Прийти вторым и победить

Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга в NYU, на днях в своем блоге No mercy / No malice (ни пощады / ни злого умысла) разобрал стратегию Apple — Second Mouse (вторая мышка). Это когда компания не дизраптит рынок, первой выпуская какое-то решение, а уступает место первопроходца другим, но зато со временем становится лидером — и даже монополистом. Эту же стратегию Гэллоуэй отмечает сейчас в выпуске Apple Intelligence, который компания представила на WWDC. Мы перевели основные тезисы материала.

Инновации переоценены

Особенно прорывные инновации — которые определяют “до” и “после” в нашей жизни. Сыр часто достается второй мышке. Tesla не изобрела электромобиль (GM), Visa не изобрела кредитную карту (Diner's Club), McDonald's не изобрел гамбургеры быстрого приготовления (White Castle), а Coca-Cola не изобрела газировку (Dr. Pepper). Рыночная капитализация одной компании больше, чем у всех пяти вместе взятых: Apple — вторая мышка размером с кита.

Apple Intelligence

“Apple Intelligence” — это не просто отличный бренд, он отражает стратегию компании. Возьмите что-то, уже изобретенное; сделайте это более удобным для потребителя, простым в использовании и надежным; добавьте промышленный дизайн мирового уровня — и создавайте миллиарды экземпляров. AI предназначен для технарей и data-специалистов, а Apple Intelligence — тоже “AI”, искусственный интеллект для всех нас.

Последние 18 месяцев технологические СМИ твердили, что Apple отстает в сфере искусственного интеллекта. В то же время сообщалось о промахах конкурентов в этой области. И в этом суть. Apple всегда отстает.

Apple — изобретательная компания: ее бюджет на исследования и разработки в размере $30 млрд позволяет регистрировать более 2000 патентов в год. Но в основном компания совершенствуется: придумывает способы более точной резки коробок для доставки новых устройств; новые клеи для склеивания слоев стекла и пластика в своих телефонах.

В чем же тогда “отстает” Apple? По оценкам The Economist, в 2024 году “лидеры” в области искусственного интеллекта Alphabet, Amazon и Microsoft получат от AI доход в $20 млрд — это 2% от их совокупного дохода. А Apple зарабатывает около $20 млрд долларов только на Airpods. Представьте — весь этот ажиотаж и рост акционерной стоимости, а индустрия искусственного интеллекта (пока) по размерам не уступает Airpods.

Siri, но лучше

Даже сегодня Siri работает не так хорошо, как было обещано при запуске в 2011 году. Siri — самый вопиющий провал Apple, однако предполагается, что Siri лежит в основе самых важных продуктов Apple. У компании есть бренд и капитал, чтобы исправлять подобные ошибки, тем более быть первым — не выигрышная стратегия для Apple.

Alexa и Google Assistant лучше, чем Siri, но они недостаточно эффективны. Если Apple Intelligence будет соответствовать обещаниям, данным на WWDC, эта версия Siri станет тем продуктом, с запуском которого Apple действительно следовало подождать. Apple научилась сначала занижать ожидания, а потом их превосходить.

Интеграция Apple Intelligence с ChatGPT также элегантно устраняет любую угрозу существованию. У немногих компаний есть достаточный потребительский резонанс и дешевый капитал для выпуска портативных телефонов. Сообщалось, что OpenAI планирует разработать телефон с искусственным интеллектом совместно с бывшим дизайнером Apple Джони Айвом. Но зачем вам телефон с поддержкой ChatGPT, если вы можете использовать ChatGPT на iPhone?

Apple делает деньги

В день проведения Всемирной конференции разработчиков Apple, на которой был представлен Apple Intelligence, акции компании упали на 2%. На то, чтобы осознать реальную суть, потребовалось некоторое время. 

Стоимость Apple в значительной степени выросла не из-за конкуренции со стороны Microsoft или Google, а благодаря ей. В частности, из-за способности Apple вызывать между ними конкуренцию за ее аудиторию самых состоятельных жителей Земли. Например, Alphabet ежегодно платит Apple $20 млрд, чтобы Google был поисковой системой по умолчанию. При доходности в 32% сделка с Alphabet обеспечивает 20% рыночной капитализации Apple. 

Внедрение ChatGPT ставит в тупик как MSFT/OpenAI, так и Alphabet, поскольку они будут вынуждены платить миллиарды долларов за прямой доступ к пользователям Apple. На момент запуска интеграции Apple разрешила использовать чат—бот бесплатно, но это не продлится долго, поскольку Apple, скорее всего, установит платную подписку — и, несомненно, получит свою обычную долю от премиальных подписок, приобретенных через iPhone. 

Рынок понял это, и за следующие два торговых дня рыночная капитализация Apple увеличилась на $300 млрд. Apple Intelligence — это налог на монополию Apple в этом десятилетии.

Контекстуальный AI

Генеративный AI стал модным словом в технологиях с момента запуска ChatGPT, но есть нечто более мощное: контекстуальный AI. Нам не нужен AI, чтобы знать все об истории Исландии или лечении гайморовых пазух. Нам нужно, чтобы он знал все о нас. 

Интеграция в экосистему Apple была темой анонса Apple Intelligence, который предоставляет для AI контекст — электронной почты и сообщений, календаря, истории браузера — весь массив информации, уже хранящийся на вашем устройстве. После запуска Apple Intelligence начнет использовать и сторонние приложения и сервисы.

Дизайн важен, и возможности Apple в области искусственного интеллекта будут отражать это. Но главное преимущество Apple на данном этапе ее развития заключается не в дизайне, не в технологиях или дистрибуции, хотя все они являются лучшими в своем классе. Его преимущество в том, что для миллиарда самых обеспеченных людей на Земле iPhone — это первое устройство, которое они видят утром и последнее перед сном, и в течение всего дня оно находится не более чем в нескольких шагах от них. Все, что мы делаем, происходит в наших телефонах. Та LLM, которая получит информацию о наших дискреционных расходах, и будет моделью, которая нас заполучит. А это значит, что все это будет на iPhone.

Меньше недостатков

У стратегии second mouse есть важное преимущество: в случае неудачи она обходится намного дешевле. Это актуально, потому что в отраслях, ориентированных на инновации, причины ваших неудач почти так же важны, как и то, как вы добиваетесь успеха. 

Прогноз на 2025

Следующий год, вероятно, станет годом, когда в области искусственного интеллекта начнут проявляться настоящие победители и проигравшие. Пока мы все еще на стадии Netscape, когда инновацией является сама технология. Технологические гиганты будут бороться за превосходство в AI, и у Apple большой потенциал. Не только из-за своей стратегии быть второй, но и благодаря вертикальной интеграции.

Apple Intelligence требует огромных вычислительных мощностей для запуска LLM на устройстве, но это ключ к его контекстуальной осведомленности, скорости и надежности. Когда эти функции появятся позже в этом году, они будут в полной мере работать только на новейших устройствах Apple, что даст повод для обновления примерно миллиарду пользователей старых версий. Затем они будут работать на всех будущих iPhone, iPad и Mac. Это дает преимущество перед Alphabet, которая не может обеспечить каждый Android-телефон необходимым оборудованием для запуска Gemini Nano, Android LLM или даже для доступа к обновленной операционной системе. Ахиллесовой пятой Android уже давно является фрагментация — требуются годы, чтобы отфильтровать телефоны, которыми на самом деле владеет большинство пользователей Android.

Memories из будущего

Самая впечатляющая функция искусственного интеллекта в iPhone — это Memories. Ни с того ни с сего вы получаете уведомления: “У тебя появилось новое воспоминание”, — и тут же появляется видео с вашими детьми под сентиментальную музыку. 

Можно прожить свою жизнь заново благодаря Apple Memories. И в этом заключается реальное преимущество технологий: не в том, чтобы исследовать новые миры или сокращать расходы на обслуживание клиентов, а в том, чтобы экономить время людей, чтобы они могли проводить больше времени с любимыми и чувствовать себя ближе к ним. Технологии обещают не искусственный интеллект, а нативную близость.