Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля) - Маркетинг, реклама и торговля магистерская работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)

Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Министерство образования Республики Беларусь
Белорусский государственный университет
на соискание академической степени магистра наук
Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля).
Государственные Абитуриент Родители Выпускники
Бизнес-органи- Администрация Студенты Конкуренты
Рис. 1.1. Сфера маркетингового влияния вуза. [16]
Общество в лице государственных организаций, является важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ. Оно устанавливает свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии. Государство также выделяет определенные бюджетные средства на обучение "бюджетных" студентов.
Следует также отметить, что рыночные отношения в средней, высшей школе и последипломном и дополнительном образовании протекают в разных условиях и имеют разные факторы влияния. Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами [23]. Решающим субъектом - заказчиком образовательных услуг - выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей, поэтому здесь выше степень монополизации конкретного территориального сегмента рынка. Учреждения высшей школы и дополнительного образования чувствуют себя свободнее от этих факторов, а также имеют ряд серьезных резервов для своего развития. Это - их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, а также связи кооперации с другими образовательными учреждениями, в том числе зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.
Перспектива трудоустройства является важным мотивом выбора образовательного продукта потребителем, определяющим престиж вуза и упрочение его конкурентного положения среди других вузов. Ведь от того, какую специальность получил выпускник вуза, и какого качества оказались полученные им знания и приобретенные навыки, зависит, насколько востребованным он окажется на рынке труда. Одним из возможных откликов на предложение вуза может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников вуза и заинтересованным в получении квалифицированных специалистов и дальше настолько, что готов оказать вузу материальную, финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого вуза в будущем.
Большая часть процесса обучения построена на решении уникальных проблем клиента. В частности, высшие учебные заведения принимают во внимание не только предоставление качественных образовательных программ, использование новейших технологий и подходящего расписания, потому что это было бы неполным удовлетворением потребностей, но и предлагают другие услуги, которые являются такими же насущными и практичными для их целевого рынка. Например, обеспечение иногородних студентов общежитием, хорошо развитая система транспорта, питания, культурно-досуговых центров и т.д. Эти центры предоставляют услуги и преподавательскому составу, который является одной из важнейших групп в сфере маркетингового влияния.
Студенты также выделены в сфере маркетингового влияния, так как привлечь абитуриентов на факультет - это одна задача, а предложить определенный сервис и удержать студентов на все время обучения - уже другая.
Важно также отметить о необходимости более тщательной работы высших образовательных учреждений со своими выпускниками. Поддерживая связь с выпускниками, учреждения могут получать информацию по улучшению подготовки своих студентов. Зная персональные характеристики выпускников, такие как карьера и дальнейшее образование, публикации и творческая работа, другие достижения, доходы, деятельность в правительственных, военных или религиозных кругах и готовность их возможного влияния на интересы учреждения - любое образовательное заведение имеет возможность улучшить поддержку со стороны выпускников как со стороны своих потенциальных партнеров. Выпускники дополнительно являются и донорами для университетов, так же как и родители студентов, промышленные предприятия, общественные группы, государство и т.д. С каждым индивидуальным донором или донорской группой необходимо наладить гармоничные связи между их интересами и потребностями, и финансовыми нуждами образовательного заведения. И в этом случае вузы нуждаются в эффективной коммуникации с рынком и общественностью. Коммуникация является одним из ключевых элементов маркетинга. В случае с образовательными учреждениями главными ее задачами, в частности, являются поддержание имиджа учреждения, обеспечение информацией о предлагаемом сервисе, привлечение поддержки выпускников и доноров, корректировка неточной или неполной информации о деятельности учреждений. Как показывает зарубежный опыт, она может успешно осуществляться в форме "паблик рилейшнз" и рекламы. Поэтому разработка образовательных услуг заключается с точки зрения маркетинга в создании таких продуктов, которые бы одновременно удовлетворяли многообразные, а порой и противоречивые потребности целевых аудиторий вуза.
Российский маркетолог Панкрухин [24] дается следующее определение маркетинга образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. В таком определении маркетинг образовательных услуг применим и для отечественного рынка.
Рис.1.2 Процесс управления предприятием (организацией) в концепции маркетинга. [22]
На первом этапе производится оценка общей рыночной ситуации, определяются параметры спроса и перспективы планирования.
На втором этапе проводится оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью разработки продуктов, удовлетворяющих выявленным в ходе проведенного мониторинга потребностям. Этот этап целесообразно представить в виде двух самостоятельных функциональных направлений: экономика и производство.
На третьем этапе осуществляется разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и информирование потребителей о его свойствах. В процессе реализации, который для товара-услуги совпадает с процессом производства, предприятие формирует имидж и решает задачу привлечения потребителей в долгосрочном периоде.
На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование). Итоговым показателем работы практически всех подразделений предприятия (организации) в такой системе может служить уровень конкурентоспособности образовательного учреждения и его услуг, оцениваемый как отношение суммы оценок потребительских свойств услуги к экономическим затратам потребителя в сравнении с аналогами, представленными на рынке. При этом известно, что при высоком качестве товаров и соответствующем имидже фирмы высокую прибыль обеспечивают относительно невысокие затраты на маркетинг (около 6% от оборота).
Рассматривая потребности потребителей как основу деятельности, маркетинг не только предоставляет необходимые инструменты, но и формирует своеобразную философию организации, которая, в частности, выражается в выборе определенной стратегии деятельности вуза на рынке.
Классические стратегии М. Портера, применительно к вузам, можно представить с помощью табл.1.3
Стратегические альтернативы для вузов
Производство услуг с низкими затратами
Крупные государственные вузы Открытые университеты
Мелкие государственные специализированные вузы
Крупные негосударственные вузы, специализирующиеся в одной или нескольких областях
Мелкие негосударственные специализированные вузы
Сагинова О .В. Стратегия вуза : маркетинговый аспект // Список электронных публикаций http://www. marketologi .ru /lib/saginova/high_edu .html .
Массовое производство в образовании означает, что, чем больше студентов вуз привлечет, тем меньше будут затраты на одного студента. Однако этот стратегический путь развития ограничен имеющимися ресурсами. Вуз не может привлечь больше студентов на свои программы, чем это позволяет сделать имеющиеся в вузе учебные помещения и преподавательские кадры. Привлечение дополнительных ресурсов под силу лишь крупному вузу.
Выбор, осуществляемый вузом при разработке стратегии своего развития, состоит, строго говоря, не в предпочтении одного из указанных подходов, а в их сбалансированном использовании.
Достижение стратегических целей, обеспечивающих рост и совершенствование любой организации, имеет три основных источника: люди, системы и организационные процедуры. В своем стратегическом планировании вуз должен учитывать те ресурсы, в том числе и организационные структуры, которые обеспечат ему долгосрочный рост и совершенствование в условиях стремительного прироста новых знаний и информации. Взаимосвязь долгосрочных и краткосрочных аспектов развития вуза переводят его корпоративное видение и миссию в конкретные действия, способные объединить в единую систему всех участников процесса предоставления образовательных услуг.
Таким образом, маркетинг в условиях рынка помогает образовательным учреждениям привлекать достаточное количество ресурсов, обращать эти ресурсы в соответствующие программы, сервис и идеи и эффективно распределять их в различные сегменты рынка.
Важным моментом при разработке стратегии является то, что ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от промышленных компаний, поскольку сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями и получение прибыли не является главной задачей их деятельности. Однако статус некоммерческой организации вовсе не означает, что она не заинтересована в увеличении дохода. Дополнительные поступления от вспомогательных услуг или предложения образовательных программ изначально платного характера могут быть направлены для развития новых академических программ, привлечения квалифицированных кадров, закупки оборудования и т.п., то есть будет инвестироваться в развитие. В стратегической перспективе вуз заинтересован в таком стратегическом планировании, когда новая образовательная программа сможет не только покрывать собственные затраты на организацию учебного процесса, но и приносить достаточный доход для развития персонала, обновления библиотечного фонда и т.п.
Направления расширения деловой активности образовательных учреждений определяются тем, на каком рынке они действуют и с какими учебными программами они выходят на этот рынок. Стратегической основой для выполнения этой задачи является матрица возможностей "программа/рынок" (табл.1.4).
Как видно из таблицы, среди возможных альтернатив развития деловой активности у вуза присутствует возможность поиска нового рынка, а также имеются перспективы развития своего продукта.
1 . Проникновение на рынок . Интенсивное продвижение существующих программ на существующий рынок.
4 . Модификация программ . Предложение нового расписания занятий (в вечернее время, в выходные дни), введение новых тем в программы и т.д.
7 . Инновация программ . Развитие новых учебных программ, специальностей, курсов.
2 . Географическое расширение рынка . Открытие филиалов в других районах с предложением существующих программ
5 . Модификация для рассредоточенных рынков . Предложение модифицированных учебных программ в отдаленные местности, за рубеж и т.д.
8 . Географическая инновация . Поиск новых путей предложения образовательных услуг в новых географических районах (дистанционное образование через телеконференции).
3 . Развитие рынка . Локализовать новые рынки для существующих программ (домохозяйки, пожилые люди, занятые полный рабочий день)
6 . Модификация сервиса для нового рынка . Разработка специальных курсов для нового рынка.
" Университеты без границ". Новые программы для нового рынка (семинары для организаций, летние краткосрочные курсы и т.д.)
Сагинова О . Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом . - 1999 . - №3 .
Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками [26]. По мнению известного исследователя Маккорта, такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, "вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде" [26]. В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации предлагаемых продуктов и услуг.
Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.
В рыночных условиях образование представляет собой процесс предоставления и одновременного потребления комплекса образовательных услуг, нацеленных на изменение социального положения потребителей определенного сегмента. Полезность образовательной услуги для потребителя и наличие стоимости вследствие затрат на разработку (и оказание) придает образовательной услуге в условиях рынка свойства товара и означает, по мнению автора, возможность применения терминологии и инструментария маркетинга в управленческих технологиях вуза. Так как продукт вуза предназначается для широкого круга потребителей, сложность маркетинга высшего образования заключается в необходимости одновременного учета порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий вуза. Проанализировав особенности управленческого процесса, автор показала, что успешная деятельность вуза зависит от своевременного учета действия рыночных факторов и умения решать в едином комплексе проблемы товарной политики, ценообразования и адаптации цен, коммуникации, товародвижения, сбыта, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций). Проведенное исследование стратегических альтернатив показывает, что маркетинговые исследования следует считать основой стратегического планирования деятельности вуза в рыночных условиях.
Образовательная услуга, ее понятие, особенности, классификация. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг. Содержание маркетинга образовательных услуг. Развитие понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования. курсовая работа [60,6 K], добавлен 23.04.2011
Сущность услуг в системе маркетинга деятельности образовательных учреждений. Ценовая политика и прогнозирование особенностей рынка и необходимость его модернизации. Разработка средств продвижения и стратегии управления каналом сбыта услуг НОУ "Мой мир". контрольная работа [63,1 K], добавлен 02.10.2010
Сущность, виды и функции маркетинга. Участники маркетинговых отношений в сфере образовательных услуг. Роль посреднических структур в эффективном продвижении данных услуг на рынке. Функции государства в сфере образования, повышение потенциала маркетинга. курсовая работа [47,2 K], добавлен 22.04.2011
Анализ маркетинговой ситуации в сфере дополнительного образования. Обзор современного состояния рынка образовательных услуг России. Разработка рекомендаций Центру Европейских Языков "Лексика" по активизации маркетинговой политики на местном рынке. курсовая работа [1,4 M], добавлен 16.12.2014
Сущность, особенности, характеристика и отличительные черты концепции маркетинга услуг. Определение понятия "услуга", классификации услуг. Анализ действующей стратегии маркетинга ОАО "Тюменские телефонные сети", план мероприятий по ее оптимизации. курсовая работа [195,3 K], добавлен 02.05.2011
Анализ текущего состояния рынка, тенденций и прогноза. Структура рынка образовательных услуг и его текущее состояние в России. Описание потребителей и конкурентов, сегментация. Ценообразование, товарная, распределительная и коммуникационная политика. отчет по практике [996,0 K], добавлен 24.12.2017
Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест. контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля) магистерская работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Курсовая работа: Закордонний менеджмент
Курсовая работа: Моносемия. Перевод моносемантических слов на основе названий организаций
Дневник Прохождения Практики Образец
Сочинение На Тему Картина За Обедом
Дневник И Отчет По Практике Электрика Заполненный
Характеристика Студента Педколледжа По Практике
Реферат по теме Железнодорожный путь. Бесстыковой путь
Реферат по теме Понятие рисков и управления ими; методология оценки
Сочинение На Тему Храм В Селе
Сочинение Внешний Вид Друга
Дипломная работа по теме Правовая культура школьников, как фактор предупреждения девиации
Реферат: Автор и его герой в повести А. И. Куприна "Поединок"
Реферат: Учебное пособие для студентов Политология
Реферат На Тему Желудочное Кровотечение
Курсовая работа по теме Внешние и внутренние функции государства
Практическое задание по теме Экология моря на примере Таганрогского залива и Азовского моря
Портрет Идеального Старшеклассника Сочинение
Учебное пособие: Строительство газопроводов из полиэтиленовых труб
Реферат На Тему Германская Социал-Демократия На Пути К Власти (1949-1972)
Опиливание Металла Реферат
Права несовершеннолетних - Государство и право реферат
Процесс законотворческой деятельности в РФ - Государство и право курсовая работа
Деякі питання тактики допиту потерпілого в кримінальних провадженнях про екстремістську діяльність - Государство и право статья