Про особенности китайского PR
@HR4PR#МеждународныеКоммуникации
«Запрос крупных российских компаний на продвижение в Китае начался не вчера, он всегда был значительным, особенно после 2014 года и так называемого «разворота на восток». При этом с изменением внешних условий менялись и PR-подходы», - рассказывает об особенностях китайского медиарынка
Денис Денисов, Управляющий партнер EM.
Почти все китайские СМИ контролируются государством, информационная повестка регулируется. Чиновники определяют, насколько уместна в настоящий момент та или иная тема – например, экономическое сотрудничество с Россией или перегрев китайского рынка недвижимости. У этого знания – несколько практических применений:
▪️Надо понимать, что PR в Китае – это часть GR. Присутствие в крупных деловых СМИ калибра China Daily или Xinhua добавляет веса на общестрановом уровне и позволяет позиционировать компанию как торгового партнера КНР. При этом необходимо прислушиваться, какие сигналы посылает высшее политическое руководство страны по разным темам.
Знакомые журналисты могут подсказать, что в этом месяце тему, связанную с Россией, поднимать не следует. Но через месяц в канун важного события (например, партийного съезда) это станет уместным.
• Китайские СМИ готовы писать про российские госкомпании - такие как Роснефть или Газпром, отношения с которыми исторически выстраивались на высшем уровне. Они настороженно относятся к компаниям поменьше, но присутствие в крупных деловых изданиях позволяет выстроить доверие с более нишевыми изданиями, освещающими отраслевую повестку, и в целом оставаться на радаре китайских журналистов. Часто мы видим примеры, когда компании безуспешно пытаются пробиться в медиа-поле КНР усилиями маркетинговых отделов через отраслевые и нишевые издания, но не получают должной отдачи. Здесь важно выбрать правильную стратегию и «пробить лед»: когда уважаемое китайское издание уже написало про российскую компанию, про нее охотнее пишут и другие.
▪️Важно также разделять аудитории англоязычных изданий и изданий на китайском языке, которые выходят в Континентальном Китае и Гонконге. Англоязычные тексты просачиваются в Континентальный Китай, однако не стоит забывать, что их основная аудитория – китайские диаспоры зарубежом.
▪️Не будет лишним сказать, что в работе с китайскими СМИ, как и любыми другими журналистами, необходимо постоянство. Это долгосрочный капитал – и его не стоит недооценивать. Китайские журналисты с опытом работы в России до сих пор помнят 2014 год. Тогда они стали очень востребованы российскими компаниями, которые срочно понадобился PR, ориентированный на Китай. Но через пару лет геополитическое напряжение спало, и про китайских журналистов все благополучно забыли и перестали уделять им внимание. Это повлияло на их отношение к некоторым компаниям уже после 2022 года.
Китайские соцсети - отдельный мир возможностей для PR-продвижения. Крупнейшая из них WeChat – это целая экосистема, где можно не только можно запускать клиентские аккаунты, продавать свою продукцию и запускать маркетинговые кампании, но также через СМИ и блогеров повышать свою заметность в медиаполе КНР. Однако это тема для отдельного разговора.
@HR4PR