Проблеми перекладу німецьких рекламних слоганів промислових товарів - Иностранные языки и языкознание курсовая работа

Главная

Иностранные языки и языкознание
Проблеми перекладу німецьких рекламних слоганів промислових товарів

Німецька реклама та її відтворення у перекладі. Адекватність та еквівалентність перекладу реклами. Способи перекладу німецьких рекламних слоганів. Дослівний переклад реклами, субституція як специфічний засіб перекладу. Парафраза як спосіб перекладу.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Проблеми перекладу німецьких рекламних слоганів промислових товарів
Розділ 1. Німецька реклама та її відтворення у перекладі
1.1 Німецький рекламний текст як об'єкт дослідження
1.2 Адекватність та еквівалентність перекладу реклами
Розділ 2. Способи перекладу німецьких рекламних слоганів
2.2 Субституція як специфічний засіб перекладу
2.3 Парафраза як спосіб відтворення перекладу необразними засобами мови
Переклад німецькомовної реклами, окрім економічного чинника, дуже вагомий у світлі теорії комунікації та сучасних перекладознавчих парадигм. Багато товарів, що продаються в Україні, походять з німецькомовних країн і, як наслідок, супроводжуються відповідною рекламою, що створили німецькі автори. Часто цю рекламу перекладають у нас дослівно, що іноді викликає нерозуміння в україномовного адресата, оскільки порушується головне правило перекладу -- перекладений дискурс повинен так само впливати на іншомовного адресата, як і оригінал на свого адресата.
Актуальним на сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, а саме аналіз слоганів, в яких концентрується логічна й емоційна аргументація у рекламі задля переконання й спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запам'ятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного досліду як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний опис (Д. Розенталь [21]); концептуальна структура (Ю. Шатин [24]); прагматичні, функціонально-семантичні, структурно-семантичні, стилістичні, лексичні, синтаксичні параметри (С. Шмаков [25], Н. Волкогон [9]); соціо- і психолінгвістичні особливості (К. Бове [6], Е. Медведева [17], Г. Хосю [23]та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту: рекламного заголовка (І. Анніна[1]).
Однак, незважаючи на те, що мовні проблеми реклами досліджуються досить широко, поза увагою залишається детальне висвітлення саме перекладу рекламних текстів. У роботах з теорії і практики перекладу (Н. Арутюнова [3], Л. Бархударов [5], Р. Зорівчак [11], В. Комісаров [14], В. Коптілов [13] та ін.) рекламі не приділяється увага, окрім нечисленних праць (М. Венгренівська [7], Я. Рецкер [20]), у яких наголошується на неможливості дослівного перекладу реклами, але немає рекомендацій щодо альтернативних шляхів вирішення проблеми, а оскільки метафора є невід'ємною образно-функціональною одиницею реклами, то в цій роботі ми вирішили розглянути і проаналізувати саме переклад метафор.
Об'єктом дослідження є друковані німецькомовні реклами промислових товарів.
Предметом дослідження є методи досягнення адекватного перекладу німецькомовних рекламних текстів українською мовою.
Актуальність роботи полягає у тому, що німецькомовна друкована реклама розглядається як аргументативний дискурс, в основі якого лежить не лише інформування адресата про товар (інформативна функція мови), а й переконання у необхідності його купівлі (апелятивна та емоційна функції мови). Названі інтенції у рекламному тексті реалізуються завдяки логічній та емоційній аргументації, яка утворює його прагматичний компонент. У роботі на матеріалі німецькомовної реклами аналізуються способи досягнення адекватного перекладу рекламних слоганів.
Мета курсової роботи полягає в аналізі слоганів промислових товарів німецькомовного рекламного дискурсу, та особливостей їх адекватного відтворення українською мовою. Зазначена мета передбачає вирішення таких завдань:
1. Виділити стильові особливості рекламного тексту та визначити фактори психологічного впливу реклами на споживача, з метою надання перекладачеві рекламних текстів необхідної інформації для підбору адекватних засобів перекладу.
2. Встановити особливості перекладу німецьких рекламних слоганів.
3. Дослідити засоби творення аргументації у рекламному тексті й встановити методи адекватного відтворення їх у перекладі українською мовою.
Теоретична значущість результатів дослідження дослідження полягає в поглибленні та розширенні знань про властивості та функції німецьких рекламних слоганів та про особливості їх відтворення українською мовою.
Практична цінність роботи . Важливість дослідження перекладу саме рекламних слоганів промислових товарів можна пояснити подальшим застосуванням результатів цього дослідження у роботі перекладача, який працює у сфері реклами та у сфері викладання практики усного та письмового перекладу.
Матеріалом дослідження дослідження слугували одиниці друкованої німецької реклами. Добір матеріалу виконувався методом суцільної вибірки з журналів «Elle» та «Focus», надрукованих в Німеччині з 2008 по 2009 рр.[див. список ілюстративного матеріалу]. У курсовій роботі представлені авторські переклади реклами з обґрунтуванням перекладацьких рішень, які приймав автор цього дослідження, і в деяких випадках подано офіційні варіанти перекладу для порівняльного аналізу.
Структура роботи : дослідження складається зі вступу, двох розділів, висновків до кожного розділу, загальних висновків та списку використаних джерел.
У вступі розкрито стан наукової проблеми, обґрунтовано актуальність вибраної теми, сформульовано мету й завдання дослідження, його об'єкт і предмет, подано матеріал, зазначено теоретичне значення та практичну цінність роботи.
У першому розділі «Німецька реклама та її відтворення у перекладі» проаналізовано характеристики німецького рекламного тексту як об'єкту дослідження і доведено важливість еквівалентності та адекватності при його перекладі українською мовою.
У другому розділі «Способи перекладу німецьких рекламних слоганів» розглядаються дослівний спосіб перекладу німецьких слоганів, а також субституція і парафраза як засоби перекладацьких трансформацій, що сприяють адаптації німецької реклами в українському комунікативному просторі.
У висновках до розділів викладено основні теоретичні та практичні аспекти роботи, отримані протягом дослідження.
У загальних висновках проводиться короткий підсумок результатів дослідження.
Список використаних джерел містить перелік літературних праць (31 літературне джерело та 5 джерел ілюстративного матеріалу), використаних протягом дослідження.
Розділ 1. Німецька реклама та її відтворення у перекладі
1.1 Німецький рекламний текст як об'єкт дослідження
Реклама на початку XXI століття вже перетворилася на окремий вид мистецтва. У ній поєднуються і живопис, і мистецтво слова, і музика тощо. « Рекламні акції» впливають на нас з екранів телевізорів, газетних шпальт та радіо. Реклама спрямована на сприйняття людей, створює суспільну думку, примушує людину до певних дій (купувати, обирати, вкладати гроші).
Особливості створення рекламних текстів уже довгий час є предметом вивчення та лінгвістичного аналізу. Вони вже давно вийшли на професійний рівень, спираючись на дані психолінгвістики та лінгвістичного аналізу тексту. У нашій країні при створенні слоганів, у більшості випадків, користуються перекладами вже готових іноземних реклам, хоча в деяких випадках таке «перенесення» є недоречним.
Останнім часом розвинулась, але ще не знайшла широкого застосування в лінгвістиці, « теорія сильних позицій » у композиції тексту. Е. Паповянц звертає увагу на те, що змісто-смислова структура тексту будується за ієрархічним принципом, і що вище місце певного мовного елемента в цій ієрархії, то вище, відповідно, його текстова значимість [19, с. 120]. Такі особливості відзначали й психологи. Л. Виготський зауважує, що суть тексту не може полягати лише у процесах пізнання, роботі думки, оскільки в ньому велике значення для розкриття змісту має композиція (форма, структура, ритм та ін.) як емоційний компонент. Різні елементи композиції можуть мати « різну емоційну силу» впливу на чуттєву сферу того, хто сприймає даний текст. Ці особливості визначаються й у рекламному тексті.
Слово може виступати « подразником різної сили ». « У кожному слові, як показала психологічна система мовознавства , - писав Л.С. Виготський, - ми розрізняємо три основних елементи: по-перше, зовнішню звукову форму, по-друге, образ чи внутрішню форму й, по-третє, значення. ..» [10, с. 28]. Різниця між словами, на думку вчених, також може бути й психологічною, оскільки кожне слово в тексті має свою естетичну силу (реакцію), яка можлива в межах цієї системи. Будь-який твір мистецтва розглядається психологами як система подразників, свідомо організованих із такою метою, щоб викликати естетичну реакцію. При цьому, аналізуючи структуру подразників, ми відтворюємо структуру реакції. Наприклад, вивчаючи ритмічну побудову будь-якого мовного уривка, ми весь час маємо справу з фактами не психологічними; однак, аналізуючи цю ритмічну будову мови як різноманітно спрямовану на те, щоб викликати відповідну функціональну реакцію, ми шляхом цього аналізу, виходячи з цілком об'єктивних даних, відтворюємо деякі риси естетичної реакції. При цьому зрозуміло, що відтворювана таким шляхом естетична реакція не належить якійсь окремій людині та не відображає якогось індивідуального психічного процесу в усій його конкретності, але в цьому тільки її перевага [10, с. 26].
Тобто, аналізуючи форму рекламного тексту, психолог звертається до функціонального аналізу його елементів та структури з метою відтворення їх естетичних реакцій і помічає, що різні текстові елементи здатні викликати своєрідні естетичні реакції.
Залежно від того, які завдання виконують мовні одиниці для розкриття змісту в цілому, говорять про наявність домінант у композиції тексту. «Теорія сильних позицій» ґрунтується на даних стилістики декодування, яка розглядає текст, у тому числі рекламний, не лише як об'єкт, що передає задум письменника, а насамперед як джерело нової інформації для читача, що змушує його думати, переживати, одержувати естетичну насолоду тощо.
Специфіка організації рекламного тексту, що забезпечує вихід на передній план найважливіших смислів як поєднання суджень та емоцій, як складної конкретно-образної сутності, називається висуванням. За визначенням І. Арнольда, в исування - це спосіб організації тексту, що зосереджує увагу читача на певних елементах повідомлення та встановлює семантично релевантні відношення між елементами одного чи частіше різних рівнів [2, с.61].
На думку науковця, ф ункція висування ґрунтується на:
3) Забезпеченні єдності тексту при його сегментуванні.
4) Встановленні зв'язків між елементами тексту (між смисловими частинами).
7) Виконанні інших смислових функцій [2].
Лексичні одиниці, що встановлюють ієрархію смислів поетичного тексту, ми вважаємо «сильними позиціями» (далі СП). У плані змісту вони домінують над іншими лексичними одиницями тексту.
Рекламні оголошення в газеті та на теле- й радіопросторі - сьогодні не розкіш, тому невиправданими слід вважати довгі та об'ємні анонси, оскільки ціни на рекламну площу з кожним днем зростають. Саме з цих міркувань постає необхідність у скороченні рекламного тексту до мінімуму. Разом із тим рекламодавець змушений вирішувати проблему, як уникнути можливої втрати інформації в процесі згортання тексту.
Проведені дослідження показали, що домінуючою функцією реклами є ілокутивна [26, 27]. Абсурдним є оголошення: « Kaufen Sie unsere frischen Br o tchen nicht, denn sie sind gesundheitssch a digend » (« Купуйте наші свіжі булочки, тому що вони шкідливі для здоров'я» ), адже автор рекламного тексту переслідує мету показати продукт у найкращому світлі, згадуючи при цьому лише його позитивні, особливо приваблюючі властивості. Щоб досягти цієї мети та бути переконливим, Г. Клаус рекомендує правильно обрати тактику та стратегію висловлювання з урахуванням людського фактора [24, с. 45-46]. Застереження типу « Rauchen gef a hrdet Ihre Gesundheit » ( «Куріння може зашкодити вашому здоров'ю» ) частково втратило свою ілокутивність через надмірну частоту вживання й уже майже не сприймається як застереження.
Реклама, як і кожне мовне явище, має свою історію. Спочатку використовувалися повні речення, домінували надлишкові елементи. Проте розвиток науки і техніки, підвищення загальноосвітнього рівня населення призвели до необхідності вдосконалення рекламної продукції. Рекламні тексти формуються під впливом суспільних звичок, які, в свою чергу, також залежать від певного стану розвитку мови.
У 1960-1980-х роках для реклами було характерним вживання найменувань продукції, запозичених переважно з латині або давньогрецької мови з метою переконати реципієнта в «науковості» та «освіченості» рекламодавця. Клієнт залишається при цьому ніби осторонь: «Gestatten, Polyamid mein Name, Tischdecken schm u cken und beleben» [23] («До вашої уваги Поліамід - окраса та відрождення ваших скаиертин») .
Речення будуються, як правило, без скорочень. Еліпсиси зустрічаються досить рідко. До слів іншомовного походження додаються букви, значення та смисл яких пересічному споживачеві мало зрозумілі: Mutox P, Solo A. Продукція репрезентується за допомогою прикметників, як-от : gediegen (високоякісний), variantenreich (різноманітний) [21] .
Цікаво, що до об'єднання Німеччини реклама ніби й не ставила собі за мету зангажувати клієнта: «Wenn Sie auch dieser Meinung sind…» (= das w u nschen wir aber) (Якщо Ви поділяєте цю думку).
Таким чином, можна зробити висновок, що рекламні тексти 60-80-х років ХХ ст. були більш діловими, монотонними, іноді нав'язливими, на задньому плані відчувалася функція алібі (ми ж вам не нав'язували!).
Після об'єднання Німеччини стиль та структура рекламних текстів різко змінюється: з метою привернути увагу покупця, реклама все більш орієнтується на конкретного споживача, стає більш оригінальною і - що дуже важливо - коротшою. Тексти стають більш дифузними, поняття невизначеними, що спонукає навіть незацікавленого реципієнта до розшифрування «загадкового» тексту, перетворюючи його таким чином на активного учасника ринкових процесів, тобто реклама стає дієвим інструментом пожвавлення економіки.
Отже, аналіз рекламних текстів на «післяоб'єднаному» мовному просторі Німеччини дає змогу зробити такі узагальнення:
1. Стиль та структура рекламних текстів постійно змінюються. Реклама стає більш індивідуалізованою, жвавішою, оригінальнішою саме за рахунок скорочення. На передній план ставиться завдання пробудити та зафіксувати увагу споживача на продукції, що рекламується. Тому нерідко анонси починаються із запитальних конструкцій, невизначеності, що спонукає читача прочитувати їх до кінця. Речення все більш компресуються, у них відсутні головні члени: Demn a chst am Neuen Markt (man kann demn a chst am Neuen Markt erwerben)(Скоро на новому ринку (Ви зможете скоро придбати на новому ринку)); Deutsche Angestellten Krankenkasse Infos+Service (Deutsche Krankenkasse f u r Angestellte bieten sowohl Informationen als auch Service an) [21, с. 53]. (Інформація+Послуги німецького медичного страхування працівників (Надання інформації та послуг стосовно німецького медичного страхування працівників)) .
2. Часто речення складаються лише з другорядних членів (додатків та обставин): Nettes Nest zum kleinen Preis (Zu einem kleinen Preis k o nnen Sie ein nettes Haus erwerben)(Гарна оселя за низькою ціною (За низькою ціною ви можете придбати гарний дім)); Krisen erkennen, Insolvenzen vermeiden (Mit Hilfe dieses Buches lernen Sie Krisen erkennen und Insolvenzen vermeiden) (Пізнати кризу - уникнути банкрутства(За допомогою цієї кризи Ви зможете розпізнавати кризи і таким чином уникати банкрутства)); Zweimal in Dresden. Riesenauswahl (Es gibt zwei Gesch a fte in Dresden. Hier finden Sie eine Riesenauswahl von Waren) (Двічі у Дрездені. Гігантський вибір(У Дрездені знаходиться два магазини. Там ви знайдете величезний вибір товарів)) [24, с. 64].
3. Знаходять розповсюдження так звані еротеми [24] - «ненав'язливо-нав'язливі» запитання, за допомогою яких досягається бажаний результат: Stress - Depressionen - Kopfschmerzen? Jade bringt Ruhe+Energie (Стрес - Депресія - Головні болі? Нефрит приносить заспокоєння та енергію) .
4. Словотворчі конструкції ускладнюються та подовжуються внаслідок інтеграції в них цілих речень, стиль висловлювання тяжіє до номінального: Unser Schl u sseldienst; Dienstag ist DITtag (Am Dienstag k o nnen Sie Steuer-Tіpp von DIT erhalten)(Наші основні послуги; Вівторок стане днем магазину DIT(У вівторок Ви зможете отримати знижки в магазині DIT)).
Словотвірні процеси зазнають небачених раніше змін. Означення типу biologisch (біологічний) , o kologisch (екологічний) скорочуються у складі композитів і перетворюються на так звані «конфікси» [9, с. 34]: Biosocken (біошкарпетки), O kowurst (екоковбаса) , а живі гуси стають freilaufende Biog a nse, bratfertig zu verkaufen (Безкоштовні біогуси - патраємо, щоб продати) . Причому конфікси можуть з'являтися як у пре-, так і в постпозиції: Euroflasche (європляшка), Robotron (відеогра), Litamin (засіб для шкіри). Словотвірні правила порушуються, крім того, вторгненням у німецькі словотворчі засоби іншомовних елементів : Backaria (B a ckerei) (Хлібопекарня), alles plaketti (уся бляшка), lighte -Margarine (легкий маргарин) .
Словотвір для реклами - це «дешевий», але ефективний «будівельний матеріал» для досягнення мети, суть якої полягає в інкорпорації сприятливих для реалізації товару властивостей у його назву (пор.: frisches Obst - Frischobst, nat u rliches Produkt - Naturprodukt ). Досить поширеним у словотворі є так звані фантастичні (штучно утворені) слова: Wer imholtzt (im Holz - у лісі), hat mehr vom Leben (реклама туристичної фірми « Imholz ») ( Хто з «Imholz», той отримує від життя більше ); гра слів: Getr a nke sind unser Bier; Nordsee - da ist meer los (mehr - meer U das Meer) (Пийте наше пиво; пиво «Nordsee» (Північне море) - поміститься ціле море) [21, с. 79] .
До оказіональних компресивів необхідно віднести, нарешті, чисельні контамінації : Sportugal (Sport in Portugal), Kurlaub (Urlaub mit Kur), wanderbares O sterreich.
5. Свідомо порушуються граматичні закони: 1,5-літрова пляшка рекламується як unkaputtbar (нерушимий), gutgreifig (вельми чікий) ; у якості означення кредитної картки найвищий ступінь порівняння призводить до порушення семантичної сполучуваності, у порівняльному ступені вживаються прислівники, яким ця граматична категорія, як правило, не властива : sofortiger geht nicht (пор. укр.: Борщ стає ще борщішим) [6, с. 284] .
6. Варто наголосити на прогресуючій тенденції до вживання мовно-технічних засобів компресії: написання словосполучень та складних слів разом із позначенням меж слів або морфем за допомогою великої літери: InrterCityExpres, RegionalSchnellBahn, TelefonLaden. Свідомо відходячи від орфографічних норм, у назву продукту впроваджують його позитивні властивості та приховані форми звертання, спонукання, рекомендації: Sanella , Palmolive, Wollana, Nimm zwei! (льодяники), Du darfst! (продукти харчування), Nur die (панчохи), Das da (еротичний журнал) тощо [1, с. 27].
О. Анісімова виділяє так звані нонвербальні засоби (Kreol -Texte) [26, с.109], тому що іконічні знаки здатні нести певну семантичну та експресивну інформацію, чим привертають увагу реципієнта: sehr be - 8 - lich (читай: beachtlich - реклама повітряних ліній ).
Отже, результати аналізу кокретних рекламних текстів дозволяють зробити певні висновки:
1. Форму реклами певним чином визначає її предмет.
2. Вдалий вибір мовних та паралінгвістичних засобів гарантує рекламній продукціїї максимальну сугестивність та переконливість.
3. Основна прагматична функція мови реклами - досягти максимального за допомогою мінімальних мовних затрат, тобто компресії.
1.2 Адекватність та еквівалентність перекладу реклами
Специфіка перекладу , що відрізняє його від всіх інших видів мовного посередництва, полягає в тому, що він призначений для повноправною заміни оригіналу і що рецептори перекладу вважають його повністю тотожним початкового тексту. Разом з тим, очевидно, що абсолютна тотожність перекладу оригіналу недосяжна і що це аж ніяк не перешкоджає здійсненню міжмовної комунікації. Справа не тільки в неминучих втратах при передачі особливостей поетичної форми, культурно-історичних асоціацій, специфічних реалій та інших тонкощів художнього викладу, але і в розбіжності окремих елементів сенсу в перекладах найелементарніших висловлювань.
Адекватність перекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Для досягнення адекватності потрібно гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова в оригіналі реклами та що хотів сказати автор реклами, тобто комунікативний намір реклами. Переклад реклами при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.
Для цих цілей у арсеналі перекладача є засоби перекладу (ЗП) - лексика та типові конструкції, що служать для оптимального відображення змісту, стильових характеристик та загального фону при відтворенні оригіналу. Т. Кияк, О. Огуй, А. Науменко розподіляють їх на дві великі групи: лексикографічні засоби (формальні відповідники) та авторські засоби (функціональні відповідники) [12, с.525].
Лексикографічні засоби , ґрунтуючись на словникових тлумаченнях, охоплюють дві підгрупи: еквіваленти (одиничні відповідники) та варіанти (множинні регулярні відповідники).
Перекладач-професіонал завжди доб'ється практичної інформаційної еквівалентності перекладу оригіналу, але в теоретичному плані вона, ця еквівалентність, дуже різна. Можна заздалегідь стверджувати, що будь-який переклад ніколи не буде абсолютно ідентичний канонічному тексту оригіналу. Еквівалентність перекладу оригіналу завжди поняття відносне. І рівень відносності може бути дуже різним. Ступінь зближення з оригіналом залежить від багатьох факторів: від майстерності перекладача, від особливостей мов і культур, що зіставляються, епохи створення оригіналу і перекладу, способу перекладу, характеру перекладних текстів і т.п. У теорії і практиці перекладу оперують такими подібними поняттями, як еквівалентність . У широкому плані під еквівалентністю розуміють щось рівноцінне, рівнозначне чому-небудь. В. Комісаров відзначає, що саме ця менша семантична категоричність слова «еквівалентність» і зробила його кращим у сучасному перекладознавстві [14, с.38].
На думку Л. Латишева під еквівалентністю , у теорії перекладу слід розуміти збереження відносної рівності змістовної, змістової, семантичної, стилістичної і функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі і перекладі [15]. Варто особливо підкреслити, що еквівалентність оригіналу і перекладу рекламних текстів - це насамперед спільність розуміння інформації, що міститься в тексті реклами, включаючи й ту, що впливає не тільки на розум, але і на почуття реципієнта і яка не тільки експліцитно виражена в тексті, але й імпліцитно віднесена до підтексту. Еквівалентність перекладу реклами залежить також від ситуації породження тексту оригіналу і його відтворення в мові перекладу. Таке трактування еквівалентності відбиває повноту і багаторівність цього поняття, пов'язаного із семантичними, структурними, функціональними, комунікативними, прагматичними, жанровими і т.п. характеристиками. Причому всі зазначені в дефініції параметри повинні зберігатися в перекладі, але ступінь їхньої реалізації буде різний в залежності від тексту, умов і способу перекладу.
Головне в перекладі рекламних текстів - це передача змістової інформації. Всі інші її види й характеристики (функціональні, стилістичні (емоційні), стильові, соціолокальні і т.п.) не можуть бути передані без відтворення змістової інформації, тому що весь інший зміст компонентів повідомлення нашаровується на змістову інформацію, витягується з неї, підказується нею, трансформується в образні асоціації і т.п. В. Виноградов стверджує, що одне з головних завдань перекладача полягає в максимально повній передачі змісту оригіналу, і, як правило, фактична спільність змісту оригіналу і перекладу дуже значна [8, с.18-19].
Варто розрізняти потенційно досяжну еквівалентність [14], під якою розуміється максимальна спільність змісту двох різномовних рекламних текстів, що допускається через різницю мов, на яких створені ці тексти, і перекладацьку еквівалентність [14] - реальну змістову близькість текстів оригіналу і перекладу, що досягається перекладачем у процесі перекладу. Межею перекладацької еквівалентності є максимально можлива (лінгвістична) ступінь збереження змісту оригіналу реклами при перекладі, але в кожному окремому перекладі змістова близькість до оригіналу в різному ступені і різних способах наближується до максимального.
Різниця в системах вихідної мови (ВМ) і перекладацької мови (ПМ) й особливостей створення текстів на кожній з цих мов у різному ступені можуть обмежувати можливість повного збереження в перекладі змісту оригіналу. Тому перекладацька еквівалентність реклами може ґрунтуватися на збереженні (і відповідно втраті) різних елементів змісту, що містяться в оригіналі. В залежності від того, яка частина змісту передається в перекладі для забезпечення його еквівалентності, розрізняються різні рівні (типи) еквівалентності. На будь-якому рівні еквівалентності переклад може забезпечувати міжмовну комунікацію.
За визначенням Т. Кияка , е вівалентами є однозначні словникові тлумачення, звичні для власних назв та специфічних термінів [12, с.525]. За ситуативною моделлю еквівалентність перекладу проявляється у тотожному відтворенні ситуацій, що, однак, не означає збереження їх герменевтичного змісту. За семантичною моделлю, відповідності механістично простежуються на основі тотожності значень (семантики) одиниць мов оригіналу та перекладу на різних рівнях (фонем, морфем, слів, словосполучень, речень, тексту). За інформаційною моделлю еквівалентність розуміється як збереження відносної рівності змістової, смислової, семантичної, стилістичної та функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі та перекладі [12, с.551]. Іншими словами, еквівалентність оригіналу та перекладу реклами ґрунтується на різнорівневому розумінні тексту (його ситуацій, підтексту та зазначених вище типів інформації), щоправда, без урахування його комунікативного спрямування. За комунікативно-функціональною моделлю функціонально-змістова еквівалентність ґрунтується на тотожному комунікативному ефекті, який виявляє текст оригіналу та перекладу (за рахунок відтворення цілей, ситуації, смислових елементів та синтаксичних структур). Це означає, що перекладач, адаптуючи рекламний текст під сприйняття читача, не має вносити елементи власного сприйняття. Враховуючи різницю особистісних, культурних та соціальних причин, загалом можна погодитися з В. Виноградовим [8] у тому, що визначальним за такою моделлю стає не сам текст, а його комунікативна функція та умови реалізації. У такому випадку спостерігатиметься розмивання внутрішнього змісту, інформаційної суті самого тексту, а об'єкт перекладу буде замінений реакцією тих, хто цей текст сприймає [12, с. 551].
Як бачимо, кожна модель вносить певні елементи до розуміння поняття еквівалентності/адекватності перекладу рекламних текстів. На думку В. Коптілова, звертання лише до лексикографічних тлумачень не дозволяє здійснити адекватний переклад [13]. Більше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів , які можуть призвести до трансформацій рекламного тексту, що ґрунтуються не стільки на глибинному, як на номінативному і комунікативному синтаксисі. Саме трансформації (як формальні, стильові та змістові перетворення одиниць та структури вихідного тексту (ВТ) в одиниці перекладного тексту (ПТ) при наближенні до норм мови ПТ дозволяють зберегти адекватними структури ВТ. Тому, враховуючи вищезазначене, перекладач повинен відтворювати цілісну картину, тобто переклад реклами повинен бути повноцінним . У праці Т. Кияка знаходимо таке визначення цього терміну: « Повноцінність перекладу - це вичерпна інформативно-комунікативна передача смислового змісту оригіналу (зміст) через повноцінний функціонально-стилістичний відповідник йому (форма) для виконання герменевтичного призначення тексту в контексті відповідного історико-літературного процесу (функція )» [12, с.552].
Іншими словами, повноцінність перекладу рекламних текстів полягає не в механічному відтворенні всієї сукупності елементів, а в передачі специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиного цілого.
В першому розділі ми розглянули основні особливості німецького рекламного тексту і з'ясували, що особливості створення рекламних текстів уже довгий час є предметом вивчення та лінгвістичного аналізу. Також ми дослідили поняття адекватності та еквівалентності в перекладі.
Лексичні одиниці, що встановлюють ієрархію смислів поетичного тексту, ми вважаємо «сильними позиціями» (далі СП). У плані змісту вони домінують над іншими лексичними одиницями тексту.
Специфіка перекладу рекламних текстів, що відрізняє його від всіх інших видів мовного посередництва, полягає в тому, що він призначений для повноправною заміни оригіналу і що рецептори перекладу вважають його повністю тотожним початкового тексту.
Адекватність перекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Під еквівалентністю, у теорії перекладу слід розуміти збереження відносної рівності змістовної, змістової, семантичної, стилістичної і функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі і перекладі.
Перекладач повинен відтворювати цілісну картину, тобто переклад реклами повинен бути повноцінним.
Умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів, які можуть призвести до трансформацій рекламного тексту, що ґрунтуються не стільки на глибинному, як на номінативному і комунікативному синтаксисі. Саме трансформації (як формальні, стильові та змістові перетворення одиниць та структури вихідного тексту в одиниці перекладного тексту при наближенні до норм мови перекладу дозволяють зберегти адекватними структури вихідного тексту.
Отже, повноцінність
Проблеми перекладу німецьких рекламних слоганів промислових товарів курсовая работа. Иностранные языки и языкознание.
Реферат по теме Как овладеть искусством делового письма
Контрольная Работа По Русскому Языку 6
Реферат На Тему Психо-Педагогічна Характеристика Дітей Молодшого Шкільного Віку
Курсовая Адаптивная Физическая Культура В Реабилитации
Реферат по теме Ортега-і-Гассет Х. 'Повстання мас'. Філософське осмислення проблеми кризи та дегуманізації культури
Сочинение На Тему Почему Слово
Сочинение По Тексту Туберовской О Саврасове Егэ
Эссе На Тему Точка
Деонтология Латинские Афоризмы Реферат
Дипломная работа по теме Высокотемпературные сверхпроводники
Реферат: Чернобыль спустя несколько лет
Отчет По Практике В Отделе Предприятия
Курсовая На Тему Очистка Сточных Вод
Реферат: Ядерные реакторы. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая Работа На Тему Характеристика Головних Рекреаційних Районів України В 2004-2008 Рр.
Дипломная работа по теме Избирательный процесс и партии в российских регионах 2022-2022 г.
Сочинение Кавказский Пленник 5 Класс
Маленькое Сочинение По Рассказу Дубровского
Дипломная работа по теме Убийство (ч.1 ст. 105 УК РФ): уголовно-правовая характеристика
Реферат по теме Бизнес план
Физико-механические свойства почвы - География и экономическая география курсовая работа
Налоговая система Российской Федерации - Государство и право курсовая работа
Закон Вебера-Фехнера. Болевой анализатор - Биология и естествознание презентация