Профиль клиента: как его создать и чем он поможет бизнесу

Профиль клиента — собирательный образ вашего покупателя. Этот инструмент позволяет представить каждый сегмент целевой аудитории в виде отдельного человека. Для профиля задаются имя и возраст, а также детально описываются характеристики, включая род деятельности, интересы и потребности.

Такой подход позволяет компаниям лучше понимать свою аудиторию и предлагать тот продукт или услугу, которые ей нужны. В этой статье расскажем, зачем бизнесу нужен профиль клиента, какие данные в него стоит включить и где их найти.

Зачем бизнесу нужен профиль клиента?

Профиль клиента позволяет бизнесу адаптировать свой ассортимент к потребностям аудитории, а также более эффективно продвигать товары и услуги, делая акцент на том, что важно потенциальным покупателям. Вот лишь несколько примеров, как можно использовать этот инструмент: 

• Находить новые рынки сбыта и новых клиентов, потенциально заинтересованных в продукте.
• Создавать персонализированные предложения, опираясь на потребности и предпочтения клиентов.
• Повышать эффективность рекламных кампаний, зная, какие каналы коммуникации предпочитает аудитория.
• Адаптировать стратегии развития бизнеса, понимая, какой продукт будет пользоваться наибольшим спросом у аудитории.
• Увеличивать продажи, концентрируясь на тех, кто соответствует профилю клиента, а значит, склонен к покупке.

Что должен включать в себя профиль клиента?

Собирательный образ клиента и данные, которые он включает, могут меняться в зависимости от того, работает ваша компания с физлицами (b2c-бизнес¹) или с другими компаниями (b2b-бизнес²). Давайте разберемся, какую информацию стоит добавить в каждом случае.

Профиль клиента в b2c

Как правило, у бизнеса есть несколько сегментов аудитории. Например, у учебного центра для взрослых может быть три категории клиентов: 

• профессионалы, заинтересованные в улучшении своих навыков; 
• специалисты, нацеленные на переквалификацию;
• студенты, желающие дополнить свое образование курсами. 

Каждый из этих сегментов будет представлен своим профилем клиента.

Профиль клиента b2c обычно включает следующую информацию:

• Демографические данные: возраст, пол, семейное положение, наличие детей, уровень образования.
• Социальные данные: интересы, хобби, род деятельности.
• Цели и потребности клиента.
• Боли и сложности: какие факторы мешают ему прийти к желаемым целям?
• Мотивация: почему клиент выбирает именно этот товар или бренд?

Вернемся к примеру учебного центра для взрослых. Собирательный образ его клиента в сегменте «профессионалы, заинтересованные в улучшении своих навыков» может выглядеть подобным образом:

Бизнес может использовать информацию о целях, сложностях и мотиваторах аудитории, чтобы создать подходящие услуги или рекламные сообщения. Например, если потенциальный клиент стремится обеспечить семью, в рекламе для него можно использовать посыл: «Обучение — путь к материальной стабильности».

Необходимые для профиля клиента данные могут меняться в зависимости от того, как та или иная информация может повлиять на решение купить ваш продукт. Например, для некоторых компаний важно, использует ли клиент современные технологии.

Профиль клиента в b2b

Клиентами в данном случае будут все потенциальные пользователи продукта и лица, принимающие решения о его покупке. Например, вендору CRM-системы³ стоит составить профили менеджера по продажам, руководителя отдела продаж, гендиректора компании и ИТ-директора. Последний, скорее всего, не будет пользоваться продуктом, но, поскольку система требует настройки и интеграции в ИТ-контур компании, его мнение повлияет на решение о покупке.

Профиль клиента b2b обычно включает следующую информацию:

• Род деятельности сотрудника.
• Размер компании: крупный или малый бизнес, офис или сеть.
• Сфера деятельности компании.
• Бизнес-потребности сотрудника: что необходимо для продуктивной работы и достижения целей компании? 
• Сложности.
• Мотивация.

Вот так может выглядеть собирательный образ одной из категорий клиентов вендора CRM-системы:

Где взять данные для составления профиля клиента?

Информацию о своих клиентах, актуальных или потенциальных, компания может почерпнуть из различных источников. Зачастую для составления профиля типичного покупателя используется сразу несколько источников.

Собственные данные компании

Например, информация о клиентах из CRM-системы. Из нее можно получить данные о том, какие продукты или услуги приобретали ваши клиенты в прошлом, с какими сложностями и вопросами они сталкивались в процессе покупки или использования продукта, каков клиентский путь и продолжительность использования продукта и т. д.

Наиболее подробные данные предоставит CRM-система, которая способна автоматизировать не только продажи, но и другие процессы в компании. Например, в SberCRM⁴ можно подключить модуль SberCRM Helpdesk, который собирает обращения клиентов в поддержку из всех каналов.

Исследования рынка 

Изучить поведение и потребности вашей аудитории позволят исследования рынка. Их часто проводят консалтинговые компании, ИТ-вендоры, крупные корпорации и другие влиятельные организации. Эти исследования помогают получить ценную информацию о потребительских привычках, предпочтениях, мотиваторах и процессе принятия решений при покупке товаров или услуг.

Опросы клиентов

Опросы позволяют бизнесу прямо спросить клиентов об их интересах, предпочтениях и поведении. Чтобы получить честные ответы, важно сбалансировать количество открытых и закрытых вопросов и убрать подсказки. Мотивировать пользователя пройти опрос можно, пообещав бонус, подарок или скидку.

Для проведения опросов можно использовать различные каналы. Например, ваш собственный сайт. Используйте специальные сервисы или инструменты для проведения опросов, например, квизы в сервисе СберЛид⁵. Они позволят вам быстро создать опрос с различными типами вопросов и получить ответы в структурированной форме.

Социальные сети

Анализ профилей конкурентов, онлайн-форумов и телеграм-каналов предоставит ценную информацию о ваших потенциальных клиентах. Вы сможете узнать, какие темы их интересуют, каких блогеров они читают. Отзывы и комментарии также окажутся полезными. Они помогут понять, каковы ожидания аудитории и опыт использования продукта, а также выделить его сильные и слабые стороны.

Открытые источники

Статистика и результаты переписи позволят получить демографические данные вашей аудитории, информацию о занятости, уровне безработицы и доходах населения. С их помощью вы поймете финансовое положение ваших потенциальных клиентов, сможете сделать выводы об их образе жизни и определите, какие товары или услуги могут быть им интересны. 

Глубинное интервью 

В отличие от стандартных опросов, где клиенты часто ограничиваются краткими ответами, глубинное интервью позволяет исследователю задавать открытые вопросы и стимулировать респондента к детальным объяснениям своих мыслей, чувств и опыта. Это особенно полезно, когда нужно изучить сложные темы, понять мотивы поведения людей или выявить скрытые тенденции. Опросите своих лояльных клиентов, предложив им выгоду: скидку, подарок, особые условия сотрудничества.

Данные из веб-аналитики и рекламных кабинетов

Веб-аналитика и рекламные кабинеты предоставляют ценную информацию о поведении пользователей на вашем сайте и их взаимодействии с вашей рекламой. Они позволяют увидеть, откуда приходят посетители вашего сайта (например, из поисковой системы, социальных сетей, рекламных кампаний и т. д.), как они реагируют на контент и рекламные коммуникации. Также с помощью веб-аналитики можно сегментировать пользователей по различным параметрам, таким как географическое расположение, используемое устройство, операционная система и т. д. 

Специальные сервисы для управления рекламными кампаниями могут дать более подробную информацию, чем просто число кликов по объявлению. Например, СберТаргет⁶ со встроенной аналитикой покупательского поведения уже содержит собирательные образы клиентов, которые покупают много и часто. Их можно использовать как основу или дополнительный источник информации о покупателях

Данные коллтрекинга или речевой аналитики 

Технологии позволяют записывать и мгновенно переводить в текстовый формат разговоры с клиентами, а потом анализировать их с помощью искусственного интеллекта. Это один из самых верных способов получить честные ответы о том, что важно для аудитории. Нередко в таких разговорах клиенты дарят инсайты, о которых и сами не подозревали.

Чтобы составить максимально полный профиль целевой аудитории, следует использовать как можно больше источников данных. Только комплексный подход позволит получить объективную картину о потребностях, интересах и поведении потенциальных клиентов.

Как составить профиль клиента: шаги

1. Определите свою целевую аудиторию. Проанализируйте свою клиентскую базу, выделите основные сегменты, изучите их поведение: частоту покупок, мотиваторы, сложности. 
2. Соберите все необходимые данные о клиентах, используя различные методы и источники, которые мы привели выше. Сведите их в единую таблицу, с которой вам будет проще работать. 
3. Проанализируйте данные, чтобы определить общие характеристики вашей целевой аудитории.
4. Создайте профиль клиента на основе анализа данных. Для этого можно использовать специальные сервисы или обычные документы и презентации – выбирайте тот формат, который будет удобен вашей компании.

Последнее и самое важное: используйте профиль клиента. Он принесет наибольшую пользу, когда станет повседневным инструментом для выбора стратегии развития товаров и услуг, создания коммуникаций и маркетинговых кампаний, оптимизации продаж и других задач бизнеса.

Реклама. ООО «Сбер Бизнес Софт». ИНН 7730269550. Erid 2RanynaaZCk

¹ от англ. business-to-customer – бизнес для потребителя

² от англ. business-to-business – бизнес для бизнеса

³ от англ. Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами

⁴ Сервис SberCRM реализует ООО «Сбер Бизнес Софт»

⁵ Сервис «СберЛид» реализует ООО «Сбер Бизнес Софт»

⁶ Сервис «СберТаргет» реализует ООО «Сбер Бизнес Софт»