Продвижение бренда в Instagram: интервью с Алексеем Ткачуком
Алексей Ткачук – проектный директор в коммуникационном агентстве SETTERS. Также он – автор крупного русскоязычного блога про Instagram dnative.ru и победитель национального отбора Молодых Каннских Львов в Беларуси. Мы поговорили с ним о том, как вести аккаунт бренда в Instagram, чем вдохновляться и каких ошибок не допускать.
Алексей, здравствуйте! Почему у блога Dnative есть аккаунты в Telegram, ВК, Facebook, но не в самом Instagram?
Привет. Все очень просто. В Instagram у меня есть личный профиль, в котором я публикую отдельный контент с наблюдениями по менеджменту и маркетингу. Так как блог является основной контентной посадочной площадкой, то и задействовались в первую очередь хорошо отдающие трафик соцсети.
Отдельно дублировать контент или адаптировать его под Instagram я не вижу смысла, так как возможности верстки текста в постах, мягко говоря, ограничены. Традиционный подход Insta-блогеров, пишущих про SMM, мне не нравится. Упрощать контент, чтобы уместить его в пост, не мой вариант.
В одном из последних интервью вы заметили, что не для всех подходит контент-маркетинг в Instagram и можно ограничиться аккаунтом-лендингом. Можете рассказать подробнее?
SMM традиционно воспринимается как процесс по набору подписчиков в аккаунт и их дальнейшее развлечение. Я считаю такой подход дорогим и несколько устаревшим. Алгоритмическая лента постепенно душит органическую выдачу и количество постов, которые потребуется увидеть подписчику, чтобы его привлечение стало дешевле платной доставки контента, только растет.
С другой стороны, производство контента, качественного контента сделанного не для галочки, обойдется бизнесу в копеечку. И смысл этих инвестиций, если все то же самое я могу сделать с помощью профиля-каталога/лендинга. И тот бюджет, который обычно расходуется на производство контента, лучше эффективнее потратить на привлечение трафика в аккаунт и получение новых контактов с целевой аудиторией.
Можете привести примеры брендов, которым не нужно было вести контент-маркетинг в Instagram?
Брендов подобный подход касается в меньшей степени, ведь это малый бизнес рассчитывает получить от аккаунта прямые продажи и окупаемость затрат. Бренды же готовы инвестировать в охваты, лояльность и узнаваемость. Если же вы продаете условных мягких медведей, то смысла в наборе подписчиков я не вижу.
Это же относится и ко всем видам бизнеса, где потребность ситуативна или закрывается полностью после приобретения продукта/услуги, то есть рассчитывать на повторные продажи нет смысла.
Пример: услуги риэлтора. Какую ценность представляет для вас профиль человека, помогающего найти/сдать квартиру, после того, как вы квартиру уже нашли? Для меня – нулевую.
За какими брендами в Instagram вы следите как маркетолог, а за какими – как пользователь?
Не так давно моя коллега подписала меня на 100+ брендовых аккаунтов. Ни один из них не представляет для меня никакого интереса с пользовательской точки зрения. Возможно, это профессиональная деформация, но в самом Instagram мне больше интересно следить за аккаунтами знакомых, чем за брендами.
С маркетинговой точки зрения я перешел на «флайтовый подход». Разработка стратегии = анализ конкурентов = анализ категории / рынка. А вот среди категорий самой интересной мне показался фастфуд.
Можете назвать несколько брендов с лучшим маркетингом в Instagram в своей нише?
McDonald’s Poland. Прекрасный пример интеграции пользовательского контента в контент бренда. Использование UGC с четкой мотивацией клиентов сети выкладывать свои фотографии с продуктом.
А есть ли выдающиеся примеры среди русскоязычных брендов?
Есть. Но мы с вами профессионалы, поэтому предлагаю перейти на язык людей, которые смотрят чуть глубже, чем «ой, красивый аккаунт». Любой опубликованный контент в соцсетях, за который заплатил бренд, должен выполнять свою задачу и глобальную цель бизнеса.
Я видел примеры стремных профилей, на которые подписываться желания даже возникнуть не может, при этом прекрасно выполняющих свою функцию – продавать.
Недавно я собирал в материал 25 аккаунтов, вдохновляющих на нестандартный контент. Причем все их прислали мои читатели, выбирать было сложно. Ожидаемо в подборке меньшинство русскоязычных аккаунтов, но два профиля приятно удивили. Это профиль МТС (надо отлистать подальше) и аккаунт «Планеты кино» (украинская сеть кинотеатров). Два шикарных примера профилей с бесконечной единой лентой с очень стилевым контентом.
Аккаунты, которые ведет SETTERS я предлагать не стану, иначе это будет выглядеть как позерство. Лучше насладитесь невероятной эстетикой аккаунта воды с Алтая. Это же просто космос.
Алексей, а в чем отличие зарубежного и отечественного Instagram-маркетинга? Чему мы можем поучиться друг у друга?
Цены. И я не про shopping tags, о которых мечтает каждый insta-эсэмэмщик цены на все. Любой чих в рекламном кабинете на рынке США стоит космических денег. В рунете я регулярно читаю кейсы про «продвижение без бюджета» или по «таргетированной рекламе с бюджетом в 6 000 рублей. «Там» таких бюджетов просто нет.
Это касается и блогеров. Во-первых, взаимодействие с ними развито куда как сильнее. И это уже не просто посты в аккаунт. Блогеры выступают полноценными создателями контента, с ними устраивают «коллаборации» и многое другое. Нашему рынку до этого пока далеко. Плюс в целом развитость рынка работы с блогерами – договор, оплата, четкость постановки тз. Мы в этом направлении пока только движемся.
Вот пример. Недавно видел в одном из Telegram-каналов скриншот рекламного поста блогера из Америки. Он там обнимает свою жену (или она обнимает мужа, тут как посмотреть). Они счастливые демонстрируют положительный тест на беременность. Аккаунт бренда отмечен, все идеально. Посты с такими важными событиями набирают на порядок больше реакций. Каким образом бренд успел интегрироваться в такой пост – или блогер сам на них вышел – для меня загадка, но я завидую.
Ну и как самая базовая история про которую все говорят постоянно: мы тексты пишем и читаем, у них там, за океаном, подобным никто не занимается.
Типичные ошибки брендов-новичков. Разъяснение пунктов – ниже
Какие ошибки допускают бренды-новички?
- Занимаются излишним брендингом контента.
- Используют контент направленный исключительно на продажу при стратегии создания сообщества вокруг бренда.
- Думают, что бренд кому-то нужен в интернете (это обманчивое ощущение).
- Плохо сегментируют целевую аудиторию. «ЦА 18–45 средний +» – как часто вы видели такое в брифе?
- Копируют стратегию конкурентов, повторяя их же ошибки.
Ошибки тех, кто покрупнее
Какие ошибки чаще всего встречаются у крупных брендов?
Аналогичные проблемы с сегментацией целевой аудитории, а также постоянная проблема с выбором стратегии продвижения. Там, где стоит использовать охватную стратегию с бюджетами на продвижение контента, бренды упорно стараются привлекать подписчиков в аккаунты, на которые нет смысла подписываться.
Есть ли такие бренды, продвижением которых вы бы занялись даже бесплатно?
Я очень люблю кушать. А еще люблю жену и собаку, которые аналогично любят кушать. К сожалению, покушать бесплатно сегодня не выйдет. Поэтому и разговоры про бесплатную работу ради кейсов я не люблю.
Если серьезно, то разговоры о неоплачиваемой работе только портят рынок. У меня есть десяток брендов, которые я очень люблю, но ни с одним из них я не готов работать без оплаты труда.
Считаю, что уважающий себя бренд не может делать подобных предложений. Хотя, на нашем рынке распространена история, когда агентство желая поместить в свое портфолио логотип большого бренда готово на все. Их право.
Мне такой подход не близок.
И не стоит забывать, что чем крупнее бренд, тем больше ограничений накладывает на вас подобное сотрудничество.
Далеко не всегда агентство, ведущее проект, виновато в том, что от результата хочется плакать.
Над агентством всегда есть «согласоватор», человек со стороны клиента, который может иметь кардинально отличающееся чувство прекрасного. Вам придется идти на уступки.
Поэтому – нет. Любимые бренды есть, я их продукцию покупаю, схожего отношения жду и от них к моей работе.
В недавнем интервью вы упомянули, что блог Dnative расширяется из блога про Instagram в блог про SMM вообще. Таких блогов много, как вы собираетесь выделиться среди них?
Блогов про Instagram ничуть не меньше :) Я регулярно получаю отзывы о контенте и блоге. Читатели всегда отмечают комплексный подход в контенте, присутствие стратегии, а также незаезженный взгляд на привычные механики.
Буду выделяться тем же. Плюс – у меня большой опыт в комплексных SMM-историях, когда используется не один Instagram, а все соцсети. Я бы сказал, «ВКонтакте» и Facebook мне даже ближе, чем Instagram.
Наверняка вы много читаете о SMM и маркетинге. А какие интернет-издания входят в ваш топ-5? Можно перечислить и отечественные, и зарубежные.
Возможно, у меня завышенные ожидания, но интересных для себя зарубежных блогов о SMM мне найти не удалось. Пишут много, зачастую качественно, но о таких примитивных вещах. Жуть. Обычный паблик про таргетинг в ВК зачастую будет намного полезнее и интереснее крупнейших англоязычных блогов. Раньше я искал и даже делал подборки в 20–30 источников. Мне не заходит, возможно, вы мне посоветуете что-то другое.
Постоянно я читаю VC.ru, techcrunch.com, theverge.com. Топ 10–20 основных русскоязычных СМИ о рекламе и маркетинге я тоже читаю регулярно, но не из-за того, что мне они нравятся. Просто читать больше нечего и нужно присутствовать одном инфополе.
Стоит отметить крутейший блог median-ads.com/blog. Сильнейшие материалы и кейсы по таргетингу, есть чему поучиться.
Как-то я негативлю. Просто, на мой взгляд, большей части авторов, пишущих про SMM, не мешало бы еще самим подучиться, а не пытаться учить других людей.
Что касается профессиональной литературы. Какие книги читать маркетологу, который работает с брендами?
Есть ощущение, что интервью превращается в подборку литературы и аккаунтов. Всем рекомендую почитать Котлера. А еще Гарри Поттера и «Властелин Колец». Голову иногда стоит разгружать, это полезно.
Можете дать напутствие на 2019 год тем, кто продвигается в Instagram?
Могу, но не хочу :)
А если серьезно, то не бывает волшебных таблеток и «трех лайфхаков», которые вдруг сделают вам хорошо. SMM – это комплексная работа и долгий процесс. Как и не бывает единственной верной стратегии работы. То, что сработало в одном случае, может не выстрелить в вашей ситуации.
Поэтому тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Только так можно найти свой путь. Ух, звучит то как.
Спасибо, Алексей. Звучит отлично!