Проблеми стратегічного планування маркетингу на ТзОВ "АгроІндикСервіс" на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Проблеми стратегічного планування маркетингу на ТзОВ "АгроІндикСервіс" на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності

Законодавча та нормативна база з питань стратегічного планування маркетингу та розвитку зовнішньоекономічної діяльності агропідприємства. Аналіз показників рентабельності реалізованої продукції, капіталу та активів підприємства "АгроІндикСервіс".


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності
1.1 Огляд наукової та навчально-методичної літератури за проблемою стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності
1.2 Оцінка законодавчої та нормативно-довідкової бази за проблемою стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності
Розділ 2. Техніко-економічна характеристика та аналіз діяльності ТзОВ "АгроІндикСервіс"
2.1 Загальна характеристика ТзОВ "АгроІндикСервіс"
2.2 Аналіз показників діяльності ТзОВ "АгроІндикСервіс"
2.2.1 Обсяги реалізації, фінансові результати ТзОВ "АгроІндикСервіс"
2.2.2 Кадровий потенціал ТзОВ "АгроІндикСервіс"
2.2.3 Основні фонди ТзОВ "АгроІндикСервіс"
2.2.4 Оцінка фінансового стану ТзОВ "АгроІндикСервіс"
2.3 Аналіз екологічних показників діяльності ТзОВ "АгроІндикСервіс"
2.4 Пропозиції із удосконалення діяльності ТзОВ "АгроІндикСервіс"
Темою бакалаврської роботи є: "Проблеми стратегічного планування маркетингу на ТзОВ "АгроІндикСервіс" на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності".
У процесі цієї роботи було розглянуто теоретико-методологічні основи стратегічного планування маркетингу, проведено ознайомлення із загальною характеристикою ТзОВ "АгроІндикСервіс", а також зроблено аналіз стратегічного планування на досліджуваному підприємстві, наведена організацій структура підприємства, здійснено аналіз та оцінку господарської діяльності підприємства та стратегічна діагностика середовища.
На основі проведених досліджень запропоновано ряд заходів і напрямів щодо вдосконалення стратегічного планування маркетингу з метою розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства.
Ключові слова : стратегічне планування, маркетингове стратегічне планування, маркетингова стратегія підприємства, процес стратегічного планування, стратегічний аналіз.
The theme of the thesis is: "Problems of strategic marketing planning for CwLL "AgroTurkeyService" on the basis of foreign economic activity".
In the course of this work was considered theoretical and methodological foundations of strategic marketing planning, held acquaintance with the common characteristic of CwLL "AgroTurkeyService" and the analysis of strategic planning at the researched company and the organizational structure of enterprises by economic activity of and the analysis and evaluation of business enterprises and strategic environmental diagnostics. Based on our research suggested a number of activities and trends to improve strategic marketing planning in order for the development of international business activity.
Keywords : strategic planning, strategic marketing planning, marketing strategy company, strategic planning, strategic analysis.
Актуальність теми дослідження. Транзитивна економіка України зумовлює необхідність посилення стратегічного напряму діяльності вітчизняних підприємств. В умовах ринкових економічних відносин стратегічний розвиток підприємства може бути успішним і ефективним лише на засадах концепції маркетингу. Вітчизняні підприємства ведуть активний пошук шляхів і методів свого подальшого ринкового розвитку, адекватних сучасним вимогам; намагаються вирішити проблеми встановлення маркетингових цілей, проведення відповідного стратегічного аналізу, формулювання і реалізації маркетингових стратегій. В більшості випадків розв'язання цих питань залишається інтуїтивним і науково необґрунтованим. Тому проблема розробки науково-методологічних засад маркетингового стратегічного планування діяльності підприємства сьогодні є вельми актуальною.
Проблемам стратегічного планування діяльності підприємств присвячені праці багатьох зарубіжних вчених - І. Ансоффа, М. Портера, Дж. Куінна, Г. Мінцберга, К. Прахалада, А. Стрікленда, А. Томпсона. Серед вітчизняних вчених, праці яких присвячені дослідженню проблематики стратегічного управління підприємством, необхідно назвати В.Г. Герасимчука, А.П. Наливайка, Є.Г. Панченка, З.Є. Шершньову. Разом з тим теоретико-методологічні проблеми маркетингового стратегічного планування залишаються недостатньо висвітленими як у зарубіжній, так і у вітчизняній науковій літературі. Дослідниками стратегічного маркетингу є Д. Аакер, Д. Дей, Дж. Еткінсон, Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Й. Уілсон. Але їх наукові розробки недостатньо адаптовані до умов українського ринку.
Недостатньо науково дослідженою та обґрунтованою залишається значна кількість складових елементів та етапів маркетингового стратегічного планування. Дискусійним є зміст процесу маркетингового стратегічного планування (його складових етапів, їх послідовності та пріоритетності), не існує однозначного і коректного тлумачення центральної категорії маркетингового стратегічного планування - маркетингової стратегії, не розроблена чітка і логічна класифікація маркетингових стратегій підприємства.
Таким чином, розробка теоретичних і методологічних засад маркетингового стратегічного планування діяльності підприємства є об'єктивною нагальною необхідністю.
Мета і завдання роботи. Мета бакалаврської роботи полягає в розробленні науково-методологічних, методичних та організаційних засад маркетингового стратегічного планування підприємства з адаптацією до умов розвитку зовнішньоекономічної діяльності.
Відповідно до мети в роботі поставлені такі завдання:
- визначити роль і значення маркетингу в процесі стратегічної діяльності підприємства та дослідити на цій основі сучасний стан і напрями стратегічної орієнтації вітчизняних підприємств;
- визначити змістовно-структурну сутність маркетингового стратегічного планування підприємства, сформувати його процес та етапність здійснення;
- обґрунтувати теоретичні засади формулювання місії підприємства як необхідного складового елемента маркетингового стратегічного планування та дослідити ефективність існуючих місій підприємств ринку України;
- узагальнити теоретико-методологічне обґрунтування маркетингового матричного аналізу підприємства та оцінити його переваги і недоліки;
- визначити і обґрунтувати фактори, які обумовлюють ефективність реалізації маркетингової стратегії підприємства;
- провести т ехніко-економічний аналіз діяльності підприємства в цілому;
- зробити висновки щодо ефективності діяльності підприємства і розробити рекомендації щодо його удосконалення.
Об'єкт дослідження - процеси планування стратегічним розвитком підприємства на засадах концепції маркетингу.
Предмет дослідження - науково-методичні проблеми маркетингового стратегічного планування на підприємстві, можливості його розвитку та практичного застосування.
В першій - теоретичній частині роботи, досліджувалась проблема розвитку маркетингового планування на основі літературних наукових джерел відомих авторів, таких як Портер М., Котлер П., Ансоффа І., Мак-Дональд М., та інші. Охарактеризовано поняття "стратегічне планування", "маркетингова стратегія", "маркетингове стратегічне планування". Розглянуто різні точки зору на процес маркетингового стратегічного планування і наданий власний варіант.
У аналітико-рекомендаційній, частині наведена загальна характеристика ТзОВ "АгроІндикСервіс", особливості його роботи по сферам його діяльності, виявлені основні позитивні та негативні сторони в функціонуванні підприємства та доведена необхідність розвитку стратегічного маркетингового планування на підприємстві.
Після проведеного аналізу відносно діяльності підприємства подаються основні можливі перспективи розвитку підприємства та зроблена спроба намітити основні шляхи удосконалення в роботі підприємства "АгроІндикСервіс".
В результаті виконання бакалаврської роботи одержано результати:
1. Розроблено методичні засади процесу маркетингового стратегічного планування з виділенням певної структури, яка відрізняється від інших рівневим підходом, заснованим на стратегічних рівнях підприємства, в якому висхідним етапом є маркетинговий стратегічний аналіз, а базовим - формулювання маркетингової стратегії.
2. Запропоновано визначення терміну "маркетингове стратегічне планування" як процесу формування маркетингових стратегій підприємства відповідно до його певного стратегічного рівня; мета, завдання та інструментарій маркетингового стратегічного планування адекватні певним стратегічним рівням підприємства.
3. Розроблено визначення терміну "маркетингова стратегія підприємства" як напряму (вектору) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією ми розуміємо ринкові аспекти діяльності підприємства, тому будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів, або по відношенню до конкурентів, або одночасно по відношенню і до споживачів, і до конкурентів.
4. В ході написання бакалаврської дипломної роботи були використані, крім наукових теоретичних джерел, також дані бухгалтерського і оперативного обліку, технічні, економічні, організаційні матеріали і документи ТзОВ "АгроІндикСервіс".
Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності
1.1 Огляд наукової та навчально-методичної літератури за проблемою стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності
Складні умови господарювання, зміни в техніці та технологіях, зростаючі вимоги споживачів вимагають від сучасних керівників всіх рівнів управління нових знань та навичок, які б відповідали вимогам часу. Життєва необхідність у використанні стратегічного планування, як одного з найефективніших і найбільш прогресивніших засобів управління організацією, спонукається розвитком ринкових відносин, зрушеннями в економіці України, зростаючою конкуренцією на будь-якому ринку.
Для успішної діяльності підприємства на ринку необхідне точне визначення майбутніх потреб споживачів, прогнозування сценаріїв розвитку подій, аналіз і оцінка ризиків [3] та стратегічне планування.
Сутність категорії "стратегічне планування", яка має досить багато варіацій визначення і які можна згрупувати, таким чином (Додаток А) [3]:
З огляду на те, що стратегічне планування є частиною стратегічного управління, його визначення як "процесу", "інструменту" є доречним і дозволяє характеризувати його в широкому розумінні. Такі характеристики як "аналіз" та "рішення і дії" є специфічними і визначають "стратегічне планування" у вузькому розумінні, лише через призму специфічних ознак. Переважна більшість науковців розглядають стратегічне планування як процес. Таким чином, спираючись на проведений аналіз визначень категорії "стратегічне планування" (табл. 1.1), їх узагальнення за певними ознаками, можна сформулювати таке визначення: стратегічне планування - це регулярний організаційно-методичний системний процес розроблення і коригування системи формалізованих планів, проектів і програм, спрямований на досягнення визначених підприємством різнорівневих цілей [3].
Таблиця 1.1 Результати аналізу структурно-логічної сутності категорії "стратегічне планування"
Підготовка певних рішень/ документів (планів, програм)
Узгодження можливостей підприємства й зовнішніх умов
Узгодження цілей, потенціалу підприємства й можливостей ринку
Маркетингове планування, є складовою стратегічного планування підприємства. Однак, існують й інші думки. Так, Ляско В.І. [20, с. 20] вважає, що планування діяльності підприємства складається з двох частин: стратегічного планування та планування маркетингу.
Планування - управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.
Планування маркетингу - процес аналізу можливостей фірми, вибору цілей, розроблення планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією [1, с. 516].
Планування маркетингових стратегій - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.
Маркетингове стратегічне планування - це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами підприємства[19, с. 17].
Маркетингове стратегічне планування - центральна частина стратегічного управління маркетингом, до якої входять ситуаційний аналіз, цілеполягання, вибір стратегії і формування програми її реалізації [25, с. 11].
Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками [5]:
- забезпечення ефективної діяльності на тривалий період 15-20 років;
- носії ідей - вищі рівні управління фірмою;
- глобальний підхід до розв'язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.
Результатом стратегічного планування є вдало визначена стратегія підприємства, яка в подальшому деталізується в субстратегіях, що втілюються в діяльність підприємства завдяки низці відповідних документів (проектів, програм, планів).
Будь-яка стратегія - це, перш за все, продумана і науково обґрунтована система, повна реалізація якої дозволяє найбільш ефективним чином досягати поставлених цілей [26, с. 10].
Необхідність маркетингової орієнтації в стратегічному розвитку підприємства взагалі та в стратегічному плануванні зокрема пояснюється такими чинниками [18].
По-перше, більшість товарних ринків в сучасних умовах є насиченими і характеризуються високим рівнем конкуренції, тому для успішної ринкової діяльності підприємству необхідно визначити свій цільовий сегмент зі специфічними потребами, що можливо лише з використанням маркетингового інструментарію.
По-друге, сучасне зовнішнє бізнес-середовище має тенденцію до швидких змін, які надають підприємству певні ринкові можливості або являють собою загрози для його стратегічної діяльності. Вчасно виявити ринкові зміни, розпізнати їх, скористатися ринковими можливостями і знешкодити ринкові загрози допоможе методологія маркетингового стратегічного аналізу.
По-третє, посилення конкуренції, яке нині властиве багатьом товарним і регіональним ринкам, вимагає від підприємства адекватної конкурентної поведінки на ринку. Переможно і ефективно конкурувати можливо лише за умови правильного вибору, встановлення і підтримання конкурентних переваг. Теорія конкурентних переваг є невід'ємною складовою частиною теорії стратегічного маркетингу.
По-четверте, останнім часом відбуваються значні зміни в характері і поведінці споживача як основного суб'єкта і об'єкта ринкової діяльності підприємства. Ці зміни знаходять своє відтворення в тому, що: споживачі стають більш обізнаними в результаті розвитку і вдосконалення інформаційних технологій, реклама дедалі сильніше впливає на споживача та на формування його купівельної поведінки, підвищуються вимоги споживача до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару, підвищується рівень індивідуалізації споживача та його прагнення бути відмінним та несхожим на інших. В результаті цих змін споживач стає вимогливішим до результатів діяльності підприємства-виробника. Загострюється проблема боротьби за прихильність споживача: знати потреби споживача, його вимоги щодо товарів (послуг) підприємства та задовольняти їх краще й ефективніше, ніж конкуренти стає життєво необхідним фактором успішної діяльності підприємства. Тому застосування концепції маркетингу, яка орієнтує підприємство на вивчення і задоволення потреб споживача, стає невід'ємним елементом ефективної стратегічної діяльності підприємства.
Маркетингове стратегічне планування - управлінський процес узгодження маркетингових цілей, потенціалу підприємства (можливостей і ресурсів) і умов зовнішнього середовища.
Процес маркетингового стратегічного планування є складовим елементом процесу стратегічного планування - з одного боку, і процесу маркетингового планування - з іншого. Як складовий елемент стратегічного планування процес маркетингового стратегічного планування підкреслює маркетингову спрямованість стратегічного плану підприємства, а як складовий елемент процесу маркетингового планування, стратегічне маркетингове планування підкреслює стратегічну спрямованість маркетингової діяльності підприємства [18].
З 1960 року учені почали працювати над формалізацією процесу стратегічного планування. Проте, всі моделі того часу були засновані на одній теоретичній конструкції або базовій моделі (Гарвардської школи бізнесу (рис. 1.1), яка ґрунтується на SWOT-аналізі), розрізняючись лише в деталях, а не у фундаментальних принципах побудови [3, с. 18-19].
І. Ансофф запропонував свою модель формування стратегічного плану розвитку підприємства (рис. 1.2), яка відрізняється від моделі Гарвардської школи бізнесу [4; 28, с. 21-22] наступним:
1. використовується поняття формалізованих цілей на відміну від неявно виражених цінностей вищого керівництва;
2. формування стратегічного плану зображене у вигляді формалізованого процесу, доведеного до певної блок-схеми;
3. введений зворотний зв'язок, що забезпечує інтерактивність процедури формування стратегічного плану і безперервність процесу її реалізації.
Рис.1.1. Модель стратегічного планування Гарвардської школи бізнесу [29]
Рис.1.2. Модель стратегічного планування за І.Ансоффом [29]
Формування процесу маркетингового стратегічного планування передбачає виділення певних етапів. Не існує єдиного підходу щодо складових етапів і послідовності процесу маркетингового стратегічного планування. Спільною рисою всіх підходів є виділення таких складових етапів, як стратегічний аналіз та розробка стратегії. Основні розбіжності в підходах авторів щодо процесу маркетингового стратегічного планування полягають у наступному: включення місії в процес маркетингового стратегічного планування, пріоритетність між місією та маркетинговим стратегічним аналізом, виокремлення етапу встановлення цілей та етапу реалізації як складових етапів процесу маркетингового стратегічного планування [27].
На наш погляд, місія як базовий стратегічний орієнтир діяльності підприємства не може бути ефективно розроблена і сформульована без участі маркетингу. З іншого боку, маркетингове стратегічне планування, яке не базується на місії підприємства та/або не відповідає їй, не може бути послідовним і ефективним. Тому розробку і формулювання місії підприємства вважаємо необхідним складовим елементом процесу маркетингового стратегічного планування.
Визначення місії є первинним елементом процесу маркетингового стратегічного планування, але воно повинно супроводжуватися маркетинговим стратегічним аналізом, оскільки без аналізу місія буде необґрунтованою, і виникне ризик спрямування діяльність підприємства в хибному напрямі. Тому ці два етапи процесу маркетингового стратегічного планування - встановлення місії підприємства та маркетинговий стратегічний аналіз - посідають однакову першість, тобто є однаково пріоритетними [34].
Розроблений нами процес маркетингового стратегічного планування відтворений на рис.1.3. Основними послідовними елементами (етапами) цього процесу є маркетинговий стратегічний аналіз, встановлення маркетингових цілей, формулювання маркетингових стратегій. При цьому маркетинговий стратегічний аналіз є висхідним, а формулювання маркетингових стратегій - центральним (базовим) етапом даного процесу.
Рис. 1.3. Процес маркетингового стратегічного планування [18]
Вищезазначені етапи процесу маркетингового стратегічного планування властиві кожному стратегічному рівню - корпоративному, бізнес-рівню та маркетинговому функціональному рівню, але мають адекватну специфіку і змістовне наповнення.
На корпоративному рівні основна увага маркетингового стратегічного планування зосереджена на формуванні оптимального портфеля бізнесу підприємства. При цьому складові етапи стратегічного планування трансформуються так: маркетинговий стратегічний аналіз - зводиться до маркетингової стратегічної сегментації, маркетингові цілі - загально-корпоративні, маркетингові стратегії - корпоративні.
На бізнес-рівні основна увага маркетингового стратегічного планування зосереджена на формуванні конкурентних переваг стратегічних господарських підрозділів (СГП) підприємства. Цій меті підпорядковані і складові етапи маркетингового стратегічного планування: маркетинговий стратегічний аналіз - зводиться до SWOT-аналізу, маркетингові цілі - встановлюються щодо кожного СГП, маркетингові стратегії - конкурентні [28]. агропідприємство маркетинг рентабельність
На маркетинговому функціональному рівні основна увага маркетингового стратегічного планування зосереджена на ефективному позиціюванні. Для цього: маркетинговий стратегічний аналіз - зводиться до маркетингової поточної сегментації та формування цільових сегментів підприємства в межах СГП, маркетингові цілі - встановлюються щодо кожного елемента маркетингового комплексу, маркетингові стратегії - стратегії позиціювання та адекватні стратегії елементів маркетингового комплексу. Першим етапом процесу маркетингового стратегічного планування є розробка і формулювання місії підприємства. Аналіз економічної літератури показав неоднозначність підходів щодо визначення і трактування цього терміну. Ми виявили такі синоніми до терміна "місія": бізнес-ідея, бачення, стратегічне бачення, стратегічна перспектива, стратегічні наміри [34]. Незважаючи на відмінності в трактуванні категорії "місія", безперечним і спільним є те, що місія певним чином визначає і узагальнює специфіку бізнесу підприємства.
Ефективна місія повинна включати в себе три основні елементи: потреби споживачів, які задовольняє підприємство; цільові ринки підприємства; конкурентну перевагу підприємства [34].
Більшість сформульованих місій підприємств є неефективними. Це пояснюється, тим, що теоретичні вимоги до ефективної місії є суперечними та взаємовиключними, що проявляється в наступному. По-перше , суперечним є визначення в місії меж сфери бізнесу підприємства: сфера бізнесу не повинна бути вузькою, оскільки це обмежить подальший стратегічний розвиток підприємства, але сфера бізнесу одночасно не може бути і надто широкою. По-друге, місія підприємства повинна бути зрозумілою для кожного працівника підприємства і одночасно базуватися на складних стратегічних розробках і формулюваннях. По-третє, існує суперечність між широким змістом місії та її стислою формою: місія повинна вміщувати і потреби споживачів, і цільовий ринок, і конкурентну перевагу, і одночасно при цьому бути стислою, бажано відтвореною в одному реченні. Вмістити в одне речення вищезазначені категорії не просто важко, а неможливо. Узагальнюючи вищезазначені суперечності, можна зробити висновок про те, що ефективно сформульована місія - це ідеал, до якого підприємство повинно прагнути, але досягти якого повною мірою нереально.
Однак, незважаючи на властиві їй суперечності, місія, яка вміщує необхідні складові елементи та вдало сформульована, має велике позитивне значення в процесі управління підприємством взагалі та в процесі маркетингового стратегічного планування. Зокрема, полягає в тому, що вона: уособлює в собі єдність цілей підприємства, формує погляди вищого керівництва і працівників підприємства щодо його довгострокових планів та стратегічних орієнтирів, знижує ризик прийняття необґрунтованих стратегічних рішень, має велике мотиваційне і стимулююче значення для працівників підприємства.
Базове значення маркетингового стратегічного аналізу в маркетинговому стратегічному плануванні пояснюється тим, що зменшує невизначеність при прийнятті стратегічних рішень; дозволяє виявити зміни зовнішнього середовища і гнучко до них пристосуватися шляхом використання ринкових можливостей та упередження негативного впливу ринкових загроз; є основою для розробки ефективної маркетингової стратегії; допомагає визначити сильні та слабкі сторони підприємства, що є підставою для визначення та підвищення його конкурентоспроможності та посилення ринкової стратегічної позиції; дозволяє сформувати конкурентну перевагу підприємства, завдяки чому підприємство отримує перевагу в конкурентній боротьбі та посідає стійкі ринкові позиції (рис. 1.4).
Ігнорування маркетингового стратегічного аналізу в діяльності підприємства призводить до прийняття необґрунтованих стратегічних рішень, застосування стратегії пасивного реагування на ринкові зміни і до ринкової вразливості підприємства. В результаті послаблюються ринкові позиції підприємства і воно втрачає ринкові орієнтири своєї діяльності зокрема та стратегічні орієнтири - взагалі [18].
Аналіз існуючих поглядів на роль і значення зовнішнього та внутрішнього маркетингового аналізу дозволив зробити висновок про те, що автори по-різному розподіляють пріоритети та першочерговість між зовнішнім та внутрішнім аналізом: деякі автори віддають першість і перевагу внутрішньому аналізу, а деякі - зовнішньому. Розкриваючи сутність маркетингового стратегічного аналізу виходили з того, що маркетинг знаходиться найближче до зовнішніх змін бізнес-середовища підприємства. Тому маркетинговий підрозділ підприємства приділяє більше уваги зовнішньо-фірмовому середовищу і, відповідно, впливу зовнішніх (особливо - ринкових) факторів на його стратегічну діяльність. Віддаючи першість зовнішнім факторам в процесі маркетингового стратегічного аналізу, на нашу думку, необхідно витримувати певний баланс між дослідженням та пріоритетами зовнішніх та внутрішніх факторів. Якщо переважними будуть внутрішньо-фірмові фактори, то це може призвести до неврахування ринкових тенденцій та ринкового провалу діяльності підприємства. Якщо пріоритетними будуть зовнішні фактори, то недостатня увага до внутрішньо-фірмових ресурсів та компетенції може призвести до відриву сформульованої стратегії підприємства від його внутрішніх можливостей щодо її реалізації.
В економічній літературі виділяють значну кількість методів, методик та моделей маркетингового стратегічного аналізу (табл. 1.2). Найбільш поширеним є SWOT-аналіз, який дає змогу сформувати загальний перелік стратегічних і тактичних заходів підприємства з урахуванням його особливостей та оточення, розробити відповідні стратегії - адаптації до середовища чи формування впливу на нього [11]. Матриця SWOT-аналізу - це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування усієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок.
Таблиця 1.2 Методи стратегічного аналізу
Методики, підходи, технології її аналізу
Загально-методичні підходи до аналізу середовища
- Аналіз життєвого циклу галузі, попиту та технології
- Аналіз часових рядів, екстраполяція тенденцій
Конфронтаційний аналіз організація-конкуренція
- Аналіз системи стратегічного управління
Ідентифікація сильних і слабких сторін на основі оцінки можливостей
- Розрахунок цінності капіталу організації в цілому
Рис.1.4. Схема стратегічного аналізу підприємства [34]
Наступним етапом процесу стратегічного планування маркетингу є стратегічна маркетингова сегментація, визначення та оцінка цільових ринків підприємства, позиціювання. До 1960-х років в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на масовий, агрегований ринок. Це пояснювалось тим, що, орієнтуючись на узагальнений, нерозподілений на сегменти ринок, фірма-виробник мала можливість збільшувати обсяги виробництва товару і, відповідно, отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 1960-х років в світі почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту в межах загального ринку збуту і врахування цієї специфіки в маркетинговій діяльності. Ця тенденція знайшла своє відтворення в появі STP-маркетингу (скорочення перших літер англійських термінів "segmenting" - сегментація, "targeting" - вибір цільового сегмента, "positioning" - позиціювання). Більшість фахівців в галузі стратегічного маркетингу (Ф. Котлер, Й. Уілсон, Дж. Еткінсон, Д. Кравенс, Д. Аакер) оцінюють STP-маркетинг як "основу основ стратегічного маркетингу" [3].
Значення стратегічної маркетингової сегментації в процесі стратегічної діяльності підприємства пояснюється тим, що вона: є ефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки орієнтує підприємство на виявлення специфічних потреб споживачів та відмінностей споживчого попиту; допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування підприємства та встановити його реальні маркетингові цілі; позитивно впливає на загальну ефективність маркетингової діяльності підприємства.
Але стратегічна маркетингова сегментація має і деякі проблеми, які полягають в наступному. По-перше, сучасному ринку властива висока турбулентність, яка призводить до швидкого змінювання сегментів; це унеможливлює застосування процесу екстраполяції виділених сегментів і значно ускладнює ринкове сегментування. По-друге, дуже складно знайти оптимальну межу сегментування, яка визначає кількість і розмір виділених сегментів та цільових ринків: з одного боку, звуження місткості сегментів, збільшення їх кількості в процесі сегментування та орієнтація діяльності підприємства на велику кількість ринкових сегментів може призвести до розпилювання його зусиль та ризику незатребуваності занадто вузьких сегментів; з іншого боку, зменшення кількості ринкових сегментів, значне їх укрупнення через збільшення їх місткості в процесі сегментування та орієнтація діяльності підприємства на укрупнені сегменти може призвести до неврахування особливостей споживчого попиту, і, як наслідок - до втрати підприємством потенційно-привабливої ринкової ніші. По-третє, виділені підприємством сегменти можуть не збігатися з визнанням цих сегментів споживачами і не знайти відповідної бажаної позитивної реакції з боку споживачів. По-четверте, недостатнє підкріплення обраного в процесі стратегічної сегментації цільового ринку відповідним комплексом маркетингових засобів та іншими складовими діяльності підприємства може призвести до втрати підприємством відкритої ним ніші та завоювання її конкурентами. Ця проблема посилює значення процесу маркетингового стратегічного планування як необхідної умови ефективності маркетингового стратегічного сегментування: стратегічне сегментування не може існувати відокремлено від загального процесу марке
Проблеми стратегічного планування маркетингу на ТзОВ "АгроІндикСервіс" на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Доклад: Аркадзь Куляшоў \Беларус\
Сочинение Каморка Герасима
Отчет по практике по теме Анализ деятельности хозяйства
Контрольная работа по теме Бизнес-план (финансовый раздел)
Наполеон Эссе По Истории
Реферат по теме Понятие производственного процесса
Курсовая Правовое Регулирование Работы Пограничных Железнодорожных Станций
Курсовая работа по теме Правила ведения трудовой книжки
Пособие по теме Патентоведение и основы научных исследований
Реферат по теме Государственный строй и экономика Анголы
Реферат: Анализ структуры доходов государственного бюджета на примере Украины
Хороший Друг Ближе Брата Сочинение
Лучше Всего Согреться Зимой У Печки Сочинение
Характеристика На Ученика По Производственной Практике
Матем 1 Класс Контрольная Работа
Профилактика Профессиональной Деформации Сотрудников Реферат
Структура Административно Правовых Отношений Реферат
Курсовая работа по теме БАДы. Из чего делают и с чем едят. Противники и сторонники биологических активных добавок к пище
Темы Рефератов По Бжд Для Студентов
Деловое Общение Реферат По Менеджменту
Правление Николая II - История и исторические личности реферат
Особенности договора дарения - Государство и право дипломная работа
Французский художественный текст: лингвостилистический и дидактический аспект (на примере произведений М. Леви) - Иностранные языки и языкознание дипломная работа