Продвижение новинок музыкального программного обеспечения - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Продвижение новинок музыкального программного обеспечения

Концепция маркетингового комплекса и комплекс продвижения товаров. Прямой и интерактивный маркетинг. Оценка эффективности рекламы. Разработка программы продвижения новинки музыкального программного обеспечения. Методики составления программы продвижения.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

«Продвижение новинок музыкального программного обеспечения»
Стремительное развитие информационных технологий, начавшееся в двадцатом веке и продолжающееся по сей день, привело к внедрению компьютерной техники практически во все сферы деятельности человека. Компьютеры, получившие свое название от первоначального назначения - выполнения вычислений, получили второе, очень важное назначение. Они стали незаменимыми помощниками человека в его интеллектуальной деятельности. Основным инструментом поддержания диалога между человеком и компьютером является программное обеспечение. Поэтому, в настоящее время остается актуальной потребность в разработке и усовершенствовании существующего программного обеспечения, позволяющего решать те или иные задачи. Поскольку информационные технологии не обошли вниманием одну из важнейших сфер деятельности человека - создание музыки, одной из таких задач является создание и редактирование музыкальных файлов, а решение этой задачи возложено на музыкальное программное обеспечение.
Музыкальное программное обеспечение уже несколько десятилетий пользуется активным спросом во всем мире, в том числе и на российском рынке. К музыкальному программному обеспечению относятся программные секвенсоры, аудиоредакторы, программы для звукозаписи, программные эффект-процессоры, программные синтезаторы, обучающие и справочные музыкальные программы и т.д. Пользователями данного типа программного обеспечения являются профессиональные студии звукозаписи, теле- и радиовещательные компании, домашние студии звукозаписи, музыкальные учебные заведения и просто люди, так или иначе, связанные с музыкой. Музыкальному программному обеспечению и работе с ним посвящено множество книг российских авторов. Однако ни в одной книге оно не рассматривается с экономической и маркетинговой точек зрения. Более того, в России практически не существует достойных научных работ по маркетингу в области программного обеспечения в целом. Единственными русскоязычными источниками информации по данной проблематике являются несколько интернет порталов и форумов, созданных по инициативе практикующих маркетологов, работающих в различных областях, связанных с программным обеспечением.
Важно отметить, что рынок программного обеспечения в сильной степени сегментирован (в первую очередь это связано с особенностями создания данного продукта), и каждый сегмент требует определенного подхода к маркетингу. Музыкальное программное обеспечение, как и большинство других программных продуктов, занимает довольно узкую рыночную нишу. Именно поэтому, в силу отсутствия примеров в литературе, тема данной работы актуальна для Российского рынка программного обеспечения и его участников, также занимающих узкие рыночные ниши.
Объектом исследования данной дипломной работы является продвижение, как комплекс действий, обеспечивающих управление спросом на новинки музыкального программного обеспечения.
Предметом исследования является процесс разработки программы продвижения применительно к новинке музыкального программного обеспечения.
Целью данной дипломной работы является описание процесса составления программы продвижения новинки музыкального программного обеспечения.
Цель дипломной работы реализуется посредством решения следующих задач:
· Раскрытие понятия комплекса продвижения;
· Раскрытие понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций, как подхода к процессу продвижения;
· Рассмотрение методики составления программы продвижения;
· Рассмотрение основных средств продвижения;
· Разработка программы продвижения новинки музыкального программного обеспечения;
Основным методом маркетинговых исследований, который используется в данной дипломной работе, является анализ вторичной информации. В качестве основных источников вторичной информации служат web-сайты компаний разработчиков музыкального программного обеспечения, а также web-сайт международной программы по поддержке бизнеса компаний разработчиков программной продукции “Intel® Software Partner”. Кроме того, будут разосланы запросы на дополнительную информацию менеджерам компаний разработчиков музыкального программного обеспечения.
Теоретической и методологической основой дипломной работы служат труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга: Аакера Д., Армстронга Г., Березина И. С., Голубкова Е. П., Друкера П., Котлера Ф., Мазилкиной Е. И., Музыканта В.Л., Паничкиной Г. Г., Разумовской А. Л., Ромата Е.В., Росситера Дж.Р., Перси Л. и др.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обоснована актуальность дипломной работы, сформулированы объект и предмет исследования, описан метод исследования, а также поставлены цели и задачи дипломной работы.
В первой главе раскрыто понятие комплекса продвижения, рассмотрены стратегии продвижения, цели комплекса продвижения, раскрыто понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, как подхода к процессу продвижения, а также рассмотрены основные факторы, приводящие компании к необходимости интеграции всех видов коммуникаций.
Во второй главе рассмотрена методика составления программы продвижения и описаны основные этапы процесса составления программы продвижения. Кроме того, рассмотрены такие инструменты продвижения, как: реклама (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет), связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта (стимулирование потребителей, торговли и торгового персонала) и прямой маркетинг (прямые почтовые рассылки, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика, новые цифровые технологии прямого маркетинга, интерактивный маркетинг).
В последней главе дано описание проведенного исследования и его результатов, а также подробно рассмотрен процесс разработки программы продвижения применительно к новинке музыкального программного обеспечения с описанием всех, связанных с этим подпроцессов и решений, которые компании необходимо принять в рамках каждого из подпроцессов. Последовательно описаны семь основных этапов процесса разработки программы продвижения - определение и формулировка целей программы продвижения; принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения; определение целевой аудитории; позиционирование товара; определение структуры программы продвижения; определение и оптимизация бюджета; организация обратной связи и оценки результатов.
В заключении сформулированы основные выводы, полученные при написании дипломной работы и проведении исследования.
1.1 Концепция маркетингового комплекса и комплекс продвижения товаров
Концепция маркетингового комплекса (маркетинг-микса) была разработана в 60-х годах 20 века Борденом и Мак-Карти, в первую очередь для удовлетворения потребности производителей (продавцов) в систематизированном подходе к настройке товара на потребителей, а также, в связи с быстро растущей информационной перегрузкой потребителей, затрудняющей процесс коммуникаций между производителем и потребителем и требующей от организаций использования комбинированного подхода для воздействия на целевые группы населения. Исходя из этого, маркетинговому комплексу дается следующее определение - совокупность контролируемых тактических инструментов маркетинга - продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion), - которые фирма использует для обеспечения желательной для себя реакции на целевом рынке Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 132.
Модель маркетинг-микса содержащая вышеперечисленные четыре инструмента является классической, и получила название 4Р (стоит учесть, что у разных авторов часто меняются названия некоторых инструментов, но смысл и модель остаются те же). Модель 4Р часто подвергается критике за излишнюю ориентированность на самой организации (в целях решения этой проблемы создана модель 4С (нужды и запросы потребителя (customer needs and wants), затраты для потребителя (cost), доступность для потребителя (convenience) и коммуникации (communication)), дополняющая 4Р), а также по причине сложности применения модели к неосязаемым услугам. Кроме классической модели 4Р существует ее современная и усовершенствованная версия 7Р, более адаптированная для применения в сфере услуг и дополненная людьми (people), процессами (process) и физическими характеристиками (доказательствами) (physical evidence). Рассмотрим основные компоненты маркетингового комплекса.
Товар - представляет собой сочетание продуктов и услуг, предлагаемых фирмой. Это основа процесса обмена, по Ф. Котлеру - акта получения от кого-то желаемого объекта (продукта/услуги) с предложением чего-либо взамен (деньги/бартер), а следовательно и маркетинга - удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена. Этот элемент включает в себя проектирование и разработку продукта, создание торговой марки и упаковки, а также послепродажное обслуживание (услуга, предоставляемая с продуктом).
Рис. 1. “Четыре Р” маркетингового комплекса Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 131

Цена - денежная стоимость (в случае бартера - товарный эквивалент, который готов получить продавец за свой товар), которую должен уплатить потребитель в обмен на продукт/услугу. В этот элемент входят все инструменты управления ценообразованием.
Место - досягаемость продукта/услуги для потребителя. В этот элемент входят все действия компании направленные на обеспечение доступности продукта для потребителя.
Продвижение - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 6. В этот элемент входит совокупность действий, направленных на донесение информации до целевых рынков в целях формирования спроса и стимулирования сбыта. Все элементы маркетинг-микса содержат информацию, доносимую до потребителя тем или иным способом, однако продвижение традиционно рассматривается как основной носитель коммуникационной нагрузки. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб.: Изд-во “Высшая школа менеджмента”; Издат. Дом С.-Петерб. Гос. Ун-та, 2008.- С. 201
Комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс продвижения - это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организаций связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 712
Рис. 2. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций Таблица из: Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / С. 5 Определения инструментов из: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 713

Комплекс маркетинговых коммуникаций, как правило, состоит из четырех-пяти средств продвижения (см. рис. 2), хотя некоторые авторы отдельно выделяют брендинг и интерактивные технологии.
Как уже было сказано выше, все элементы маркетинг-микса содержат информацию о ценности продукта, которая транслируется потребителям. Поэтому при работе с комплексом продвижения необходимо учитывать все остальные элементы комплекса маркетинга (продукт, место, цена), иначе истинная информация о ценности продукта просто не будет донесена до потребителя или искажена, в обоих случаях терпеть убытки будет производитель. Кроме того, в зависимости от тех или иных характеристик остальных элементов комплекса маркетинга, способы и инструменты, применяемые в продвижении, также меняются.
На рис.3. изображены масштабы применения различных средств продвижения, в зависимости от типа продукта.
Рис. 3. Применение средств продвижения для различных продуктов Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 45
Масштабы применения средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара:
l Реклама, PR важны на этапе выведения нового товара на рынок, роста и зрелости, на этапе упадка роль PR сходит на нет, а реклама может служить для напоминания;
l Стимулирование сбыта, прямой маркетинг важны на этапах выведения нового товара и зрелости, а на этапах роста и упадка затраты на них можно сократить. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 510
Выбранная организацией стратегия продвижения влияет на характер направленности комплекса продвижения. Различают две стратегии продвижения (см. рис. 4):
l Стратегия проталкивания (push strategy) - производитель воздействует (в первую очередь посредством личных продаж и стимулирования торговли) на собственный торговый персонал и/или посредников, стимулируя их на дальнейшее продвижение товара к конечному потребителю.
l Стратегия втягивания (pull strategy) - производитель воздействует (в первую очередь с помощью рекламы и стимулирования продаж) на конечных потребителей, побуждая их самостоятельно спрашивать товар у розничных и оптовых продавцов.
Рис. 4. Стратегии комплекса продвижения Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 741
Решение о применении той или иной стратегии, а также набора инструментов продвижения для ее реализации, зависит от содержания элементов маркетинг-микса. Например, на промышленных рынках чаще всего используется стратегия проталкивания так как имеется точная информация о потребителях, что в значительной степени снижает затраты на прямой маркетинг.
Естественно схема коммуникаций, изображенная на рис. 4. достаточно упрощена, современные организации используют более сложные схемы (см. рис. 5.) в рамках которых применяют обе стратегии одновременно, воздействуя на дистрибуторов, на конечных потребителей, на собственный персонал и на различные контактные аудитории (общественные организации, органы власти, СМИ и т.п.).
Рис. 5. Коммуникационные системы поддержания контактов с посредниками, клиентами и общественными организациями Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 7
Вне зависимости от применяемой стратегии, направленности и набора инструментов комплекса продвижения, его первичной и главной целью (сутью) является стимулирование спроса (см. рис. 6). Эта цель традиционно разбивается на два направления - стимулирование продаж и формирование имиджа компании.
Спрос на продукт состоит из трех основных составляющих: количество первичных покупок; доли повторных покупок; интенсивности потребления - модель иерархии воздействия, связывающая их с различными стадиями покупательской готовности (состояниями, через которые обычно проходит потребитель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание , предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 724), позволяет четко определять цели продвижения конкретного товара, стоящие перед производителем. Минусом модели иерархии воздействия является сложность ее применения в случае товаров более-менее массового спроса, т.к. невозможно получить информацию о каждом покупателе. В этом случае модель можно применять, отталкиваясь от стадии жизненного цикла товара, отожествляя стадию жизненного цикла со стадиями покупательской готовности целевой аудитории.
Модель иерархии воздействия предполагает три этапа (см. рис. 6):
Рис. 6. Модель иерархии воздействия и цели продвижения Исследовательская компания «Infowave», статья «Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения (часть 1)» / Интернет портал «iTeam» - Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1184/ , свободный
l Осознание-знание. Соответствует этапу выведения нового товара на рынок (выведения старого товара на новый рынок). Задача комплекса продвижения- информирование, это обусловлено тем, что большинство потенциальных покупателей не осведомлены о товаре. Основные цели продвижения можно сформулировать следующим образом: сформировать осведомленность и знание о товаре у потенциального покупателя;
l Отношение-предпочтение. Соответствует этапам роста и зрелости. Основные цели комплекса продвижения, формирующиеся исходя из предпосылки, что большинство потребителей уже однажды пользовались данным товаром и что-то о нем знают - создание положительного отношения (предрасположенности) к товару, формирование у потребителя предпочтения данного товара другим и формирование убежденности потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворяет его потребности;
l Убеждение-покупка. Соответствует этапам зрелости и упадка. Основные цели комплекса продвижения в случае зрелости: подвести к решению о покупке покупателей выбравших данный продукт, но не торопящихся с покупкой, а также сохранить намерения потребителей пользоваться данным продуктом. Основные цели комплекса продвижения в случае упадка: напомнить потребителям о данном товаре и преимуществах данного предложения.
Существует и другой подход к формулированию целей продвижения, основанный на подходе к маркетинговому комплексу компании, как интегрированной системе воздействия на спрос. В рамках этого подхода цели комплекса продвижения делятся на стратегические, тактические (маркетинговые) и дополнительные (модифицирующие) маркетинговые цели.
Стратегическая цель комплекса продвижения должна соответствовать целям маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе Статья «Маркетинговая стратегия»/ Портал «marketopedia.ru - свободная энциклопедия маркетинга», 2009 - Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html , свободный. Под целями маркетинговой стратегии подразумевается видение будущего компании и ее позиций на рынке.
Тактические цели включают в себя все цели, перечисленные в модели иерархии воздействия цели, нормализованные по концепции SMART. Концепция SMART была впервые предложена в 1954 Питером Друкером в книге «The Practice of Management» и предполагает соответствие поставленной цели следующим характеристикам - конкретность (Specific); измеряемость (Measurable) или управляемость (Manageable); достижимость (Achievable); значимость (Relevant) или обеспеченность ресурсами (Recourced); согласованность по времени (Time-bounded). Друкер П. Ф. Практика менеджмента : Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2000. 398 с
Модифицирующие цели помогают связать комплекс продвижения с текущим положением компании и конкретизировать будущие результаты комплекса продвижения (иначе говоря, это критерии, которые должны учитываться при составления программы продвижения). К основным из них относятся: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 41
l Цели в отношении объемов рынка сбыта - отражают конкретный объем сбыта, который компания может получить в результате проводимой программы продвижения;
l Цели в отношении цены - отражают соответствие комплекса продвижения ценовому сегменту, в котором находится компания;
l Цели в отношении издержек - отражают реальный объем издержек, связанных с комплексом продвижения (бюджет продвижения);
l Цели в отношении позиционирования - отражают текущий мыслеобраз продукта или компании в умах потребителей, а также мыслеобраз, который должен сложиться в результате проводимой программы продвижения;
l Цели в отношении известности - отражают текущую известность компании среди различных целевых аудиторий, а также известность, которой компания может достигнуть в результате проводимой программы продвижения.
Данный способ формирования целей требует объединение (интегрирование) всех элементов комплекса маркетинга в комплексную программу, в рамках которой разные элементы, будут взаимно поддерживать и подкреплять друг друга.
1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации как подход к процессу продвижения
Выделяют несколько основных факторов, приводящих компании к необходимости интеграции всех видов коммуникаций.
Первый фактор заключается в изменении подхода компаний к рынкам сбыта. Компании все чаще разбивают рынки на мелкие сегменты, с целью узконаправленного маркетингового воздействия на потребителя и установления с ним более тесных связей. Это обусловлено, во-первых, информационной перегруженностью традиционных каналов коммуникаций с потребителем, на которого ежедневно обрушивается лавина информации, выделить из которой нужную ему становится все труднее, а производителю, соответственно все труднее доставить свое сообщение потребителю. Во-вторых, увеличением стоимости традиционных инструментов продвижения, что требует от производителя максимальной оптимизации существующих схем продвижения в отношении их эффективности. И, наконец, в-третьих, изменяется сам потребитель, отдавая все большее предпочтение максимально индивидуализированным предложениям.
Второй фактор заключается в появлении новых каналов коммуникаций (интернет, мобильные телефоны, цифровых видеозаписывающих устройствах (digital video recorder - DVR), кабельного телевидения, видео по запросу (video on demand - VOD), рекламы в компьютерных играх и т.п.), за счет развития информационных технологий. Использование новых каналов дает производителю возможность оперативно реагировать на спрос, упрощая сбор информации о потребителях и отслеживание изменений их предпочтений, налаживая качественную обратную связь.
Третьим фактором является возможность появления противоречий в информации о товаре или производителе, поступающей потребителю из разных источников. Дело в том, что в сознании покупателей вся информация, получаемая ими из разных источников сливается в одно целое, следовательно образ компании и продукта в сознании потребителя формируют все средства воздействия без исключения. На практике часто часто коммуникационные каналы организации противоречат друг другу (в рекламе одно, на этикетке другое, продавец рассказывает третье, цена вообще не соответствует ничему из вышеперечисленного, а на сайте такого товара просто нет), по причине разграничения сфер управления различными коммуникациями между подразделениями организации, мнение о товаре, и цели продвижения у которых могут значительно разниться.
В силу этих причин, все больше компаний принимают концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковку товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.
В рамках концепции ИМК необходимо выявление всех возможных контактов потребителя с компанией и ее продуктами для управления этими контактами с целью формирования у потребителя правильного (желаемого компанией) и позитивного отношения как к товару так и к организации.
Концепция ИМК должна быть непосредственно связана с маркетинговой стратегией организации, увязывая между собой все послания и образы, формируемые компанией и создавая единый образ продукта или компании. Кроме вышеупомянутого, можно дать следующее определение ИМК: Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) это коммуникации компании с целевыми и референтными группами с использованием отдельных компонентов или всего комплекса маркетинга (маркетинг-микса), фокусирующиеся на изменении поведения потребителей через контроль и координацию разнообразных потоков маркетинговой информации о компании. Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 28
Основной целью ИМК является управление спросом, но ИМК, в отличии от комплекса продвижения позволяют решать не только тактические маркетинговые цели компании, но и стратегические, объединяя в себя (как видно из определения) все инструменты маркетинга, включая комплекс продвижения. Кроме того, ИМК позволяют минимизировать затраты на продвижение, оптимизируя бюджет и осуществляя четкую координацию усилий компании по продвижению, а также позволяют избежать представления на рынок разнородной информации о продвигаемом продукте и организации.
В остальном: инструменты, методы, направленность, программа и даже целеполагание (Ф. Котлер, например, предлагает использовать модель стадий покупательской готовности в процессе формирования целей ИМК) - ИМК и комплекса продвижения очень похожи. Поэтому стоит упомянуть, что ИМК это подход к процессу продвижения, а не сам процесс. В последующих частях работы, при рассмотрении инструментов продвижения и составлении программы продвижения понятие интегрированных коммуникаций будет использоваться именно в этом контексте.
Глава 2. Составление программы продвижения. Инструменты продвижения
Программа продвижения состоит из следующих этапов:
· Определение и формулировка целей программы продвижения;
· Принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения;
· Позиционирование товара (компании, услуги);
· Определение структуры комплекса (программы) продвижения;
· Определение и оптимизация бюджета;
· Организация обратной связи и оценки результатов.
Первый этап определение и формулировка целей программы продвижения, описан выше в параграфе 1.1 “Концепция комплекса маркетинга и комплекс продвижения” данной работы и предполагает формулирование стратегических целей на основе маркетинговой стратегии компании, формулирование тактических целей на основе модели стадий покупательской готовности, а также формулирование дополняющих целей.
Второй этап принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения заключается в выборе метода отчисления денежных средств, необходимых для покрытия предполагаемых затрат на продвижение. К основным методам формирования бюджета на продвижение относятся: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 736
· Метод расчета от наличных средств - размер бюджета определяется руководством компании, исходя из текущих возможностей и средств. Плюсом данного метода является возможность применения в сфере малого бизнеса. Минусом - игнорирование связи между объемом сбыта и продвижением, а также излишним занижением или завышением бюджета недальновидными руководителями. Кроме того данный способ формирования бюджета совершенно исключает долгосрочное планирование в виду своей непостоянности.
· Метод расчета в процентах от суммы продаж - размер бюджета определяется как фиксированный процент от планируемой или текущей выручки. Процент также может закладываться в цену единицы продукции при ценообразовании, в этом случае бюджет также зависит от суммы продаж. К плюсам этого метода можно отнести его простоту. К минусам относится рассмотрение сбыта, как предпосылки продвижения, а не как результата. Например, в случае падения спроса бюджет на продвижение также снижается, а значит, может произойти нехватка средств на увеличение спроса и получится замкнутый круг. Этот метод также затрудняет долгосрочное планирование.
· Метод конкурентного паритета - размер бюджета устанавливается исходя из информации о рекламных бюджетах конкурентов, либо средних расходов на продвижение по отрасли. К плюсам можно отнести относительную безопасность для компании, в связи с равным распределением бюджетов на продвижение у компании и у конкурентов. Однако, бюджет, рассчитанный таким образом, как правило не достаточно эффективен, т.к. все компании различаются и статьи расходов на продвижение у них тоже разные. Кроме того минусом является возможная недооценка идеи и креатива компании по продвижению, осуществленной по гораздо меньшей стоимости, чем средняя по рынку.
· Метод расчета на основании целей и задач - бюджет рассчитывается на основании стоимости всех действий, необходимых для решения поставленных целей и задач. Это метод предполагает долгосрочное, среднесрочное и краткосрочное планирование, а также использование ИМК, что в значительной степени усложняет его. Подходит для организаций любых размеров.
Третий этап определение целевой аудитории, заключается в выборе группы (групп) потребителей которым компании предстоит продвигать товар. Принятие решения о выборе целевой группы во многом зависит от поставленных целей продвижения, а также влияет на дальнейшие решения в рамках составления программы продвижения о том, что, где, как и когда, нудно сделать, а также кто это будет делать и главное - сколько это будет стоить. К основным параметрам целевой аудитории относят: половозрастные, профессиональные, социально-демографические и психологические характеристики; особенности покупательского поведения; медиапредпочтения и досуговые практики; актуальные модные тенденции, воспринимаемые представителями целевой аудитории. Все вышеперечисленные параметры определяются организацией на основе данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований (собственных - первичные источники информации и сторонних - вторичные источники информации).
Процесс позиционирования товара заключается в выделении важнейших характеристик товара, на основании которых происходит его идентификация потребителями. На этом этапе компании необходимо проанализировать свои основные
Продвижение новинок музыкального программного обеспечения дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Примеры Совести В Литературе Для Сочинения
Культура Мира Реферат
Сочинение По Картине Стрельцы Сергей Иванов
Сочинение На Тему Мертвые Души 9 Класс
Отчет По Ознакомительной Практике Рб
Реферат На Тему Формализация В Научном Познании
Контрольная работа: Договора заключения сделок по недвижимости
Реферат: Некоторые особенности восприятия мимики и жестов
Курсовая работа по теме Туризм в Туркменистане
Реферат: Психологическая реабилитация детей-сирот старшего дошкольного возраста с психомоторными нарушениями
Реферат: Варианты лесозаготовок. Скачать бесплатно и без регистрации
Контрольная работа: Законодательство государственного управления и сословной организации в первой половине XIX в
Реферат На Тему Тест Числа На Простоту
Реферат На Тему Ответственность За Нарушение Избирательного Законодательства
Тексты Сочинения 9 Класс
Сочинение По Литературе Характеристика Чацкого
Надежда Воронцова Диссертация С Нуля
Реферат: Биологические периоды жизни птиц
Сочинение По Тексту Соболева Девятнадцатилетний Андрей Коротких
Дипломная работа по теме Исследование и разработка методов автоматизации управления электронным предприятием
Становление политико-правовых взглядов Томаса Джефферсона - История и исторические личности курсовая работа
Современная наука о сущности этноса и этничности - Краеведение и этнография курсовая работа
Синтезатор частоты УКВ радиостанции - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника курсовая работа