Предсказуемая иррациональность

Всем Привет! Сегодня у нас strategic book от Дэна Ариели "Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения". Приятного чтения!)

Почему мы решили сесть на диету, а затем отказаться от нее, как только увидели вкусный десерт? Почему мама обижается, если ты пытаешься заплатить ей за воскресный обед, который она с любовью приготовила? Почему обезболивающие препараты более эффективны, когда пациент думает, что они стоят дороже? Причины и способы исправления этих и других иррациональностей исследуются и объясняются в этой книге.

Дэн Ариели - профессор психологии и поведенческой экономики в Duke University. Он писал для многих престижных изданий, таких как The Wall Street Journal, New York Times и Scientific American. Другие его книги - «Позитивная иррациональность» и «Вся правда о неправде» были бестселлерами.

Вы одиноки? Вот удивительный совет о том, как привлечь потенциальных партнеров в клубе знакомств: приведите с собой друга, который похож на вас, только чуть менее привлекателен. Это значительно увеличит ваши шансы на успех. Почему? Наш разум оценивает все в сравнении. Более того, мы склонны делать это самым ленивым из возможных способов: при помощи простых сравнений вокруг себя. Следовательно, используя слегка менее привлекательную версию себя, вы даете вашим потенциальным партнерам легкое сравнение. Вместо того, чтобы сравнивать много разных людей, они могут четко видеть, что ваша кандидатура предпочтительнее. Так вы легко выиграли этот конкурс и, возможно, ваша личность рассматривается как «самый симпатичный человек в клубе». Поздравляем! Только не говорите вашему другу, почему вы его пригласили. Та же тенденция сравнивать касается и цен на продукты, и многие маркетологи пользуются дорогой “приманкой”, по сравнению с которой остальные вещи кажутся дешевыми. Например, некоторые рестораны сознательно завышают цены на самое дорогое блюдо в их меню, чтобы остальные блюда казались вполне доступными для клиента.

Хотя сравнение помогает нам принимать решения, оно также может сделать нас несчастными. Постоянно сравнивая свою зарплату, одежду или автомобиль, мы провоцируем себя на зависть и состояние вечного недовольства тем, что есть. После продажи своего Porsche Boxster, Джеймс Хонг, соучредитель hotornot.com, сказал: “Я не хочу иметь Boxster, потому что когда вы получаете Boxster, вы хотите иметь 911, и вы знаете, что хотят люди, у которых есть 911? Они хотят иметь Феррари”.

Вы когда-нибудь собирались начать экономить, есть более здоровую пищу или меньше смотреть телевизор, только чтобы через несколько дней купить что-нибудь ненужное, объесться чипсами или провести все воскресенье за просмотром телевизора?

Иногда человеческое существование кажется аналогичным истории доктора Джекила и мистера Хайда. Холодная, рациональная, разумная часть в нас знает, что мы должны делать, но потом импульсивная, неуправляемая сторона берет на себя правление и делает с точностью до наоборот. Вот почему, например, очень сложно заставить подростков заниматься безопасным сексом. Хотя их рациональная сторона знает, что нужно использовать презерватив, возбужденный подросток может легко забыть про такие вещи.

Но даже зрелые, разумные взрослые по-прежнему часто поддаются иррациональным побуждениям мистера Хайда. Мы отказываемся от наших долгосрочных целей в пользу немедленного удовлетворения, откладываем дела на потом. Студенты университета – ярчайший пример. Именно они ждут последней ночи перед экзаменом, чтобы начать заниматься. Но эксперимент показал, что когда правила устанавливают сроки, некоторые студенты признают свои слабости. Они намеренно ставят себе мелкие, равномерно расположенные сроки на протяжении всего курса, чтобы заставить заниматься, а не откладывать до последней минуты. Результаты? Их оценки - намного лучше, чем у тех студентов, которым была установлена одна конечная большая цель.

Это позволяет предположить, что, признав свои слабости, мы можем исправить ситуацию. Один из способов сделать это - градация сроков и ограничений, как у студентов в приведенном выше примере. Другой способ - установить краткосрочные вознаграждения за неприятные действия по достижению долгосрочных целей. Например, чтобы мотивировать себя терпеть очень неприятные лекарства от гепатита (долгосрочная цель), автор смотрела великолепные фильмы во время уколов (кратковременное удовольствие)

В 210 г. до н.э., после того, как китайский полководец Сян Юй переправил свою армию через реку Янцзы, он поджег свои собственные корабли. Он сделал это, чтобы показать своим солдатам, что отступать некуда. В ответ, они сражались так яростно, что выиграли девять боев подряд. Эта история стала известной, потому что сознательное отторжение доступного варианта противоречит нашим природным инстинктам.

Мы, люди, стараемся иметь как можно больше возможностей: в образовании, карьере и выборе романтического партнера. Кто-то может сказать, что в нестабильном мире, есть смысл оставить так много возможностей, как это возможно, но исследования показали, что эта тенденция является настолько мощной, что она может быть даже вредной. Рассмотрим исследование, где людям предлагали реальные денежные призы при игре в компьютерную игру. В игре участники могут либо забирать призовые деньги, позволяя закрывать варианты игры, или потерять призовые деньги для того, чтобы сохранить свободу выбора.

Удивительно, но даже в игре иррациональное желание сохранить свободу выбора оказалось непреодолимым – участники с радостью платили за это.

Нежелание принимать решения также влечет за собой печальные последствия. Человек, сомневающийся при выборе двух специальностей, например, архитектуры и инженерии, не может всей душой стремиться к одной из них, следовательно, в конечном итоге из него получается посредственный архитектор или программист.

Как показывает история с Сян Юй, иногда отказаться от возможностей выгодно, потому что это заставляет сосредоточиться. Мы должны сделать трудный выбор в пользу того, что действительно важно для нас, а не обманывать самих себя, думая, что мы можем держать возможности открытыми неопределенное время. Например, если вы действительно хотите проводить больше времени со своими детьми, наверняка стоит отказаться от трудозатратной и долговременной возможности стать партнером в юридической фирме.

Ничто не заставляет людей вести себя так нерационально, так как слово “бесплатно”.

Например, люди радостно несут домой бесполезные бесплатные брелки с конференций, или покупают два ненужных продукта только потому, что третий - бесплатно. Бесплатно - это не только цена, но мощный, почти непреодолимый эмоциональный триггер. Рассмотрим исследование с шоколадками: людям предложили выбор между вкусными трюфелями Lindt по 15 центов за штуку и значительно менее вкусные Hershey’s Kisses по 1 центу за штуку. Большинство людей (73%) выбрали вкусные трюфели Lindt. Но что вы думаете произошло, когда цены были переделаны до 14 центов за трюфель и ноль центов (бесплатно) за 1 шт Hershey’s Kisses? Разница цен была одинаковой (14 центов), но «бесплатная» сила Hershey’s Kisses сделала свое дело. Результат: 69% людей в этом случае выбрали Hershey’s Kisses, хотя они все еще могли получить более вкусные трюфели по очень привлекательной цене. Это сила слова «бесплатно».

Почему это иррациональность? В принципе, всякий раз, когда мы платим за товар, мы принимаем риск: если товар не соответствует цене, мы теряем деньги. И люди действительно ненавидят терять деньги. Следовательно, когда элемент не имеет потенциального недостатка (это бесплатно), мы воспринимаем его как гораздо более ценный, чем он есть на самом деле. Это известно как эффект нулевой цены. Сила “бесплатно” настолько мощная, что компании нередко пользуются ею. Например, Amazon успешно склоняет людей к покупке: “просто еще одна книга”, предлагая бесплатную доставку для заказов выше определенного порога. Директивные органы должны также понять и использовать возможности «бесплатно» и сделать изменения.

Например, если правительство хочет, чтобы люди регулярно проверяли свой уровень холестерина, они должны не просто снизить издержки, а сделать этот процесс полностью бесплатным!

Цена, которую мы слышим первой, влияет на ту, которую мы готовы заплатить позже

Сколько бы вы готовы заплатить за бутылку хорошего вина? А за коробку швейцарских конфет? У вас есть цифры в уме? А теперь вспомните 2 последние цифры своего страхового полиса, как вы думаете, ваши оценки изменились бы? Невероятно, но ответ, скорее всего, да.

В наших решениях о том, что мы готовы заплатить за продукт, гораздо больше иррационального, чем большинство из нас думает. Исследования показали, что, вместо того, чтобы сделать рациональный анализ спроса и предложения, мы на самом деле склонны полагаться на явление, называемое произвольной слаженностью: мы ожидаем, что цены будут когерентными, поэтому берем все, что нам доступно, вместо того, чтобы искать основания разумности цены. Например, когда новый продукт, как LED телевизор попадет на рынок, мы не знаем, сколько это стоит, поэтому ищем основание. Если первая цена, которую мы слышим составляет $1200, то мы ожидаем, что цена будет в пределах этой суммы на все подобные товары. Следовательно, сделка за $1000 будет для нас приятным сюрпризом, тогда как предложение на $1400 будет звучать как грабеж.

Это эффект закрепления, который используется на аукционах: перед началом торгов людям предлагают вспомнить последние цифры своего страхового полиса. Считается, что если там большое число (например 89), то эти люди тратят большие суммы на товары, нежели те, у кого там мелкие числа.

Однажды, как утверждают Пепси и Кола, потребители предпочли вкус Колы Пепси. Но насколько это верно? И насколько ложь? Оказалось, что при проведении теста в слепую, люди предпочитали вкус Пепси, нежели Колы. Но в тестировании, где бренды были видны, люди предпочитали Колу Пепси. С какой стати бренд – чисто умственный образ – воздействует на вкус напитка?

Ответ заключается в том, что наши ожидания и предыдущий опыт – коренным образом влияют на то, как мы воспринимаем вещи. Например, если мы знаем, что фильм получил отличные отзывы, мы будем склонны наслаждаться им больше, чем в противном случае.

Невероятно, даже эффект медикаментов воздействует на ожидания. Это хорошо видно в случае с эффектом плацебо: пациенты, которые ожидают, что препарат будет работать, чувствуют себя лучше после его приема, чем те, кто верил в его работу. Есть даже более удивительные факты: чем дороже лекарство, тем мощнее его воздействие. Люди, которым сказали, что их обезболивающее стоит $2,50 за таблетку, почувствовали облегчение быстрее, чем те, кому сказали, что оно стоит всего 10 центов за таблетку. Аналогично, люди, которые платят более высокую цену за энергетический напиток, лучше выполняют логические задачи, чем люди, которые платят меньше. Получается, что “тонизирующий эффект” - это всего лишь цена продукта.

Но ожидания также могут повлиять на нас и более тонким способом: если мы имеем определенные стереотипы, то в определенных ситуациях мы склонны вести себя и ожидать от других именно такого стереотипного отклика. Учтите это, когда людям нужно решить задачи, которые обычно свойственны пожилым людям (например, игры «Бинго», «Флорида» и т.д.): зачастую испытуемые начинают даже ходить медленнее, как если бы они действительно стали пожилыми.

Почему ваша мама обидится, если вы предложите заплатить ей $50 за воскресный обед, который она с любовью приготовила? И почему сотрудники соглашаются, если босс предлагает им заплатить за них?

Причина в том, что мы применяем различные наборы норм в двух этих разных условиях: социальные и рыночные. В той или иной ситуации, наши ожидания и поведение зависят от того, какие нормы мы используем.

Социальные нормы диктуют, как реагировать на дружеские просьбы и одолжения, где немедленное погашение оказанного содействия не ожидается.

Рыночные нормы, с другой стороны, более холодные и расчетливые: обмен ресурсами, работа за зарплату – "око за око".

Эти два набора норм, вполне возможно, непреднамеренно используются в противоположных случаях. Результат, как правило, катастрофичен: попробуйте заплатить своей жене за прекрасно проведенный вечер.

В целом, рыночные нормы делают людей более эгоистичными. Возьмем, к примеру, адвокатов: когда им предложили снизить стоимость услуг для пенсионеров, они ответили отказом. Однако, когда им предложили сделать это бесплатно, они согласились. Почему?

Ведь даже небольшая сумма лучше, чем совсем нисколько. Все просто: рыночные нормы сделали предложение о снижении цен неприемлемым, а социальные нормы позволили адвокатам с легкостью согласиться на бесплатный пакет услуг.

Урок заключается в том, что когда вы делаете запрос, тщательно обдумайте, какие нормы вы хотите использовать. Часто упоминания денег достаточно, чтобы заставить людей использовать холодные рыночные нормы, а исследования показали, что единожды вызванная рыночная норма, очень трудно трансформируется в теплую социальную.

Считаете ли вы себя честным человеком? Хотели бы вы ограбить банк? Вы бы взяли кока-колу из общего холодильника на работе, если бы никто не смотрел? Исследования показали, что большинство людей немного нечестны. Например, когда человек участвует в математической викторине с небольшими денежными призами в качестве награды, было установлено, что большинство людей будет вести нечестную игру, слегка преувеличивая свои собственные результаты. Отрадно, впрочем, что это были совсем мелкие жульничества. Даже когда было невозможно выиграть, люди не начинали массово обманывать.

Склонность к нечестности становится еще более заметной, когда в награду за обман были не деньги, а какой-то другой элемент: большинство людей не крадут наличные деньги с работы, но вполне могут взять ручку или кофейную кружку. Это происходит потому, что большинство людей считают, что честность важна, поэтому мы не осуждаем непорядочность, если можем рационализировать ее. Исследования показывают, что это гораздо проще с предметами, чем с деньгами: “вполне нормально взять карандаш, потому что канцелярские товары являются действительно частью моей общей компенсации”.

Интересно, что возможно вызывать отрицание нашей склонности к нечестности, вызывая определенные мысли в головах людей, прежде чем они берут на себя задачу. Как видно в примере выше, большинство участников склонны немного обманывать в викторинах с небольшими денежными призами. Но что делать, если участников просили вспомнить десять заповедей, прежде чем начать игру? Удивительно, но они не обманывают совсем!

Похоже, что просто думать о честности достаточно, чтобы держать нас на праведном пути.

Основная мысль книги:

Каким образом иррациональность влияет на нашу щедрость и честность? Люди глубоко иррациональны в большинстве ежедневных решений. При решении о том, какую цену заплатить за телевизор или есть здоровую пищу, наш выбор и поведение руководствуются иррациональностью. Но хорошая новость заключается в том, что мы не должны быть беспомощными жертвами: проявляя бдительность и осторожность, мы можем попытаться избежать нелогичности и действовать в наших лучших, долгосрочных интересах.

Какие иррациональные методы мы используем относительно стоимости и ценности вещей? Чтобы оценить вещи, мы сравниваем их с другими; Когда нам предложили что-то бесплатно, наше рациональное мышление замолкает; Цена, которую мы слышим первой, влияет на ту, которую мы готовы заплатить позже; Мы переоцениваем то, что имеем;

Наши переживания формируются нашими ожиданиями. Ответы людей на ваши запросы зависят от того, под какие нормы они попадают - социальные или рыночные. Люди склонны к нечестности, но без фанатизма. Как наша иррациональность может мешать нам делать то, что лучше для нас?

Доктор Джекил в нас устанавливает наши рациональные долгосрочные цели, но мы должны бороться с иррациональностью мистера Хайда, чтобы добраться до них. Люди неохотно расстаются с возможностями, даже когда это вредит им в долгосрочной перспективе. 

Источник