Продвижение НКО в соцсетях в условиях блокировки
Краевой центр гражданских инициатив
Что произошло?
Некоммерческим организациям даже больше, чем любым другим юрлицам важно выстраивать доверительные отношения с аудиторией, часть которой — потенциальные доноры и благотворители.
Однако привычная стратегия продвижения больше не работает. 4 марта Роскомнадзор заблокировал Facebook*, а 14 марта — Instagram*. 21 марта Тверской суд Москвы запретил в России работу этих соцсетей за экстремизм, сообщают РИА Новости. Подчеркивается, что решение суда не распространяется на мессенджер WhatsApp.
Что делать?
Хабаровский юрист Кирилл Колобов считает, что пока дело с Meta** находится в подвешенном состоянии, так как подобных прецедентов в юридической практике еще не случалось.
— Meta** признана экстремистской организацией, а это значит, что взаимодействовать с ней или тем более тем или иным способом спонсировать, запрещено. Спонсированием у нас признается любое финансовое взаимодействие. С юридической точки зрения даже вход в свой аккаунт и какие-либо действия — поставить лайк, написать комментарий, сообщение в директе — это все может рассматриваться как правонарушение. Но я не думаю, что в отношении простых пользователей будут возбуждать административные дела. Так если какого-то одного гражданина оштрафуют, то в отношении миллионов пользователей в России должны будут возбуждены административные дела, что не представляется реальным. Сейчас нет единого прецедента и понимания правоприменительной практики.
Кирилл также советует следить за новостями о деле Meta**, чтобы «держать руку на пульсе» и не упустить момент, когда появятся первые прецеденты по этим статьям.
— Возможно, в какой-то момент начнутся проверки. Иметь решение суда о признании вины в распространении информации об экстремистской организации не лучшим образом скажется на деловой карьере НКО. Как только появятся первые новости о том, что кого-то по этим статьям оштрафовали, когда появится какая-то правоприменительная тенденция, тогда сразу надо это мониторить и удалять символику, немаркированные упоминания и так далее.
Обращаем внимание на следующие выводы:
• Пользоваться приложениями фактически можно. Пользователи не будут считаться экстремистами, если их посты или комментарии не несут экстремистского характера (оправдание терроризма, призывы к насильственному изменению конституционного строя, возбуждение национальной розни и т.д.).
• Покупка рекламы в приложениях может быть расценена как финансирование экстремистской деятельности (ст.282.3 УК РФ). Оплата рекламы напрямую блогеру не подпадает под финансирование экстремисткой деятельности.
• Формально есть основания для наказания за публичную демонстрацию символики приложений (ст.20.3 КоАП РФ). Поэтому на сайтах, в социальных сетях лучше пока убрать значки приложений.
• При публичном упоминании компании и ее приложений нужно указывать, что это экстремистская организация (ст.13.15 КоАП РФ). Например, «Meta** признана экстремисткой организацией в России» или «Instagram, продукт компании Meta**, которая признана экстремисткой организацией в России».
Что говорит статистика?
Сейчас происходит медленный переход аудитории из Instagram* и Facebook* в Telegram и «ВКонтакте». Некоммерческим организациям, чтобы не подвергать себя и своих подопечных лишнему риску, также лучше подыскать альтернативные площадки. Наш небольшой опрос в телеграм-канале (проведён до 20 марта) показал, что почти 50% НКО перешли в Телеграм. Кто-то ушел в «Одноклассники» или «ВКонтакте», а 11% опрошенных остались в Instagram*.
Согласно данным компании Brand Analytics, на 17 марта 2022 года тройка лидеров в России по объему контента выглядит так:
1) «ВКонтакте»: 14,2 млн сообщений в день
2) Telegram: 7,5 млн
3) «Одноклассники»: 3,2 млн.
Исследователи отмечают, что у всей тройки наблюдается положительный тренд на дальнейший рост. Сильнее всех за последнюю неделю вырос VK — пресс-служба «ВКонтакте» отмечает, что с 11 по 17 марта свое дело в социальной сети начали вести более 300 тысяч новых предпринимателей.
Специалисты МегаФона на основе анализа мобильного интернет‑трафика сделали вывод, что в марте 2022 года Telegram впервые в России обошел WhatsApp и стал самым популярным мессенджером в стране.
Telegram
В Telegram аналогом бизнес-страницы «ВКонтакте» и страницы в Instagram* является канал. Здесь нет ленты, только скроллинг каналов и перелистывание на следующий в очереди канал. Для удобства пользователей каналы можно сортировать по группам. Создатель канала может вручную добавить первые 200 подписчиков, а также менять настройки канала и добавлять или удалять администраторов, которые могут помогать в управлении каналом.
Из-за особенностей потребления контента, в Telegram более ценная и требовательная аудитория, чем на других площадках.
Рассылки здесь можно делать через специальный чат-бот. Telegram имеет довольно широкий функционал для оформления и редактирования текста — жирный, курсив, подчеркивание, зачеркивание, вшивание ссылок и даже скрытый текст. Кроме того, в телеграме можно записывать короткие видео-сообщения, открывать секретные чаты и даже проводить видеотрансляции.
В телеграм-канале можно также настроить комментарии. Они повышают активность участников, вовлекают их в контент, позволяют вести дискусии и задавать вопросы. Комментарии по умолчанию отключены, чтобы настроить их, следуйте инструкции:
1) Откройте меню управления в созданном канале.
2) Выберите пункт «Обсуждение» и нажмите на него.
3) В открывшемся меню создайте чат и придумайте ему название.
После того, как чат будет создан и привязан к группе или каналу под каждым постом появится кнопка «Комментировать», нажав на которую участники будут направляться в чат с комментариями.
Один из самых полезных инструментов для владельцев телеграм-каналов — это Controllerbot. Он позволяет смотреть статистику, делать отложенные публикации, добавлять кнопки. Чтобы подключить к своему каналу эту программу, нужно выполнить несколько действий: создать своего нового бота и добавить его в администраторы своего канала. Пошаговую инструкцию и необходимые ссылки дает сам бот, поэтому подключить его не составит большого труда. Также вам может помочь эта инструкция.
Основной минус телеграм-канала — довольно сложный таргетинг. Это связано с тем, что запустили его только в прошлом году и специалистов, умеющих настраивать рекламу в Telegram, еще очень мало.
«ВКонтакте»
Алгоритмы персонализированной ленты «ВКонтакте» работают так, что посты показываются аудитории только в том случае, если они часто их лайкают, комментируют и делятся. Активнее всего люди в социальных сетях проявляют себя с 9 до 11 утра, либо вечером после 19 часов, когда у людей есть свободное нерабочее время. После публикации важно, чтобы в первые полчаса под вашим постом появилась активность. Так алгоритмы поймут, что пост интересный и востребованный.
В отличии от Instagram*, во «ВКонтакте» есть несколько видов страниц. Это личная и страница сообщества — паблик или группа по интересам. Паблик — это бизнес, тематическое сообщество, бренд или организация, публичная страница или мероприятие.
Сообщество «ВКонтакте» состоит из нескольких элементов: название, статус, аватар, обложка, описание. Их важно правильно оформить, чтобы страница вашей организации вызывала доверие у новых читателей и давала полную информацию о деятельности. Инструкцию по оформлению сообщества «ВКонтакте» для продаж составила эксперт в области социального предпринимательства Ксения Божок.
На основе сообщества «ВКонтакте» можно сделать сайт. Настройка не требует специальных знаний и занимает всего несколько минут, а просматривать страницу и связываться с владельцем сообщества смогут даже те, кто не авторизован в VK. Чтобы создать сайт из сообщества, нужно:
1) Зайти в настройки сообщества,
2) Выбрать «Сайт из сообщества»,
3) Нажать «Создать».
Практически все поля автоматически заполняются информацией из сообщества, а обязательных только три: заголовок, описание и кнопка действия (например, «Отправить заявку», «Позвонить по телефону» или «Написать на почту»).
Большое преимущество «ВКонтакте» — это рассылки. Они позволяют напомнить пользователям о себе, увеличить трафик, уведомить о мероприятии. Есть также возможность настраивать смс-оповещения, подробнее здесь.
Кроме того, существует множество мини-приложений, которые можно создавать самостоятельно. VK Mini Apps — это платформа встраиваемых кроссплатформенных приложений «ВКонтакте». Особенно полезно для НКО приложение «Цели», которое выполняет роль краудфандинговой платформы. Любой пользователь может добавить это приложение в свое сообщество и открыть сбор на реализацию своего проекта. Сбор будет отображаться отдельным виджетом, который показывает, сколько средств уже собрано на данный момент.
Во «ВКонтакте» хороша развита таргетированная реклама, и возможностей настройки здесь даже больше, чем в Instagram. В целом, если ваш контент был интересен аудитории в Instagram, то он будет ей интересен и во «ВКонтакте», так как алгоритмы работают примерно одинаково.
Плюсом ВК является и то, что к постам здесь можно прикреплять активные ссылки, а также аудиозаписи, файлы, опросы и карты.
Что еще?
Помимо социальных сетей важно искать и другие способы поддержания связи с благополучателями и донорами.
• Почтовые рассылки
Важно, что работать они могут независимо от блокировок. Лучше подберите отечественный сервис для email-рассылок, чтобы не переживать из-за возможных ограничений деятельности.
• Офлайн-мероприятия
Это наиболее интересный способ взаимодействия с аудиторией. Личные встречи повышают лояльность к бренду, так как на них происходит знакомство людей непосредственно с руководителем и сотрудниками НКО.
• Сайт
Сайт НКО должен рассказывать, как организация выполняет взятые на себя обязательства. Нужно рассказывать о проблеме и о том, как она решается, четко описывать текущие программы организации, делиться ссылками на уставные документы, на отчеты о работе и на все доступные способы поддержать работу организации.
Цифровая безопасность
Чтобы выстраивать постоянную информационную работу с аудиторией, нужно обеспечивать надежность сервисов, которыми пользуется некоммерческая организация. Заслуженный юрист России Иван Соловьев называет несколько правил цифровой безопасности для НКО.
• Проведите «инвентаризацию»: разберитесь, какие сервисы используются в работе, где они находятся географически, как оплачиваются. Постарайтесь заменить свои сервисы отечественными аналогами. Например, на всякий случай установите «Яндекс»-диск, если уже пользуетесь Google-диском.
• Не забывайте устанавливать обновления. Сайты сейчас, как правило, делаются на готовом движке – «Битрикс», WordPress и другие. Разработчики этих движков периодически выпускают обновления – что-то улучшают, устраняют найденные проблемы с безопасностью.
• Делайте копии данных. Всю важную информацию лучше хранить хотя бы в двух разных местах.
Несколько общих советов о том, как развивать бренд НКО
Страница в социальных сетях — это трибуна, визитная карточка и возможность открыто и откровенно говорить с подписчиками о сложных проблемах.
И для бизнеса, и для некоммерческих организаций существует универсальная стратегия продвижения вне зависимости от выбора площадки:
1. Привлечение аудитории.
2. Активация аудитории.
3. Удержание аудитории.
4. Формирование желания донатить/помогать/становиться волонтером и так далее.
5. Формирование желания рекомендовать и делиться.
Чтобы продолжить работу на новой площадке или начать с нуля, сначала нужно определить цель. Это может быть набор или обновление аудитории, укрепление доверия или просто постоянная активная коммуникация.
В зависимости от задач постов, вы будете использовать разные типы текстов:
• Репутационный (что было – что сделала НКО – как ситуация изменилась),
• Продающий (предлагаем услугу/продукт – объясняем, что нужно сделать, чтобы ее получить, уточняем, почему именно сейчас),
• Мотивирующий (показать выгоду, вовлечь в игру),
• Вирусный (что обсуждают – что НКО об этом думает (не похожее на общее мнение) – почему – что думает аудитория?)
• Информационный (безэмоционально донести информацию),
• Художественный (создать длительный эмоциональный контакт).
Майя Богданова, журналист, основатель и тренер проекта «Школа контента», рекомендует некоммерческим организациям обратить внимание именно на репутационные, мотивирующие и художественные тексты.
О чем писать?
• как появилась организация, кто ее придумал и зачем;
• примеры достижений, личные истории благополучателей;
• увлечения сотрудников, трудности работы, новости.
Тестируйте разные форматы общения с аудиторией и применяйте в дальнейшем самые эффективные. Это могут быть интервью с подопечными, отзывы и комментарии, интересные заметки, опросы, обсуждения, открытый микрофон, тайный гость и другие.
Не забывайте благодарить партнеров организации. Разговаривайте с аудиторией на понятном языке — избегайте канцеляризмов, штампованных фраз и сложных формулировок.
Системная работа в социальных сетях поможет сделать бренд узнаваемым, а аудиторию ― лояльной.
* Соцсеть, признанная в России экстремистской
** Запрещенная в России организация
Вы читаете рассылку «По адресу» Краевого центра гражданских инициатив. Понравился материал? Подписывайтесь, чтобы читать больше.