Практика ребрендинга в России - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Практика ребрендинга в России

Сущность ребрендинга и способ его проведения. Понятие и задачи рестайлинга. Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга. Способы ретрансляции обновленного бренда. Практическое применение ребрендинга на примере российских компаний в Омске.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Понятие «ребрендинг» появилось не так давно, но уже сегодня пользуется огромной популярностью. Основные причины смены идеологического и образного имиджа в том, что компании выходят на новый уровень развития, либо пытаются остаться на плаву, но уже под новым именем. Впрочем, не исключается и возможность частичного изменения образа компании, так называемый - рестайлинг. К нему, как правило, прибегают намного чаще. Такой «космитический ремонт» позволяет улучшить взаимоотношения между производителями и потребителями товаров и услуг. В крупнейших мегаполисах, таких как Москва и Санкт-Петербург услуги ребрендинга и рестайлинга пользуется большей популярностью, нежели в Омске. Основная причина, на наш взгляд, связана с тем, что эти города, имеют высокий процент сосредоточенности крупнейших компаний и бизнеса. К примеру, главные офисы ОАО «РЖД», «Сбербанка», «Газпромнефть» и т.д., как раз и располагаются в вышеуказанных городах. Таким образом, проведение ребрендинга будет осуществляться именно там - с учетом расположенности. Что касается омского рынка, а точнее агентств, занимающихся ребрендингом, то их, пока единицы. Развитие омского бизнеса, пока не достигло таких масштабов как в столице нашей страны. В городе Омске, пока превалирует мелкий и средний бизнес. Крупные предприятия, располагающиеся в Омске, являются, как правило, филиалами огромных сетей, которые имеют головные центры в других городах или странах. Однако, не смотря на то, что развитие бизнеса в Омске, пока не достигает московского уровня, все же компании пытаются совершентсвоваться. Таким образом, актуальность изучения рекламных агентств, занимающихся ребрендингом связана прежде всего с вопросами о том, что могут предложить омские компании по ребрендингу. Действительно, если компании будут нуждаться в ребрендинге и рестайлинге, то на спрос может совсем не оказаться предложения.
Проблема агентств, занимающихся реберндингом связана прежде всего с тем, что средства, которые могут выделить компании, не позволяяют развернуть полномасштабное изменение и продвижение бренда. Пока на омском рынке большее внимание уделяется рестайлингу, нежели ребрендингу.
Изучением ребрендинга занимались и занимаются многие ученые, журналисты, маркетологи (М. Васильева, Ф. Котлер, А.Н. Чумиков). Приводятся примеры из практики разных российских и европейских городов. Однако ребрендинг в Омске и агентств, осуществляющих эту деятельность, пока не приводятся в этих примерах. Следовательно, тема является малоизученной.
Недостаточная изученность темы определила объект и предмет исследования, цель и задачи данной курсовой работы.
Объектом исследования являются рекламные агентства.
Предмет исследования - агентства, занимающиеся ребрендингом в Омске.
Цель данной курсовой работы - изучить особенности практического применения ребрендинга в России на примере города Омска.
Достижение поставленной цели курсовой работы обозначило решение следующих задач:
1) Изучить сущность ребрендинга и способ его проведения;
2 Изучить сущность, цели и задачи рестайлинга;
3) Выявить различия технологий ребрендинга и рестайлинга;
4) Выявить способы ретрансляции обновленного бренда;
5) Изучить практическое применение ребрендинга на примере российских компаний;
6) Определить особенности агентств, занимающихся ребрендингом в Омске.
Теоретико-методологическую базу сформировали анализ специализированной литературы, дедуктивный метод в переработке литературы.
Базой исследования является сайты агентств, занимающихся ребрендингом в Омске.
1 . Теоретические основы ребрендинга
1.1 Сущность ребрендинга и способ его проведения
Современная эпоха - эпоха «информационной экономики». Если раньше базовыми источниками благосостояния были материальные активы, то сейчас на передний план выходят «нематериальные» - бренды. Бренды - это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг [8; с. 10]. С возникающими новыми потребительскими возможностями, такими, как: рост благополучия и повышение планки самоуважения, - борьба компаний за лояльность клиентов, ведет к тому, что потребитель становится избирательнее и требовательнее. На этом фоне компаниям-производителям товаров и услуг, приходится искать новые пути и решения, позволяющие не только удерживать уже существующие позиции, но и расширять границы своего влияния. Такие пути, может предложить брендинг, как процесс создания и развития бренда и его идентичности. Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней [8; с. 10].
Однако иногда процесс развития бренда стагнирует, и тогда для его «омоложения», необходимы процедуры, позволяющие вдохнуть в бренд «новую жизнь», а потребителю дать возможность в новом позитивном ключе увидеть уже известную марку. Для смены имиджа и позиционирования, требуется ребрендинг - мероприятия, основная задача которых - изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.
Мероприятия могут включать изменения в коммуникативной политике, в платформе позиционирования, а также серьезные изменения в визуализации. Вот эти-то мероприятия по более точной настройке на наиболее перспективную часть целевой аудитории обычно и называют ребрендингом.
Ребрендинг чаще всего влечет за собой значительные изменения в бренде, так как он ориентируется уже на новую целевую аудиторию. Это может быть актуально для тех брендов, которые со временем потеряли свою популярность и привлекательность для потребителей, устарели.
Ребрендинг - это целый комплекс исследований, тестирований и наконец, изменений, вносимых в уже существующий бренд и затрагивающих саму его идеологию-платформу позиционирования. При этом изменения могут быть кардинальными как в названии, логотипе, так и в общем оформлении. А также вектор может быть перенаправлен на новые целевые аудитории. В зависимости от того на что будут направлены изменения, выделяют следующие виды ребрендинга:
- редизайн это частичная переработка уже существующего дизайна;
- репозиционирование - это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий;
- ренейминг - изменение имени (названия), целью которого является уточненние или смена связанных с ним ассоциаций [1; с. 8].
Необходимость в ребрендинге возникает в следующих случаях:
1) слияние двух или более компаний;
2) название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса;
3) название компании воспринимается как устаревшее, несовременное;
4) название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается;
5) семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности;
6) компания, приобрела устойчивую негативную репутацию [1; с. 48].
Для того, чтобы провести ребрендинг успешно, необходимо выполнить ряд задач, которые позволят выявить ошибки существующего бренда и помогут определить стратегию продвижения нового бренда. Это:
- изучение внутреннего потенциала компании, возможностей мобилизации ее внутренних ресурсов;
- структурирование целевой аудитории бренда по ценностным мотивам, поиск нового вектора
- анализ финансовых возможностей компании;
- выявление негативных составляющих в имидже бренда;
- подтверждение правильности собранных данных и сделанных выводов [4; с. 103].
Только после проведения всего комплекса подготовительных мероприятий, детального изучения ситуации можно говорить о стратегии и тактике ребрендинга и делать оценки результатов.
Необходимо четко понимать, что ребрендинг - процесс, по своему масштабу и сложности ничем не уступающий созданию нового бренда, а в некоторых случаях прилагаемые усилия могут и превосходить те, которые придется приложить при разработке нового бренда. Многие могут возразить, что история знает случаи, когда интуитивные действия по изменению бренда приводили к успеху, однако в данном случае мы не рассматриваем такие понятия как интуитивный брендинг или ребрендинг, финансовый результат которых является непредсказуемым. Мы говорим о предсказуемой эффективности ребрендинга, основанной на четком понимании стоящих задач и их стоимости. В этом случае без технологии, пусть и достаточно сложной и громоздкой по своей структуре, не обойтись.
Анализируя действия крупных игроков российского потребительского рынка, с грустью можно констатировать, что до осознанного ребрендинга, продуманного и продиктованного текущей ситуацией с брендом, нам еще далеко.
Показательным примером подобной ситуации является ребрендинг, о проведении которого не так давно заявил один из известных российских ритейлеров - «Эконика». Внимание к событию было привлечено достаточно, оно широко освещалось в прессе, а к ребрендингу было привлечено известное, можно даже сказать «именитое» британское агентство SCG London, обладающее значительным опытом в данной сфере.
Какие основополагающие цели были провозглашены для кардинального изменения имиджа торговой марки? Подробно их перечислим:
- сделать облик бренда ярко выраженным;
- идентифицировать целевую аудиторию бренда и адаптировать под нее всю обстановку;
- изучить и понять логику совершения покупок потребителем и разработать ясную и понятную «легенду» бренда;
- сделать товар в магазинах легкодоступным [17; с. 78].
Поскольку в мире не существует общепризнанной технологии построения сильного и успешного бренда, поверхностная постановка целей приглашенным агентством особенно не удивляет. Намного больше вопросов к специалистам агентства возникает после изучения стратегии ребрендинга, предложенной российскому ритейлеру и которая состоит из набора понятий, относящихся к абсолютно различным категориям системы жизненных ценностей потребителя:
- приветливость, забота и надежность;
Подобное оперирование «стандартным» набором жизненных ценностей, своего рода «винегрет», собранный из самых разнообразных сфер жизни, говорит о том, что никакого серьезного и вдумчивого анализа текущей ситуации не проводилось. Исполнитель, несмотря на то, что англичанин, здесь повел себя, можно сказать «по-русски», сделав основной акцент на «авось». О каком-либо серьезном подходе к ребрендингу в данном случае говорить не приходится. Для сильного бренда необходима ОДНА основная ценность, которая будет позиционировать данный бренд в глазах потребителя, и именно она будет мотивировать потребителя на потребление бренда. Давно установленным и общепризнанным фактом является то, что потребитель присваивает какому-либо объекту только одно основное полезное качество, за которое и выбирает данный продукт. Невозможно сделать один автомобиль одновременно демократичным и престижным, скоростным и предназначенным для бездорожья, семейным и с ярко выраженным индивидуализмом. Бренд - это не собирательный образ. Прежде всего, это четкое и однозначное выражение целостной системы ценностей потребителя, концентрация на каком-то одном уникальном качестве и той конкретной выгоде, который получит потребитель от использования бренда.
Нельзя одновременно быть семейным и сексуальным, традиционным и новаторским, статусным и дружелюбным. Такое обилие разноплановой информации о бренде не позволит потребителю найти и осознать понятную для него выгоду того бренда, а в наш век информационной загруженности человек перестал серьезно задумываться о ценностях бренда, если эта ценность четко не прослеживается. Скорее, он выберет тот бренд, где ему не придется ломать голову над смыслом покупки, а ее полезные свойства будут просты и понятны.
Возможно, прилагаемые усилия в данном конкретном случае позволят на какое-то время (в краткосрочной перспективе) улучшить позиции бренда. Здесь следует отметить, что «Эконика» изначально не является сильным брендом, поэтому грамотно проведенная рекламная акция с привлечением значительных финансовых ресурсов в какой-то момент поднимет интерес потребителя к ней. Кого-то привлечет новое оформление магазинов, кого-то - талант копирайтеров, красочно описывающий все выгоды и преимущества бренда. В итоге человек самостоятельно присвоит марке тот «статус» и расположит ее в собственной системе жизненных ценностей без усилий создателей бренда, но этот процесс будет уже его собственным мыслительным процессом, не управляемым умелыми маркетологами. И предсказать экономический эффект такого поведения потребителя для бренда никто не в состоянии. Успех в данном случае не запрограммирован, а, скорее, спонтанен и может закончиться провалом в любой момент.
Подобные выводы подтверждает еще несколько примеров неудачно проведенного ребрендинга - «Шатуры» и бренда «Пан спортсмен». После провала не региональных рынках ребрендинга «Шатуры», поскольку невнятно выраженный новый вектор бренда не смог правильно «попасть» в целевую аудиторию, было принято решения отказаться от него. В аналогичной ситуации оказался и бренд «Пан спортсмен» после переименования его в «Эпицентр» [5; с 35]. Западным маркетологам так и не удалось внятно обозначить имидж бренда, а также определить его главную ценность для потребителя, в результате ребрендинг имел практически нулевой эффект.
Делая выводы, о возможностях ребрендинга, необходимо отметить, что само понятие включает в себя сложный и многоуровневый процесс маркетингового планирования и продвижения. Ребрендинг - это своего рода продвижение товара с «чистого листа». Для того чтобы сделать это продвижение успешным необходимо четко представлять ошибки «старого» бренда и определить целевую аудиторию, на которую будет рассчитан новый бренд. И только после этого начинать процесс реорганизации символики и имиджа выбранного нами продукта или услуги.
1.2 Сущность, цели и задачи рестайлинга
Процесс изменения стиля, образа в настоящий момент является одним из самых распространенных направлений в продвижении торговой марки и деятельности по поддержанию бренда. Для этого используются такие технологии как ребрендинг и рестайлинг. В современной специальной литературе часто эти понятия используются как синонимы, однако между ними существуют различия. Под ребрендиногом, как мы уже и говорили раннее, понимается процесс изменения идеологии бренда, рестайлинг же направлен на изменение атрибутов бренда, но при этом при проведении рестайлинга сохраняется идеология потребления бренда. Для дальнейшего использования понятий «ребрендинга» и «рестайлинга» мы разграничим их по определению.
Предпосылками, свидетельствующими о необходимости проведения рестайлинга, могут служить следующие факторы:
- растущая конкуренция на рынке. По мере насыщения рынка новыми участниками, конкурентоспособность снижается, а доходы падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия. Иными словами бренд должен соответствовать времени;
- предпочтения именно той целевой аудитории, которая является основным потребителем продукта. Так, например, компания Dirol-Cadbery в результате изменения положительной динамики объема продаж не в лучшую сторону столкнулась с необходимостью проведения рестайлинга торговой марки шоколадной продукции Picnic, основными потребителями которой являются молодые люди в возрастном интервале от 18 до 24 лет. Для представителей этой возрастной категории очень важно всегда быть в курсе последних тенденций, что обязательно отражается на их выборе, продиктованном уровнем стильности и своевременности того или иного бренда [8; с. 104].
В ходе проведения рестайлинга упаковка претерпела большие изменения: был изменен логотип и основное цветовое решение. Дизайнерское исполнение новой упаковки подразумевало наличие более выраженной продуктовой зоны. После проведения тестов с участием представителей целевой аудитории не осталось сомнения, что рестайлинг бренда оказался удачным. Главным подтверждением этих выводов послужило увеличение объемов продаж батончика Picnic. По сравнению с первым кварталом 2004 года первые три месяца 2005 года принесли компании прирост в объемах продаж, составивший 77% [8; с. 105].
- в процессе изменения направлений работы фирмы-производителя рестайлинг применяют как средство визуальной коммуникации, направленной на изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как непосредственно продукта, так и его упаковки.
- рестайлинг как составная часть ребрендинга, проводимого при перепозиционировании продукта. Это случается, когда фирма-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов. Одним из примеров такого репозиционирования служит переработка бренда сока «Я» компанией «Лебедянский». Он имел приемлемую цену и позиционировался как продукт среднего уровня цены, но по своим вкусовым качествам не уступал требованиям ценового сегмента более высокой категории [15; с 84]. Для изменения дизайна, отвечающего всем параметрам нового ценового сегмента, необходимо было тщательно проработать логотип, минимизировать пространство продуктовой зоны и акцентировать внимание на внесении конструктивных элементов, делая стиль бренда изящным и уникальным. При этом основные признаки уже известного бренда не были изменены, что позволяло сделать продукт интересным для представителей новой целевой аудитории, не утратив при этом привлекательности для уже знакомых с ним потребителей.
Впрочем, в каких бы целях не проводился рестайлинг, важно помнить, что ему должен предшествовать глубокий анализ не только бренда, но и его конкурентной среды. Многие могут полагать, что рестайлинг - это не сложная деятельность, направленная на изменение внешнего вида бренда. Однако при более подробном ознакомлении можно сделать вывод, что рестайлинг - это система действий, предполагающая своим результатом изменение и модернизацию уже имеющихся составных частей бренда, а также учитывающая при этом большое количество аспектов, влияние которых может существенно изменить последующее существование бренда.
Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка и т.д. Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. В противном случае это может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.
Основными задачами рестайлинга являются:
- формирование более актуального дизайн-образа бренда в целях соответствия продукта современным тенденциям потребительского восприятия (изменение логотипа, основной цветовой гаммы и других составляющих бренда);
- создание такого визуального образа бренда, чтобы он отвечал всем потребностям и предпочтениям целевой аудитории для наибольшей привлекательности бренда;
- если рестайлинг проводится в рамках ребрендинга, создать такой визуальный образ, чтобы он соответствовал общей политике и ценностям компании и являлся важной составляющей ребрендинга, а не шел вразрез с ним.
Необходимо учитывать, что каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. Во многом индивидуальность бренда проявляется через внешние признаки - визуальной идентификации.
Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретации сенсорных символов свидетельствует об удачно найденном визуальном решении образа бренда. С этой целью многие компании прибегают к технологиям ребрендинга или же рестайлинга.
Основными составляющими зрительной информации о бренде являются форма и цвет. Необходимо отметить что, третьей составляющей является восприятие содержания, которое требует больше времени, так как для интерпретации слов мозгу человека требуется больше времени. Это объяснимо тем, что людям для идентификации той или иной формы не обязательно уметь читать, однако чтобы читать необходимо уметь идентифицировать формы.
В процессе восприятия цвет стоит на втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. И цвет и форма являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми точками [3; с 65]. Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в символе и логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде.
Черты индивидуальности бренда можно видеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего вида продукции и заканчивая деталями интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней система визуальной идентификации, чем целостнее ее представление в различных форматах и носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему со стороны потребителей. «Человека встречают по одежке» - первое представление о бренде нам дает именно его зримые и наиболее доступные составляющие. Основной причиной тяготения к переменам некоторых атрибутов бренда у большинства предпринимателей обусловлено желанием получить в результате продукцию, которой покупатели будут симпатизировать еще больше, с этой целью компании прибегают к рестайлингу.
По мнению специалистов, существуют два основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга [5; с. 138]:
1. Личностная ценность - каждый бренд (имеется в виду сильный бренд) является олицетворением какой-либо личностной ценности - он или символ высокого статуса, или же знак заботы или признак каких-либо других качеств обладателя и т.д.
Реальное воплощение личностных ценностей, как стереотипов массового сознания имеет свойство меняться с течением времени. Ключевым моментом здесь является то, к какой макро группе ценностей можно отнести ту или иную целевую аудиторию - к ценностям сохранения или к ценностям изменения.
Главной задачей специалистов в области интегрированных коммуникаций, перед проведением рестайлинга, является определение того, к какой же группе относятся их целевая аудитория: к группе приверженцев ценностей сохранения или же к группе, которая выступает за ценности изменения.
Для решения этой задачи разработано несколько вариантов:
- подобную проблему можно решить, если есть корректная бренд-стратегия, где ценность бренда или их комбинация четко и понятно прописана;
- определить к какой группе относится целевая аудитория возможно, если разработана бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов. Аналогично - если никакой бренд-стратегии не написано в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае, нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность нужно сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение также затруднено, можно предложить совсем другой способ.
Необходимо определить, кто является референтной группой для целевой аудитории продукта. Традиционно принято считать, что если это более молодая аудитория - мы имеем дело с ценностями изменения, если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись - ценности сохранения.
2. Целевая аудитория - темп смены аудитории. Очевидно, что люди вырастают из определенного возраста и переходят из одной целевой аудитории в другую, с другими пристрастиями, предпочтениями, СМИ и др. Здесь есть определенная зависимость от возраста, зрелая аудитория (45+) сменяется более медленно, чем аудитория 13-15 лет, однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому, в качестве второго параметра выступает именно период, за который аудитория сменяется полностью.
Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу, что период обновления здесь должен быть достаточно короткий 3-5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень быстро становится неактуальным. И если не следить за тенденциями, то можно потерять интерес ЦА к своему бренду. Так, например, вышедшие из возраста ЦА будут считать бренд предназначенным для более младшей аудитории, а вступившие в возраст на который ориентирован продукт, будут считать его немодным и невостребованным. Для этого менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку, желательно изменить.
Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные высокотехнологичные продукты, спортивная одежда и другие продукты, которые так или иначе могут говорить о том, что владелец идет в ногу со временем. Если не брать модную индустрию с сезонным обновлением продукта, то в остальных случаях, основным критерием являются темпы изменения технологий в отрасли. Технологии в хай-теке меняются достаточно быстро, продукт и бренд должен отражать эти изменения. Технологии в изготовлении повседневной одежды и обуви меняются реже, отсюда реже проводится и рестайлинг.
Квадрант 3. Молодая аудитория - «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого - новизна, то, для молодежи - уже традиции. Однако нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны, они считываются с более зрелой целевой группы. Поэтому рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте определяется сложившимися трендами в дизайне. Поэтому основной установкой для специалистов по продвижению является подстройка под тренды времени.
Квадрант 4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой ЦА здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или не требуется вообще, или должен совершаться только как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если технологии изменились, и не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант. Ярким примером может послужить ПЭТ упаковка Coca-Cola, которая сохранила форму стеклянной бутылки являвшейся главным атрибутом данного продукта [13; с. 116].
Таким образом, проведение рестайлинга становится необходимым условием выживания любого бренда. Как инструмент, прежде всего визуальной коммуникации, рестайлинг при правильном подходе делает бренд популярным и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу. Поэтому отводить рестайлингу второстепенную роль в жизни бренда недопустимо.
1.3 Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга
Рассмотрим различия технологий ребрендинга и рестайлинга:
1. Самое важное отличие рестайлинга от ребрендинга заключается в том, что при рестайлинге не происходит никаких фундаментальных изменений бизнеса (качество продукции, ассортимент, ценовая политика, линейка продукции и т.д. должны оставаться на том же уровне). Необходимость в рестайлинге обусловлена изменениями вкусов потребителей. Человек всегда обращает внимание на что-то новое, поэтому нужно, чтобы бренд менялся. Рестайлинг необходим для того, чтобы идти в ногу со временем. Бренду нужны изменения, если компания нацелена на работу с преимущественно молодежной аудиторией.
При рестайлинге важно сохранить неизменной сущность бренда, его общий стиль и фундаментальные ценности. Потребитель должен чувствовать связь между старым и новым, тогда цель будет достигнута. Обычно целевую аудиторию информируют о предстоящих изменениях. Рестайлинг необходимо проводить постепенно, иначе компания рискует потерять своих клиентов. Ребрендинг же подразумевает коренное изменение сущности индивидуальности и основных ценностей бренда. Можно сказать, что ребрендинг начинается не с нуля, а даже с «минуса», так как у бренда имеется своя история, а у потребителей сложилось о нем определенное впечатление [12; с. 10]:
1) первый этап - это определение потребностей потребителей. Проанализировав их, компания должна найти такой продукт или услугу, которые еще не предлагают конкуренты;
2) второй этап - определение изменений в компании на уровне продукта и на уровне услуг;
3) третий этап подразумевает анализ взаимоотношений с клиентами, и регулирование процесса изменений в сознании потребителей.
2. Ребрендинг должен включать в себя усовершенствования общения с акционерами и с потребителями. Стоит также принимать во внимание то, что люди должны видеть причины перемен происходящих в компании, иначе на рынке может возникнуть замешательство. Ребрендинг должен проводится на основании веских причин, таких как увеличение доли рынка, увеличение или изменение целевой аудитории, усиление бренда, рост лояльности потребителей, дифференциация бренда, усиление уникальности. Могут быть также и негативные причины. Например, подрыв репутации, потеря положительного имиджа, и как следствие - снижение доверия поставщиков, кредиторов и клиентов.
3. При ребрендинге осуществляется изменение названия, в случае если оно не воспринимается или не отвечает требо
Практика ребрендинга в России курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат по теме Сертификация кормов и лекарственных средств
Теория фракталов и ее применение
Реферат: Класифікація та суб’єктивні сторони вбивств
Управление Инновационными Проектами Курсовая Работа
Курсовая работа: Конституция Российской Федерации основной источник отрасли государственного права. Скачать бесплатно и без регистрации
История Развития Геодезии Реферат
Общая Химия Реферат
Курсовая работа по теме Договор банковского счёта
История Развития Игры В Дартс Реферат
История Развития Ортодонтии Реферат
Дневник По Практике Переводчика
Реферат: Механізм походження емоцій
Реферат На Тему Классический Танец
Легко Ли Писать Итоговое Сочинение
Реферат: Сасанидская держава 3-5в. . Скачать бесплатно и без регистрации
Доклад: Ролан де Ла Платьер, Жан Мари
Реферат: Совершенствование механизма обеспечения финансовой устойчивости коммерческого банка
Реферат На Тему Отличие Человека От Животного
Дипломная работа по теме Перспективы развития туризма в современном Казахстане
Контрольная работа: Уголовное преследование. Источники доказательств
Япония после первой мировой войны - История и исторические личности презентация
Сущность и характеристика природной среды обитания современного человека - Безопасность жизнедеятельности и охрана труда презентация
Система права. Понятие и признаки права - Государство и право реферат