Polygon Man, Кутараги Сан и Corporate Тян

Помните дядьку в костюме, который виртуозно озвучил на E3 1995 г. стоимость PS1 на старте продаж в США? Это Стив Рейс, на тот момент президент американского PlayStation. Успешный маркетолог с MBA в кармане и высокопоставленный сотрудник SEGA и Atari ранее.    

Когда Стива переманили в SCEA и поставили цель вывести на рынок не просто новый игровой продукт, а неизвестный бренд, он, как абориген и диверсант в одном лице, интуитивно понял, что помимо смелых коммерческих решений стоит предпринять и радикальные маркетинговые шаги. 

Рейс здраво рассудил: чтобы продать PS1 привередливой публике, необходимо отстроиться от конкурентов, для чего, как и любой бы американский топ-менеджер, нанял то самое американское топ-агентство Chiat/Day (Apple ‘1984’ ) для исследования ЦА и разработки рекламной кампании. 

В результате получили инсайт-бинго: 17-летние подростки желали казаться постарше, а те, кто постарше – наоборот. Креаторы предложили модного персонажа в стиле MTV, олицетворяющего бунтарство. Стив за идею уцепился; бренд PlayStation не вселял уверенности в успех на агрессивном рынке США.

Кампанию запустили аккурат под выставку, однако неожиданно взбунтовалось японское начальство, с которым американский руководитель, оказывается, не согласовал ровным счетом ни-че-го. Когда те приехали в США незадолго до E3 и впервые увидели фиолетовую башку своими глазами, то онемели от ужаса.

Как владельцы бизнеса, а не наемные топ-менеджеры, вице-президенты SCEI оценили этот проект как корпоративный саботаж, зарубили концепт и сняли печатную рекламу, где еще было возможно. Если видео для ТВ и существовало, то к счастью, не успело увидеть свет. «Sony – It's a serious business», был вердикт.

Особенно возмутился местным самоуправством «отец PlayStation» Кен Кутараги. Тогда по должности еще не управленец высшего звена, но уже обладающий непререкаемым авторитетом среди японских сотрудников любого ранга, он чуть ли не сцепился со Стивом из-за разногласий в позиционировании бренда.

Кен невероятно расстроился, что американцы спустили бюджет на альтернативного маскота, не имеющего отношения к философии Sony и отличающегося от PlayStation даже по графике. «Отдали предпочтение плоской модели вместо затенения по Гуро», – приписывает Кутараги слова Фил X.  

Рейс потом сетовал, что раз на работу его брало американское представительство, то он и команда не обязаны были отчитываться перед токийским офисом за маркетинг в США. Тем более перед инженером. Но Sony и сами виноваты, изначально наделив подразделение независимым статусом. 

Так как Polygon Man все же успел засветиться на публике и скрыть факап не удалось, Стив Рейс, как и еще полкоманды SCEA, уволились по собственному желанию через пару месяцев. А спорный маскот появился в качестве примера самоиронии финального босса в игре PlayStation All-Stars Battle Royale в 2012 г. 

Чтобы культурные различия не мешали бизнесу, на роль COO и связующего звена между американцами и японцами пригласили сотрудника из Нью-Йорка, который отвечал за связи в Sony Music, свободно говорил по-английски и привык иметь дело с артистами. Этот человек будущий «босс» Sony Каз Хираи.

Кроме того, в качестве VP по маркетингу SCEA выбрали Эндрю Хауса, главу отдела связей с общественностью в штаб-квартире Sony из Токио, идеально владеющего японским, который помог реструктуризировать организацию внешне. В дальнейшем тоже не последний человек – президент SCEE и SIE.

История зарождения PlayStation в недрах Sony с точки зрения бизнеса невероятно увлекательна и заслуживает отдельного прочтения. В процессе поиска деталей для этого кейса я наткнулся на воспоминания одного из топ-менеджеров Сюдзи Уцуми – рекомендую, если интересен взгляд изнутри.

Маркетинговую кампанию под лонч в США в итоге срочно пересобрали и запустили под «U R Not e» слоганом. А буквально через год уже не рекламное агентство, но игровая студия представила маскота, имеющего самое непосредственное отношение к бренду – Крэша Бандикута.