Проблема речевого воздействия в рекламных текстах (на примере англоязычной рекламы) - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Проблема речевого воздействия в рекламных текстах (на примере англоязычной рекламы)

История развития теории речевого воздействия как науки. Особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе. Слоган и заголовок как составляющие рекламного текста. Роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

В последнее время в нашей стране возрос интерес к рекламе, как к одному из действенных способов привлечения покупателя. Однако исследования рекламы имеют давнюю традицию: она появилась вовсе не несколько десятилетий назад. Реклама создавалась и совершенствовалась на протяжении длительного периода истории, чтобы стать такой, какой мы привыкли видеть её сейчас. Но и это ещё вовсе не предел совершенства. Новые подходы в рекламе появляются с одинаковой, а может и большей скоростью, чем таковая есть у техники. Старыми приёмами в рекламе уже никого не удивишь, а потому люди, задействованные в этой сфере, вынуждены открывать всё новые пути влияния на потенциального покупателя.
Реклама, несомненно, стала частью экономической культуры, она способна придать товару привлекательную форму, сделать успешно продаваемым даже самый бесполезный, а порой и вредный товар, не относящийся к категории первой необходимости. В связи с этим явлению рекламы и её эффективному воздействию уже посвящено немало работ в области экономики, менеджмента, психологии. Но, к сожалению, гораздо меньшее внимание уделено лексической составляющей рекламных текстов. А ведь это, пожалуй, один из главных компонентов эффективности речевого воздействия.
Поскольку реклама получила широкое распространение в современном мире благодаря прессе, радио, телевещанию, сети Интернет, и в то же время большая доля СМИ приходится на англоговорящие страны, стоит ли удивляться, что исследования проблем рекламы ведутся в первую очередь на английском языке. Многие английские рекламные тексты в свою очередь неоднократно переводятся на другие языки для более успешного рекламирования товара. Однако исходный вид рекламных текстов чаще всего базируется на правилах английской грамматики и лексикологии, что оказывает определённое воздействие на мировую рекламную индустрию.
Именно поэтому данная работа представляется актуальной. Она затрагивает широкий круг людей (радио и телевидение, например, доступны для пользования и понимания людям в возрасте от 3-4 лет до глубокой старости); потоки рекламы на отдельных телевизионных каналах, радио, в сети Интернет приближаются по своим объёмам к количеству информации в телепередачах и важных информационных блоках, а, значит, во-первых, не могут не оказывать определённого влияния на слушателя, во-вторых, необходимым становится умение отделить достоверную и полезную информацию от бесполезной, заведомо ложной и вредной.
Поскольку существует реклама, постольку людей, так или иначе сталкивающихся с ней, можно разделить на две группы: те, кто производят рекламу, создают логотипы, слоганы, соответствующее оформление, размещают её в СМИ; и те, кто являются потребителями информации, сопряжённой с рекламой. В связи с этим предметом данного исследования могут быть обозначены процессы порождения и восприятия рекламного текста, форма существования рекламного текста в сознании индивида.
Объект исследования - языковые единицы, используемые в англоязычной рекламе.
Цель работы - выявление наиболее информативных, грамотных и действенных рекламных текстов на основе их структурных, стилистических и жанровых особенностей.
1) изучить особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе и классифицировать их;
2) рассмотреть структуру рекламных текстов;
3) выявить наиболее употребительные средства воздействия каждого из компонентов рекламного текста;
4) определить роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия.
Материалом исследования являются слоганы, рекламные полосы в прессе, тексты на рекламных плакатах и щитах.
Использованные в работе методы исследования: метод контекстного анализа, психолингвистического анализа, лингвистической интерпретации, компонентно-прагматического анализа.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования данного исследования в теоретических курсах прагмалингвистики, социолингвистики, при составлении специальных курсов по проблеме языка рекламы, а также в решении практических задач создания эффективной коммерческой рекламы.
Работа включает две части: теоретическую и практическую. В первой части рассматриваются особенности речевого воздействия и науки, непосредственно его изучающей, наиболее общие критерии классификации рекламных текстов, новые тенденции в рекламном бизнесе. Вторая часть посвящена непосредственному рассмотрению примеров эффективных рекламных текстов, их подробному анализу и разъяснению причины их эффективности.
1. РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ
1.1 История развития теории речевого воздействия как науки
речевое воздействие рекламный текст
Неоспорим тот факт, что любое воздействие начинается с взаимодействия индивидов. Будь то приказ, увещевание, просьба, вступая в контакт с другим человеком, мы не только сообщаем ему определённую информацию и своё отношение к ней, но и особыми способами явно или скрыто воздействуем на него. Воздействие же «не может считаться успешно осуществленным, если не приводит к определенному результату» [Остин 1986: 96]. И вот тут уже формирование его мнения слушающего во многом зависит от того, как сведения были преподнесены и какие действенные приёмы убеждения были использованы.
Что же такое воздействие, какова его природа и почему воздействие на одного индивида в одних и тех же условиях эффективнее, чем на другого? Ответ на этот вопрос поможет перейти на новый более сложный уровень исследования - речевое воздействие.
Что же такое воздействие в целом? В словаре находим следующее толкование данного слова: «действие, направленное на какой-нибудь объект и производящее в нём те или иные изменения» [Лопатин, Лопатина 1998:59]. Основываясь на данном определении, можно сделать вывод, что речевое воздействие - это действие некоторого субъекта, направленное на объект с целью произвести какие-либо внешние или внутренние изменения в нём и облачённое в словесную форму. В широком смысле речевое воздействие - осознанное влияние на поведение индивида или группы индивидов посредством коммуникации и взаимодействия и связанных с ними речевых средств. Некоторые учёные утверждают, что «любое речевое поведение является целенаправленным» [Якобсон 1975: 195]. Но, как известно, речь - не только поток информации, интересующей говорящего и слушающего, но также и жесты, мимика, позы, а в случае письменной коммуникации особые средства графического оформления текста, призванные привлечь внимание слушателя.
В узком смысле под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования вышеупомянутых речевых средств, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение его адресата.
Слушающий, однако, имеет свои интересы и потому не всегда бывает готов поддаться убеждениям говорящего. Далеко не всякий мужчина согласится считать Gillette лучшей бритвой; не каждая хозяйка предпочтёт Domestos другим чистящим средствам; и даже просто обратить внимание на рекламный ролик и запомнить название какой-либо фирмы и отличать её в дальнейшем от других склонен не каждый. Сейчас, когда понятие «реклама» уже прочно вошло в нашу жизнь и воспринимается наравне с другими привычными вещами, человек научился окружать своё сознание неким защитным барьером; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление этого барьера - это и есть то, что понимается под речевым воздействием и изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.
Результат взаимодействия зависит от надежности этого барьера и стойкости часового, однако у первого всегда есть предел прочности, а у второго свои слабые места, которыми можно с успехом воспользоваться. Существует целый ряд методов преодоления этого защитного барьера. Разрушить барьер и вывести часового из строя можно сильным эмоциональным давлением, таким, которое используется в пропаганде и особо интенсивных рекламных кампаниях. Можно найти «лазейки» и пройти незаметно, такой приём обычно используется в психологически направленных методиках, когда человек понимает, что был подвержен воздействию, когда оно уже имело место и смысла его скрывать больше нет. Наконец, часового можно подкупить облечением сообщения в привлекательную упаковку, которая будет служить чем-то вроде компенсации за невыполненное обещание.
Исход воздействия определяется хорошим знанием защитных барьеров, уязвимых мест часового и владением специальными техниками речевого воздействия. В этой связи выделяется особый раздел науки - прагмалингвистика. «Прагмалингвистика (лингвистическая прагматика) выделяется как область лингвистических исследований, имеющих своим объектом отношение между языковыми единицами и условиями их употребления в определённом коммуникативно-прагматическом пространстве, в котором взаимодействуют говорящий/пишущий и слушающий/читающий и для характеристики которого важны конкретные указания на место и время их речевого взаимодействия, связанные с актом общения цели и ожидания» [Сусов 2007: 269].
Прагмалингвистика является сравнительно «молодой» наукой. Постепенное вычленение её из области лингвистических знаний, а конкретнее из прагматики, началось в 70-х годах XX века. К тому времени в лингвистике накопилась некоторая неудовлетворенность рассмотрением текста лишь с точки зрения семантического значения используемых в нём языковых единиц. Если раньше предметом анализа служили исторические изменения в значении слов, то теперь более явно стала проявляться функция воздействия языковых единиц на человеческое сознание. «Стало утверждаться мнение, что объектом лингвистической семантики должно также быть значение предложения (и текста)» [Сусов 2007: 285].
Выделение прагмалингвистики как науки происходило благодаря результатам исследований в лингвистике текста, теории речевых актов, параллельно развивавшимся психо- и социолингвистике. Появление интересующей нас науки обосновано возросшей потребностью в использовании прагматической функции языка, то есть создании более эффективных с точки зрения воздействия на слушателя/читателя и в то же время кратких сообщений.
До окончательного выделения прагмалингвистики в самостоятельную область исследований отмечалось, что прагматика не имеет чётких границ использования. Она определялась как «область исследований в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи» [Арутюнова 1990: 389]. В её рамках изучались такие вопросы, как связь говорящего субъекта, адресата, со слушающим, адресантом, их взаимодействие в процессе коммуникации и ситуации общения.
Те же вопросы в равной мере являлись предметом исследования психолингвистики. Психолингвистика определялась как «наука, изучающая процессы речеобразования, а также восприятия и формирования речи в их соотнесенности с системой языка» [Леонтьев 1990: 404]. Однако предметом исследований психолингвистики стал интерес к человеку как носителю языка и самому языку как проявлению речевого поведения человека.
«Постепенно интерес некоторых исследователей переходит от вопросов функционирования языка к вопросам зависимости функционирования языковых единиц от тех, кто языком пользуется» [Степанов 1990: 441]. Именно на этом этапе начинают формироваться и активно использоваться термины речевое воздействие, лингвистическая прагматика, прагматическая лингвистика, наконец прагмалингвистика. Впервые они встречаются в работах Ахмановой.
1.2 . Рекламный текст с точки зрения модели целенаправленного
Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и языковое манипулирование практикуются особенно часто. Это, прежде всего, политическая и рекламная коммуникация. Они имеют много общего в плане форм и способов воздействия. Однако предпочтение в данной работе отдано именно рекламным текстам отчасти потому, что политическая реклама строится по образцу коммерческой, создаётся как правило, теми же организациями, которые занимаются написанием рекламных текстов. При этом политическая коммуникация - более ограниченная сфера, так как охватывает только политическую жизнь социума, в то время как коммерческой рекламой пользуется абсолютное большинство организаций и частных предпринимателей, производством и сбытом какого товара/услуги они ни занимались бы.
Итак, что же такое реклама? В толковом словаре читаем «реклама - 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. 2. Объявление с таким оповещением» [Ожегов, Шведова 1999: 675]. Поскольку данное слово иностранного происхождения, нелишним будет указать его толкование в словаре иноязычных слов: «реклама [англ. reclaim < to reclaim привлекать к себе внимание < reclamвre - громко возражать, шумно протестовать; громко выкрикивать, призывать] 1. Оповещение потребителей, зрителей и т.п. различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения внимания. 2. Объявление с таким оповещением» [Крысин 2000: 598].
Как ни странно реклама является одним из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески восхваляя в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. Прообразом клейма сегодня служит логотип, указываемый на товарах, плакатах и рекламных щитах, грузовом транспорте, поставляющем товар, а последние десятилетия и на обычном городском транспорте. Как правило, логотипом становится необычный рисунок или графическое изображение, легко запоминающееся и отличимое от других марок. Например, почти каждый знает логотипы торговых марок LG, Nike, Wimm-Bill-Dann.
Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Теперь рекламодателю не нужно было вручную изготовлять многочисленные копии своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась “Weekly News”. В середине 17 века английская реклама превратилась из простого набора информации в заинтересованную в успешной продаже товара отрасль. А уже в 18 веке в Англии появились первые слоганы, что было связано с необходимостью «выделиться» на фоне других. Как правило, все объявления размещались в газетах и никак не делились, поэтому единственный шанс отличить свой товар от другого - первая строка, набранная большими буквами. С её помощью пытались передать основную идею и побудить покупателей приобрести такие на тот момент экзотические товары, как чай, шоколад, кофе.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. В начале и середине XX века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Их владельцы сами обучали своих сотрудников. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Среди них такие выдающиеся деятели рекламной индустрии, как Стэйнли Ризор и Дэвид Огилви (написал несколько книг по теории и истории рекламы).
В двадцатом веке произошел несомненный расцвет рекламы, который она переживает и поныне. Огромные потоки её обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек, ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету, ежедневно подвергается воздействию рекламы. Появление более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе за короткий срок распространяться по всей территории нашей планеты и проникать в каждый дом, в сознание каждого человека.
На сегодняшний день рекламные тексты уже имеют свои правила построения и определённые компоненты. Исследователи выделяют в рекламном тексте четыре основных составляющих: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Рассмотрим каждую часть подробнее.
Слоган и заголовок выполняют в рекламном тексте сходные функции: они призваны привлечь внимание читателя/слушателя, побудить его прочитать/прослушать дальнейшее сообщение. Однако между ними существует принципиальное различие. «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» [Рассел 1957:431], в то время как заголовок ограничивается рамками конкретного рекламного сообщения, его тематикой и не употребим для всех рекламных сообщений одной и той же торговой марки. Иначе говоря, слоган отражает преимущества продукции в целом. «Слоган [англ. slogan < to slog сильно ударять] ком. Рекламная формула в виде афористической, легко запоминающейся короткой фразы» [Крысин 2000: 651]. Его употребляют во многих рекламных роликах или сообщениях именно с целью выработать запоминаемость и узнаваемость у потребителя. Слоган, несомненно, является одним из достижений рекламной индустрии: он лаконичен, логичен и запоминаем.
Основная задача заголовка любого рекламного текста состоит в том, чтобы «привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст [Цит. по Кафтанджиев 1995: 14]». «К тому же исследования психологов показывают, что около восьмидесяти процентов читателей газет уделяют внимание только заголовкам» [Лазарева 1989: 96], ознакомившись с которым, не будут читать/слушать сам рекламный текст. Помимо того, Б.Ф. Поршнев в своих работах отмечает, что «если налицо полное и безоговорочное доверие ... то человеческие слова у слушающего вызывают ... те самые представления, образы и ощущения, какие имеет в виду говорящий, а полная ясность и безоговорочность этих вызванных представлений с той же необходимостью требует действий, как будто эти представления были получены прямым наблюдением и познанием, а не посредством другого лица» [Поршнев 1979: 155]. Таким образом, заголовку отводится важная роль в создании изначального предрасположения у слушающего/читающего рекламный текст.
Основное отличие заголовка от слогана заключается ещё и в том, что заголовок не всегда обязательно должен быть кратким. Напротив, основная мысль в нём должна быть передана достаточно простым и в то же время информативным предложением, иначе потребитель не получит достаточных оснований для дальнейшего ознакомления с текстом рекламы.
Важным аспектом, который следует отражать в заголовке, является тематика, близкая потребителю. Это могут быть утверждения о достижении комфорта, безопасности, карьерного успеха, престижности, экономии, гармонии в семье, радости или чувственного удовольствия. Помимо того, многие заголовки не просто указывают на общепринятые ценности, но и утверждают, что достичь их можно лишь ознакомившись с данным конкретным рекламным текстом. Подобные заголовки-призывы достаточно успешно воздействуют на психику потребителей, но иногда они могут и отпугнуть своей излишней категоричностью. Поэтому важным становится соблюдение некоторого баланса между предложением и указанием. Исследования в области рекламного, как и речевого воздействия, показывают, что заголовок подобных сообщений должен вызывать интерес, но быть ненавязчивым.
Как слоганы, так и заголовки могут иметь различную структуру. По морфологическим характеристикам рекламные заголовки и слоганы выделяются по использованию в них:
2) качественных прилагательных в сравнительной и превосходной степени;
Практика создания рекламных текстов показывает, что употребление глаголов «оживляет» текст, сообщает ему динамичность, что напрямую связано с первоочередной функцией глагольных форм: передавать значение движения, действия. В то же время существуют и рекламные заголовки и слоганы с отсутствием каких-либо глагольных форм. Если глаголы и глагольные формы указывают на стремление к более совершенной модели уже известного продукта, то безглагольные рекламные заголовки подчёркивают достигнутое за многие годы совершенство рекламируемого продукта, который более не требует никаких преобразований.
Достаточно часто создатели рекламных текстов используют в заголовках и слоганах прилагательные в сравнительной и превосходной степени. Подмечены определённые особенности их употребления: чаще всего используется простая форма сравнительной/превосходной степени, сообщающая высказыванию большую категоричность. В этом плане в английских рекламных текстах предпочтительным будет использование the best вместо the best… of all, а для прилагательных с двумя возможными способами образования степеней сравнения (как с помощью суффиксов -er, -est, так и с помощью слов more, the most) более эффектной является краткая форма.
Тем не менее, по мнению многих специалистов, излишнее употребление степеней сравнения может вызвать обратную, негативную реакцию, связанную с естественным недоверием потребителя. Поэтому более приемлемой всё-таки мыслится сравнительная степень. К тому же она имеет и скрытую меру воздействия, так как предполагает сравнение с обобщённым образом сходного продукта других марок, при этом качественные характеристики последнего намеренно принижаются, они же приобретают положительную окраску у рекламируемой марки. Таким образом, достигается удвоенный эффект, равный по силе своего воздействия употреблению превосходной степени сравнения прилагательных, но практически не вызывающий подозрений у потребителя.
Одним из наиболее действенных методов в рекламе является персонификация, то есть «представление неодушевлённого предмета, или явления, или отвлечённого понятия в виде живого лица» [Тураев 1989: 126]. Для этого текстовики используют личные местоимения, направленные на аудиторию (ты, вы, Вы), либо вкладывают текст рекламы «в уста» такого же потребителя или известной личности (я, мы), либо используют определённо-личные или неполные предложения с указанием на определённое лицо. Персонификация делает рекламу более доверительной, личностно-направленной, ведь потребитель ожидает услышать именно то, что интересует его.
При выборе синтаксической структуры заголовка или слогана принимают во внимание:
1) члены предложения (главные и второстепенные);
3) длительность/краткость сообщения;
4) использование прямой и косвенной речи;
5) использование более одного предложения.
Прежде всего, следует отметить, что хотя в английском языке члены предложения выстроены в строгой последовательности, на рекламный заголовок или слоган, да и сам рекламный текст, эти правила распространяются не всегда. Часто некоторые члены предложения вовсе отсутствуют. Однако основным правилом для создания эффективного рекламного заголовка служит постановка наиболее значимых слов (например, названия фирмы) в начало или конец предложения, так как именно эти части фразы являются наиболее запоминаемыми.
В рамках разграничения предложений на различные типы можно выделить несколько видов предложений, задействованных в рекламных заголовках. От выраженного отношения к действительности предложения делятся на утвердительные и отрицательные. «90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать» [Кафтанджиев 1995: 35]. Тем не менее, отрицательные предложения тоже употребляются: во-первых, для создания эффекта оригинальности на фоне часто используемых утвердительных предложений, что само по себе повышает интерес публики; во-вторых, в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда качество товаров конкурентной фирмы намеренно принижается, собственный же продукт провозглашается за счёт этого наиболее качественным и престижным.
В зависимости от цели высказывания выделяют повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения. По результатам многих исследований использование вопросительных предложений в рекламных заголовках/слоганах не даёт существенных преимуществ. Побудительные же предложения зачастую вызывают чувства настороженности и недоверия. В этом случае уместно параллельно с побудительной фразой использовать менее категоричные глаголы, цель которых скорее предложить, нежели указать.
По составу предложения бывают простые (включают грамматическую основу и 2-3 второстепенных члена) и сложные (более распространённые предложения) рекламные заголовки. С одной стороны, психолингвистами выведена формула оптимальной длины заголовка для его легкой запоминаемости - 7±2 слова. Однако многие текстовики, опасаясь, что остальная часть рекламного текста останется непрочитанной, стремятся включить в заголовок/слоган как можно больше информации.
Поскольку слоган и рекламный заголовок являются наиболее значимыми составляющими рекламного текста, важно не только грамотно выстроить их содержательную часть, но и учесть стилистические приёмы, могущие сделать рекламный текст более ярким, оригинальным и запоминающимся. Ведь речевое воздействие в рекламе «oпpeдeляется не только и не столько содержанием информации, сколько её внешней формой, выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональную окраску сообщений, а также престижем источника» [Шерковин 1973: 184]. Таких приёмов существует очень много, но здесь представлены наиболее действенные и употребительные.
«Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.» [Кафтанджиев 1995: 42]. Данный приём направлен на улучшение запоминаемости, идентифицируемости рекламируемого продукта, поскольку подсознательно устанавливается связь с уже известными аудитории фразами и названиями.
Действенными стилистическими приёмами в заголовках и слоганах являются анафора и эпифора. Они связаны с повторением букв, буквосочетаний, слов и даже целых фраз в начале и конце предложения соответственно. Ранее уже упоминалось, что именно эти части фразы запоминаются лучше всего. Поэтому заголовок/слоган, в котором употреблены вышеуказанные приёмы, не только привлечёт внимание, но и запомнится с большей вероятностью.
Антиципация - «стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением» [Кафтанджиев 1995: 47]. Его текстовики употребляют нечасто, однако благодаря оригинальному смешению в нём различных по значению слов воздействие фразы в целом увеличивается. Семантически близки антиципации антитеза и оксюморон. Они с таким же успехом используются в рекламных заголовках, и эффект достигается за счёт контраста антонимичных и паронимичных выражений.
Часто использующимся в рекламных заголовках стилистическим приёмом является градация, то есть наслаивание однородных синтаксических конструкций по восходящей или нисходящей линии. Более употребительна восходящая градация, поскольку большинство рекламных заголовков представляют собой, как уже было упомянуто выше, утвердительные предложения. Использование градации предполагает большой объём заголовка. Поэтому зачастую такая длинная фраза не требует каких-либо дополнений и выполняет функцию целостного рекламного текста.
Помимо вышеперечисленных стилистических приёмов в рекламе встречаются многочисленные тропы. «Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным» [Кафтанджиев 1995: 51]. Это, как правило, метафоры, метонимии, эпитеты, сравнения, гиперболы, литоты, синекдохи, олицетворения, аллегории и некоторые другие. Стоит отметить, что далеко не все тропы служат созданию оригинального образа: некоторые из них настолько часто встречаются в рекламе, что уже не ассоциируются в сознании потребителей с видами тропов.
Ещё одним способом привлечения внимания потребителя является так называемая «игра со шрифтами». Данный механизм интересен тем, что находится на стыке между чисто лингвистическими способами воздействия и графической рекламой, то есть используемыми изображениями.
Основной рекламный текст является более ёмкой частью рекламного текста и содержит максимум всей информации о рекламируемом продукте в развёрнутом виде. Он включает в себя все те принципы, которые были перечислены ранее в отношении слогана и рекламного заголовка. Однако он имеет и ряд принципиальных особенностей.
Основной рекламный текст следует охарактеризовать, прежде всего, с точки зрения цели его воздействия на потребителя. Выбирая определённую цель, рекламисты реализуют её с помощью соответствующих этой цели языковых единиц. Обычно выделяют три вида рекламных текстов:
1) информативный, рассказывающий потребителю о новинках и новых применениях уже существующего товара, об изменении цены, формирующий образ фирмы;
2) увещевательный, стремящийся побудить потребителя отказаться от сходных продуктов конкурентных фирм и приобрести данный товар;
3) напоминающий, имеющий своей целью просто напомнить зрителям/слушателям о существовании данного товара без попытки навязать мысль о необходимости покупки.
Как показывает практика, наиболее рациональным является третий вид, поскольку потребитель ощущает некую свободу выбора, хотя на самом деле просто скрыто подвергается воздействию рекламы. Недостатком этого вида рекламных текстов является вынужденная потребность в более частом сообщении рекламного текста, поскольку из-за меньшей категоричности его воздействие происходит не сразу, а постепенно.
Основной рекламный текст характеризуется понятием стратегии. «Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы» [Кафтанджиев 1995: 68]. Она является своего рода сценарием для данного рекламного текста. С её помощью рекламное сообщение облачается в определённую форму апелляции к потребителю. Причём выбор стратегии обосновывается не только видом конкретного продукта, но и целевой аудиторией. В связи с этим рассмотрим несколько самых распространённых моделей основных рекламных текстов.
Драматизированная реклама характеризуется наличием
Проблема речевого воздействия в рекламных текстах (на примере англоязычной рекламы) курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат по теме Методы экономического анализа
Практическая Работа В Программе Excel
Реферат: Зависимость интенсивности дыхания растительных продуктов от температуры. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая Работа На Тему Финансовый План
Реферат: Сети передачи данных. Скачать бесплатно и без регистрации
Экономическое Развитие Реферат
Реферат: Перспективи легкої промисловості в Україні
Сочинение Рассуждение На Публицистическую Тему
Процесс Познания Реферат
Реферат: Игра в слова Сатира
Курсовая работа по теме Кассовые операции коммерческих банков
Сочинение по теме Человек, слово и контекст
Речь На Диссертацию Образец
Дипломная работа по теме Разработка фирменного стиля и рекламной кампании парашютного клуба 'Крылья'
Сочинение Летний Вечер
Реферат: Роль критики и комплиментов в общении
Доклад по теме Функционирование русского языка на Северо-Западе
1941 1942 Ноябрь Историческое Сочинение
Добрый Человек Сочинение Аргументы Из Литературы
Заказать Курсовую Работу Быстро
Литература и искусство эпохи Средневековья - Культура и искусство реферат
Защита информации в компьютере - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника реферат
Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа