Правильная стратегия CVM/CRM

Итак, поговорим о стратегии. В разное время слышал самые разные определения термина «Стратегия CRM-маркетинга» (далее - «стратегия»). Как и все остальное в этой доморощеной специальности, определение стратегии родилось (и продолжает рождаться) в очень разных умах, с разным жизненным опытом. Варианты, которые я встречал:

- Календарь запланированных массовых рассылок

- План интеграции CRM-платформы с родмепом вывода постепенно усложняющихся механик

- Календарь рандомных тестов механик

Плюс несколько более глубоких и осознанных, которые я, интригант, пока перечислять не буду. Представим, что у нас есть задача сделать стратегию с нуля. Главная суперсила хорошего специалиста по маркетингу и/или продукту - умение взглянуть на мир глазами совершенно другого человека. Поэтому, мы взглянем на мир глазами бигбосса - СМО, CPO, CEO или просто вицепреза по важному и прекрасному (далее - «начальник»), которому мы эту стратегию пойдем защищать.

Начальник у нас - человек, который хочет заработать денег компании. Он думает, в основном, деньгами. Наиболее частый кейс - ROI (возврат на инвестиции). Это значит, что он хочет понимать ответ на вопрос: «сколько надо в твою эту непонятность вложить и сколько и когда это принесет денег компании?» Чуть реже пойдет разговор про дополнительные заказы. Еще реже - про конверсии и удержание. И очень-совсем редко про лояльность и клиентский опыт. Но в целом, речь про одно и то же: как мы собираемся потратить выданные нам деньги, чтобы увеличить выручку компании без потери маржинальности. «Так я же вон заказы делаю, в Яметрике на канал емейл погляди», скажут некоторые из вас такому начальнику. Но так не прокатит, опять же, в большинстве случаев. Хороший начальник усомнится и тому, как мало вы собираетесь потратить, и как много вы собираетесь заработать. Стоимость платформы будет расти намного быстрее, чем вы планировали, а еще вы не посчитали скидки в ваши расходы, но главное - заказы и так органически придут, а вы просто пытаетесь канибализировать чужие заслуги своими системами разметки. Не успеете моргнуть, и уже сидите на пересдаче.

Теперь расслабимся, и перенесемся обратно в тело профессионала по управлению клиентами. Разберемся, на какие метрики мы вообще влияем. Есть клиент. Клиент делает заказы (модель подписки не берем, там все сложнее, про это я расскажу через 4 поста, как вы и проголосовали). Клиент сделал первый заказ, и, у некоторых, второй, третий и последующие. Эти заказы, в конечном итоге превращаются в LTV (или cLTV, в этих определениях за редким исключением разницы нет). Но с наскоку стратегию повышения LTV рисовать сложно. Декомпозируем. LTV - это когда клиент у нас делает чеки (AOV), с определенной частотой (Frequency), и определенной воспроизводимостью (Retention). Таким образом нашей задачей становится рост вышеобозначенных метрик.

Я считаю, что стратегией в праве называться документ, описывающий порядок действий по коммуникациям с клиентом, в котором прогноз затрат понятным образом ведет к прогнозу роста прибыли через рост вышеобозначенных метрик.

Кажется, очень просто, спасибо кэп, и все такое, но возьмите в руки свою стратегию (или просто письма, в которых вы начальству обосновываете необходимость чего-либо) и проверьте их по следующему чеклисту:

-порядок действий

-прогноз затрат

-прогноз роста прибыли (не выручки)

-коммуникации с клиентом

-понятная взаимосвязь действий с ростом какой либо из метрик:

-Чек

-Частота

-Удержание

Знаете, на каком пункте спотыкаются почти все? А я его тут не упомянул, о нем я писал в самом начале 🗿 Вернемся в тело начальника. Это ROI. Даже если вы построили стратегию, учли все что я выше описал, и начальнику стало понятно, почему столько денег приведут к такому инкременту прибыли, он будет молчаливо сидеть и пытаться прикинуть: а может ли он эти же деньги положить куда-то в другую часть бизнеса, и заработать больше? Рекламы, там, еще бахнуть, или ассортимент расширить. А может, продавцов нанять, или приложение сделать-переделать… И вот здесь вы должны понимать: составляя стратегию, вы соревнуетесь не сами с собой, потому что вы уникальный специалист и никто кроме вас не скажет как выжать деньги из удивительного мира клиентских данных. Вы соревнуетесь с тем, что может обеспечить лУчший, по сравнению с вашим предложением, ROI. А конкретно, это - другие подразделения компании, а также другие специалисты (или агентства) на рынке вашего направления.

Обычно, CRM/CVM направление, особенно в развитых бизнесах, способно делать колоссальный ROI. Засчет легкой масштабируемости всего. Отправить письмо или пуш тысяче или миллиону адресатов большой разницы не имеет, если у тебя есть подходящая под твою нагрузку система. А если заниматься не массовой регулярной коммуникацией, а разработкой триггерных коммуникаций, то там и вовсе команда в 4-8 человек способна приносить компании миллиард в месяц (можете прикинуть ROI, это реальный кейс). И наоборот. Чем меньше бизнес, тем хуже становится ROI, потому что нет эффекта масштаба на мелкой базе. И где-то наступает тот порог, на котором даже найм CRM-маркетолога становится менее эффективен чем найм какого-нибудь очередного продавца. Поэтому если мы говорим о мелких бизнесах - вам стратегия, нужна, чтобы вы поясняли за смысл своего существования. А в крупных - чтобы вас берегли и обожали 🫶

Теперь вернемся еще раз на шаг назад и поговорим про понятную взаимосвязь ваших действий по стратегии и потенциала инкрементальной выручки/прибыли. Что может усилить веру в вашу стратегию на защите (и вашу и начальника)

- Проработка клиентского жизненного пути и осознание его состояний и потребности в них

- Проработка разности клиентской аудитории и попытка повзаимодействовать с отдельными ее сегментами

- Проработка возможностей по

- Автоматизации

- Персонализации

-Времени коммуникации

-Логики коммуникации

-Канала коммуникации

-Контента коммуникации

- Описание метрик и метода оценки результата

- Описание принципа оценки инкремента (либо метод контрольной группы, либо - железобетонное обоснование сравнений до/после по метрикам, либо игры разума с атрибуцией на минимально коротком окне)

- Описание примерного потенциала по какому-либо направлению коммуникаций

- Описания направления коммуникаций через понятные конкретные примеры этого направления

- Попытка оценить ресурсоемкость работ по направлению

- Проработка минимизации затрат:

-Опекса на платформы, агентства, штат

-Приоритезация работ по пропорции доходность/ресурсоемкость

- Примеры кейсов с рынка и бенчмарки

- Циклическое опускания уровня абстракции. Возьмите, например, три цикла. Вначале верхнеуровнево расскажите, сколько планируете потратить, сколько заработать. Потом к метрикам и направлениям. Потом к расчетам, деталям и доказательствам.

- Ваш собственный опыт (если есть релевантный)

==== пишу отдельной строкой ====

Учитесь продавать себя и свою работу. Это очень поможет и вам и вашей компании.

Правда. На защите вы будете единственным противовесом на чаше уверенности, против всех слушателей на чаше неуверенности в этой мутной непонятности из сложных терминов, которую вы презентуете как стратегию.

Ну и чтоб наверняка. Что добавит неуверенности:

- Отсутствие пунктов из списка выше

- Обилие баззвордов (Buzzword - часто встречаемые термины, которые вы не до конца поняли, но их обычно используют в продажах)

- Постоянная отсылка к рыночным практикам, если вы не внедряете направление с нуля

- Постоянное пребывание в "сложном" языке и концептах во время повествования: успешная защита - это на которой начальнику понятно не только то, что вы - очень умный.

- Размазанный финансовый эффект: утром деньги, а через два года, наверное, начнут приходить стулья по одному-два

Ну всё, теперь вы - стратег. Поделитесь с кем-нибудь, сделайте стратегом и их 🫡