Проблемы эффективности ПР–деятельности. Курсовая работа (т). Маркетинг.
👉🏻👉🏻👉🏻 ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!
Похожие работы на - Проблемы эффективности ПР–деятельности
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Нужна качественная работа без плагиата?
Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу Без плагиата!
public relations общественность окупаемость
Термин "Public Relations" (далее - PR), в переводе на русский язык обозначающий "Связи с общественностью", очень прочно вошёл в нашу жизнь. В современном мире трудно найти область, деятельность которой не сопровождалась бы PR-составляющей: на улице, по телевизору, при взаимодействии политических деятелей, в деятельности любой организации и во многом другом. PR применяется везде. Можно сказать, что современного мира без PR не существует. Люди всегда ищут пути улучшений себя, своей репутации, повышения эффективности деятельности и PR в этом становится их верным инструментом. Именно поэтому изучение данного вопроса является крайне актуальным для каждого человека, который стремится к достижению максимальных показателей в своей деятельности. Несмотря на значимость, очень многие люди имеют неправильное представление о PR: например, этот термин часто приравнивают к рекламе и на этом ставят точку, что в корне неправильно и отражает лишь крохотную часть столь обширного термина.
Цель работы: анализ проблем эффективности ПР-деятельности и поиск их решений.
. Рассмотреть основные понятия ПР, его содержание и значение.
. Проанализировать проблемы эффективности ПР-деятельности.
. Изучить методы оценки эффективности ПР-деятельности.
. Выявить пути достижения эффективности ПР-деятельности.
Объект курсовой работы - ПР-деятельность.
Предмет курсовой работы - эффективность ПР-деятельности.
Исходя из целей и задач работы, можно определить круг источников. В первой части работы помогут раскрыть теоретические основы ПР-деятельности учебники таких авторов как Алешина И.В [1], Джефкинс Ф. [3], Катлип С.М. [4], Кондратьев Э.В. [5], Линденман К. [6], Ньюсом Д. [9], Саблина С.Г. [11], Чумиков А.Н. [16, 17], Шарков Ф.И. [19], Шишкина А.Н [20]. Во второй части использовались учебные материалы таких авторов как Барлоу В. [2], Майклсон В. [7], Мандель Б.Р. [8], Синяева И.М. [12], Фелтон Д. [13], Хэйвуд Р. [14], Чилдерс Хон Л. [15], Шамшетдинова Р. [18]. Опираясь на их работы, рассматривались основные проблемы эффективности ПР-деятельности и способы их решения.
Основный методы, которые были использованы в курсовой работе: описание, анализ, синтез, классификация, цитирование, конкретизация, обобщение, идеализация, сравнение и др.
Исходя из целей и задач работы, выделяем следующую структуру:
введение, в котором показана актуальность работы, определены цели и задачи, а также объект и предмет исследования;
основная часть, состоящая из двух глав: первая - теоретические основы ПР-деятельности, которые включают в себя основные понятия, содержание и значение; вторая - основные проблемы эффективности ПР-деятельности, которая включает анализ моделей оценки эффективности ПР-деятельности, а также поиск способов повысить её;
заключение, в котором сделаны основные выводы;
Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR) является термином, который по количеству толкований превосходит все остальные категории средств массовых коммуникаций (СМК).Существует более 500 научных определений паблик рилейшинз. Дословный перевод термина с английского ("связи с общественностью"). При этом, термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных странах.Перейдем теперь к конкретным определениям паблик рилейшнз, рассмотрев некоторые из них.
Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по паблик рилейшнз, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: паблик рилейшнз - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [9].
По мнению Фрэнка Джефкинса паблик рилейшнз - форма организации коммуникации. Эта форма применима в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах [3].
Определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: "Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".
В Новом международном словаре Уэбстера паблик рилейшнз определяется как "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции" [5].
Рекс Харлоу, старейший специалист по паблик рилейшнз из Сан-Франциско, изучил 472 различных определений ПР и на их основе разработал собственное: "Паблик рилейшнз - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью [4].
Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как "науку об управлении общественным мнением" или как "менеджмент коммуникаций".
Также достаточно современным вариантом понятия можно считать определение А.Н. Чумикова: Паблик рилейшнз - "это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта" [16].
Наиболее удачным из множества существующих определений - с позиций собственно паблик рилейшнз, а также менеджмента и маркетинга - представляется следующее: Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: "положительная деятельность, признаваемая обществом", "делать добро и получать признание за это", "соединение личных и общественных интересов".
Сфера паблик рилейшнз - это человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами.
Очевидно, что у каждого автора своё понимание сущности PR и корректно будет использовать любую из представленных трактовок. Однако, более строгое определение ПР для общего использования было выдвинуто международной ассоциацией ПР - IPRA, согласно которой: Паблик рилейшнз - "это функция управления постоянного и организованного характера, посредством которой предприятие или организация государственного или частного сектора стремится приобрести и сохранить понимание, симпатию и поддержку тех, с кем она взаимодействует сегодня или может иметь дело в будущем".
Таким образом, давая лаконичное обобщение, можно сказать, что ПР - это постоянный и неотъемлемый социальный элемент, задача которого - приносить использующим эффективные и благоприятные улучшения.
Существует огромное количество мнений касательно возникновения ПР, преобладающая часть сводится к тому, что прародителем ПР является США. Другие скептически относятся к этой информации, указывая, что у США есть свои заслуги, но термин "ПР" существовал задолго до них. Опираясь на фактическую информацию, а не на гипотетические представления, попробуем структурировать известное.
Когда впервые в обществе стали использовать "Public Relations"? Это вопрос, на который можно вести весьма продолжительные философские рассуждения. Всё дело в том, что определить один-единственный источник появления ПР в обществе невозможно. В различных формах ПР всегда существовал в обществе, ещё в древние времена, можно сказать, что ПР существует синхронно с появлением сознательной человеческой расы. Одни люди постоянно пытались убедить других в чём-то, вот почему совершенно справедливо сказать, что истоками ПР уходит в древность и для каждой нации выражается по-своему. Однако, те формы реализации, в которых ПР существовал в древности нельзя назвать абсолютно осмысленными и, тем более, отнести к профессиональному использованию ПР во всех его перспективах и возможностях.
Общепринято считать, что термин "ПР" зародился в Америке в 1807 году. Наиболее часто первое полупрофессиональное употребление относят к Томасу Джефферсону, который в своём черновике "Седьмого обращения к конгрессу" впервые отошёл от типичных употреблений и использовал термин "общественные отношения", который в последующем нашёл в обществе активное развитие. Но, существует иная версия, пользующаяся популярностью и, что немаловажно, достоверностью. Она заключается в предпосылке к более позднему - к 1882 году и предполагает, что впервые данный термин использовал юрист Дорман Итон, в своём благородном призыве служить обществу, обращенном к выпускникам Йельского университета.
В 1900 году в городе Бостон появилась первая официальная организация "Publicity Bureau", деятельность которой заключалась непосредственно в продвижении и оказании ПР-услуг.
За всё это время практическое применение ПР и та эффективность результатов, которая была получена, промотивировали людей к более тщательному изучению ПР, рассмотрению его как отрасли науки. И в 1918 году ПР внесли в сферу знаний и впервые читали курс в университете штата Иллинойс. Эдвард Бернейз, как наиболее активный распространитель, в последующем был принят за родоначальника ПР как науки в образовательной сфере.
Таким образом, более раннее появление ПР и его использование в профессиональном обороте адресуется именно к Америке. В качестве особого вида маркетинговой деятельности в Америке, ПР берет наиболее продолжительную историю. В дальнейшем, американская модель ПР не стала той, на которую воздействовали другие иностранные модели, напротив, она стала основополагающей моделью, которая оказала и продолжает оказывать значительное влияние на модели других стран. Именно в США "Связи с общественностью" вошли в полномасштабное использование и стали рассматриваться как составная часть системы социального управления.
В 1955 году была создана международная ПР-ассоциация (IRPA), которая существует и по настоящее время.
Преобладающим образом активное зарождение ПР как полноценных служб в других странах происходило непосредственно после первой мировой войны. Такие службы, с деятельностью, направленной исключительно на PR, сначала появились в Англии, позднее несколько специализированных школ возникли в Германии и во Франции. При этом американские модели и исследовательский подход к ПР оказали на них существенное воздействие.в России и его развитие представляло из себя динамический процесс формирования собственных связей с общественностью, путём ориентирования на мировые модели ПР, на Американскую модель в частности.
Принято считать, что зарождение ПР в России приходится на конец 80-х годов, а наиболее активное использование как профессиональной и самостоятельной составляющей - на вторую половину 1990 - начало 1991 года.
Более структурированный подход к вопросам зарождения ПР в России попробовала создать Вероника Моисеева, она составила хронологию этапов развития PR в России. Таких этапов получилось три:
1988-1991 года - зарождение ПР на рынке в качестве исключительно простых PR-услуг;
1991-1995 года - попытки освоения зарубежных методик и способы их адаптации к российским возможностям. Постепенно начали вводиться и сопровождаться более сложные ПР-услуги, проводиться более крупные мероприятия;
С 1996 года - наблюдался наиболее значимый скачок в развитии ПР и его дальнейшее использование.
Позднее М.А. Шишкина дорабатывала данное представление этапов, с рассмотрением ПР как обособленного социального института, с выделением по признакам. Таким образом, она выделила следующие этапы:
1988-1991 года - доинституциональный, когда отношения между субъектами профессиональной сферы и обществом только намечались и не имели активных прямых форм реализации;
- 1991-1994 года - первичная институционализация, при которой происходило начальное формирование субъектов. Именно в 1991 году была создана первая Российская ассоциация по связям с общественностью;
1994-1999 года - вторичная институционализация. Произошло принятие специальной декларации в отношении ПР, а также были сформированы законодательные аспекты, которые регулировали отношения между людьми, их поведение в заданной области;
1999-2004 года - современный, при котором ПР нашёл наиболее активное развитие и стал представлять из себя неотъемлемую составляющую в мире [5].
Различают разные подходы к способу классификации ПР на группы, ниже будет рассмотрен один из общих. Основа этого способа классификации заключена в разбиении на группы по цветовой характеристике.
. Чёрный - крайне отрицательный способ, в основе которого задействуются методы, очерняющие чужую репутацию; использующие пропаганду сведений, которые могут не иметь фактических оснований и прочие действия в аналогичном ключе, которые оставляют за применяющей организацией или человеком не самую лучшую репутацию. Впрочем, в условиях современности этот вид ПР носит неслучайную популярность, поскольку зачастую способствует продвижению организации, пусть и не самым положительным образом.
2. Белый - возник в противовес чёрному ПР, является положительным средством, которое складывает хорошую репутацию использующей организации. В белом ПР действует принцип открытости: конкретное лицо руководствуется фактическими источниками, фальсификация и анонимность отсутствует.
. Серый - бывает различного характера, как положительного, так и отрицательного. Следовательно, является косвенной формой белого или чёрного ПР. Существенный признак этого вида ПР: источник чаще всего остаётся неизвестным, анонимным.
. Жёлтый - такой вид ПР, при котором задействуются запрещенные элементы (расизм, порнография и т.п.), этот вид ПР можно назвать локальной формой чёрного ПР при определенных случаях.
. Зелёный - специализированный вид ПР, носит характер негативного воздействия, нередко агрессивного характера, на "зелёных" - защитников окружающей среды.
. Коричневый - представляет из себя непосредственную пропаганду фашистской и неофашистской идеологии.
. Самопиар - существует в различных формах; явление, при котором индивид занимается собственным продвижением, улучшением собственного имиджа.
. Вирусный - люди делятся интересной информацией и, таким образом, при массовости, условно, информация при этом может распространяться сама по себе, - т.е. она не требует на себя финансовых затрат.
Кроме этого, всю ПР-деятельность можно классифицировать по направленности. В настоящее время существуют отдельные структуры, которые выполняют все необходимые задачи при заданной направленности.
Соответственно этому, логично воспользоваться следующей классификацией:
НаправленностьНаименование структуры, занимающейся PR-деятельностьюРегулирование отношений с персоналомКадровая служба (Human Resource, HR) Регулирование отношений в финансовой сфереИнвестиционная служба (Investment Republic, IM) Регулирования отношений со СМИСвязи со СМИ (Media Relations, MR) Регулирование отношений с государственной властьюСвязи с органами государственной власти (Government Relations, GR) Управление отношениями при кризисных ситуацияхАнтикризисное управление (Crisis Management, CM)Управление отношениями внутри коллективаКорпоративный PR (Corporate PR, CPR) Управление продвижением товаров и услугМаркетинговый PR (Marketing PR, MPR)
ПР-деятельность имеет более вековую историю и за этот период ПР приобрел "новую форму". Если же ранее мир не обращал должного внимания на ПР-деятельность, то в современное время ситуация крайне изменилась. Само понятие "ПР" разные исследователи трактуют по-разному, а также появилась некая классификация ПР и направления его деятельности.
ПР - неотъемлемая черта современности, но если углубляться в детали, то возникает вопрос: ПР - это просто прихоть, навязанное массовому сознанию или в ней есть реальная необходимость? Попробуем разобраться в этом вопросе за счёт достижения целей и задач, благополучному выполнению которым способствует ПР.
В общих чертах ролевой ход деятельности ПР можно поделить на две составляющие: инициатор и субъект воздействия. ПР мероприятия позволяют инициаторам добиться необходимых изменений в социуме, массовым образом изменить впечатление о товаре, услуге или в целом об организации в желаемую для них сторону. Обеспеченность организации положительной репутации позволяет улучшить положение дел в различных областях.
Субъектам, на которых воздействуют ПР - мероприятия это позволяет получить необходимое со своей социальной стороны. Чаще всего это финансовый выигрыш или информационная составляющая, которая позволяет судить здраво и в перспективе о выбранной организации.
Кроме того, ПР позволяет успешно выполнять различные задачи, к примеру:
. Снижение неопределенности деловой сферы при всей её динамике и свойстве изменяться.
2. Управление новейшими техническими средствами, международными коммуникациями и мониторинг взаимодействия между ними.
. В современности усиливается значение социальных, психологических и политических компонент. PR - это средства и метод их правильного регулирования.
. Улучшение взаимоотношений между сотрудниками.
. Детальное управление методами подбора персонала, эффективные методики обучения и мотивирования сотрудников.
. ПР - это максимально эффективное управление человеческими и финансовыми ресурсами.
. ПР - это возможность показать организацию в другом свете, улучшить репутацию.
Как вывод, можно сказать, что ПР - это модная необходимость. Вялая политика использования ПР лишит организацию прибыли и иных ресурсов, замедлит развитие, в то время как активное и продуманное применение принесет известность, задаст организации положительную репутацию, позволит оптимизировать деятельность отдельных структур. Чёткая целенаправленность PR, продуманное разделение задач, глубокий анализ предстоящих коммуникаций с созданием органичного симбиоза между субъектом PR и ситуации вокруг него, всё это может и способно привести к положительному отклику. Запланированному резонансу в выбранном сегменте целевой аудитории, что, в свою очередь, приведет к успеху и коммерчески выгодной позиции. Именно поэтому PR необходимо уделять особое внимание, не уступающее вниманию, уделяемому другим структурам, в противном случае, максимальная эффективность будет упущена.
2. Проблемы эффективности ПР-деятельности
.1 Проблема измерения эффективности
Как известно, ПР-деятельность не лицензируется, поэтому её результаты достаточно сложно оценивать, трудно свести к стандартам. Тем не менее, заказчики запрашивают конкретные результаты ПР-программ, чтобы оценить их окупаемость.
Таким образом, проблема измерения эффективности от года в год становится острее. За рубежом около 10% ПР-проектов затрачивается на исследования, которые позволяют не только наиболее рационально построить работу, но и увидеть конкретные результаты. В 90-е годы прошлого столетия были изданы специальные труды по оценке ПР-программ. Международным ПР-сообществом разработаны минимальные стандарты качества, которые не затрагивают содержание, но касаются самого алгоритма построения ПР-деятельности . Также введено понятие "цикл качества" , когда работа оценивается и заказчиком, и исполнителем, поэтому опыт измерения результатов достаточно многообразен. В первую очередь оценка эффективности зависит от качества планирования ПР. Важно закладывать в программу критерии оценки эффективности, а также грамотно ставить цели и оценивать свои результаты во взаимосвязи с ними. Оценка эффективности ПР-деятельности является необходимым и закономерным этапом любой ПР-программы, акции, кампании.
Как правило, данный этап определяется тем, насколько анализ постигнутых результатов соответствует тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования. Различие между ними в том что на первом этапе исследовалось "будущее" организации и ПР-активности, на последнем - "прошлое", то, что уже сделано; основные показатели оценки эффективности закладывались на этапе планирования, наконец, оцениваться прежде всего будет этап реализации (акций и коммуникаций).
Следовательно, разграничение основных функций этапа и соответственно выделение специфических операций. Основными функциями могут быть названы: контрольная, отчетно-презентационная (по итогам деятельности представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события, он сопровождается иллюстративным материалом, например, медиаклиппингом, подборкой отзывов значимых персон и т.д.), и собственно функция оценки эффективности. Таким образом, методы оценки эффективности ПР-деятельности делятся на количественные и качественные.
Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании - это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что замеры определенных параметров общественного мнения должны проводиться как минимум дважды. Один раз проходит исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз - по завершении PR-кампании или одного из ее этапов.
Этот метод предусматривает использование системы конкретных показателей: количество запросов, заказов, откликов, статистические данные о количестве слушателей, рейтинги. Это подразумевает соотношение результатов исследования компании до проведения и после завершения ПР- деятельности. Также учитывается совершение определенных действий людей как результат воздействия ПР-акции. В таком случае применяется методы прямого наблюдения, то есть подсчет участников акции. Также о эффективности ПР-деятельности можно судить по результатам выборов, принятии или отклонении лоббируемых законопроектов.
И.В. Алешина предлагает достаточно логичный и несложный подход к количественному ихмерению эффективности ПР. Оценка результатов состоит из трех этапов: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей. Теперь рассмотрим каждый этап более подробно [1].
Коммуникационный продукт - количество и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа (интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.
Первый этап - это сугубо количественный подход, хотя в нем также важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты - необходимо обращать на это внимание.
Второй этап - оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.
Третий этап-достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект - организация третьего сектора).
В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:
Количество подготовленных информационных продуктов.
Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.
Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.
Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:
А) справка о результатах исследования, Б) стратегическая концепция, В) тактический план, Г) сценарий акции, Д) рабочая смета.
Оперативные информационные продукты:
А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ; Б) анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.
В пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты) вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:
Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:
А) список, предоставленный заказчиком - прямая рассылка/СМИ; Б) список, образованный ПР-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ.
Адресаты, получившие направленные информационные продукты:
А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации; Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.
В этом месте логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:
Прямые, непосредственные, точные измерения:
А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;
Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);
В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.
Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:
А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;
Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;
В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.й пункт (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта [16].
Волтер Линденманн предложил иной подход к оцениванию, так называемый "метод эффективной базы расчета". Модель Линденмана (или сравнения критериев) имеет пошаговый характер.
шаг - определение, на каких уровнях должна измеряться эффективность PR-деятельности.
уровень - базовый. Измеряются данные на входе, инструменты, с помощью которых осуществляется ПР-кампания, количество размещений в СМИ и вероятность достижения целевой аудитории.
уровень - промежуточный. Измеряется, получила ли та или иная аудитория сообщения. Исследуется запоминание, понимание, уровень осведомленности. Используются количественные и качественные методы исследования.
уровень - конечные результаты. Связаны с мнением, отношением, поведением.
Модель 1-3 не предусматривают обратную связь [6].
Количественные методы исследования в PR-кампаниях чаще всего используются для:
выявления и сегментирования целевых аудиторий;
выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий;
выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т.п.;
изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании;
оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения целевых аудиторий.
Первичные данные собираются в ходе специально сконструированных, формально организованных и планомерно реализованных процедур сбора информации, имеющей, как правило, статистический характер. Первичные результаты количественных исследований представляются в виде статистических данных, процентных распределений, таблиц сопряженности, корреляционных графов и т.п.
Простейшими примерами данных, получаемых в результате количественного исследования и необходимых при планировании PR-кампании, являются:
распределение населения по показателю информированности либо неинформированности относительно тех или иных аспектов деятельности фирмы, на коррекцию имиджа которой направлена PR-кампания;
структура по параметрам пола, возраста, образования, дохода, социально-профессионального статуса и т.п. сторонников и противников политического субъекта в случае планирования политической PR-кампании;
структура использования информационных каналов (газет, журналов, радиостанций, телеканалов) целевыми аудиториями (для разработки медиаплана) и т.п.
Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к базисному субъекту PR. Массовый опрос целев
Похожие работы на - Проблемы эффективности ПР–деятельности Курсовая работа (т). Маркетинг.
Измеритель отношения сигнал/шум ТВ канала
Курсовая Работа На Тему Функции И Задания Бухгалтерского Учета
Деятельность филиала коммерческого банка
Реферат: Музеи Италии Национальный музей в Неаполе
Реферат Методология Принципы И Методы Исследования
Рассказ О Часах Лавка Сочинение
Реферат: «Государственное областное объединение по организации внешкольной работы с детьми и подростками» Отдел информационно-методической работы и социальной педагогики Современные модели кружковой деятельности в учреждениях внешкольного воспитания и обучения из
Реферат: Ехінацея пурпурна
Реферат: Смоленская крепостная стена
Реферат: Реализация хладоресурса углеводородных топлив в силовых и энергетических установках
Современные Митрофанушки Сочинение
Инфраструктура Рынка Курсовая Работа
Реферат Интервал Между Строками
Курсовая работа по теме Использование кормов животного происхождения в кормлении животных
Кім Жақын Эссе
Сочинение О Дружбе 9 Класс Огэ 9.3
Сочинение С Фразеологизмом Делать Из Мухи Слона
Реферат: Устройство газораспределительного механизма ГАЗ 24
Олимпийская Символика И Атрибутика Реферат
Реферат Про Умных Животных 7 Класс
Похожие работы на - Учет и анализ финансовых результатов в строительных организациях (на примере ООО 'Строймонтаж-Плюс')
Диалектика человеческой жизни. (Соотношение философских, методологических и
Реферат: В.А.Маклаков юрист и политик