Премиальные пивоварни: поколение Z

Журнал «Эксперт»

В пивоварне Selfmade Brewery, расположенной на промплощадке в Лианозовском районе Москвы, мой нос улавливает тонкий цветочный аромат с фруктовыми сладковатыми нотами — что-то экзотическое и приятное, освежающее… Здесь точно варят пиво? Директор компании Александр Громов в подтверждение кивает головой и поясняет, что в процессе розлива пена стекает по банке и смывается водой, оттого сейчас в цеху столь яркий аромат, за который отвечает хмель, а точнее, микс хмелей, ведь в процессе изготовления пива может использоваться несколько сортов этих пахучих шишечек, а всего на пивоварне для разного пива используется около тридцати сортов хмеля. и каждый год часть из них меняется в зависимости от урожая. За вкус пива в большей степени отвечает солод, и здесь его ассортимент тоже богат: в активном употреблении пивоварни около двадцати видов, для некоторых темных сортов пива могут использовать по пять-восемь видов солода сразу. Одни его названия вызывают аппетит: бисквитный, кофейный, карамельный, жженый.

Здесь не экономят не только на ингредиентах, но и на времени приготовления напитков — есть сорта, к примеру имперские стауты, которые выдерживаются от двух до шести месяцев, чтобы они выравнивались и осветлялись, тогда как обычное пиво готовится четыре недели. Столь по-ресторанному тщательный подход к процессу изготовления пива имеет своей целью создание интересных вкусов для желающих попробовать что-нибудь эдакое, а проще — чтобы где-нибудь в баре два приятеля-завсегдатая уже на первом глотке причмокнули от удивления, нецензурно похвалили пивовара и попросили бармена повторить, не оглядываясь на цену от трехсот рублей за пол-литра.

Selfmade Brewery (компания «Барбелл Брювери») работает на рынке крафтового пива, который в России молод, ему чуть более десяти лет, однако он уже перешел границу от хобби, «высокой моды» в пивоварении к полноценному бизнесу, который хорошо растет, укрепляясь в своей узкой, но весьма конкурентной нише премиальных напитков. Та же Selfmade Brewery, открывшаяся в 2016 году, уже нарастила выручку до 97 млн рублей, а объем производства — с 5 до 45 тонн в месяц. География поставок пивоварни охватывает территорию от Калининграда до Владивостока, а вместе с экспортом — от Европы до Китая. Другой пример — пивоварня «Островица» из маленького города Аша в Челябинской области, она выпускает крафтовое пиво с 2015 года, прирастая ежегодно в два раза, и сегодня производит порядка 60 тонн в месяц с годовой выручкой 150 млн рублей. Всего крафтовых пивоварен в России немногим более сотни, и статистически они входят в число полутора тысяч небольших производителей пива, которые в общем объеме рынка, составившего в 2021 году 807 декалитров, или 8 млн тонн, занимают около 10%.

Еще порядка 20% рынка у крепких региональных заводов, переваливших в объемах выпуска планку в 300 тыс. декалитров, или в 3 тыс. тонн., таких, как «Сыктывкарпиво», «Бочкаревский пивоваренный завод», «Частная пивоварня “Афанасий”». И 70% рынка делят между собой транснациональные гиганты — турецкая AB InBev Efes, датская Carlsberg Group с «Балтикой» и голландская Heineken. Как известно, две последние компании уходят с российского рынка и продают свои активы. Хотя пивовары понимают, что в руках новых собственников эти активы, то есть порядка 15 заводов, продолжат работу, грядущие перемены вкупе с санкциями встряхнули отрасль.

При этом стратегия крафта отличается от стратегии средних и крупных игроков, интересующихся возможным переделом рынка. Для премиальных пивоварен главное — удержать качество самого процесса, остаться законодателями моды, в том числе мировой, а уж от этого будет зависеть и количественная динамика их бизнеса.

Три волны крафта в России

Понятие «крафтовое пиво» не так однозначно, как кажется, и с этим лучше разобраться сразу, так как прихватить модное словечко пытаются многие, в том числе пивные гиганты, которые начали выпускать линейки дорогих напитков с припиской «крафт», хотя, по сути, к крафту они не имеют никакого отношения. Если посмотреть в глубь веков, то изначально все пивоварни были ремесленными — со своими рецептами, стилями, вкусами, передачей семейных секретов приготовления пива из поколения в поколение. Но с приходом промышленной революции выросли крупные пивзаводы с большими объемами производства, которые, несмотря на создание технологически грамотного пенного напитка, постепенно выхолостили из него индивидуальность. В XX веке вновь возрос интерес к забытым рецептам, а точкой отчета в возрождении пивных традиций принято считать 1978 год, когда в ряде штатов США было легализовано домашнее пивоварение, тогда же возник термин «крафтовое», или ремесленное, самодельное, пиво. Однако до сих пор на разных континентах в это понятие вкладывается немного разный смысл: для американцев крафт — это объем производства пива не более 700 млн литров в год и в собственности компании не менее 75% акций, а для европейцев в крафте прежде всего важны концепция и мотивы создания напитка, авторская идея, рецептура может быть и классической, но с изюминкой.

В России, куда волна моды на изготовление крафта докатилась к 2010 году, к этому времени рынок тоже созрел для перемен: с одной стороны, стала утомлять гегемония транснациональных игроков, занимавших более 90% рынка, а с другой — эти же лидеры отрасли подрастили профессиональные кадры, которые были готовы включиться в новое движение. При этом крафт в стране не просто лег на вполне подготовленную почву, но по чистоте замысла переплюнул своих создателей, сделав ставку не просто на интересные идеи, а на эксперимент, вплоть до того, что есть сорта пива, насыщенные «борщевыми» вкусами — с томатом, сельдереем, кориандром, и опыт их приготовления перенимают американцы. «Крафт — это в первую очередь эксперимент над вкусом, и не каждый потребитель к такому готов, но экономический рост показателей пивоварен, где я раньше работал, говорит о том, что людям это нравится», — говорит пивовар со стажем, а ныне создатель пивоварни Ganza Brewery Сергей Паськов. Александр Громов определяет крафт в России как культурное явление, сообщество людей, которые хотят не просто пить пиво, а пить вкусно, сделать процесс своим хобби, разбираться в вопросе, знать историю напитков, подоплеку, различать сырье, в этой среде много коллекционеров пивной атрибутики, собирающих историю отечественного пивоварения, выраженную в этикетках, бокалах, крышках. К тому же крафт формирует культуру употребления пива в барах по определенным форматам и стандартам, по кранам, по тому, как пиво хранится и какой представлен ассортимент.

Несмотря на короткую историю крафта в России, ее можно условно разделить на три волны, или три поколения пивоваров: первая волна прокатилась с 2010 года, вторую подхватили в середине десятилетия, и третья формируется сейчас. К первой волне, к примеру, можно отнести семейную пивоварню «Одна тонна» в Жуковском, в 2012 году в помещении бывшей овощебазы они установили чешское оборудование, стены оформили в пивной тематике и начали удивлять народ. «Мы были одними из первых, кто пытался рассказать любителям пива о новом тренде, проводили дегустации и экскурсии на производстве, организовывали встречи с пивоварами в барах», — рассказывает совладелец пивоварни «Одна тонна» Александр Белков. За десять лет присутствия на рынке компания создала вокруг себя небольшую сеть лояльных баров и магазинов, она все так же социально активна, проводит фестивали пива, выпускает десять регулярных сортов и один-два раза в месяц новые сорта.

Ко второй волне себя относит Selfmade Brewery, и это уже бизнес, который запускался с учетом опыта и знаний его совладельца Александра Громова, к моменту открытия пивоварни он практиковал как отраслевой консультант, занимался стартами пивоварен в разных городах, успел поработать в ресторанной пивоварне и в Московской пивоваренной компании в Мытищах. «Не понюхав дробины, не поработав на настоящем производстве, никогда не поймешь, каким должно быть пиво, я благодарен за эту науку всем ребятам, с которыми был в сменах, и главному технологу, легендарному пивовару Михаилу Ершову, подготовившему не одно поколение пивоваров», — говорит Громов.

Бурно расти Selfmade Brewery начала в 2020 году, во время пандемии, к этому времени в компании провели «работу над ошибками» в организации всех бизнес-процессов, по сути, преодолев типичные барьеры перехода из микробизнеса в малый. Так, продажи делегировали дистрибуторам и полностью перешли в формат b2b, тогда как раньше сам Громов и его помощники тратили все время на объезд баров и собственные продажи. Долгое время тормозили на объеме производства в 16 тонн в месяц, так как было недостаточно средств на наем персонала, но потом все-таки решились увеличить штат сотрудников под будущий рост и сразу занялись усовершенствованием всей технологической цепочки, что в итоге позволило утроить объем выпуска.

Пивоварение так же нуждается в развитии, как IT, инженерия, медицина; его нужно продвигать и развивать. К сожалению, крупные пивоварни в этом направлении делают недостаточно, и получается, что на вкус, на сочетание ингредиентов, на престиж российского пивоварения только крафтовые пивоварни и работают

Сейчас команда Громова увлечена творчеством, разрабатывает новые вкусы и рецептуры. Есть у Selfmade Brewery и определенная специализация: здесь в основном варят кислые эли (Sour Ale) и стауты, американский лагер West Coast IPL, экспериментируют с New England IPA, делают томатные пивные напитки со всякими острыми соусами. Кроме того, имеют задел на далекое будущее, когда потребитель созреет — на легкое функциональное гречишное пиво, безглютеновое, пиво для тех, кто следит за здоровьем. «Крафтовый бизнес — это всегда грань между желанием производить больше, быстрее и тем, чтобы сохранять некую свою позицию и отношение к твоей пивоварне, — поясняет Громов, и это, по его мнению, затрудняет стратегическое планирование в этом бизнесе. «Одно понятно: крафтовая пивоварня растет только за счет моды, когда она актуальна и делает новинки», — резюмирует он. При этом быть модным пивоваром означает постоянно инвестировать в матчасть.

«Все деньги, которые мы зарабатываем, мы вкладываем в производство, потому что надо оборудование обновлять, бродильные емкости закупать, насосы, машину для развоза продукции», — говорят в компании.

Ко второй волне крафта относится и пивоварня «Островица». Первоначально они запустились в 2014 году — при ресторане, с мощностью четыре тонны пива в месяц, но через год поняли, что проект скучный и маленький, занялись изучением интересных крафтовых сортов, которые на тот момент были на пике моды: IPA (индийский пейл-эль) и АPА (американский пейл-эль). Сегодня пивоварня выпускает базовую линейку из семи сортов и в месяц варит две-три новинки, а всего у нее 211 заведенных сортов. «Крафтовое пивоварение — очень обширное по вкусам, идеи черпаем отовсюду: смотрим, что в индустрии происходит, плюс что-то пробуем в напитках, ресторанной еде, и приходит мысль перенести это на пиво», — рассказывает владелец «Островицы» Антон Балыклов. В ближайших планах компании — оснащение и запуск новой производственной площадки, так как существующая загружена максимально.

Важным показателем профессионализма российского крафта второй волны можно считать присутствие этих марок пива в специальном приложении и на сайте для рейтинга пива untappd.com, где определяется их рейтинг в мире и стране. И если первое место в рейтинге мини-пивоварен соответствует четырем баллам, то «Островица» имеет рейтинг 3,88, чуть выше соседствует Selfmade Brewery с рейтингом 3,92.

Отличительной особенностью третьей волны крафта, которая формируется прямо сейчас, является то, что в нишу приходят профессионалы с именем, а еще лучше — с собственным брендом, который вырастили на контрактных варках, к тому же они учли ошибки предшественников и развивают бизнес по четкому бизнес-плану. К числу таких проектов можно отнести пивоварню Ganza Brewery в Краснодаре, запуск которой должен состояться этим летом. Один из инвесторов — питерский пивовар Сергей Паськов, в послужном списке которого опыт работы в транснациональной компании Heineken, в крафтовых пивоварнях «Бакунин», Panzer Brewery, Courage Brewery. Его давней мечтой было создание собственной пивоварни, и теперь для ее осуществления он выбрал южный город Краснодар. «Вместе с партнером в проект вложили 30 миллионов рублей, думаю, за два года инвестиции окупим полностью, а на точку безубыточности выйдем со второго-третьего месяца», — говорит Сергей. Пивоварня еще только строится, а он уже знает, кому продаст свое пиво. А для тех, кто еще не включен в коммерческий план, например для больших ресторанных сетей, он придумал стратегию. «Раньше ты варишь крафт, а потом в бары поставляешь классику, чтобы тебя знали не только как безумного крафтового пивовара. Теперь буду делать наоборот: продавать классику в рестораны, чтобы дождаться вопроса “А что у вас есть еще?” — и тут я им: “Да есть у меня интересный Sour Ale с облепихой и розмарином» — и они такие: “О, давай попробуем”», — с юмором описывает свой хитрый план Сергей. С первого дня работы пивоварни он намерен вывести на рынок сразу 24 новых сорта, а потом еженедельно радовать любителей пива новинкой.

Импортозамещение без пессимизма

Казалось бы, крафтовые пивоварни, привыкшие к обилию ингредиентов в производстве, в санкционных условиях должны впасть в пессимизм. Однако этого не происходит, по ряду позиций решения имеются: в стране построены крупные солодовни, за последние десять лет существенно усилило свои позиции машиностроение, в отстающих только хмелеводство. 

«Раньше мы исключительно на импортном солоде работали, а сейчас частично переходим на отечественный, просто чтобы понимать свое сырье, привыкнуть работать с ним в случае перебоев в поставках», — говорит Александр Громов. В «Одной тонне» сообщили, что тоже переходят на отечественный солод и его качество их вполне удовлетворяет, а вот хмелю, к сожалению, адекватной замены на рынке нет. Сергей Паськов рассказал, что полностью перешел на российский солод и успел выкупить большую партию хмеля, когда еще не прекратились поставки и у поставщиков были запасы.

Что касается будущего, то по импортозамещению хмеля Ganza Brewery уже начинает работу с отечественными хмелеводами и будет поддерживать их, несмотря на то что это длинный бизнес: за сортовым хмелем надо ухаживать три года, чтобы на четвертый он дал шишечки. «В Краснодарском крае работой на земле никого не напугаешь, и я чувствую лояльное отношение местных бизнесменов, которые готовы попробовать выращивать хмель, обсуждаем с ними тему. Мне более интересны ароматные и сложные американские сорта, а немецким базовым хмелем, скорее всего, в России и без меня займутся», — говорит Сергей Паськов.

Еще одна забота пивоварен — импортозамещение производственного оборудования. «Мы всегда старались использовать оборудование известных европейских марок и особых проблем с ремонтом не испытывали, теперь при необходимости будем пытаться замещать вышедшие из строя детали на отечественные, благо появился большой выбор российского пивоваренного оборудования, сроки изготовления и стоимость сопоставимы с европейскими, надеемся, качество будет не хуже», — полагают в «Одной тонне». В «Островице» ищут вариант закупки запчастей для канадской линии розлива: уже нужны расходники, а их полностью запретили поставлять из Канады на законодательном уровне, надо думать о параллельном импорте. Зато модернизацию производства в пивоварне планируют сделать полностью на российском оборудовании. «Нам повезло, что крупнейший отечественный производитель пивоваренного оборудования “Номас” (одна из торговых марок ООО “Уралспецтранс”. — “Эксперт”) находится в Челябинской области, в 200 километрах от нашего производства, и мы о них уже наслышаны, так как на их оборудовании работает Selfmade Brewery», — отмечает Антон Балыклов.

К своим региональным производителям оборудования обратился и Сергей Паськов для оснащения пивоварни Ganza Brewery: «Наш партнер и поставщик оборудования машиностроительная компания «Металлстроймаш», находится в Краснодаре, и я уверен, что если к ним придут пивовары со своими потребностями в улучшении производственных процессов, то они реализуют эти запросы и это будет конкурентоспособное на мировом рынке оборудование». Паськов считает, что все бизнесы в отрасли должны работать совместно, помогать друг другу развиваться, поэтому он живо интересуется делами всех, кто с ним пересекается: поддерживает участие в выставках дизайнеров, которые делают для него модные этикетки, ходатайствует за бывшего сотрудника Александра, имеющего инновационную биотехнологическую лабораторию по выпуску лактобактерий и жидких пивных дрожжей ASP lab, в получении гранта на закупку оборудования для получения сухих дрожжей.

Как поднять престиж российского пива

Между собой пивовары крафта говорят, что рынок уже довольно насыщен их продукцией, однако его реальной емкости не знают, так как быстро продают все, что делают, пива на складах не хранят. К примеру, в США крафт занимает порядка 20% рынка, но это потому, что в каждом штате сильно развита поддержка локального продукта. В России такого нет, а потому пивовары между делом открывают для себя новые ниши и с удовольствием туда заходят, диверсифицируя бизнес. Так, в «Островице» в 2020 году открыли клондайк — выпуск крафтовых лимонадов. «Это наш безалкогольный проект, натуральные лимонады без сахара и красителей, которые за два года прилично выросли в объемах и сегодня уже занимают практически 40 процентов оборота компании», — рассказывает Антон Балыклов. Лимонады грейпфрут‒лимон, манго‒чили, гуава и листья кафирского лайма делаются на основе натуральных ингредиентов, из дополнительного оборудования пивоварне понадобился только сатуратор для газирования воды. Первую партию лимонадов, по три тысячи каждого вкуса, продали за три дня и поняли, что это самостоятельный продукт, с тех пор прирастали в объемах на сто процентов каждый месяц, пика производства достигли на отметке 32 тыс. тонн, но уже в июле, ввиду растущего спроса, планируют выпустить 50 тыс. тонн. В дальнейшем собираются расширить производство до 100 тыс. тонн, переехать на большую площадку и полностью развести потоки алкогольной и безалкогольной продукции, постепенно прирастая в матрице и там и там.

Свободную нишу крафтовых лимонадов заметил и Сергей Паськов, который уже провел эксперимент — придумал несколько интересных рецептов лимонадов, продал за месяц 10 тыс. банок и получил фидбэк, то есть качественный ответ рынка. Теперь намерен определить в своей пивоваре Ganza Brewery долю для лимонадов, а также для функциональных напитков с электролитами для спортсменов, так как сам увлекается велоспортом и знает, что подобного предложения на рынке нет.

Однако и тормозящих развитие факторов у крафта, как и у других небольших пивоварен, достаточно. «Больше всего нас беспокоит постоянное внедрение каких-то новых государственных методов контроля, вначале это было введение ЕГАИС, сейчас мы на этапе введения маркировки пива, что опять же приведет для нас к дополнительным затратам на оборудование, людей, обучение, покупку каждого этого QR-кода на каждую банку и так далее», — говорит Антон Балыклов. Александр Громов обращает внимание на то, что сейчас производить подакцизный товар, в том числе пиво, на оборудовании, находящемся не в собственности, то есть в лизинге, у нас в стране запрещено: «Было бы хорошо, чтобы в качестве поддержки отечественных производителей нам бы наконец разрешили лизинг емкостного оборудования». Кроме того, по его мнению, стоит обратить внимание на опыт других стран, где крупные промышленные пивоварни и малые пивоварни платят разный акциз на продукцию в силу того, что издержки у небольших пивоварен на приготовление тонны пива значительно выше.

Сергей Паськов, подытоживая тему, говорит: «Пивоварение также нуждается в развитии, как IT, инженерия, медицина, его нужно продвигать и развивать. К сожалению, крупные пивоварни в этом направлении делают недостаточно, и получается, что на вкус, на сочетание ингредиентов, на престиж российского пивоварения только крафтовые пивоварни и работают». Правда, и здесь есть исключения: по мнению Александра Громова, Московская пивоваренная компания сделала очень много для продвижения отечественного крафта — чего стоят такие яркие проекты, как Craft Depo, Poet Brewery и «Волковская пивоварня».

Источник:https://expert.ru/expert/2022/26/premialnyye-pivovarni-pokoleniye-z/