Продуктовый подход в образовании

Ключевое отличие продуктового подхода заключается в том, что образовательная программа или курс рассматривается как некий продукт, который создаётся в ответ на потребности целевой аудитории. Такой продукт динамичен, адаптируется в соответствии с обратной связью, подстраивается под новые сегменты аудитории. Мы не создаём плюмбус, который пытаемся втюхать хоть кому-то, а делаем чесалку для спины, потому что знаем, что не у всех людей достают руки. Итак, на какие этапы можно разделить создание востребованной образовательной программы*.

*здесь я говорю и про программы высшего образования, и про дополнительное профессиональное образование, и про отдельные дисциплины, курсы, модули, циклы вебинаров и т.д.

Определить цель

Для начала стоит понять зачем мы вообще создаём/улучшаем новую программу или курс. Вариантов масса, например,

• нам нужно просто закрыть pokazateli по новым образовательным программам. В этом случае можно не заморачиваться, скопировать что-то у кого-то, поправить, запустить, набрать кого попало и не читать этот пост дальше.
• мы хотим заработать денег.
• мы хотим привлечь самых талантливых обучающихся, чтобы потом оставить их у себя.
• мы хотим обучить кого-то специфичным навыкам, чтобы таких специалистов становилось больше.
• мы хотим получить самую высокую оценку от студентов и порадовать себя стимулирующей выплатой.

и т.д. и т.п. В зависимости от цели будет отличаться и целевой образ, и способы его достижения. Более того, нельзя одним решением закрыть все цели. Например, зарабатывание денег и талантливая молодёжь - это скорее всего про разное. Не все умные ребята достаточно богатые и скорее предпочтут бюджетные места с большой стипендией просто потому что могут выбирать. Поэтому на первом этапе очень важно понять, зачем эта программа или курс вам или тем, кто говорит вам её сделать.

Хорошим шагом является уточнение цели по SMART, то есть она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. Указанная выше цель "заработать денег" по SMART может уточняться до "получить прибыль от продажи программы 1 миллион рублей за год"

Исследовать целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) - это конечные потребители продукта. Важно, что целевая аудитория не может быть слишком широкой, например, "все выпускники бакалавриата". Необходимо сузить до такого состояния, чтобы можно было выделить описательный портрет типичного представителя ЦА. Например, "выпускник бакалавриата по специальности биология, 21 год, мужчина, не хочет в армию, ищет работу, нужно общежитие". Естественно такой портрет нужно брать не из головы, а по статистическим данным из открытых источников или самим проводить опросы, глубинные интервью и так далее.

В целевой аудитории могут выделяться сегменты, например, на курс по использованию микротомографии могут прийти как учёные биологи/медики, так и материаловеды, но подход к ним может быть разным. Для каждого сегмента решение может немного отличаться.

Исследовать потребности

После того как станет понятно, кто является целевой аудиторией, нужно понять какие у них есть потребности, поскольку продукт будет создаваться под них. Например, опросив студентов-биологов мы выяснили, что они поголовно не умеют делать презентации, а эти самые презентации у них спрашивают на каждом предмете. Почему бы нам не разработать что-то, что поможет им?

Если идея продукта уже есть, то неплохо протестировать её на целевой аудитории. Но не так, что "вам нужен классный курс, на котором вам понятно расскажут как анализировать данные с помощью Python?", а опять же через выяснение наличия такой потребности в целом. Например, в интервью можно узнать как сейчас студент анализирует данные, всё ли его устраивает, как бы он хотел это делать и так далее. И если в процессе выясняется, что потребности нет - то не надо ничего создавать.

Вообще, такие исследования позволяют не только создать продукт, закрывающий первичную потребность (например, выпускники школ просто хотят поступить хоть в какой-то университет, который потянут по баллам), но и выявить что-то для своего конкурентного преимущества. Например, если бы я когда-то не поступила в МГУ, то из других вузов, куда я поступила, я выбрала бы ВШЭ, а не РУДН, так как в вышке мне могли предоставить общежитие.

Самое главное, что наша программа или курс должны отстраиваться от реальных потребностей целевой аудитории (и ФГОС конечно же), а не от наших представлениях об этих потребностях. Мы не придумываем проблему, а выявляем и закрываем её.

Сформулировать целевой образ

В зависимости от наших целей нужно обозначить, что мы хотим получить на выходе и как мы это будем измерять. Например, если наша цель в деньгах - то нужно обозначить желаемую сумму. Если цель в привлечении талантливой молодёжи, то тут важнее показать сколько людей, с какими баллами ЕГЭ или иными характеристиками мы хотим видеть, сколько из них должно остаться у нас после окончания программы. Если цель научить чему-то, то нужно обозначить какие конкретные признаки освоения предмета мы должны получить на выходе. Если цель понравиться студентам, то оцениваем их удовлетворённость курсом в конце.

Изучить рынок

Далее неплохо было бы понять, а сколько вообще есть людей из нашей целевой аудитории и сколько могут прийти на наш продукт. Например, если мы учим работать на условном ЯМР-спектрометре, то это будет востребовано ну наверное у сотни человек. Если учим писать заявки на гранты РНФ, то счёт пойдёт на тысячи. А если мы решили рассказывать про биохакинг, то тут ЦА может исчисляться десятками тысяч людей.

Но возможно у нас есть много конкурентов и они часть нашей аудитории оттянут на себя и это тоже важно понимать. Скорее всего большую часть захватит тот, у кого продукт лучше закрывает потребности, или хотя бы лучше работает пиар и маркетинг.

И наконец, если в цели стоят именно деньги, то стоит понять сколько наша ЦА вообще готова заплатить за программу. Бывает, что мы ориентируем продукт на учёных, но про их зарплаты мы много раз говорили и они просто не могут себе позволить заплатить 100 тысяч за обучение работе на каком-то супер крутом приборе. Им проще сколлаборироваться с теми, кто на этом приборе работать умеет.

Изучить конкурентов

Изучение конкурентов важно не только при анализе рынка и той части ЦА, которую они могут у нас увести. Оно важно в принципе для понимания стратегии улучшения своего продукта. Конкуренты бывают прямые и непрямые. Прямые конкуренты закрывают потребности аудитории также как и мы, например, конкурентом программы магистратуры по биологии является такая же программа магистратуры по биологии в другом вузе. Непрямые конкуренты закрывают потребности аудитории иным способом. Например, как в предыдущем пункте, коллаборация проще, чем обучение. Конкурентом может являться даже другой электив, который выбирают студенты вместо нашего, а у нас потом срезают премию из-за низкого конкурса.

Что можно изучать у конкурентов? Во-первых, конечно, содержание, оттуда можно вынести полезные инсайты для себя. Во-вторых, их фишечки, на что они упирают в рассказе о своей программе. Может у них есть VR модули? Повышенные стипендии? Или они обещают трудоустройство в течение полугода после выпуска? В-третьих, можно изучить отзывы и понять какие недостатки есть у конкурентов, это сильно помогает в формировании собственных преимуществ. Ну и наконец, если статистика конкурентов в открытом доступе, можно понять какие у них объемы обучения, какой конкурс, то есть чуть больше узнать о ЦА.

Сформулировать уникальное предложение

В маркетинге есть понятие уникального торгового предложения (УТП). Это 1-2 предложения, которые сочетают продукт, те боли, которые он закрывает и основные конкурентные преимущества. Для моего канала УТП сформулировано в названии "перевожу задания научника в понятные инструкции". Боль - непонятно, что хочет научник. Отстройка от конкурентов (книги по методологии науки) - пишу понятно. Для программ и курсов может быть также. Например, "программа на стыке медицины и биологии позволит лечить людей без взаимодействия с пациентом". Или "на этом курсе даже котики научатся пользоваться статистикой".

Сформулировать 5+ преимуществ программы

Программ без конкурентов практически не бывает, так что нам нужно как-то выделяться на их фоне. И для этого желательно сформулировать несколько причин, почему люди должны выбрать именно нас. Стараются сделать не меньше 5, но для маленьких курсов или программ ДПО хватит и трёх. Очень важно, что эти преимущества не должны быть чем-то, что может написать про себя каждый. Например, "преподаватели - ведущие специалисты в области" встречается у каждого второго, а вот "преподаватели - ученые с индексом Хирша 100+" уже звучит солиднее. Хотя тут ещё надо перепроверить имеет ли размер Хирша ценность для нашей целевой аудитории. Преимуществами могут быть "практика работы на производстве", "карьерное сопровождение", "обучение в тренажёре в любое удобное для вас время" и так далее.

Ещё интересная штука для анализа программы - это SWOT анализ. Он позволяет не только формулировать сильные стороны, но и понимать свои слабости, чтобы подумать как их прикрыть, возможности, чтобы ими воспользоваться и угрозы, чтобы придумать стратегии на случай их воплощения. SWOT можно также использовать и для анализа конкурентов.

Разработать содержательную часть

И вот только после кучи предыдущих шагов можно приступать к разработке содержания программы, выбору методов преподавания и так далее. Благодаря изучению потребностей аудитории, рынка, конкурентов становится более понятно, как именно программа должна по итогу выглядеть. Возможно изначально мы хотели делать платную программу магистратуры, но после тщательного изучения мы поняли, что более удобным форматом должна стать программа профессиональной переподготовки. Мы могли предполагать, что люди хотят научиться всем этапам работы на производстве, а оказалось, что их интересует только составление документации. Аналогично и по выбору инструментов. Мы думали, что VR технологии будет звучать круто и народ массово пойдёт на это, а оказалось, что им интереснее старая добрая практика ручками. В целом, про разные образовательные форматы, помимо классических лекция/семинар/практикум, я пишу в канале под хештегом #педсовет.

Разработать стратегию продвижения

Если есть сильное УТП и определённые конкурентные преимущества, то часть продвижения уже сделана. Но мало их иметь, надо транслировать в массы и здесь нужен интернет-маркетинг. Обычно в вузах бюджет на подобные мероприятия сильно ограничен, если вообще есть, поэтому лучше использовать более прицельные средства продвижения. По моему опыту закупка рекламы в тематических сообществах даёт наибольшую конверсию (то есть количество людей, оставивших заявку на программу), обязательно также настроить SEO (search engine optimization - поисковая оптимизация), чтобы сайт с информацией о нашей программе был как можно выше в поисковиках. Далее идут таргетированная и контекстная реклама, баннеры. Из не-интернет продвижения хороши стенды на тематических мероприятиях. Но в целом тип рекламы должен подбираться исходя из конкретного продукта и конкретной ЦА.

Тестировать продукт и собирать обратную связь

С первого раза запустить что-то идеальное не получается, поэтому многие запускают так называемые MVP (минимально жизнеспособный продукт) или MLP (минимально привлекательный продукт) и собирают обратную связь от первых обучающихся. Очень важно не гоняться за выполнением каждого замечания, а выделить основные и проработать их. Также полезны глубинные интервью с обучающимися, они позволят выявить какие-то неочевидные проблемы, которые не обнаруживаются опросами.

Если говорить про образовательные программы высшего образования, то они достаточно длинные и запускаются в обновлённом виде только раз в год. За это время может меняться контекст и по-хорошему вышеперечисленные исследования стоит также обновлять. Например, мы неплохо обкатали нашу программу магистратуры, но в связи с выходом из болонской системы, она становится не такой востребованной. Конкуренция увеличивается, и для того, чтобы хотя бы продолжать закрывать контрольные цифры приёма, нужно обращать внимание на новые целевые аудитории или искать больше конкурентных преимуществ.

Оценить эффективность по метрикам

Где-то в начале пути мы формулировали цель и писали по каким критериям будем судить о её достижении. Собственно после запуска программы эти показатели нужно отслеживать и понимать - идём мы в том направлении или всё таки нет. Например, наши немногочисленные студенты очень довольны, программа отличная, только вот оказалось, что мы неправильно оценили объём рынка и не зарабатываем достаточно, хотя именно деньги были нашей целью. Так случается, что мы ошибаемся и важно уметь признавать эти ошибки и работать с ними. Пусть даже иногда для этого приходится закрывать целые программы или курсы.

В общем, продуктовый подход в проектировании образования включает отношение к программе как к любому продукту, которым вы пользуетесь в повседневной жизни, будь то молоко определённой марки или канал какого-нибудь блогера. Он подразумевает, что мы проектируем программу исходя из потребностей целевой аудитории, а не просто лепим из всего хорошего и не очень, что у нас есть. Продуктовый подход также подразумевает сбор обратной связи и постоянное изменение и улучшение продукта, а также вывод продукта с рынка, если цель не оправдывает средства. Это занимает много ресурсов и с ним не получится плодить сущее, чтобы вписать нужную цифру в отчёт, зато с ним можно делать что-то действительно востребованное.