Репутационная динамика российского бизнеса 9.10.23–15.10.23
(Совместный продукт РАСО, ЦСП «Платформа» и Экспертного совета выпуска)
Персоны. Маневр Фридмана
За последние месяцы Михаил Фридман оказался единственным предпринимателем, чей персональный бренд поднимался до уровня политической дискуссии. При этом выработать точное отношение к его личной стратегии «вечного ускользания» политическим институтам не удалось: пришлось формировать сложные и туманные конструкции.
Владимир Путин о возвращении Фридмана: «Будущее каждого из нас зависит от того, что делаем, одно дело нарушать закон, другое – нарушать морально-этические нормы».
Владелец «Альфа-Групп» пытается реализовать собственную стратегию в ситуации, когда все стороны конфликта требуют жесткой определенности в координатах «свой» и «чужой». Видеть ли здесь попытку «усидеть на двух стульях» или сохранение собственной идентичности (знающие Фридмана люди говорят, что он помешан на идее личной свободы) – вопрос личных предпосылок.
Разделение вопросов права и этики – скорее, позитивный сигнал для Фридмана в условиях сильного идеологического давления (сенатор Дмитрий Рогозин предложил провести специальное расследование в отношении гипотетического финансирования ВСУ). В своей позиции Путин одновременно дистанцируется, подвешивает ситуацию и оставляет свободу интерпретации. Каждая сторона получает сигнал, который может трактовать в свою пользу.
За маневром Фридмана будут следить по нескольким причинам.
Первая – тест на границы лояльности: возможность внутреннее оставаться «гражданином мира», не создавая угрозы для бизнеса. Слухи о продаже «Альфа-Банка» и ритейлера X5 Group периодически возникали на рынке, однако возвращение основного акционера, скорее, поддержит версию о том, что форсированных сделок не будет.
Вторая – новый виток полемики в отношении к релокантам. Усиливается давление турбо-патриотического крыла, приравнивающего эмиграцию к национальной измене (основной идеолог – Вячеслав Володин). С другой стороны, мы видим стремление политического руководства выступить буфером для радикальных позиций.
Прогноз: с высокой долей вероятности ситуация с Фридманом будет нормализована без административного вмешательства.
Бренды
Сильных изменений в положении корпоративных брендов не произошло.
Прошедшая в Москве Российская энергетическая неделя (РЭН) не принесла новых публичных событий в нефтегазовом секторе, вопреки большому объему регуляторных сложностей. Роль ключевого корпоративного спикера отрасли продолжает выполнять СЕО «Газпром нефти» Александр Дюков (фактически создан коммуникационный тандем Новак + Дюков); роль отраслевого фронтира стала, по сути, миссией ГПН - среднесрочный позитивный эффект (см. PDF)
ВЭБ установил полный контроль над изданием «Эксперт», лишив прежнюю редакцию доступа к журналу. В планах – полный апгрейд издания (более детально о бренде «Эксперта» в следующем выпуске).
Снова в фокусе внимания оказались маркетплейсы. Казус Wildberries
За несколько дней маркетплейс успел ввести комиссию за платежи картами Visa и Mastercard, оказаться в центре репутационного скандала, встретиться с претензиями прокуратуры и отменить свою новацию.
При том, что все маркетплейсы сталкиваются с репутационными проблемами, Wildberries наиболее заметен по концентрации негатива вокруг своего бренда. Действует следующая модель восприятия:
- Стереотип жесткого («антигуманного») корпоративного стиля компании задает рамку интуитивно-критического отношения к бренду.
- Сильный скандал (ситуация 2022 года) становится подтверждением негативных предпосылок и закрепляет критическое отношение.
- Включается принцип «репутационной гравитации»: все негативные новости вокруг бренда притягиваются с повышенной активностью и попадают в фокус общественного восприятия.
Дискуссии
Тема импортозамещения потребительских брендов является одной из ключевых в области репутации бизнеса. Свои тезисы по этому вопросу предложил нашему выпуску один из ведущих специалистов по брендингу Антон Буланов.
Тезисы:
• Совершенно неправильно и непрофессионально говорить о том, что с российского рынка ушли западные бренды. Никуда они не ушли. Покупатели знают, что «Добрый» – это «Кока-Кола», «Виола» – «Валио», «Вкусно и точка» – это «Макдональдс» и т.д. Не верите – сходите в последний и послушайте, как его называют сидящие вокруг вас люди. Более того, товары под якобы «ушедшими» брендами тоже оказываютсяна полках через серый и параллельный импорт.
• По этой причине нужно рассматривать как самые важные не вопросы возможностей для российских брендов, а вопросы социальной роли брендов. Вот эти ДЕСЯТЬ магистральных вопросов:
1. Через бренды проходит сейчас линия идеологического разделения. Раньше мы просто говорили о потребительском патриотизме или преклонении перед всем западным. Сегодня бренды – это еще и демонстрация идеологии. Это значит, что они становятся инструментом реализации концепта, который еще основатель современного PR и племянник Фрейда Эдвард Бернейс называл «инженерия согласия».
2. Разумные предприниматели понимают, что есть огромный риск, связанный с развитием собственного бренда в нишах, которые раньше занимали «ушедшие» бренды. Ты инвестируешь, а завтра все договариваются, и бренды возвращаются. И молодой бренд тут же превращается в тыкву безо всякой Золушки и феи. Хотите дать шанс молодым российским брендам – разверните публичную дискуссию, как защитить их от этого риска. Спектр инструментов – от прямого протекционизма в виде запрета или сверхналога на ушедшие бренды до идеологической кампании против брендов-предателей.
3. Бренды-предатели – не просто фигура речи. Бренд – это обещание, люди поверили брендам. А те их предали, украв не только лояльность, но и, например, сервисные и гарантийные обязательства, накопленные баллы и статусы в программах лояльности, подписки.
4. Все это напрямую касается нашего национального института репутации как таковой. В частности, бренды заявляли свои позиции через идеологему ESG, которую хотя бы по такой причине можно и нужно уже начать пересматривать и проектировать вместо нее российскую альтернативу.
5. Если кто действительно ушел, так это международные коммуникационные группы, типа Publicis, WPP, Omnicom, Interpublic. Понятно, что ситуация примерно такая же, как с «Добрым» и «Кока-колой». Однако это повод вспомнить о том, что российский брендинг вырос из привнесенного на наш рынок 30 лет назад международного (читай – англосаксонского) инструментария, который хорош для либеральной рыночной экономики, от которой мы стремительно уходим сегодня.
6. Бренды, безусловно, являются носителями репутации. Но теперь мы видим необычные обстоятельства, прикоторых с помощью брендов можно отделить репутацию самой компании от репутации того, что она делает и производит. Это очень странно, и это предмет для изучения.
7. В российском брендинге много талантливых и квалифицированных людей, но работают они на фреймворках, идеологической основе и навыках из прошлой жизни. Если желать российскому брендингу развития, то оно должно быть в автохтонности подходов и инструментариев. Для этого нужно создавать think tank’и, осмысливать задачу комплексно и в мультидисциплинарном ключе, а не просто с позиций маркетинга и брендинга.
8. Необходимо помнить о том, что российские бренды так или иначе стоят на фундаменте странового бренда «Россия» и эффекта страны происхождения. Это справедливо и для внутреннего рынка, и для любого, иногда даже сырьевого экспорта или экспорта коммодитиз. Этим надо заниматься системно, а не рисовать птичек, березки и супрематические логотипы.
9. Есть странность в том, насколько кривой и демонстративно уродливый ребрендинг происходит с международными брендами, которые «уходят, но остаются». Существует три версии того, почему это так: 1) своего рода «социальная пружина», чтобы «ребрендинг обратно», когда зарубежные производители вернутся, воспринимался с облегчением; 2) продемонстрировать обществу сущностную убогость ушедших брендов; 3) дать место новым российским брендам, а эти оставить медленно или быстро умирать. Но это только конспирологические гипотезы.
10. С точки зрения истории очень интересно, насколько ушедшие и возникшие бренды будут являться для нынешних поколений маркерами эпохи. Так, например, бренды «лихих 90-х» (и российские, и импортные, и псевдоимпортные) являются маркером тех времен.
Комментарий Белозерцевой:
«Справедливо замечание относительно национального бренда «Россия» или ‘made in Russia’ как производного. Но дискуссия относительно символики, сути и смыслового наполнения имеет смысл, когда у бренда есть владелец или оператор. И если в контексте внутренней аудитории бренд «Россия» достаточно структурирован, информационная повестка моделируется, и экспертному сообществу в целом понятны владельцы процесса, то здесь ситуация абсолютно другая. Недавно я спрашивала студентов магистратуры маркетинга ВШЭ, кто, по их мнению, является оператором бренда «Россия» на международном рынке, и получила такую спонтанную социологию: Симоньян, Симоньян, Песков, Лавров. Интересно, что несколько раз упомянули руководителя СМИ. Вот такое смешение понятий происходит даже в среде молодых профессионалов. Согласна с Антоном Булановым про важность странового бренда. Но в контексте FMCG-сегмента и товаров народного потребления возможно также развитие без привязки к географии. В этом смысле для сильного потребительского бренда нужен хороший продукт, звездная команда маркетологов и вдохновляющая идея».
Экспертный совет проекта «Репутационная динамика бизнеса»:
Ирина Белозерцева, Наталия Белякова, Никита Борисов, Антон Буланов, Владислав Вершинин, Андрей Виньков, Александр Горюнов, Станислав Дейнеко, Ирина Есипова, Илья Житомирский, Владимир Змеющенко, Вадим Ковалев, Евгений Ковалев, Наталья Колдобская, Дмитрий Комендантов, Екатерина Кузнецова, Евгений Минченко, Ольга Очеретина, Олег Полетаев, Никита Савин, Павел Самиев, Елена Санарова, Сергей Скрипников, Владимир Торин, Алексей Фирсов (редактор), Юлия Фотченко, Дмитрий Черников, Андрей Шалимов, Елена Шипилова.
Подписка и обратная связь:
info@pltf.ru