Propre pour sa pétée
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Propre pour sa pétée
Par
La Haute Société
Vision d'experts 18 janvier 2021
Exemple d’éditorialisation des contenus de l’excellente app Radio France
Spotify vous salue bien Source – https://podcasters.spotify.com/
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Oui. C’est un très beau titre putaclic. À la fois, provocateur, un peu vulgaire, aguicheur. Et pourtant vous voilà, là, à lire ces mots. Alors entrons directement dans le vif du sujet.
Netflix, c’est cette entreprise de 22 ans avec une histoire bien à part, marquée du sceau de ceux qui ont pris le bon tournant, alors que tout aurait pu (dû ?) basculer du mauvais côté.
Parce qu’on l’oublie volontairement ou bien on ne le sait juste pas, mais Netflix avait construit son business model sur la vente et location de DVD par correspondance. Cette part de l’activité existe même encore, si bien qu’en 2019, Netflix avait envoyé plus de 5 milliards de DVDs. Donc, en résumé, Netflix est passé de l’envoi de DVDs sur le sol américain à leader du streaming mondial. Tout le monde ne peut pas dire avoir aussi bien négocié ce virage numérique qui emporta sur son passage foule de boîtes incapables de renoncer à un modèle d’affaire installé versus la rencontre avec un marché incertain, le fameux dilemme de l’innovateur. Regardez BlockBuster aux USA (1700 magasins en 2011 sur le sol américain // aujourd’hui 11 dont 6 en Alaska pour des raisons d’accès à internet compliqué) ou VidéoFutur en France. En sortant du divertissement, on pourrait aussi parler de Kodak (en 1976, 90% des pellicules vendues sur le sol américain sont des Kodak. Et puis l’appareil photo numérique, vous connaissez la suite).
L’exposition médiatique de Netflix est colossale : c’est une entreprise dont tout le monde parle, tout le temps. Neutralité du web ? Netflix. Cannes ? Netflix. Financement du cinéma ? Netflix. Chronologie des médias ? Netflix. Fight avec Disney ? Netflix. Covid19 ? Netflix. Déclarations tapageuses ? Netflix.
En France, on se souvient de Patrick Le Lay, ancien PDG du groupe TF1, qui faisait scandale en expliquant que son travail était de « vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola » (headshot). Reed Hastings, CEO de Netflix, fait plus fort et déclare « Nous sommes en compétition avec le sommeil ». Ambiance (la citation exacte est : “You get a show or a movie you’re really dying to watch, and you end up staying up late at night, so we actually compete with sleep”). Il faut dire que nous vivons dans une société où l’attention a un coût.
Mais pourquoi est-il si important pour Netflix de travailler cette addiction ?
Parce que cette « addiction » qu’entretient Netflix est la source même de leurs revenus : Netflix a construit son business model sur un abonnement mensuel sans engagement . Autrement dit, les 180 millions d’abonnés à la plateforme de streaming peuvent, en 2 clics, se désabonner et arrêter de payer le service. On se souvient que, à ses débuts, Netflix communiquait sur un nombre de programmes, un nombre d’heures de divertissements disponibles. Bref, sur du quantitatif macro. Aujourd’hui, le game est différent : offrir une expérience micro-personnalisée qui a toujours LE programme qui va succéder au programme que vous êtes en train de binge-watcher. Et donc vous conserver captif d’un programme de divertissement infini, le vôtre. Au delà des considérations éthiques, c’est tout simplement fascinant.
Rentrons dans le détail du moteur de recommandation utilisé par Netflix avec plusieurs exemples. Si vous voulez la version corporate de l’histoire, Netflix explique une partie du fonctionnement ici . Chaque utilisateur dispose d’une page que nous appellerons « feed ». Ce feed est composé de sections, que nous appellerons « rows », puisque c’est comme ça que Netflix les appelle. Ces rows sont composés d’ « artworks » poussant l’utilisateur vers la consommation d’un contenu.
Pour construire ce feed personnalisé par utilisateur, Netflix va s’intéresser à différents critères que sont :
Toutes ces informations passent dans un algorithme, Netflix secoue très fort et, bim, ça donne un feed personnalisé avec des « rows » qui sont hierarchisés différement pour chacun des 190 millions d’utilisateurs du service.
Mais ça ne s’arrête pas là puisque les artworks intégrés dans les rows sont aussi personnalisés. Et là, ça se complique un peu, donc utilisons des user stories. Notre 1er utilisateur s’appelle Stéphane, l’algo de Netflix pense que Stéphane pourrait être intéressé par la consommation du contenu « Will Hunting ». Il se trouve que pour pousser ce contenu, l’algo a à disposition plusieurs artworks et il va piloter le choix du bon artwork en fonction du type de programme « aimé » par Stéphane. Comme Stéphane consomme beaucoup de contenus de type « amour », l’algo choisi un artwork lovilove avec 2 personnages en train de s’embrasser.
Deuxième user story avec cette fois Sophie. On est dans le même cas d’usage, l’algo détecte que Sophie pourrait être intéressé par le contenu « Will Hunting », il analyse la consommation de Sophie et comprend que Sophie regarde beaucoup de contenu de type comédie, il sélectionne l’artwork Will Hunting typé comédie, ici incarné par Robin Williams qui sourit, il pousse l’artwork dans la row qui va bien. Donc, même recommandation de contenu mais avec un artwork différent.
Mais c’est pas fini, l’algo prend en compte des critères encore plus fin, telles que la préférence des acteurs. Je vous fais pas le topo en entier, vous avez compris.
Sur le papier, on peut dire que c’est assez stylé. Mais, dans la vraie vie, en vrai, est-ce que ce moteur de recommandations marche ? Oui, 80% des contenus consommés sur Netflix lors des 2 dernières années l’on était suite à une recommandation de ce moteur. 80%, c’est colossal. 80% des contenus consommés le sont sans aucune action de recherche active de la part de l’utilisateur.
Revenons à ce titre putaclic. Vous l’aurez compris, le parcours de Netflix depuis sa création est incroyable (amazing). Si on fait une petite recherche Google de type « Netflix UX », la plupart des articles ou posts sont élogieux et dithyrambiques, en mode case-study de référence.
Et pourtant, il reste 1 milliard de trucs à améliorer dans l’expérience proposée aux utilisateurs. Petit tour des recommandations avec écrans à la clé.
En tant qu’utilisateur, je ne visionne pas mes contenus seul. Mais à plusieurs. Et on est jamais d’accord sur les contenus à regarder.
Qui n’a pas passé un temps infini pour choisir un film avec son compagnon/compagne/coloc ? Qui ? En vrai, on passe plus de temps à argumenter et tenter de trouver un choix commun qu’à mater les contenus Netflix.
Une petite feature pas compliquée qui pourrait s’appeler « Argument? » (en anglais, c’est toujours mieux).
Pour faire simple, Netflix va proposer plusieurs contenus et chacun des utilisateurs va choisir, secrètement et dans son coin, les programmes qu’il est d’accord de visionner par l’intermédiaire d’un vote personnel. Une fois que tout le monde a voté, on découvre le programme vainqueur. J’ai fait simple pour aller vite mais on peut imaginer pas mal de variantes avec, par exemple, un principe de dot voting (chaque utilisateur a 10 votes qu’il peut répartir comme il veut, 10 sur un seul programme ou une répartition différente).
En tant qu’utilisateur, je n’ai pas forcément l’habitude des plateformes de streaming à la demande. En arrivant sur Netflix, je suis un peu dépassé par ce mode de consommation et je me désabonne au bout de 2 semaines.
Intégrer une logique de vidéo en linaire, mode de consommation classique/traditionnel des vidéos : un contenu est diffusé, un jour précis à un horaire précis. La télé de Papa-Maman quoi, avec le programme télé qui va bien. D’ailleurs, on pourrait appeler ça le mode « Télé 7 jours ».
OUALALALA. Ça commence n’importe comment. Mettre du linéaire dans Netflix ? SERIOUSLY ?
Oui, je sais, c’est un peu étrange d’écrire ça. Et pourtant, cela pourrait permettre à Netflix d’augmenter significativement sa base utilisateur. Les personnes auxquelles Netflix peut s’adresser aujourd’hui sont des utilisateurs qui consomment des contenus à la demande. Quid des autres customer segments qui consomment les contenus en linéaire ?
En proposant un mode de consommation plus classique, Netflix se donnerait la chance d’élargir sa base de « potentiels consommateurs ». Il s’agirait bien d’un mode de consommation complémentaire à celui existant déjà.
Autre avantage, cela permettrait la préparation de l’arrivée de programme en direct (sport notamment) . Pour l’instant, Netflix se l’est interdit, à l’inverse d’autres acteurs, comme Amazon, qui a fait l’acquisition des droits des matchs en session de nuit de Roland Garros.
{EDIT du 18 janvier – j’ai été si lent dans la finalisation de cet article que Netflix a trouvé le moyen de sortir une feature « En live » avec des programmes en direct}
En tant qu’utilisateur, j’ai commencé la série « Dix pour cent » avec mon amoureuse. On a bien accroché tous les deux. Et puis elle a regardé un épisode sans moi.
Un compte Netflix, ça se partage. Et ce, même si Netflix fait la guerre à cette pratique qui reste la règle. Le partage de compte à des personnes vivant en dehors du foyer de l’utilisateur ne nous intéresse pas ici. Ici, on parle du compte utilisé dans un même foyer, par exemple, par un couple. Scénario classique amenant à une dispute homérique.
Donc, les utilisateurs 1 et 2 vivent ensemble, ils partagent l’amour des séries bien faites, bien réalisées. Aussi, le choix de leur prochain contenu se portent naturellement sur la série Dix pour cent. Et lundi soir, ils débutent, ensemble, la 1ère saison. Au bout de 6 épisodes binge-watchés, il est l’heure d’aller se coucher. Le suspense est à son comble mais il faut se lever le lendemain donc la raison l’emporte. Le mardi soir, l’utilisateur 1 a cours d’escalade. L’utilisateur 2, lui, reste au domicile. Et c’est le début de l’enfer. Parce que l’utilisateur 2 flanche et décide de se mater en égoïste l’épisode 7 de la fameuse série. Et comme, de toutes façons, il vient de créer un gap de consommation avec l’utilisateur 1 qui enchaîne les 7a+, il s’enchaîne encore 3 épisodes. L’utilisateur 2 rentre de son cours d’escalade. Et là, Fight. « Je suis déçu(e) » « Je te faisais confiance » « Tu n’es qu’un(e) égoïste »
Cette scène ne serait jamais arrivée sans le Lock (me) up. Avec le Lock (me) up, les 2 utilisateurs signent un pacte de sang quant à la consommation d’un programme. Chacun des utilisateurs disposent d’un code unique et, au moment du lancement du dit programme protégé, il sera nécessaire de renseigner les 2 codes, en même temps, pour débloquer la consommation du contenu. Voilà. Imaginons que l’un des 2 utilisateurs craquent, l’autre est automatiquement alerté par SMS.
En tant que nouvel utilisateur, lorsque j’arrive sur mon feed, je ne m’y retrouve pas. Il y a trop de contenus et je ne sais pas ce qui pourrait me plaire. J’ai parfois simplement envie de me laisser guider par le temps fort du moment.
Comme expliqué précédemment, Netflix propose une organisation des contenus personnelle et propre à chaque utilisateur sur la base de différents critères. Bon, jusque là, tout va bien. Cette logique d’organisation de contenus reste valable avec un axe éditorialisation des contenus. Alors, l’éditorisalisation pourrait aller plus ou moins loin. Pour commencer et tester, on peut ressortir les bons vieux marrôniers. Exemple, Noël. Boum. Un autre, Halloween. Bim. Donc, imaginons, nous sommes le jour d’Halloween. Et dans votre feed de contenus, Netflix vous pousse une curation des films en lien avec Halloween, donc des films d’horreur certainement.
On peut aller un peu plus loin en utilisant la géoloc de l’utilisateur pour détecter des tendances plus locales. Par exemple, l’utilisateur habite Paris : on lui pousse une sélection de contenus en lien avec Paris tels que Emily in Paris, Paris est à nous, 13 novembre, etc etc
Dernier exemple, on sait où se trouve l’utilisateur, on connait donc sa zone de vacances scolaires, on sait qu’il va galèrer avec ses enfants donc on lui pousse une sélection de dessins animés « pour des vacances en famille ». Voilà.
En tant qu’utilisateur, je dispose de 20 minutes pour regarder un programme. Par exemple, quand je prends le métro. Mais je suis obligé de rentrer dans un contenu pour voir la durée de celui-ci.
L’un des besoins-clé pour les utilisateurs, c’est le temps disponible (ou plutôt le besoin de faire rentrer la consommation d’un contenu dans un temps donné). Et l’algo qui me propose les contenus a beau être bien pensé, il ne peut pas encore mesurer le temps que j’ai devant moi pour regarder un programme. Pas encore, parce qu’il pourrait identifier des segments de journée de l’utilisateur où il dispose d’un temps disponible identifié, comme le voyage pendulaire entre le domicile et le travail.
Ce temps disponible est une forme de besoin pour l’utilisateur donc il faut intégrer, d’une manière ou d’une autre, cette notion de temps. Par exemple, en proposant une row avec la question clairement posée à l’utilisateur : combien de temps avez-vous ? Tout simplement.
En tant qu’utilisateur, je consomme un contenu. Mais je veux aller plus loin en cherchant, par exemple, dans quels autres programmes a joué cet acteur que je trouve particulièrement charismatique. Et pour ce faire, je suis obligé de sortir de l’expérience Netflix et de faire des requêtes dans un moteur de recherche.
Amazon a ouvert la voie avec la feature X-Ray, qui permet de découvrir quels comédiens sont à l’écran. Et, du coup, de remonter sur une fiche de contenu associé à cet acteur ou actrice.
Netflix pourrait aller plus loin avec :
En tant qu’utilisateur, en phase de découverte exploratoire de contenus, c’est à dire hors système de recommandation poussée par l’algo Netlfix, je suis à la recherche d’éléments pouvant me guider dans mon choix. Je sors de Netflix et vais consulter des sites de notation des contenus tels que Télérama ou Allociné.
Easy : proposer dans les fiches contenus ou directement dans le feed les ratings d’autres sources « Rotten Tomatoes » ou autre comme Télérama et AlloCiné.
En tant qu’utilisateur, je consomme en moyenne 2h par jour de programme Netflix. Mais résumer ma consommation à ce chiffre est un peu court.
Franchement, un mec qui s’enquille en Day One les 12 épisodes de 13 Reasons Why, il mérite pas une médaille ? Clairement, non. Mais par contre, Netflix aurait tout intérêt à proposer un système de reward gamifié à ce genre d’utilisateurs. Enfin, ce persona est un extreme persona, c’est à dire qu’il fait partie des utilisateurs hardcore (un peu comme un pilote d’avion avec une valise). Sans rentrer dans des catégories aussi extrêmes, on pourrait proposer des labels assez simples basés sur :
En tant qu’utilisateur, mes proches me recommandent souvent des films ou des séries. Cette recommandation de pair à pair pèse lourd dans la consommation de mes contenus.
C’est terrible mais je trouve que Netflix a une approche très solitaire de la consommation de contenus . On dirait qu’il cherche à enfermer l’utilisateur dans son expérience alors que le divertissement, l’entertainment comme disent les Anglo-Saxons, c’est quelque chose qui se partage avec sa famille, avec ses amis, avec ses proches quoi . Du coup, une petite feature de recommandation simple ne ferait pas de mal, c’est pas fifou mais c’est un début. Pour aller un peu plus loin Netflix pourrait proposer une liste de recommandations basées sur la consommation des proches. C’est un peu la démarche de Spotify avec le Family Mix.
En tant qu’utilisateur, je trouve que l’expérience Netflix ne prend pas assez en compte qui je suis.
Sous couvert de proposer une expérience ultra-personnalisée, on offre un bénéfice à l’utilisateur qui peut nous donner autre chose en échange. Par exemple de la data. Est-ce éthique ? C’est un débat que je n’ouvrirai pas ici (mais lâchez vos coms).
En tant qu’utilisateur détenteur du compte Netflix, je partage mon compte avec des proches. Initialement, nous nous étions mis d’accord pour faire un partage de l’abonnement. Mais ils ne paient jamais leurs dûs.
En tant qu’utilisateur secondaire, mettre en place un virement depuis ma banque est chiant et j’ai la flemme. En plus, on s’était mis d’accord pour partager en 2 mais je suis sûr qu’on est plus nombreux sur le compte donc ça me saoûle de payer plus cher que ce que je devrais.
Arrêtons l’hypocrisie. Que Netflix mette un bouton « Payer à plusieurs » et qu’on en parle plus. Comment ça marche ? Et bien, c’est assez simple :
1 – Le chef de meute (souvent le mâle alpha – merci le cliché à la Fast & Furious) prend le lead sur le groupe d’amis/de proches qui veulent partager un compte Netflix ;
2 – Il prend la peine de choisir le plan tarifaire qui lui plaît ;
3 – Au moment du paiement, il a le choix entre un paiement seul (un bouton payer classique quoi) et une alternative, à savoir le bouton « payer à plusieurs » ;
4 – Il saisit les numéros de téléphone OU les emails de ces amis concernés ;
5 – Ces personnes reçoivent un lien personnel où elles peuvent saisir leurs coordonnées de paiement ;
7 – Si le nombre de personnes dans ce groupe augmente ou diminue, la somme à payer par les personnes restantes est automatiquement mise à jour.
En tant qu’utilisateur, j’aime le risque et je souhaite regarder un programme au hasard.
Il suffit d’inclure un CTA « regarder un programme au hasard »
{EDIT – on me fait remarquer que Netflix a, un temps, tester la feature. Je n’y ai jamais été exposé personnellement cf. TechCrunch }
En tant qu’utilisateur, j’ai craqué. J’ai regardé Fast and Furious 2 parce que voilà. Depuis, je me tape des recommandations contenus que je n’assume pas (ce scénario marche aves les pires comédies françaises et les comédies romantiques scandaleuses).
Dans les réglages, on pose un CTA « Nettoyer mon algo ». Simple. Efficace. Claire.
En tant qu’utilisateur, je consomme bêtement mes contenus sans rien connaître de ma consommation. Pire, cette sur-consommation me fait parfois peur.
Depuis 7 ans, Spotify propose un Year in Review. Et ça marche fort. À chaque fois que le Year in Review est publié, tout le monde en parle, se compare, se jauge. Bref, Netflix pourrait facilement faire la même chose en emboitant le pas des marques qui ont suivi Spotfy (Revolut, Withings, Strava, …)
En tant qu’utilisateur, j’utilise Netflix à un moment où mes yeux et mon attention peuvent s’arrêter sur un écran.
Les journées des utilisateurs sont déjà surchargées et leurs yeux sollicités de manière quasi-constante. Pourtant, il existe encore quelques situations où nos yeux ne sont pas disponibles, mais nos oreilles si. Je marche dans la rue, je fais du vélo, je cours dans la forêt, je prends ma voiture, je fais la cuisine, entre autres. L’expérience « audio only » est un complément naturel à ce que propose déjà Netflix, on parle aussi bien de binge listening que de binge watching. La croissance de la consommation de podcasts est impressionnante : rien qu’en France, en 2020, il y avait près de 5 millions d’auditeurs de podcasts natifs pa
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