання, як правило, витрачають засоби в основному на рекламу і тільки потім - на стимулювання збуту, організацію особистого продажу, і в останню чергу - на пропаганду. Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують гроші, що залишилися, на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду. В цілому особистий продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами і товарами підвищеної риски, а також на ринках з невеликою кількістю крупніших продавців (а отже, на ринках товарів промислового призначення). [7]
Хоча значущість реклами на ринках товарів промислового призначення поступається по значущості візитам комівояжерів, вона все ж таки грає істотну роль. Реклама може створити обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дати целеуказания на потенційних споживачів, узаконити товар і додати упевненість покупцям.
Приблизно такий же великий внесок може внести особистий продаж і в маркетинг товарів широкого споживання. Це вже не той випадок, коли «продавці кладуть товар на полку, а реклама знімає його звідти». Добре навчені комівояжери, що пропонують товари широкого споживання, можуть привернути до роботи з маркою значно більше ділерів, можуть переконати їх виділити більше площ для викладення товару і спонукати до співпраці при проведенні спеціальних заходів щодо стимулювання.
Стратегія проштовхування товару і стратегія залучення споживача до товару. Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма ( стратегією проштовхування товару або стратегією залучення споживачів до товару. Порівняння цих двох стратегій дається на рис. 1. [14]
Рис. 1. Порівняння стратегії проштовхування і стратегії залучення
Стратегія проштовхування товару припускає использоание торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах руху товару. Виробник агресивно нав'язує товар оптовика
Просування товару на ринку курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: Декабристы в Сибири
Реферат: Семейное и наследственное право по Соборному Уложению 1649 года
Сочинение Есть В Осени Первоначальной
Реферат: Джон Мильтон. Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат: Symbollism In The Scarlett Letter Essay Research
Курсовая работа по теме Бухгалтерский управленческий учет затрат на производство свеклы в ООО АФ 'Золотой колос' Нижегородской области города Сергача
Практические Работы Базы Данных 11 Класс
Доклад: Товарная структура международной торговли
Растительный Мир Реферат
Дипломная работа по теме Модернизация локальной вычислительной сети ООО 'Комсэл'
Реферат по теме Глобализация как тенденция мирового развития
Реферат: Методы защиты информации 2
Курсовая Работа Без Регистрации
Дневник Практики Уфсин
Задание По Курсовой Работе Студенту
Реферат: Философия науки 4
Прочитайте Сочинение Ученицы 5
Основания Предоставления Социальной Помощи Курсовая
Реферат: Основы управления в ОВД
Шпаргалка: БЖД Укр.
Динамика издательской политики "АСТ" - Журналистика, издательское дело и СМИ дипломная работа
Нумизматика Кореи, Японии, Китая - История и исторические личности курсовая работа
Стилістичні властивості прикметника - Иностранные языки и языкознание курсовая работа