Пропаганда как элемент продвижения в маркетинге (на примере ИООО 'Белросинтер'). Курсовая работа (т). Маркетинг.
👉🏻👉🏻👉🏻 ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!
Похожие работы на - Пропаганда как элемент продвижения в маркетинге (на примере ИООО 'Белросинтер')
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Нужна качественная работа без плагиата?
Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу Без плагиата!
«Институт
предпринимательской деятельности»
По
дисциплине «Маркетинг в отраслях деятельности Республики Беларусь»
На
тему: Пропаганда как элемент продвижения в маркетинге (на примере ИООО
«Белросинтер»)
Объем работы: 54 страницы, 6 таблиц, 2 рисунка,
5 приложений, 2 формулы, 14 использованных источников.
Тема: Пропаганда как элемент продвижения в
маркетинге (на примере ИООО «Белросинтер»), г.Минск.
Объект курсовой работы: ИООО «Белросинтер», г.
Минск.
Ключевые слова: маркетинг, PR, эффективность.
Цель курсовой работы: исследовать место и роль
PR-мероприятий в деятельности организации, проанализировать эффективность
PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер» и разработать рекомендации по повышению их
эффективности.
В работе дан анализ оценки эффективности
PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер», проанализированы основные показатели
внешней и внутренней среды предприятия, проведен анализ деятельности
мероприятия.
В процессе работы даны рекомендации по повышению
эффективности PR-мероприятий в OOO "Белросинтер", проведена
разработка алгоритма оценки эффективности PR-мероприятий.
.1
Цели, задачи и содержание PR-деятельности в организации
.2
Особенности деятельности в области PR в коммерческих организациях сферы
общественного питания
.3
Оценка эффективности PR-мероприятий в организации
.ЭТАПЫ
ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КАМПАНИИ
.1
Организационно-экономическая структура ИООО «Белросинтер»
.2
Анализ деятельности предприятия в области PR-мероприятий
.3
Оценка эффективности PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер»
.
ОЦЕНКА И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОПАГАНДЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
.1
Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе
развития маркетинговых коммуникаций
.3Рекомендации
и предложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия
пропаганда продвижение маркетинг
интернет
Эксперты утверждают, что в последнее время
заметно улучшилось качество работ пиарщиков. Это дает основание предполагать,
что капитализация этого рынка будет возрастать. Кроме того, не секрет, что
каналы сугубо рекламного воздействия на клиентов сужаются, и многие
специалисты-практики считают, что будущее в вопросах продвижения товара- за
методами не рекламного воздействия. А это означает высокую вероятность
перераспределения бюджетов компаний в пользу PR-мероприятий, ведь коммерческие,
государственные и общественные структуры все отчетливее сознают большую
эффективность PR-усилий в сравнении с методами рекламы. И все же ответ на
вопрос, сумеют ли пиарщики занять освобождающуюся нишу, будет зависеть от их
профессионализма. Ведь основным критерием инвестирования в то или иное
мероприятие внутри организации является чаще всего вопрос эффективности,
окупаемости вложений.- это английская аббревиатура выражения public relation.
Переводится это выражение как "публичные связи", "связи с
обществом". Поэтому в дальнейшем в выпускной квалификационной работе
выражения "связи с общественностью", "паблик рилейшнс", PR
будут использоваться как синонимы.
Всплеск интереса к оценке эффективности PR
поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в
масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда практики
все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу. В настоящее
время в зарубежных компаниях руководители департаментов, отвечающих за
коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой,
своими сотрудниками, консалтинговым фирмами следующий вопрос: "Будут ли PR
- акции, которые мы инициируем, двигать сознание в нужном нам направлении, и
если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить
документально?".
Вторым моментом, объясняющим актуальность
используемой темы, является вопрос оценки работы PR-менеджеров. Тенденция к
постоянному повышению требований к специалистам по связям с общественностью
отражает растущую потребность в адекватной оценке их деятельности. Несомненно,
необходимо прилагать больше усилий для оценки эффективности каждой PR-акции,
проводимой компанией. Менеджеры, ориентированные на результат, утверждают, что
"нельзя говорить об эффективной коммуникации в случае, если невозможно
количественно оценить степень изменения имиджа компании" .
Изучение большого числа теоретических работ и
статей PR-специалистов позволяет предположить, что методы оценки эффективности
PR-мероприятий - разнообразны. Основным направлением исследования является
поиск оптимального способа оценки эффективности PR-мероприятий в компании,
действующей на рынке ресторанного бизнеса.
Цель выпускной квалификационной работы -
исследовать место и роль PR-мероприятий в деятельности организации,
проанализировать эффективность PR-мероприятий в ИООО «Белросинтер» и
разработать рекомендации по повышению их эффективности.
Для того чтобы достичь цели, необходимо в рамках
работы решить следующие задачи:
) изучить теоретические вопросы оценки
эффективности PR-мероприятий, изложенные в работах зарубежных и отечественных
авторов;
) исследовать особенности проведения PR в
ресторанном бизнесе;
) провести анализ деятельности в области PR в
ИООО «Белросинтер»;
) предложить направления повышения эффективности
PR-мероприятий для ИООО «Белросинтер».
Объект исследования - компания-холдинг ИООО
«Белросинтер» и четыре минских предприятия, действующих в рамках этого холдинга
- "Иль Патио", "Фрайдис", "Печки-Лавочки",
"Планета суши". Головной офис компании расположен в городе Минске.
Предмет исследования - мероприятия,
осуществляемые объектом исследования и в отношении объекта исследования в сфере
связей с общественностью (PR).
Для реализации поставленных задач использован
ряд методов: наблюдение, контент-анализ текстов, опросы клиентов (гостей) и
сотрудников ресторанов, анализ документов.
Реализация рекомендаций и предложений может в
определенной степени способствовать развитию рынка общественного питания,
освоению эффективных рычагов управления PR-деятельностью хозяйствующих
субъектов, что в конечном итоге позволит повысить уровень сервисного и
продовольственного обеспечения конкретного региона.
.ПРОПАГАНДА В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
.1 Цели, задачи и содержание PR-деятельности в
организации
Для того чтобы грамотно оценить эффективность
той или иной деятельности, важно понимать, что из себя представляет эта
деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы
цели этой деятельности, каково содержание процесса. Рассмотрим эти
характеристики в данном параграфе.
По определению Британского института связей с
общественностью (Institute of Public Relations, IPR), "паблик рилейшнс -
это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению
равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания
между организацией и ее общественностью".
То есть, можно сказать, что PR - это влияние на
общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации.
Социологическая трактовка общественного мнения звучит как состояние
общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям и фактам
действительности. И.С. Доскова отмечает, что "в зависимости от качества
работы PR-специалистов общественное мнение выступает в виде позитивных или
негативных суждений" [4, с.37].
Суть PR заключается в том, что в сознание
клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы
или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей
с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы
строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с
организациями [14, с.60].
По отношению к организации PR может быть внешним
и внутренним. Внутренний PR направлен на работников компании или
профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории
компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании -
это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы
власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и
их ближайшее окружение [13, с.60].
Под общественностью можно понимать "объект,
на который направлены все действия по осуществлению PR" [5, с.36].
Специалисты насчитывают примерно 150 групп общественности. Компания при
осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы
общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее.
По мнению И.С. Досковой, в организации PR
выполняет три основные функции:
) контроль мнения и поведения общественности с
целью удовлетворения интересов и потребностей организации;
) достижение взаимовыгодных отношений между
организацией и аудиторией.
Г.Л. Тульчинский считает, что "несомненной
задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных,
известных и влиятельных людей с приличной репутацией". Функции PR далеко
не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач - например, Ф. Джефкинс
в своей работе "Паблик рилейшнз" упоминает 26 работ PR-отдела. В
большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную
структуру (рис.1.1) [12, с.34], а в малом и среднем бизнесе функции связей с
общественностью может выполнять и один человек.
Рисунок 1.1 - Структура PR-отдела крупной
производственной компании
Как видно, важное значение для деятельности
PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно
рассматривается многими авторами, поднимается на научно-практических конференциях.
В рамках данной работы мы не ставим целью подробное раскрытие этого аспекта
деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы
развития средств массовой информации, так как выбор канала связи с
общественностью - один из факторов эффективной PR-акции.
Для последующего анализа деятельности PR в
исследуемой организации нам важно рассмотреть, какие документы используют
PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области Public
Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и
полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют
две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.
К внутренним PR-документам относится вся
совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и
оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).
Внешними PR-документами являются все те
документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности -
пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в
них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между
организацией и ее целевыми аудиториями. PR-документы содержат в себе всю
необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий.
И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и
убеждать.
Любая работа по подготовке того или иного
PR-материала начинается с описания следующих моментов:
предмет планируемого материала (информация о
новом продукте, новость, сообщение для служащих и др.);
цель материала (информировать, убеждать,
напоминать);
целевые аудитории (группы общественности);
крайний срок подачи готового материала.
Всю совокупность существующих внешних
PR-документов можно разделить на три основные группы - основанием для этой
классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен
PR-материал:
представители СМИ - пресс-релиз (PR-документ,
который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях,
достигая большей известности (паблисити)), пресс-кит (документ, аккумулирующий
в себе несколько видов PR-материалов (пресс-релиз, информационное письмо или
фактическая справка, брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с
фотографиями) и призванный предоставить СМИ исчерпывающую информацию о
происходящем событии и его основных действующих лицах);
клиенты и партнеры - брошюры, флаеры,
бэкграундер (информационный материал, представляющий информацию о профиле
работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.)
и другая полиграфическая продукция;
персонал, внутренняя аудитория организации -
корпоративное издание, ньюс-леттер.
Проанализировав теоретические основы PR, можно
сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое
PR-результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет
PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения
общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс.
Другие авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR -
это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными
особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это
результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем
рассматривать PR.
.2 Особенности деятельности в области PR в
коммерческих организациях сферы общественного питания
Согласно В.В. Бородиной, ресторан - это учреждение,
которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения
гастрономических потребностей [2, с.82]. Экономической целью данного вида
деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с
чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных
местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например,
ресторана в университете).
Современные рестораны могут быть
классифицированы в соответствии с их месторасположением, сегментной аудиторией,
классом и типом пищи и сервиса. Основными типами ресторанов являются:
городские рестораны - располагаются в городах,
предлагают разнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов
или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру;
рестораны самообслуживания - быстрое
обслуживание у стойки и относительно низкие цены за счет того, что в них не
предусмотрено обслуживание официантом за столиком. Обычно расположены в
деловых, центральных районах. Посетители - люди, у которых мало времени для
принятия пищи. Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по
особому декорированы и окрашены;
вокзальные рестораны - расположены на
железнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работают
круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое
обслуживание;
вегетарианские рестораны - здесь основные
продукты - овощи. Возникли в результате сегментации рынка с изменением
потребностей гостей;
закупочные рестораны - приготовление блюд не
занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно
имеется как минимум одно дежурное блюдо;
выездные рестораны - обслуживание приемов и
вечеров, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество
еды;
этнические рестораны - связаны с туризмом,
эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессе
различных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью и
разнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистым
продуктам;
рестораны для мототуристов, не желающих выходить
из машины. Как правило, располагаются возле шоссе или крупных автостоянок;
рестораны при гостиницах. С учетом все
усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении
различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов,
утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку
супа. В то же время известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей
славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству промоушена. Они,
как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно
дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитной клиентуры.в
ресторанном бизнесе - это прежде всего создание уникальности образа того или
иного заведения, это организация позитивного общественного мнения в целях
наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации,
которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это
функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.
В основе PR-стратегий любого ресторана, прежде
всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного
типа ресторана к другому. Основная цель PR в ресторанном бизнесе -
способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению
положительного отношения и доверия клиента, т.е. "формирование в глазах
общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к
ресторану" [8, с.189].
Профессиональная работа по РR начинается с
надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем
организации ресторана как перечень ответственных сотрудников (кто за что
отвечает); количество и тип столиков; перечень иных особенностей; время работы
ресторана; наименование, вместимость и технические характеристики залов;
средняя стоимость обеда (ужина); возможности для проведения досуга клиентов;
описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции
метро и телефон для заказа столиков; стоянки для автомобилей; специализация
ресторана (кто является шеф-поваром); фотографии, иллюстрирующие внутреннее
убранство и т.д.
В наши дни почти каждый вид деятельности рождает
своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует
множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в
хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них
очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о
ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.
Хорошая и положительно ориентированная статья,
написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует
достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой
ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан
приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной
статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.
По мнению К. Эгертона-Томаса, рестораторов
решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело
написанная статья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот,
поднять его на гребень волны. Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к.
если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: "Ломтики
сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск
оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть", - так описал один
из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской
кухни [16, с. 195].
Интернет является мощным средством создания
положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно
повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых
услуг - например, резервирование столиков. Однако Интернет требует постоянного
участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим
законам, несоблюдение которых ведёт к потере средств.
Интернет ресурсы ресторанов создаются, как
правило, людьми далекими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что
Интернет-сайты зачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от
них. Персонал ресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели
сайта не согласованы с целями ресторана.
Когда речь идет о РR внутри ресторана, то, в
первую очередь, это касается установления РR-отношений между его сотрудниками.
Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:
опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения
о работе;
день открытых дверей для членов семьи;
программа проведения свободного времени;
семинары по повышению квалификации и справочная
литература;
приобщение сотрудников к планированию и
проведению PR мероприятий;
сообщения в прессе с упоминанием лучших
работников предприятия;
участие в кулинарных соревнованиях.мероприятия
внутри ресторана преследуют две цели: создание позитивных отношений среди
сотрудников и установление доверительных отношений между менеджерами ресторана
и его работниками.
Внешний PR. Общественная работа в ресторанах
подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ,
партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами,
конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной
перспективе мероприятиями по РR. Это означает формирование на долгосрочную
перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку
клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
В зависимости от частоты посещения клиентами
(гостями) того или иного ресторана, степень его убеждаемости имеет разную
значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных
сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый имидж ресторана,
работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR-программ,
касающихся приема VIР-клиентов (артистов, политиков, спортсменов и т.д.).
Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна
пренебрегать и простыми посетителями.
РR-акции в ресторанном деле, как правило -
компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские
рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным
PR-агентствам. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются
следующие РR-акции:
проведение детских карнавалов, праздников и
т.д.;
джазовые пивные вечера и happy hours;
совместное приготовление блюд под руководством
шеф-повара;
курсы домохозяек по приготовлению блюд.
Таким образом, оценка эффективности
PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса)
предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR
в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых
можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:
в сфере внешнего PR это частота посещений,
оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;
в сфере внутреннего PR это степень позитива и
доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной
стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.
.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в
организации
По существу, оценку PR-деятельности можно
определить как исследовательскую работу, целью которой является определение
относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций
путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных
итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным
набором целей и задач [9, с.123].
Однако понятия "эффективности вообще"
в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и
как "показатель успешности", и как "относительная
эффективность", и как "результативность процесса" [1, с.31].
В управлении PR, как и в общем управлении,
существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и
контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя,
четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений,
испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или
процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью
определения соответствия [11, с.34]. Но контроль более емкое определение, чем
оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом,
просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности
призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь
между поставленными целями и полученными результатами.
К оценке эффективности деятельности различных
организаций нельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах
оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в
сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К.,
Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):
) чтобы подготовить базу для оценки результатов
PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие
программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую
связаны со всеми целями бизнес-программы организации;
) необходимо провести четкую дифференциацию
между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются
краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или
эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и
PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие
последствия (например, определение того, насколько проведенная программа
изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);
) несмотря на особую важность этапа оценки
содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все
же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки
всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного
воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по
себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория
предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;
) не существует единственного, уникального
инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при
оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные
технологии;
) нужно быть осторожным при попытке точного
сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две
коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга.
Нужно принимать во внимание тот факт, что
процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений,
более контролируем;
) оценить PR-эффективность можно лучше в том
случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных
организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой
аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно
коммуникативные каналы при распространении сообщений;
) процесс оценки PR никогда не должен быть
изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо
стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с
всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой
организации в целом.
Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали
реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента
процесса PR-оценки:
установление специфицированных и измеримых
PR-целей и задач.
Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не
может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что
именно оценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто,
т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно
PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных
акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка
PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по
отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей
до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты
PR-программы.
Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить
сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку
эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение
эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная
коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность
по организации конкретного события и т.д.;
) оценка промежуточных PR-результатов.
Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги
конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения.
PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя
общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает
организация.
В области СМИ примером промежуточных
PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов,
статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число
тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка
всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ
СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в
СМИ.
Другая сторона процесса оценки промежуточных
PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов,
проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число
раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование
важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных
сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в
результате PR-акций.
Промежуточными результатами PR-деятельности
Похожие работы на - Пропаганда как элемент продвижения в маркетинге (на примере ИООО 'Белросинтер') Курсовая работа (т). Маркетинг.
Курсовая работа по теме Проектирование оранжерейно-парникового хозяйства в г. Екатеринбурге
Реферат: The Lif You Save Maybe Your Ow
Реферат по теме Бизнес и предпринимательство
Курсовые работы: Физика
Тест На Тему Что Есть Философия
Реферат На Тему Конкурентоспособность Российской Экономики
Реферат: Или Заставьте незавершённости оставить Вас в покое
Сочинение по теме Что привело папашу Горио к гибели (По роману О. Бальзака "Отец Горио")
Учебное пособие: Методические указания по выполнению курсовой работы Составитель : Пономарев Б. Б. Иркутск, 1995 г
Доклад по теме Ирландия - льготы для физических лиц
Реферат по теме Ловушка для животноводов и тяжёлых металлов
Реферат: Antigone 5 Essay Research Paper Antigone is
Дипломная работа: Особенности фермерского хозяйства
Реферат: Модели развития демократии в России
Разработка информационной системы учета призывников в администрации на примере администрации
4 8 Контрольная Работа 7 Класс
Реферат: Политика самоусиления и попытки реформ в Китае во второй половине ХІХ в.
Фазы водного режима
Курсовая работа по теме Автоматизированные системы управления торговым предприятием
Контрольная работа по теме Поликонденсация. Пластификация
Сочинение: Удовольствие или правда?
НАПИСАН:
Статья: Структура биосферы. Понятие экосистемы