​​Просто гениально! - Уильям Тейлор

Основные идеи

• Любая фирма, даже в самых традиционных отраслях, таких как банковская розница и междугородние автобусные перевозки, может достичь блестящего успеха.
• Исключительные товары, безукоризненный сервис и умение конкурировать важнее, чем передовые технологии.
• В нынешних условиях жесткой конкуренции недостаточно просто предлагать рынку “нормальный” продукт.
• Нельзя быть “скучной фирмой”. Клиенты хотят, чтобы их удивили, произвели на них поразительное впечатление.
• Переосмыслите привычные методы и подойдите к своему бизнесу по-новому.
• Никогда не думайте, что вам уже все известно. Избегайте “парадокса опытности”: лучшими лидерами становятся люди, жадные до новых знаний.
• Важнейшие факторы успеха – это интеллектуальное лидерство и оригинальные идеи.
• Лидер должен создавать для своих сотрудников условия, в которых каждый из них сможет проявить “немножко гениальности”.
• Клиентам запоминаются жесты доброты и проявления заботы.
• “Делитесь плодами успеха” со своими сотрудниками.

Исключительным может стать каждый

В наши дни, когда в бизнесе постоянно что-то меняется, любая фирма может добиться блестящих результатов. Такой шанс есть у любой компании – даже если она совсем небольшая или работает в самой прозаической отрасли. В условиях постоянно растущей конкуренции важнее не суперсовременные технологии, а нестандартные продукты или обслуживание исключительно высокого уровня.

Эффективность такой тактики подтверждается множеством исследований, но большинство предпринимателей ее отвергают, поскольку она противоречит устоявшимся представлениям о бизнесе. Руководители компаний, доход и производительность которых не превышают среднего уровня, находят оправдание в том, что, дескать, “мы не суперсовременный бизнес, и нам не стать такими звездами, как Apple или Starbucks”. На самом деле ни один вид бизнеса не может быть старомодным по своей сути – устаревшими могут быть лишь методы ведения бизнеса. Именно они сокращают его жизнь.

“В эпоху резких спадов и головокружительных достижений, постоянной нестабильности и безграничных перспектив будущее открыто всем”.

В условиях жесткой конкуренции

Вопреки распространенному мнению, применение высоких технологий – не главное, что отличает лидеров от отстающих. Ключевой фактор успеха – это способность побеждать в условиях острой конкуренции. Современные потребители ожидают получить самое лучшее, и опытные игроки рынка предлагают им именно тот вкус, цвет или стиль, которых им хочется. В столь сложных обстоятельствах традиционные стратегии не помогут вашей компании вырваться вперед – нужно учиться мыслить нестандартно, брать на вооружение новые идеи и экспериментировать с новыми подходами.

“Не существует рядового или старомодного бизнеса, есть рядовые и старомодные способы его вести”.

В наше время любая фирма должна стремиться к исключительности. Авторитетный колумнист из New York Times Томас Фридман считает, что твердый средний уровень уже не гарантирует фирме ни обширной клиентской базы, ни дохода, ни безопасности. В наше время любой из ваших конкурентов имеет доступ к “дешевой иностранной рабочей силе, дешевой робототехнике, дешевому программному обеспечению, дешевой автоматизации” и дешевым квалифицированным специалистам. Поэтому, чтобы как-то выделиться на сегодняшнем перенасыщенном рынке, компания должна разрабатывать, развивать и продвигать свой уникальный ценностный вклад.

“Даже самые обычные предложения в самых традиционных сферах человеческой деятельности можно превратить в исключительный продукт и [потребительский] опыт”.

По мнению бизнес-консультанта Лиора Арусси, многим фирмам не удается достичь успеха не потому, что в них все идет не так, как надо, а потому, что они просто откровенно скучны. Клиентам нужны компании, которые произвели бы на них незабываемое впечатление. Если же вы предлагаете услугу или товар “нормального” качества, то в конкурентной борьбе вам не выиграть. К сожалению, многие фирмы достигают лишь “бесконечной (и бесконечно разочаровывающей) посредственности” – это и делает их скучными. Социологи Маршалл Мейер и Линн Цукер называют такие организации “стабильно безуспешными”.

“Единственная устойчивая форма лидерства в бизнесе – это интеллектуальное лидерство”.

Принципы успеха

Вот восемь принципов, которые помогут вам достичь успеха:

1. Определите, что считать успехом.Ваше особое видение успеха поможет компании выделиться. По выражению Адама Моргана, специалиста по стратегии брендинга, идентичность фирмы, бросающей вызов всем остальным, можно сравнить с маяком: потребители тянутся на ее свет. Венчурный капиталист Джон Доерр называет такие компании миссионерами, противопоставляя их фирмам – наемным солдатам. Компании-“миссионеры” больше заботятся об успехе и значимости, чем о повышении объема продаж.
2. Объясняйте, почему ваша фирма должна победить. Стремитесь к “интеллектуальному лидерству”. Привлекайте клиентов не только товарами и услугами – воодушевите их яркими идеями. Руководители, у которых это получается, не только иначе думают, но и иначе выражают свои мысли. Они ясно формулируют идеи и вдохновляют людей, тогда как другие, по мнению Полли Лабарр, автора популярной книги “Маверики в деле”, произносят высокопарные пустые речи, пестрящие модными словечками и малопонятными аббревиатурами.
3. Переосмыслите способы достижения успеха в вашей отрасли. Подумайте о том, как избежать “парадокса опытности”. Самым искушенным специалистам порой не удается распознать новые тенденции или новые возможности в их отрасли – увидеть перспективы им мешают их же знания. Дальновидные руководители трансформируют не только свои компании, делая их прорывными, но и самих себя. Они понимают, что в нынешней деловой среде, которая меняется каждый день, те навыки, которые привели их на вершину, сегодня уже не помогут двигаться вперед. И знания, и навыки нужно постоянно обновлять.
4. Интересуйтесь всем и будьте интересны сами. Успешный руководитель постоянно учится, всегда открыт для новой информации и опыта.
5. Уделяйте внимание не только технологиям, но и эмоциям.Выгодные сделки, современные технологии и продукты – все это, безусловно, важно, но людям не меньше запоминаются жесты доброты и проявления заботы. Поэтому необходимо проявлять сочувствие и понимание; успех в бизнесе связан с установлением добрых отношений с клиентами.
6. Пропагандируйте здоровые корпоративные ценности. Согласуйте свои корпоративные ценности с вашим ценностным предложением. Создайте корпоративную культуру, побуждающую сотрудников жить этими ценностями и демонстрировать клиентам, какое значение они имеют для компании.
7. Будьте скромны. Скромность на службе у целеустремленности – вот лучшая установка для руководителя. Чем настойчивее лидер смиряет свое эго, тем выше будет его творческий потенциал и эффективность.
8. “Делитесь плодами успеха”.Прислушайтесь к советам Джейн Берджесс, “независимого омбудсмена” и советника в John Lewis Partnership. Это партнерство управляет двумя процветающими английскими розничными сетями – универмагами John Lewis и супермаркетами Waitrose, а “все 94 000 сотрудников считаются партнерами по бизнесу”. Предприятие управляется большинством – как демократическая страна, в ней есть выборы, форумы и своя конституция. Как объясняет Берджесс, большинство компаний сосредоточивают все внимание на том, чтобы приумножить свой финансовый капитал, а внимание John Lewis Partnership сосредоточено на капитале социальном.

“Опыт важен… пока не встанет на пути новаторства”.

Примеры исключительности в бизнесе

На примере нескольких компаний можно показать, как принципы успеха действуют на практике. Эти фирмы преуспевают, энергично развиваются, трансформируют себя и свои отрасли, создают рабочие места и увеличивают доходы. Потребители обожают их бренды. Каждая из фирм исключительна по-своему.

“Многочисленные исследования показывают, что работники компаний, в которых сотрудники получают значительную долю капитала, более продуктивны и изобретательны” (The Economist).

1. Metro Bank

Первое отделение Metro Bank открылось в Лондоне в 2010 году. Через шесть лет по всей Англии работало уже 27 отделений банка. В день открытия второго отделения банка в небольшом городе Милтон-Кинс был устроен двухдневный праздник. На тротуаре перед офисом скопилась оживленная толпа: диджей играл танцевальную музыку, клоунесса развлекала народ, расхаживая на ходулях, люди ели попкорн и мороженое. Тут же можно было увидеть и местную знаменитость, йоркширского терьера Сэра Даффилда, и символ компании – Метромена, костюм которого представляет собой огромную букву М.

“Самые успешные организации – не те, у которых передовые технологии или смелые бизнес-планы, а те, которые претворяют в жизнь самые яркие идеи, создают самый запоминающийся опыт”.

Банк планирует открыть еще 200 отделений, привлечь миллион клиентов, нанять пять тысяч сотрудников и умножить капитал до 40 миллиардов долларов – и все это к 2020 году! На сегодняшний день инвестиционный капитал банка уже превышает 1,4 миллиарда долларов. Отделения банка со светлыми и стильными интерьерами напоминают магазины Apple. Возникнув относительно недавно, Metro Bank быстро стал популярнейшим банковским брендом в Англии, потому что “«большая пятерка» (гиганты вроде Lloyds, Barclays и Royal Bank of Scotland)… не пользуется любовью у клиентов”. Эти влиятельные банки “почти неотличимы друг от друга”.

“Всегда скептически настроенная британская пресса восхваляла [сооснователя Metro Bank] Хилла как героя, вдохнувшего новую жизнь в отрасль, задыхающуюся от дурных порядков и отвратительного сервиса”.

Как говорит Ширли Хилл, жена одного из основателей банка Вернона Хилла, цель Metro Bank – “стать лучшим банком в мире. Быть немножко лучше не очень интересно, хотя и довольно просто. Для этого требуется фанатичное внимание к деталям”. Стиль работы банка Вернон Хилл называет “ритейлтейнмент” – буквально “розничное развлечение”. Хилл создает все условия для того, чтобы посещать офисы Metro Bank было приятно и весело, – и ему это блестяще удается.

“Когда последний раз вы делали что-нибудь впервые?”

2. Megabus.com

Многие американцы не любят ездить на междугородних автобусах – на автовокзалах часто бывает грязно и небезопасно, автобусы неуютные и порядком потрепанные, стоять в очереди за билетами тоскливо. По мнению большинства пассажиров, поездка на автобусе – это что-то старомодное, неопрятное и опасное.

“Самого большого прогресса достигают организации, приглашающие обычных людей делать необычное”.

Клиенты Megabus получают от поездки совсем иные впечатления. Билет можно приобрести онлайн и по умеренной цене. Вначале любая поездка стоит один доллар, а затем, по мере того как автобус наполняется и приближается время отправления, цена растет. У пассажиров есть возможность садиться в автобус и выходить на удобных остановках, расположенных на улице. Красивые двухэтажные автобусы выкрашены в яркий цвет, у них прозрачная крыша и огромные панорамные окна. В салоне есть бесплатный Wi-Fi, каждое сиденье снабжено электрической розеткой. В дальнейшем планируется ввести услуги экстра-класса – оборудовать раскладные кресла-кровати и предлагать в салоне питание.

“Мы хотим переключить наше внимание с кратковременной эффективности инвестиций на долгосрочную эффективность связей и эффективность удачи” (Тони Шей).

Megabus – пример успешного новаторского проекта. В 2006 году, когда фирма только создавалась, маршруты Megabus связали Чикаго с восемью городами Среднего Запада, а в 2016 году компания уже обеспечивала сообщение между 120 городами Северной Америки и за каждые полтора месяца обслуживала по миллиону пассажиров. Megabus добилась невиданного успеха в отрасли автобусных перевозок, где рост обычно бывает очень медленным. Аналитики даже ввели термин “эффект Megabus”, чтобы описать влияние этого явления на весь транспортный бизнес. “Мы пытаемся переделать отрасль”, – говорит Дейл Мозер, исполнительный директор компании со дня ее создания. При этом Megabus нельзя назвать стартапом с нуля: фирма создавалась как часть компании Coach USA, которая является дочерним предприятием шотландского гиганта Stagecoach Group, одной из крупнейших в мире транспортных фирм.

“Нельзя жертвовать сочувствием и добротой во имя больших достижений”.

3. Zappos

Тони Шей – настоящий провидец в мире Интернета и цифрового брендинга. Он широко известен как основатель и CEO интернет-магазина одежды и обуви Zappos, который был продан Amazon за миллиард долларов. Шей – приверженец “холакратии”, организационной системы, в которой отсутствует традиционная корпоративная иерархия. Его самый утопический замысел – это Downtown Project, смелый проект реновации одного из городских кварталов Лас-Вегаса стоимостью в 350 миллионов долларов. Идея возникла в 2012 году, когда Тони разрабатывал планировку новой штаб-квартиры Zappos. Чтобы вдохновиться новаторскими идеями, он посетил штаб-квартиры Nike, Google и Apple – на него произвела впечатление их атмосфера, но совсем не понравилась изолированность этих корпоративных центров.

“[Как считает Линда Хилл, преподаватель Гарвардской школы бизнеса], «стабильное новаторство начинается, когда у каждого есть возможность продемонстрировать немножко гениальности» – маленькие части большого творческого пазла, который однажды соберется воедино”.

Шей решил разместить штаб-квартиру Zappos в старом здании городской администрации Лас-Вегаса, а окружающий район обустроить так, чтобы он притягивал творческих людей, компьютерщиков и предпринимателей. Идея состояла в том, чтобы сотрудники Zappos постоянно общались с этими интересными людьми просто потому, что те – их соседи. Шей говорит, что Zappos станет компанией, больше всех в мире сосредоточившей внимание на районе, в котором она расположена, и его жителях, – она будет “интегрирована в жизнь” Лас-Вегаса. Штаб-квартира Zappos открылась в 2013 году, а реализация Downtown Project – Шей называет его “город как стартап” – идет полным ходом. Тони хочет, чтобы Zappos превратилась в “мировую столицу совместной работы и совместного обучения”.

4. Panera Bread

Среди лидеров современного бизнеса есть компании, которые выделяются не только исключительной продукцией, но и исключительной добротой и отзывчивостью в отношениях с клиентами. Как пример такого сочетания можно привести известную сеть кафе Panera Bread.

Когда молодой человек по имени Брэндон приехал в больницу навестить тяжело больную бабушку, она пожаловалась, что больничный суп совершенно несъедобен. Больше всего на свете ей хотелось своего любимого супа из Panera Bread. Но такой суп-пюре из морепродуктов готовили в Panera только по пятницам, а это был другой день недели. Брэндон все же решил позвонить в ближайшее кафе Panera, и менеджер заверила его, что работники кафе с удовольствием приготовят свежую порцию супа специально для его бабушки. Суп несказанно порадовал больную, и Брэндон решил поделиться этой историей в Facebook. Затем его мать, слегка отредактировав рассказ, разместила его на странице Panera, откуда он начал распространяться с лавинообразной скоростью, собрав почти 810 тысяч лайков и более 35 тысяч комментариев. Panera получила чрезвычайно позитивные отклики и прославилась.

Мораль этой истории такова: никакие деньги и рекламные кампании не принесли бы фирме такой славы и одобрения публики, как продиктованный сочувствием поступок одного из сотрудников. Цена акций Panera была в 2015 году в 45 раз выше в сравнении с 2000 годом. История с супом для бабушки получила одобрение у клиентов по всей стране – люди были до глубины души тронуты проявлением небезразличного отношения.

Об авторе

Уильям Тейлор – соучредитель журнала Fast Company, ведет постоянную колонку в журнале Harvard Business Review, которая пользуется большой популярностью.