Проблемное интервью и коридорные тесты

Pm c 0 до Junior за 9 месяцев

Проблемное интервью — это один из инструментов развития клиента (англ. Customer Development), который помогает проверить гипотезу касательно болей потенциальных покупателей, мотивов покупки, а также критериев выбора товаров или услуг. С его помощью собирают информацию, позволяющую увидеть проблемы клиентов «изнутри». Это помогает точнее определить сегмент целевой аудитории, усовершенствовать продукт, продумать стратегию продвижения на рынке. Если говорить простым языком, это беседа, состоящая из правильных вопросов, в ходе которой выявляются проблемы будущего клиента.

Интервью помогает получить обратную связь от первоисточника, и тем самым формирует представление о будущем успехе продукта у покупателей и его прибыльности для компании, что позволяет избежать серьезных финансовых потерь. Именно поэтому важно не пропускать данный этап в процессе разработки продукта.

Создатели социальной сети Path решили, что обществу нужна замена Facebook, более простое в использовании и без лишней информации приложение. В итоге пользователи не приняли данное новшество, и сеть прожила всего восемь лет. Это результат отсутствия сбора информации и обратной связи у клиентов.

Отличным путеводителем в этом случае является книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Автор делится эффективными методиками коммуникации, которые вы с легкостью сможете сразу применить в деле. Советую!

Цель проблемных интервью

Методология Customer Development основана на том, что клиенты и взаимоотношения с ними — это ключ к успешному развитию компании и созданию востребованного продукта. Данный подход был разработан американским предпринимателем Стивом Бланком. Он говорил, что прежде, чем разработать продукт, необходимо узнать, поможет ли он решить проблему. Чтобы выяснить это, используют проблемное интервью и другие методы исследований.

Существует три основных вида интервью:

Проблемное. Помогает проверить гипотезу касательно наличия той или иной проблемы у целевой аудитории. С помощью проблемного интервью определяют, нужен ли действительно продукт на рынке и есть ли у клиентов другие актуальные боли.
Решенческое. Это интервью проводят, чтобы убедиться, что продукт действительно может решить определенную проблему и потенциальный покупатель готов за это платить.
Экспертное. Помогает собрать информацию, которую нельзя получить от потребителей. Экспертное интервью предполагает опрос компетентных и авторитетных представителей сферы деятельности с целью выявления тенденций развития рынка, трендов, изучения проблем отрасли.

Каждое из приведенных интервью представляет собой определенный этап сбора информации для получения полной картины. Глубокое изучение потребностей целевой аудитории, роли компании в их решении и понимание особенностей рынка позволяет разработать действительно востребованный продукт. Качественное проблемное интервью помогает избежать провала и финансовых потерь. Узнайте, как его провести, в следующем разделе.

Как провести проблемное интервью?

Перед проведением проблемного интервью важно тщательно продумать и сформулировать перечень вопросов. Для проведения исследования желательно использовать разные источники. Это могут быть форумы, Google Формы, мессенджеры, опросы по телефону, живое интервью. Личное взаимодействие с пользователями особенно эффективно, поскольку позволяет увидеть невербальное поведение потенциальных клиентов.

Ознакомьтесь с основными этапами подготовки и проведения проблемного интервью.

Определите гипотезу. Четко сформулируйте предположение, определите действие, которое поможет его проверить и установите количественные показатели измерения результата. Далее сделайте вывод, определяющий дальнейшую работу. Например, если гипотеза подтвердится, то приложение будет запущено для тестирования, если нет, будет отправлено на доработку.
Сформируйте список вопросов. Важно, чтобы они требовали от участников опроса развернутого ответа. Помните, чем больше говорит клиент, тем больше информации вы получите. Однако, разговор должен следовать намеченному курсу, поэтому будьте внимательны и по необходимости конкретизируйте вопросы.
Соберите группу участников. Если у вас уже есть база клиентов, проведите опрос с помощьюemail рассылки, социальных сетей или телефонных звонков. Если вы начинаете работу с нуля, разработайте портрет целевой аудитории и мотивируйте потенциальных покупателей принять участие в опросе через форумы, лид-магниты, конференции, выставки и прочее. Для привлечения участников используйте подарок, скидку или бонусы.
Проведите интервью. Обязательно фиксируйте ответы респондентов с помощью диктофона, видеозаписи или конспектирования. Старайтесь узнать у каждого участника как можно больше деталей. Это позволит получить более подробную информацию.
Проанализируйте собранные данные и оцените гипотезу. Систематизируйте полученную информацию и найдите закономерности в ответах. Посмотрите, чем они отличаются, подумайте, с чем это связано. Затем подведите итог, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу. Далее действуйте согласно намеченному плану.

Во время проведения проблемного интервью внимательно слушайте клиента и мотивируйте его говорить о проблеме. Основная задача заключается в том, чтобы узнать, как целевые потребители решают ту или иную задачу, какой опыт решения у них был, с какими трудностями они столкнулись. Вопросы не должны подталкивать потребителя к оцениванию продукта или содержать его рекламу.

Помните, проблемное интервью — это инструмент исследования целевой аудитории и ее потребностей, а не способ питчинга. Используйте его, чтобы разработать MVP, вывести на рынок готовый продукт или собрать информацию для запуска стартапа.

И так, чуть ниже будет модель как эффективно провести проблемное интервью, правильно подвести итог на основании полученной информации, и поделимся фишками успешного разговора с клиентом.

Пример:

Магазин англоязычной литературы. Гипотеза: покупатели недовольны доставкой книг из Amazon, т.к. услуга дорогая и занимает много времени. Если в итоге интервью с читателями выяснится, что более 70% клиентов подтвердят данную информацию, то запустим тестовую рекламу о недорогой и быстрой доставке книг в оригинале.

Итогом данного этапа является формирование гипотез и их оценка на достоверность. Для более детальной проверки суждений воспользуйтесь таблицей, которая содержит все необходимые этапы: предложение, действие для проверки, метрика результата, вывод. Для ее формирования обратитесь к сервису Google-таблицы.

Чтобы расставить гипотезы по значимости и начать работу с самыми перспективными из них, добавьте в таблицу дополнительные критерии: вера в суждение, сложность реализации и эффект. Мы составили для вас образец таблицы оценки гипотезы о магазине англоязычной литературы:

Советую прочитать статью https://4brain.ru/blog/problemnoe-intervju-kak-instrument-proverki-gipotez/ о 6 этапах этапах проведения интервью.

Правило № 1 – Чтобы провести беседу нам нужен план беседы

План беседы основывается на ваших гипотезах о потребностях потребителей.

После вежливого приветствия собеседника стоит рассказать в общих чертах, о чем вы хотите поговорить, а точнее – послушать. Ваша задача сделать так, чтобы говорил собеседник, а вы слушали. Важно сразу же выяснить отношение собеседника к интересующим вас проблемам. В идеале это стоит выяснить еще при назначении встречи и времени беседы. Если же беседа произошла внезапно, то сразу обозначьте, о чем пойдет речь.

Случалось ли вам …?

Попадали ли вы в ситуацию …?

Как часто с вами происходит …?

Когда вы последний раз оказывались в ситуации …?

Вас беспокоит …?

Как на вашу жизнь влияет …?

Вполне возможно, что вашему собеседнику будет совсем нечего сказать по существу и у него будет соблазн поговорить на заданную тему абстрактно, не на основе личного опыта. Стоит научиться отличать такие ситуации и не воспринимать сказанное как факты. Собеседник, не имеющий фактического опыта, может быть вам полезен в качестве связующего звена с другими людьми. Попросите его познакомить вас с его знакомыми, у которых есть фактический опыт по интересующей вас теме.

Карта гипотез в качестве плана беседы гораздо удобнее, чем список вопросов, скрипт беседы или любой другой линейный план, так как собеседник, отвечая на ваш вопрос, может уйти совершенно не туда, куда вы ожидали. Если собеседник начнет говорить о том, что у вас есть в качестве гипотез, связанных с другими проблемами, то вы сможете быстро отметить связь информации с актуальными гипотезами и продолжить раскапывать затронутые вопросы. Потом, когда это направление будет исчерпано, сможете вернуться к исходной проблематике.

Правило № 2 – Не позволяйте себе говорить, дайте выговориться собеседнику

Самая частая ошибка начинающих интервьюеров – это скатиться в диалог или даже монолог, вдохновенно рассказывая о своем продукте. Так поступать категорически нельзя. Как только собеседник понимает, что вы что-то изобрели или разработали, он перестает говорить искренне и начинает либо вас хвалить, либо спорить с вами. Интервью превращается в обсуждение продукта, обычно еще не существующего и вы начинаете обмениваться фантазиями и галлюцинациями. Если такое с вами произошло во время интервью, то данное интервью следует считать недостоверным.

Правило № 3 – Задавайте больше открытых вопросов

Ответы «да», «нет», «иногда» и подобные дают очень мало информации. Чтобы получить больше информации, задавайте открытые вопросы – такие, на которые собеседнику придется давать развернутый ответ.

Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?

Расскажите подробнее, как … было в последний раз?

Можете рассказать, как вы тогда поступили?

Расскажите подробнее как вы решали эту проблему?

Вы всегда так поступаете?

В других похожих случаях как вы поступали?

Как вы решаете эту проблему сейчас?

Какие трудности у вас вызывает это решение?

Что вас не устраивает в нынешнем решении?

Почему вы поступили именно так?

Какие еще варианты вы рассматривали?

Разумеется, вопросы стоит адаптировать под течение разговора. Если собеседник вам сказал, что на тот момент выбранное им решение было единственным, не стоит спрашивать какие варианты от еще рассматривал. Именно поэтому скрипт разговора менее удобен, чем карта гипотез, однако без тренировки у вас может сразу не получится конструировать вопросы по ходу беседы. Поэтому потренируйтесь на друзьях и ваших со-основателях.

Правило № 4 – Задавайте как можно более конкретные вопросы и ищите ценность решения проблем потребителей

Старайтесь «раскапывать» подробности и факты из опыта собеседника, выясняя конкретные цифры, наименования, даты, периоды, количество повторов, места, источники информации и т.п., так как именно эти факты дают нам информацию для оценки степени осознанности проблем.

Если человек соглашается с вами, что он имеет проблему избыточного веса, и говорит, что занимается спортом время от времени, то очень важно выяснить как часто он занимается и какими видами спорта. Если он ответит, что плавает в бассейне, то важно выяснить как часто он посещает бассейн, какой бассейн, как он его выбрал, в какое время он занимается, сколько проплывает за раз, сколько у него на это уходит времени, кушает ли он после занятий спортом и вообще, как он питается. Это важно, потому что в этих конкретных фактах и кроется правда.

Неправильно понятый собеседник приводит к ненужным функциям в продуктах и даже к никому не нужным продуктам. Недостаточно тщательно проверенные гипотезы приводят к значительным расходам на последующих этапах.

Выяснение конкретных обстоятельств опыта собеседника помогает выяснить не только наличие проблем и их осознанность, но и ценность решения этих проблем.

Ценность может заключаться в экономической выгоде или экономии, снижении рисков как финансовых, так и репутационных.

Почему решение этой проблемы для вас так важно?

Каких результатов вы ранее добивались, решая подобные проблемы?

Что происходило, когда вы не решали эту проблему?

К каким трудностям это приводило?

К каким расходам это приводило?

Что вы теряли в той ситуации?

Сколько времени или денег вы тратили на решение этой проблемы?

Одним из важнейших результатов проблемных интервью является найденная, выясненная ценность решения проблем потребителей, выраженная в деньгах или времени, которое экономится или зарабатывается при решении проблемы.

Если мы узнаем сколько в среднем заработает или сэкономит потребитель, решая проблему, мы сможем оттолкнуться от этого при выборе цены на свое решение.

Правило № 5 – Спрашивайте только про прошлый опыт и избегайте мнений, абстрактных размышлений и рассуждений о будущем

Это вторая наиболее частая ошибка начинающих интервьюеров – позволить собеседнику рассуждать абстрактно – что он стал бы делать, если бы оказался в интересующей нас ситуации.

Эти рассуждения не несут никакой прямой пользы, так как при наступлении такой ситуации наш собеседник может поступить совершенно иначе.

Многочисленные эксперименты говорят о том, что в условиях опасности, стресса, нужды, давления со стороны общества люди поступают совсем иначе, чем когда им ничего не угрожает.

Это самые основные правила, соблюдение которых позволит вам начать практиковаться в проведении проблемных интервью.

Метериал был взаимстоваван у 4brain.ru и http://sendpulse.com и habr.com

Заключение

Итак, мы подробно разобрали базовые этапы проведения проблемного интервью, и чтобы не потеряться в таком большом объеме информации, советуем сохранить краткую шпаргалку:

Формулируем гипотезы: составляем предложение, проверяем его в действии, измеряем результат, выводы фиксируем в таблице.
Подготавливаем список вопросов для интервью с целью выявления проблем будущих потребителей. Главное условие: вопросы должны быть о потенциальных клиентах, а не о продукте.
Ищем респондентов для интервью, используя личные контакты, социальные сети и другие источники. Важное условие: для продукта рынка В2В должно быть минимум пять интервью, для В2С – 10. Список участников со всеми контактами фиксируем в таблице.
Проводим серию интервью таким образом, чтобы респондент рассказал как можно больше историй о своей жизни. Интервьюером должен являться тот, кто имеет отношение к продукту.
Фиксируем полученную информацию в таблице и выводим статистику. Для удобства похожие ответы записываем одинаковыми фразами.
Делаем основной вывод о ложности или истинности гипотез.

Желаем вам общительных респондентов и насыщенных полезной информацией интервью, которые помогут создать уникальный и востребованный продукт!

Коридорные тесты

Коридорное тестирование — один из самых простых видов тестирования, при котором тестировщик может проверить макет или прототип своей программы на людях, которых встретил в коридоре или на улице. Применяется на ранних этапах проектирования.

Что такое коридорные тесты

Коридорный тест. Это быстрое юзабилити-тестирование разрабатываемого интерфейса, цель которого — убедиться, что пользователи воспринимают его так, как задумано разработчиками, и найти возникающие при его использовании барьеры.

Допустим, вы собираетесь выпустить обновление. Чтобы понять, что выбрано правильное направление, команда собирает прототип. Прототип нужно показать нескольким пользователям. И придумать для них легенду и задание, которые позволят сверить восприятие макета реальными людьми с ожиданиями команды.

Такими пользователями могут быть ваши коллеги, не задействованные в разработке обновления, или просто случайные прохожие. Одно такое интервью займет от 5 до 15 минут. Это и есть коридорный тест.

Коридорные тесты получили такое название, потому что они помогают максимально быстро получить обратную связь — достаточно просто выйти в коридор и провести такой тест с тремя-пятью коллегами. И вот вы уже получили фидбэк, потратив минимум времени.

Помимо времени, коридорные тесты сэкономят вам деньги. Они помогают сократить и оптимизировать стандартный цикл разработки: вы получаете фидбэк и устраняете ключевые проблемы еще до релиза.

При этом не обязательно буквально «идти в коридор», то есть проводить тест очно. Большинство продуктовых компаний проводят такие тесты удаленно, потому что их пользователи запросто могут быть очень далеко. Даже в другом полушарии.

Когда коридорные тесты подходят, а когда — нет

Коридорные тесты не используются, чтобы определить, какой вариант дизайна лучше. Для этой цели больше подходят A/B-тесты. Задача же коридорных тестов — найти очевидные ошибки дизайна, которые мешают пользователям.

С помощью коридорных тестов можно тестировать не только интерфейс приложений и программ, но, например, лендинги, письма и даже статьи со всеми составляющими (картинки, тексты, СТА и другое).

Как вести беседу и какие вопросы задавать

В самом начале обязательно нужно задать контекст, чтобы человек понимал, какую задачу он должен решить. Нет контекста — человек придумает себе задачу и начнет фантазировать о том, что не так с интерфейсом и как его улучшить. Чтобы задать контекст, нужно рассказать легенду.

Следующий шаг — задать три вопроса. Их можно задавать итерационно. Например, показать одну часть лендинга и задать эти вопросы, потом другую — и снова задать те же самые вопросы.

Три главных вопроса для коридорных тестов: «Что видишь?», «Что понимаешь?», «Что хочешь сделать?»

«Что видишь?»

Это вводный вопрос, цель которого — понять, как человек ориентируется в контексте, в котором он находится, что привлекает его внимание в первую очередь.

«Что понимаешь?»

Ответ на этот вопрос помогает выяснить, как человек интерпретирует информацию, понял ли он ценностное предложение или у него возникают дополнительные вопросы.

Вот отличный пример того, как работает этот вопрос в сочетании с первым.

Продукт Dashly, как клиент воспринимает лендинг:

https://www.youtube.com/watch?v=zUUnmLHrTb4

«Что хочешь сделать?»

Другие варианты — «Как думаешь, что произойдет при нажатии на эту кнопку» или «Куда бы ты нажал, чтобы сделать это?» Эти вопросы направлены на выяснение целей каждого действия и ожиданий от интерфейса.

В примере выше хорошо видно, как этот вопрос работает на практике.

Ответы на эти вопросы дадут вам знание о том, что понял человек из вашего лендинга, что он увидел, а что — нет. Последний момент может быть особенно важным, особенно если пользователи массово не замечают кнопку «Купить».

А теперь о вопросах, которые могут возникать во время тестирования, но которые стоит задавать с большой осторожностью:

«Что бы вы изменили на сайте или лендинге?»

Есть риск, что респондент начнет фантазировать о фичах, которые нужно добавить. Всегда нужно выяснять, какие проблемы человек хочет решить с помощью фичи, чтобы потом придумать для них решение (и понять, нужно ли вообще решать эту проблему).

«Если мы уберем или добавим эту фичу, вам понравится эта страница?»

Люди плохо прогнозирует будущее, а в ответ на такой вопрос, вероятнее всего, соврут, сами того не желая, потому что в него заложены ваши ожидания. Поэтому вместо этого вопроса лучше изучить путь человека, который привел его к негативному восприятию. Например, спросить «Почему вам важно, чтобы эта фича была?»

Бывает, что коридорный тест превращается в экспертное интервью. Этого помогают избежать четкая постановка задачи, сценарий, легенда и тайминг. Если это все равно происходит, используйте тот же набор ключевых вопросов, чтобы вернуть респондента к выполнению вашего задания.

Ошибки при организации теста

Не планировать сценарий. Нет сценария — непонятно, какую задачу должен решить пользователь и как он должен это сделать. Кроме того, без сценария не получится составить связную легенду.
Не проговаривать легенду респонденту перед тестом. Если этого не сделать, то человек не поймет, что нужно делать, есть риск, что он пустится в фантазии. В результате ценность полученной информации снизится.
Не фиксировать все, что говорит и делает респондент. Запись на аудио и бумаге не сработает, поскольку они не фиксируют огромный пласт информации — невербальное поведение. Зафиксировать все поможет видео.
Говорить слишком много. Отвечать на вопросы респондента (а они будут возникать) и пускаться в объяснения сути продукта нельзя — так вы будете коридорить вечно, а результата не будет. Если где-то у пользователя возник вопрос, значит, в том месте, где он возник, есть риск снижения конверсии и нужны правки.
Перебивать и встревать, когда пользователь говорит. Комментарии могут сбивать. Возможно, пользователь хотел совершить другое действие, но наставления сбили его с намеченного пути. Самая лучшая стратегия — активное слушание.
Ничего не делать, если пользователь молча листает страницы. При коридорных тестах человек должен читать вслух и озвучивать, что он делает, чтобы была возможность понять ход его мыслей. Если человек ничего не говорит, то нужно побуждать его тремя вопросами: «Что видишь? Что понимаешь? Что хочешь сделать?» Лучше не допускать ситуаций, когда пользователь молча листает лендинг.
Не обращать внимания на эмоции. Знания об эмоциях респондентов помогут вам эффективно управлять вниманием остальных пользователей. Если какой-то лендинга вызывает восторг, то пользователи с большей вероятностью будут пролистывать его вниз и увидят следующие блоки. Если где-то есть эмоциональная просадка, то клиенты будут уходить.
Начать защищать продукт вместо того, чтобы выслушать всю критику.

Как делать выводы

В анализе результатов нам поможет сценарий, который мы составляли на этапе планирования. Мы провели тест, у нас есть запись. Смотрим ее и «наносим» на сценарий все препятствия, которые возникли у пользователя на разных этапах. Вот как это может выглядеть на примере теста

Материал взят с vc.ru у ребят из https://www.carrotquest.io

Выявленные препятствия команда устраняет в следующей итерации и затем проводит еще одну серию коридорных тестов, чтобы оценить, насколько удалось упростить движение пользователя по сценарию.

Ошибки при анализе результатов

Прислушиваться к советам респондента. Если пользователь посоветовал добавить переход на чат в Facebook, это еще не повод принимать решение о срочном внесении изменений. Сначала нужно разобраться с проблемой, которую человек хочет решить с помощью этого перехода.
Анализировать только то, что человек говорит. При анализе важно обращать на эмоции, чтобы найти проблемные места. Если человек смущается или хмурится, скорее всего, в этом месте он покинет страницу.

Вывод

Сегодня мы разобрали очень интересные и сложные элементы Custdev: проблемное интервью и коридорные тесты. На живых примерах увидели как данные способы могут применять и улучшать наш продукт. Далее мы рассмотрим не менее полезные элементы такие как решенческое интервью и экспертное интервью.

Домашнее задание:

Приходилось ли вам в своей профессиональной деятельности проводить проблемное интервью и коридорные тесты? С какими проблемами столкунулись? Было бы очень интересно послушать ваш опыт.

Опубликуйте свой ответ в комментариях под постом.

Не боимся делать ошибки, т.к мы только учимся.

😱 Дедлайн ДЗ: Среда (24.08) до 12:00