Процесс разработки образа товара для продвижения на рынок на основе анализа его восприятия потребителем - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Процесс разработки образа товара для продвижения на рынок на основе анализа его восприятия потребителем

Система управления маркетинговыми коммуникациями при разработке образа нового товара. Анализ разработки товара на примере салона оптики. Сегментация рынка контактных линз отечественного производителя как инструмент управления процессом создания товара.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Теоретико-методологические основы создания образа нового товара
1.1 Понятие, сущность, цели и задачи разработки образа товара
1.2 Система управления маркетинговыми коммуникациями при разработки образа нового товара
2. Анализ разработки нового образа товара на примере салона оптики
2.1 Новинки в оптической индустрии, представленные салонами «КОРД Оптика»
2.2 Сегментация рынка контактных линз как инструмент управления процессом разработки образа нового товара
2.3 Анализ восприятия потребителем нового товара
Данная тема остается довольно актуальной темой для исследования.
В стремлении выжить в прямой конкурентной борьбе и занять выгодное положение на рынке компании направляют свои усилия на продвижение товаров и продукции. Волна конкуренции привнесла на отечественный рынок совершенно новую для России идею имиджа товара (марки), которая привела к популярности концепции продвижения товаров, понимаемую как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Сознание потребителя на сегодня становится полем боя конкурирующих товаров и услуг.
Актуальность проблемы продвижения товаров на основе потребительского восприятия подтверждается возросшим интересом, как к практическим примерам по данной теме, так и рассмотрению теоретических и прикладных аспектов, которым уделяется внимание в отечественных и зарубежных публикациях. Тем не менее, несмотря на возрастающий интерес к позиционированию со стороны исследователей, характерно отсутствие полноценных исследований и монографий, содержащих комплексный подход к разработке стратегии позиционирования товаров. Большинство этапов, необходимых для эффективного построения и реализации данной стратегии рассматриваются в литературе разрозненно.
В современной ситуации, характеризующей российскую экономику, вопросы эффективности применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг имеют ключевое значение, поскольку конкурентная борьба растет, число игроков на рынках увеличивается, а спрос имеет определенные границы. Конкуренция на рынке любых товаров возрастает, это предполагает разработку действенного коммуникационного инструментария для привлечения потребителей.
В этой связи можно отметить, что нацеленность на решение возникших у фирмы проблем обуславливает формирование особой организации маркетинга, то есть предлагаемые товары должны четко позиционироваться относительно ситуации, настраиваться на нее и развиваться вместе с ней, а в идеале - учитывать ее зарождение и развитие на основе научного прогноза. Подразумевается, что реализация маркетинга выступает как системный комплекс ситуативно-прогнозных мероприятий по продвижению товаров. В практике организации маркетинга обе характеристики - ситуативность в реагировании на внешние процессы и ориентация на известные события - уже присутствуют в синхромаркетинге и в событийном маркетинге, эти маркетинговые подходы сформировались в рамках маркетинга потребительских товаров.
Таким образом, общим в любой ситуации и с любым видом товара остается то, что основа стратегии продвижения товаров должна быть уникальной, важной для покупателя, защитимой и объяснимой. Разрешение данной задачи является на практике крайне трудной задачей. Требование уникальности означает, что товар должен обладать свойствами, аналогов которым нет на рынке или которые слабо выражены в конкурентных марках. На мой взгляд, в этом и состоит актуальность и значимость данной работы.
Итак, в классическом понимании маркетинговая деятельность по продвижению товаров в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Маркетинговые инструменты - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков и увеличить объем реализации производимого товара. Процесс принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров весьма продолжителен и сложен. На рынке многие потребители, прежде чем совершить крупную сделку, проводят мониторинг (оценку) поставщиков. При этом выбор поставщика определяется рациональными факторами (качественные и технические характеристики, продукта, условия оплаты и сроки поставки), для принятия решения о покупке потребителю требуется достаточно много времени, и, как правило, решение в значительной мере зависит от репутации компании-поставщика. Кроме того, при выборе производителя товара большое значение имеют рекомендации заказчиков, репутация производителя на рынке, его надежность, программы обслуживания и уровень сервиса, профессионализм, конкурентоспособность товаров, соответствие товаров потребностям покупателям и гибкость условий сотрудничества.
Основная цель работы состоит в изучении особенностей продвижения товара на основе анализа восприятия потребителем новинки в данной группе товаров. маркетинговый оптика линза управление
Исходя из заявленной цели, следует выполнить следующие задачи:
- Изучить теоретические основы разработки услуг и товаров на рынке;
- Проанализировать особенности восприятия потребителем нового товара;
- Рассмотреть рекомендации по эффективной разработки образа нового товара.
Объектом является новый товар на рынке контактных линз.
Предмет - процесс разработки образа товара для продвижения на рынок на основе анализа его восприятия потребителем.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по теоретическим и практическим вопросам по рассматриваемому вопросу. В процессе анализа использовался метод сравнительного анализа, обобщения, эмпирического исследования и др.
Работа включает в себя: введение, две главы основной части, заключение, список использованной литературы, приложения.
1. Теоретико-методологические основы создания образа нового товара
1.1 Понятие, сущность, цели и задачи разработки образа товара
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Концептуальные основы продвижения товаров рассмотрены в работах «Дифференцируйся или умирай», «Позиционирование -- битва за узнаваемость» и «Новое позиционирование». В них дается общее понимание, но эти работы носят описательный характер и основываются на анализе практических примеров.
Ф. Котлер в своих работах «Основы маркетинга» и «Маркетинг менеджмент» одним из первых применил научный подход при рассмотрении концепции позиционирования. Основываясь на работах Э. Райса и Дж. Траута, он предлагает базовые стратегии позиционирования и методику построения карт восприятия для анализа позиций конкурентов. Существенный недостаток его работ состоит в отсутствии алгоритма действий по разработке эффективной стратегии.
Количественные методы выбора стратегии продвижения товаров рассматриваются в работе Ж.-Ж. Ламбена. Приведенная в работе методика оценки текущего восприятия торговых марок на основе мультиатрибутивной модели товара имеют практическую ценность при выборе дифференцирующего атрибута, закладываемого в основу стратегии.
Среди работ, комплексно рассматривающих отдельные этапы процесса разработки позиционирования, следует отметить «Менеджмент: стратегия и тактика» П. Дойля. В этой работе последовательно представлены ключевые звенья процесса создания стратегии. П. Дойль является единственным автором, использующим понятие «стратегии позиционирования», однако из множества стратегий он рассматривает только те, которые относятся к репозиционированию товара.
Наиболее ценной в плане предлагаемых стратегий является работа П. Темпорала: «Эффективный бренд-менеджмент». Но в ней автор не предлагает полного и всестороннего руководства по разработке и претворению в жизнь грамотной стратегии.
Авторы остальных многочисленных монографий в основном излагают материалы, содержащиеся в вышеуказанных исследованиях. В периодических изданиях данный вопрос не отличается новизной.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг. Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.
Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке).
На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; информирование о характеристиках товара; обоснование цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Таким образом, принципиальное значение для экономического развития предприятия имеет не только разработка и внедрение в производство конкурентоспособных товаров, но и стимулирование сбыта производимой продукции, обеспечивающее ее реальную конкурентоспособность. Для значительного повышения объемов продаж и прибыли усилия коммерческих служб предприятий, направленные на стимулирование сбыта, должны быть последовательными, что достигается путем формирования и реализации комплекса продвижения товаров на рынок. Продвижение товаров - это любая форма сообщения, используемая для информирования, убеждения или напоминания о предлагаемом товаре, предприятии-производителе и его деятельности. Формирование комплекса продвижения является более широкой функцией маркетинга, чем планирование рекламной компании, благодаря одновременному применению различных видов продвижения товаров (маркетинговых коммуникаций), включающего множество разнообразных способов.
Для выбора стратегии продвижения товаров каждому предприятию нужно учитывать множество факторов. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций можно разбить на несколько этапов в соответствии с целями продвижения товаров:
В первую очередь компании необходимо составить четкое представление о своем бизнесе с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Для этого нужно учитывать: анализ данных по продажам, анализ бренда, исследование предыдущих коммуникаций, анализ потребительских баз данных, данные по знанию марки и по тенденциям (TNS Gaallup Madia, TNS Gallup AdFact, ACNielsen), данные по сегментам рынка, данные по потреблению и поведению потребителей, оценку конкурентов, маркетинговые исследования целевой аудитории, годовые и аналитические отчеты, данные о дистрибуции и иные материалы, полученные в результате общения с торговыми представителями, консультантами-продавцами, экспертами и участниками основных каналов распределения.
Далее следует определиться с сильными и слабыми сторонами бизнеса, накоплением базы знаний о потребителях и конкурентах. Только с учетом этой информации, а также данных о трендах во внешней среде можно найти ту нишу, в котором проявляются самые сильные стороны этого товара, которая востребована потребителями и пока не используется конкурентами. Для этого следует: разработать долгосрочные стратегические планы; разработать годовые планы развития; провести анализ коммуникаций компании-конкурентов (просмотр роликов, макетов и других коммуникационных материалов); провести анализ товарного ряда и ценового позиционирования конкурентов; изучить выбранную категорию товаров; изучить выбранную категорию товаров; изучить результаты тестирования продукции конкурентов; обсудить с коллегами, друзьями, экспертами рынка и дистрибьюторами сильные и слабые стороны конкурентов; провести анализ потребностей целевой аудитории, изучить тренды, сформировать модель последовательного поведения потребителей. Результатом данного этапа является определение той ниши, в которой необходимо сконцентрировать коммуникации. Для планирования действий необходимо знать объем инвестиций компаний-конкурентов в медиа-активность, а также медиа-предпочтения тех групп целевой аудитории, с которыми планируется взаимодействовать. В итоге получаются «эффекты коммуникации».
Следующий этап - тактическое планирование коммуникаций. Для рынка товаров специального спроса планирование происходит из минимальной удельной стоимости рекламного эффекта. При этом предполагается, что:
а) длительность эффекта от контакта с рекламой составляет в среднем не более двух дней, а эффективная частота контактов для товаров специального спроса - не более одного раза в неделю;
б) максимальный вклад в эффективность коммуникаций приходится на первый контакт, при этом успешность маркетинговых коммуникаций определяется двумя факторами: качеством предъявляемых рекламных материалов и интенсивностью предъявления рекламных материалов.
Таким образом, в заключение можно отметить, что большинство специалистов по маркетинговым коммуникациям заблуждаются, считая, что коммуникация может изменить модель поведения отдельного потребителя. Задачи специалистов сводятся, скорее всего, к тому, чтобы усвоить присущие потребителям системы поведения, их мировоззрение и ориентировать компанию на работу согласно парадигме ментального и социального поведения потребителей.
1.2 Система управления маркетинговыми коммуникациями при разработки образа нового товара
Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций включает семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности коммуникации - рис. 1.
Рис. 1. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций
На первом этапе необходимо выявить целевую аудиторию, т.е. определить, кто будет являться потенциальными потребителями, какие категории клиентов такими уже являются, а также каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения товаров или влияющие на процесс принятия решений.
Далее необходимо определить желаемую ответную реакцию. Под определением желаемой ответной реакции понимается осмысление этапов продвижения потенциального покупателя к совершению им покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф. Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки.
Осведомленность потенциальных клиентов означает то, что определенная (большая) часть целевой аудитории наслышана о существовании самого учреждения, а также о том, что его услуги могут быть полезными.
Благорасположение целевой аудитории чаще всего можно завоевать путем воздействия на эмоциональную сферу психики человека. В случае, если аудитория относится к данному конкретному учреждению неблагожелательно в связи с проявившимися недостатками в его работе или услугах, то в последующем необходимо информировать о тех качествах учреждения или услуг, которые бесспорно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.
При реализации следующего этапа необходимо принять решение о средствах продвижения - способе доведения сообщения до целевой аудитории. Основными средствами продвижения являются реклама, public relations, стимулирование сбыта и личные продажи. Каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов, так называемый «маркетинг-микс».
Разработка эффективного сообщения является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.
Анализ результатов коммуникативных мероприятий подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение об учебном заведении и собственно об образовательных услугах, совершили ли они покупку. Полученные данные сравниваются с реальными данными о реализованных образовательных услугах, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Таким образом, наличие маркетинговых коммуникаций, в конечном счете, способствует повышению эффективности взаимодействия рынка с фирмами и их товарами, и также помогает решению целого ряда задач.
2. Анализ разработки нового образа товара на примере салона оптики
2.1 Новинки в оптической индустрии, представленные салонами «КОРД Оптика»
«КОРД Оптика» - это развитая сеть оптических салонов с 16-ти летним опытом работы на рынках Нижнего Новгорода, Казани, Зеленодольска, Волжска и Йошкар-Олы, где представлен полный спектр офтальмологических услуг и широкий ассортимент оптических товаров.
В салонах компании КОРД Оптика всегда представлены самые последние новинки из мира оптической моды, самые лучшие разработки индустрии оптики. КОРД Оптика гордится тем, что сотрудничает с такими лидерами, как Hoya, Essilor, Seiko, Maxima Optics, Bausch&Lomb и др., чтобы клиенты могли изготовить и купить очки и контактные линзы самого высокого качества в городах присутствия компании.
Контактные линзы - это очень выгодный бизнес. Ежегодно производятся миллионы единиц продукции. Люди по всему миру готовы отдавать деньги на средства, позволяющие заметно улучшить их качество жизни. Спортсмены, модели, студенты и офисные работники… Контактные линзы пользуются популярностью у молодых и активных людей, которые просто не могут позволить себе носить очки. Они удобны, ухаживать за ними не так и сложно, а иногда вообще не нужно. Сложно говорить о себестоимости контактных линз. Ведь это не только материал и оборудование, это еще и дорогостоящие разработки, постоянные стремления изобретать и изготавливать что - то новое. Тот, кто не особенно интересуется линзами, не представляет, сколько всего интересного и функционального производится сегодня.
К примеру, компания Bausch&Lomb не так давно предложила суперсовременные линзы на основе силикон - гидрогеля, которые обеспечивают повышенную четкость картинки. Надев их, человек станет обладателем зрения высочайшего качества. Плюс, комфортное ношение. Благодаря тонкому закругленному краю обеспечивается плавный переход от линзы к конъюнктиве. К глазу поступает оптимальное количество кислорода. Все это достигнуто благодаря многолетним разработкам и большому количеству инноваций.
Также нельзя не отметить недавнее появление на рынке однодневных линз Biotrue ONEday. Они изготовлены из суперсовременного материала - гипергеля. Производитель гарантирует максимальное пропускание кислорода к глазу, отличное увлажнения с имитацией выработки искусственной слезы, комфортную посадку на роговице. Кроме того, полностью исключено помутнение линз в течение дня.
Компания Maxima Optics также предложила интересную новинку - линзы с уникальным дизайном задней и передней поверхностей линзы. Все благодаря уникальной технологии, которая, к слову, была запатентована, и позволяет получить ультрагладкую поверхность линзы путем ее обработки плазмой. Также недавно на рынок поступили контактные линзы с функцией непрерывного увлажнения, которое осуществляется благодаря специальному компоненту PVA.
Таким образом, большое количество выпускаемых новинок позволяет пользователям не останавливаться на когда - то прописанных контактных линзах, а постоянно пользоваться чем - то новым, ведь что - то новое в данном случае - это более комфортное, более эффективное, более совершенное.
2.2 Сегментация рынка контактных линз как инструмент управления процессом разработки образа нового товара
Изучение рынка необходимо было провести для того, чтобы определить какая стратегия воздействия на восприятие потребителей будет оптимальной для конкретной рыночной среды. С течением времени меняются запросы потребителей, все больше людей предпочитают очкам линзы. Это, безусловно, способствует росту спроса на линзы.
Контактные линзы меньше очковых линз подвержены атмосферным воздействиям; они не запотевают, когда в холодную погоду входишь в помещение с улицы. Контактные линзы в отличие от очковых линз не могут при попадании в глаза посторонних предметов разбиться и повредить своими осколками глаза. При некоторых заболеваниях глаз (кератоконус, анизейкония) с помощью очков невозможно добиться хорошего зрения.
Всего перечисленного вполне достаточно для объяснения огромной популярности контактных линз. Контактные линзы очень популярны в США, в Японии, почти во всех странах Европы, на Ближнем и Дальнем Востоке. Почти 50% тех, кто носит контактные линзы, - это молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет. А среди тех, кто надевает контактные линзы впервые, эта возрастная группа составляет почти 80%.
Среди прочих характеристик рынка можно перечислить следующие:
- возрастающие требования потребителей к уровню качества и известности марки, которые отмечают проводимые различными агентствами маркетинговые исследования,
- увеличение стоимости единичной покупки
- ежегодный рост доли продаваемых линз, ориентация рынка на взыскательных потребителей, которые знают, чего хотят от приобретаемой вещи.
Основная доля (почти 90%) мирового рынка контактных линз принадлежит ведущим производителям контактных линз - компаниям Johnson & Johnson, CIBA Vision, Coopervision и Bausch & Lomb. Среди отечественных производителей контактных линз можно отметить компанию «Оптимедсервис» и компанию «Конкор», занимающую порядка половины отечественного рынка.
В июне 2014 года компания Bausch & Lomb выпустила суперсовременные линзы на основе силикон - гидрогеля, которые обеспечивают повышенную четкость картинки. Данную новинку в мире контактных линз отметила копания «КОРД Оптика» для распространения на территории Российской Федерации. Стоит отметить, что на российском рынке действуют порядка 15 отечественных и 12 зарубежных производителей контактных линз, но потребители по анализу специалистов предпочитают импортных производителей.
Представленный на российском рынке ассортимент контактных линз ориентирован преимущественно на сегмент потребителей, нуждающихся в коррекции зрения, и имеет следующую сегментацию:
1. По сфере назначения: терапевтические, предназначенные для коррекции зрения; косметические, корректирующие дефекты зрачка или глаза (прозрачные, окрашенные); декоративные, изменяющие оттенок или цвет глаз без эффекта коррекции (полупрозрачные придают зрачку оттенок, цветные - полностью меняют цвет зрачка).
2. По материалу изготовления: жесткие (газопроницаемые, газонепроницаемые): имеют жесткую структуру, оказывают небольшое давление на глаз при моргании; мягкие, имеющие гибкую структуру с низким либо высоким содержанием влаги.
3. По режиму использования: плановой замены: смена контактной линзы осуществляется по намеченному графику; частой плановой замены (двухнедельные, недельные, однодневные); пролонгированного режима (до 30 дней непрерывного ношения); гибкого режима (1-2 ночи непрерывного ношения).
4. По виду заболевания: сферические для коррекции близорукости и дальнозоркости; торические для коррекции астигматизма (нечеткое видение отдаленных или приближенных объектов); мультифокальные: коррекция пресбиопии (заболевание, свойственное людям после 40 лет).
Можно построить мультиатрибутивную (трехуровневую) модель товара:
I уровень: Товар по замыслу. Линзы удовлетворяют следующие потребности: здоровье, удобство, красота, комфорт.
II уровень: Товар в реальном исполнении. Линзы обладают следующим набором характеристик: отличное качество, низкая цена, разнообразные цвета, надежная упаковка, широкий ассортимент.
III уровень: Товар с подкреплением. То есть можно выделить дополнительные преимущества контактных линз: высокое качество обслуживания, обученный персонал находит индивидуальный подход к каждому клиенту; сопутствующие товары: растворы для линз, таблетки для их очистки, контейнера для их хранения, пинцеты для удобства обращения с линзами и т.д.
Жизненный цикл товара: на сегодняшний день линзы находится на стадии зрелости.
Таким образом, рынок в первую очередь формируют потребители. Именно они определяют, что в конечном итоге будет продаваться. Для успешного позиционирования и введения нового вида контактных линз на рынке оптических товаров, в первую очередь, необходимо проанализировать предпочтения и восприятие товара потребителями.
2.3 Анализ восприятия потребителем нового товара
Доля использующих контактные линзы россиян сегодня составляет всего лишь чуть более полутора процентов от общего населения, в то время как очки носят до 40% жителей. В западных странах спрос на контактную коррекцию в несколько раз больше, и этот бизнес в большинстве своем принадлежит известным именам -- Bausch & Lomb, Johnson & Johnson, Ciba Vision и т.д. Сегодня они агрессивно наступают и на российский рынок.
С началом нового века западные производители стали поставлять в Россию новый продукт: линзы кратковременного срока ношения (линзы плановой замены). На Западе эти линзы активно используются уже с середины 90-х, а к нам пришли на несколько лет позже.
Споры о том, какие линзы лучше -- однодневные, на две недели, три месяца или на год, не утихают и сегодня. Директор московской компании «Оптикон» Борис Дыман читает, что у каждой из этих категорий есть свой покупатель - нельзя сказать, что какие-то линзы лучше или хуже качеством. Тем не менее, технология производства традиционных линз, рассчитанных на большой срок использования (именно такие производит в основном отечественные предприятия), и контактных линз плановой замены (рекламируемых западными производителями) существенно различается.
Себестоимость производства линз плановой замены низка, а при литьевой технологии -- достаточно высока. Отечественным производителям при рентабельности в 10-12% приходится выискивать любые возможности сокращения затрат, а у западных компаний рентабельность за 100%. Казалось бы, ничто не мешает российским участникам рынка освоить новое литьевое оборудование и конкурировать с одинаковыми издержками. Но при сегодняшней рыночной конъюнктуре контактных линз, когда уже есть несколько крупных литьевых заводов мировых производителей, преимущественно в Азии, а российский рынок пока недостаточно развит, иметь такое производство здесь невыгодно.
Поскольку идеальных линз нет -- а именно так считают участники рынка, -- каждый производитель старается убедить конкретного врача, что именно его линзу нужно рекомендовать пациенту. Западные компании пытаются предложить российским офтальмологическим кабинетам бонусные программы, стимулирующие продажи: например, курсы повышения квалификации или участие в зарубежном семинаре для врачей-контактологов (специалистов по контактной коррекции зрения).
Во многих сетях оптик больше предпочитают работать с импортными линзами, нежели с отечественными. Это объясняется тем, что культура потребления клиентов очень высока. К примеру, заместитель генерального директора оптических сетей «Очкарик» по коммерческим вопросам, Андрей Спиридонов считает, что отечественный производитель уступает западным, потому что не обладает современными технологиями производства. Покупатель контактных линз в большинстве своем, обращает внимание, прежде всего, на то, чтобы контактные линзы были произведены по самой последней технологии (например, одноразовые или силикон-гидрогелевые линзы).
По мнению участников рынка оптической индустрии, переход к линзам плановой замены стал особенно заметен только в последние два-три года -- сказалась рекламная кампания западных производителей. Но она же сыграла на руку российским оптическим сетям, расширяя рынок и привлекая потребителей к контактной коррекции зрения.
Таким образом, формирование покупательского восприятия товара - основная цель маркетологов компании «КОРД Оптика». В условиях развитой конкуренции найти своего покупателя, да еще и удержать его - задача не из легких. Особенно если речь идет о новом товаре на данном сегменте рынка.
Поэтому, чтобы запустить суперсовременные линзы на основе силикон - гидрогеля от всемирно известной компании Bausch&Lomb, необходимо привлечь клиентов, дать возможность убедиться в том, что данный товар соответствует их личным запросам, превратить случайно
Процесс разработки образа товара для продвижения на рынок на основе анализа его восприятия потребителем курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: Взаимодействие человека и биосферы
Курсовая Работа База Данных Книжного Магазина
Контрольные Работы По Геометрии 9кл Атанасян
Курсовая Работа На Тему Правовой Статус Индивидуального Предпринимателя
Ответ на вопрос по теме Государственная служба (шпаргалка)
Реферат: Состояние и перспективы демографического потенциала Республики Беларусь
Классическая Аэробика Реферат
Реферат: Семейное воспитание в развитии ребенка
Остров Бали
История Болезни При Кариесе Пример Реферат
Дипломная работа по теме Автоматизированная система прогнозирования оптово-розничных продаж мобильных телефонов на основе нейронных сетей
Преемственность Поколений Эссе
Реферат: Электрический угорь
Равнодушие Сиротам Сочинение
10 Класс Самостоятельные И Контрольные Работы Геометрия
Курсовая работа: Пословицы английского языка
Реферат по теме Развитие систем автономной навигации для беспилотных летательных аппаратов
Курсовая работа по теме Сущность и содержание менеджмента
Эссе Профессиональная Компетентность Педагога
Курсовая работа по теме Вплив сірки і фосфору на утворення гарячих тріщин
Способы выражения грамматических значений - Иностранные языки и языкознание реферат
PR-технологии: методы, механизмы и инструментарий - Маркетинг, реклама и торговля контрольная работа
Закономерности размещения, условия формирования, типизация и пронз ресурсов мумие в Горном Алтае - Геология, гидрология и геодезия автореферат