Продвижение благотворительного альбома: опыт Фонда Хабенского и агентства Future Communications

11 августа вышел музыкальный сборник «Afterdark», обращающий внимание на проблему детской онкологии. В записи благотворительного альбома, 99 % роялти от которого будет перечислено в поддержку подопечных Фонда Хабенского, приняли участие Павел Додонов, Маугли, Никита Каменский и Сюзанна, «Нотэбёрд», «Щенки» и «Андреграунд». Музыкальным продюсером выступил Тим Аминов, а за разработку концепции, менеджмент, выпуск и продвижение «Afterdark» отвечало агентство Future Communications. 

Мы поговорили с основательницей агентства Future Communications Надей Буяльской и Тимом Аминовым о том, как появилась идея музыкального сборника и с помощью каких инструментов команда продвигала необычный релиз. 

Почему был выбран музыкальный формат

Надя: В феврале к нам обратился Фонд Хабенского с просьбой помочь им с PR-кампанией к 15-летию. Запрос был только на классическое промо, но мы решили подумать ещё над чем-то нестандартным. Мы решили так: раз помогаем детям и делаем это бесплатно, значит, должны сделать что-то классное. Идея сборника висела в воздухе, потому что у нас было много друзей-музыкантов, с кем мы хотели что-то сделать. Я сразу закинула её Тиму и Маугли. Ребята поддержали, и мы начали оформлять проект. 

Для нас выпуск сборника — возможность донести до аудитории тему, о которой сложно говорить. Мы хотели поддержать молодых ребят, проходящих лечение. Хотели показать силу, с которой они проживают каждый день в борьбе с невидимым врагом. 

О концепции «Afterdark»

Надя: Изначально у нас была концепция движения от тьмы к свету. Мы примерно представляли, кто из артистов что может записать. Каждый раз, когда мы получали материалы, музыканты нас удивляли глубиной раскрытия темы и подачей. Нас совершенно поразили «Щенки»: мы ждали от них чего-то жёсткого, а они записали самый тёплый и светлый трек на альбоме. 

Тим: Весь сборник — это оригинальные треки, которые были написаны специально под наш проект (кроме трека группы «Андреграунд»). Я курировал ребят, очень аккуратно направлял и, если нужно было, подключался к сведению и аранжировке. Настроение сборника выстраивалось постепенно с каждым треком, как пазл. В какой-то момент мы все поняли, что пазл сложился и можно приступать к релизу.

О креативном и стандартном промо

Надя: Наша цель — привлечь внимание и поддержать людей с онкологическими заболеваниями, поэтому мы делаем акцент в первую очередь на PR-инструментах и не рассчитываем на гигантскую конверсию в прослушивания.

Сейчас висит пиратская расклейка в Питере (примерно тысяча афиш), а по Москве планируем расклейку стикеров. Мы рассчитываем только на личный бюджет, поэтому стараемся быть изобретательными и выбирать самые оптимальные варианты. Договорились о распространении афиш проекта в различных заведениях: торговых центрах, кафе, салонах красоты. В основном метим в те локации, где есть диджитал-экраны, чтобы крутить на них ролики. Сейчас ведём переговоры с департаментом транспорта — если всё выгорит, то сделаем ещё одну поддерживающую кампанию в метро. Ближе к сентябрю в планах партнёрка с сервисом доставки еды. На всех носителях мы размещаем QR-код, ведущий на страницу альбома «Afterdark» в BandLink. 

Пиар в СМИ мы отработали по классической релизной схеме. Заранее договорились о крупных форматах: интервью, обзорах, рецензиях, гостевых эфирах на радио. Также были отдельные анонсы у лидеров мнений в соцсетях и каналах, ещё сделали посевы в VK через биржу. Весь трафик, который мы закупали в VK, остался в VK — на внешние ссылки мы его не вели. 

О важности визуала и видеошотов

Надя: Мы ожидаем, что основной объём прослушиваний обеспечит редакторская поддержка со стороны стримингов — переговорами по этому вопросу занимался МТС Лейбл. За первую неделю сборник и треки из него попали в 27 плейлистов. Дополнительно мы сделали делюкс-версию альбома для Яндекс Музыки с комментариями артистов. Видим, что идёт хорошая поддержка на главной странице. 

Мы сделали большой акцент на визуале. Не хотели использовать заезженные релизные креативы, поэтому для съёмок обложки обратились к рекламному фотографу и фотохудожнику Ване Князеву — он принял участие в проекте как соавтор и не взял с нас денег за работу. Для каждой песни сделали видеошоты — в этом нам помогли Sxema и их талантливые художники. Ребята послушали треки, и каждый сделал видеошот, вдохновившись конкретной песней. Приятно, что некоторые люди респектовали нам именно за видеошоты и то, что они позволили глубже погрузиться в атмосферу альбома. 

Кампания ещё идёт — мы сверяем план с фактом и стараемся закрыть пустоты. За первые три дня промокампании у нас вышло порядка сотни публикаций в медиа и соцсетях. Это больше, чем у обычных релизов, которые мы продвигаем: благотворительность поддерживают намного охотнее.