Позиционирование рекламных агентств г. Омска (на примере рекламного агентства "Маркетинг PRO") - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Позиционирование рекламных агентств г. Омска (на примере рекламного агентства "Маркетинг PRO")

Взаимосвязь основных понятий: "позиционирование", "бренд", "имидж", их составляющие. Рекламная и PR-деятельность агентства "МаркетингPro", формирование положительного имиджа в аспекте эффективного взаимодействия с клиентами, стратегия позиционирования.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Позиционирование рекламных агентств г. Омска
( на примере рекламного агентства «М аркетинг PRO»)
ГЛАВА 1. основы теории ПозиционированиЯ рекламного агентства
1.1 Подходы к определению позиционирования
1.3 Принципы успешного позиционирования
1.4 Имидж организации как результат стратегии позиционирования
1.5 Роль нейминга в процессе позиционирования
1.6 Основные инструменты позиционирования
1.7 Особенности позиционирования рекламного агентства
1.7.1 Рекламное агентство как товарная категория
1.7.2 Специфика позиционирования и предложения услуги
1.7.3 Ситуация на омском рынке рекламных услуг
1.8 Контент-анализ как метод исследования публикаций СМИ
1.9 Основные подходы к описанию понятия «концепт»
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «МАРКЕТИНГPRO»
2.1 Общая характеристика рекламного агентства «МаркетинPro»
2.2 Услуги, предоставляемые рекламным агентством
2.3 Проекты, реализованные рекламным агентством «МаркетинPro»
2.4 Формирование положительного имиджа рекламного агентства «МаркетингPro» в аспекте эффективного взаимодействия с клиентами
2.4.1 Интернет-ресурсы организации как инструмент позиционирования и продвижения
2.4.2 Концепт-анализ компонентов бренда рекламного агентства «МаркетингPro»
2.4.3 Контент - анализ публикаций СМИ
2.5 Предложения по совершенствованию стратегии позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro»
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
имидж позиционирование рекламное агентство
Сегодня в России на рекламу тратятся значительные финансовые средства. Экономические обороты рекламного бизнеса в нашей стране практически сравнялись с оборотами в сфере торговли нефтью.
Информационный поток, в том числе и рекламный, ежедневно и ежечасно обрушивающийся на голову современного человека, не оставляет времени на долгие размышления.
Рекламные листовки, которые раздают прохожим, аудио- и видеоролики, не вызывающие у большинства никаких эмоций, огромные рекламные щиты и крохотные объявления, расклеенные на столбах, - все это сегодня является средствами распространения рекламы. Большая часть ухищрений специалистов по маркетингу остаётся попросту незамеченной рядовым потребителем, теряясь в общей массе, поскольку не учитываются элементарные психологические особенности человеческого восприятия.
А между тем секрет успеха прост. Он состоит в том, что любая фирма, товар или услуга, претендующие на конкурентоспособность, должны занять в сознании потенциальных потребителей своё особое место. Вернее, позицию. Стратегия продвижения товаров на рынок, строящаяся на упомянутом принципе, называется позиционированием. Разработка данной стратегии относится к началу семидесятых, и с тех пор позиционирование успело сыграть значительную роль в деятельности не одной всемирно известной компании, подарив нам множество узнаваемых брендов.
При упоминании «Ксерокса» в сознании любого из нас моментально возникают ассоциации с копировальной техникой, «Тойота» вызывает мысли о мощных и надёжных автомобилях, а «Макдональдс» стал синонимом быстрого питания. Это и есть позиционирование. Ничего лишнего - уникальность, значимость, краткость и постоянство. Остальное довершит подсознание потребителя. Главное - самоопределиться, осознать своё предназначение и донести его до широких масс общественности, сформулировав ёмко и коротко. А затем неуклонно придерживаться избранной стратегии.
Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как фирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы.
Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть в том случае, когда качество "неосязаемого товара", как, например, рекламного продукта, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.
Наиболее частая ошибка менеджмента фирмы - отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее продуктов.
Рекламный рынок Омска уже достаточно насыщен в том виде, в котором он развивался последние несколько лет. Однако рекламный рынок требует улучшения качества сервиса, появления более высокотехнологических конструкций.
Все сказанное позволяет считать данное исследование актуальным . Сегодня непросто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто донесение информацию до потребителя о том, что товар или услугу возможно приобрести по такому-то адресу.
Занять свободную нишу в современных условиях предприятие может только в том случае, если оно «добавит» своему товару особые характеристики (конкурентные преимущества). Задача позиционирования сводится к тому, чтобы создать целый комплекс конкурентных преимуществ собственных товаров и услуг перед аналогичной продукцией конкурентов.
Целью исследования является изучение особенностей позиционирования рекламных агентств г. Омска.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучить теоретические основы и концепции позиционирования;
2) определить взаимосвязь основных понятий: «позиционирование», «бренд», «имидж», выявить их составляющие;
3) рассмотреть рекламную и PR-деятельность агентства «МаркетингPro»;
4) проанализировать компоненты бренда «МаркетингPro»;
5) разработать практические рекомендации по корректировке инструментов позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro».
Цели и задачи исследования определили выбор следующих методов:
2) метод статистической обработки полученных данных;
3) описательно-аналитический метод и его приемы (наблюдение, интерпретация);
5) описательно-аналитический метод.
Предметом исследования является стратегия позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro».
Объекты исследования - PR-акции рекламного агентства «Маркетинг Pro», реализованные в городе Омске, а также рекламные и PR-материалы различных источников, темой которых стали мероприятия данного агентства.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых: Дж. Траута, Э. Райса, Д. Огилви, Д. Эйкера, В.Н. Домнина, В.М. Шепеля, И. Имшенецкой и др.
Метод сбора данных: Мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; контент-анализ публикаций СМИ, статистический; сравнительный и др.
Материалом для исследования послужили :
1) печатные и электронные деловые и специализированные издания;
2) аналитические обзорные статьи в прессе;
3) результаты исследований статистических организаций;
4) интервью с производителями и другими участниками рынка.
Новизна научного исследования . В работе впервые проанализированы деятельность и стратегия позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro», для чего использованы различные источники.
Автор, изучив специфику рекламной индустрии и, в частности, работу рекламного агентства «МаркетингPro», разработал предложения по совершенствованию стратегии и способов (инструментов) позиционирования донесения этой стратегии до целевой аудитории данной организации.
Результаты выполненного исследования могут быть использованы в работе рекламных организаций г. Омска, в частности рекламным агентством «МаркетингPro».
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников, включает таблицы и рисунки.
В первой главе «Основы теории позиционирования рекламного агентства» раскрывается суть понятий «позиционирование», «бренд», «имидж»; описываются стратегии и принципы, применяемые в позиционировании, приводится классификация имени бренда, объясняется сущность контент- и концепт-анализа, описываются составляющие имиджа.
Вторая глава «Особенности позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro» посвящена специфике продвигаемого продукта, стратегии позиционирования; также в ней описываются PR-акции, осуществленные «МаркетингPro», приводится концепт-анализ компонентов бренда «МаркетингPro», контент - анализ публикаций в СМИ, предложены рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования.
ГЛАВА 1 . основы теории ПозиционированиЯ рекламного агентства
1.1 Подходы к определению позиционирования
Довольно высокая конкуренция на рынке рекламных услуг в Омске обуславливает необходимость поиска путей повышения их эффективности для обеспечения увеличения конкурентоспособности организации. Поэтому любому рекламному агентству, в частности «МаркетингPro», необходимо правильное позиционирование компании.
Остановимся на определении понятия «позиционирования»:
«Позиционирование -- фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя, общественности» [Куликов 2009: 15-17].
Эл. Райс и Дж. Траут в 1972 году в серии своих статей под общим названием «Эра позиционирования» в журнале «Век рекламы» пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны» [Траут, Райс 1972: 35-38]. С их точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.
Необходимо сформировать в сознании потребителя положительные стереотипы о вашем товаре, чтобы ваш клиент не изводил себя мыслями о том, какой именно товар ему приобрести, и в итоге склонился в сторону товара конкурента. При позиционировании продукта весьма значительными являются те стереотипы, которые существуют в сознании массовой аудитории.
«Стереотипы - устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия» [Тамберг, Бадьин 2005: 67].
Эл. Райс и Дж. Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю -- в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов -- от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, -- может составить невыгодное нам представление о бренде.
Необходимо «навязать» потребителю нужный стереотип. В. Тамберг и А. Бадьин говорят о том, что процесс позиционирования, несмотря на простоту трактовки, на самом деле довольно сложен в осуществлении. По их мнению, это связано с неопределенностью понятия «позиционирование». На самом деле, любой стереотип, который может возникнуть у потребителя в голове, уже может претендовать на роль в позиционировании товара, услуги.
«Позиционирование слишком многовариантно, позиционированием может считаться любое утверждение -- от «мы вторые на рынке» до «мы варим вкусное пиво» [Тамберг, Бадьин 2005:69].
Кроме того, важно иметь в виду, что, когда потребитель решает совершить покупку, он принимает во внимание рациональную и эмоциональную стороны этого процесса. Рациональная составляющая - это те доводы и аргументы, которые мы можем объяснить, осознать. Эмоциональная - то, что объяснить нельзя, те эмоции и чувства, которые мы не можем описать с помощью рациональных доводов.
Однако, по словам В. Тамберга и А. Бадьина, процесс позиционирования должен строиться исключительно на рациональных убеждениях. «Позиционирование по сути есть термин, подразумевающий рациональность процесса: мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат -- некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание -- структурированность подсознания для нас неизвестна» [Тамберг, Бадьин 2005:86].
Иными словами, позиционирование - это приобретение потребителем преимуществ бренда, те рациональные доводы и аргументы, которые потребитель может привести для себя сам.
Таким образом, В. Тамберг и А. Бадьин дают следующее определение понятию: «позиционирование -- понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта».
Таким образом, можно сказать, что под понятием «позиционирование» понимается процесс «вхождения» товара на рынок, с последующим вытеснением существующих товаров на данном рынке с аналогичным профилем. Однако Эл. Райс и Дж. Траут считают, что данное понятие означает не столько процесс «вхождения» на рынок самого товара, сколько формирование образа данного товара в голове покупателя. Другими словами, основной акцент делается не на товар, а на покупателя данного товара.
Ф. Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг, товара и имиджа базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров, услуг» [Котлер 2000: 268].
Определение понятия позиционирования А. Арнотт сводится к следующему: «позиционирование - это обдуманный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию» [Арнотт цит. по: Перция 2003].
Для того чтобы выбрать наиболее успешную концепцию позиционирования, необходимо отличиться от своих конкурентов. Компании следует выбрать такую позицию на рынке, которая будет выделять данную компанию из всех имеющихся.
Т. Амблер определяет позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики» [Амблер 2001: 38].
Определение, которое кажется нам достаточно полным, принадлежит Д. Эйкеру: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». Д. Эйкер, так же как и Ф. Котлер, говорит о необходимости конкурентного сравнения продуктов [Эйкер 2003: 53].
Следовательно, для того чтобы провести позиционирование, необходимо сформулировать ясное представление о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить истинные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.
«Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств, предлагаемого вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы - это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг» [Денисон, Тоби 1997: 27-30].
У потребителей может сформироваться совершенно иное мнение о вашем продукте. Дело в том, что клиенты могут увидеть такие стороны продукта, которые вы совсем не собирались делать основой позиционирования.
«Если в памяти ваших потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности представления о вашей фирме - пиши пропало!» [Денисон, Тоби 1997:78]
В этом случае необходимо принимать решения, которые помогут справиться со сложившейся ситуацией. Изменить представления, сложившиеся в сознании потребителя о вашей компании - довольно непростая задача. Вот почему необходимо постепенно формировать представление о вашем продукте, чтобы в итоге получить желаемый результат.
Таким образом, можно сказать, что позиция вашей компании - это основное представление потребителей о вас. С помощью позиционирования фирма доносит до потребителя основное отличие от конкурентов, то отличие, которое выделяет компанию среди других компаний.
Итак, каждая из формулировок доносит до нас определенный принцип процесса позиционирования. Можно сделать следующий вывод: основная задача - это необходимость выстроить отличительную концепцию позиционирования таким образом, чтобы четко зафиксировать в сознании потребителя позицию своей компании и в тоже время отстроиться от конкурентов.
Существует ряд типологий позиционирования объекта. В частности, остановимся на следующих:
Типы позиционирования по К. Эгертону-Томасу:
1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта.
2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта.
3. Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром.
4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта.
5. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях).
6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара.
7. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту.
8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров.
9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта.
10. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей [Эгертон-Томас 1999].
По словам К. Эгертона-Томаса, «создавать определенную концепцию, которая принадлежит именно этой компании, имеет смысл только тогда, когда в распоряжении имеется работающая компания, со своими работающими производственными ресурсами, зная в лицо своих конкурентов, изучив их положительные и отрицательные стороны, их преимущества, а также изучив своих целевых потребителей» [Эгертон-Томас 1999: 128]
Дж. Росситер и Л. Перси предлагают 3 модели позиционирования:
Макромодель позиционирования марки X -- YZ "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:
1. Для позиционирования марки в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя применяется следующие технологии:
а) центровое позиционирование -- марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
- или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.
б) дифференцированное позиционирование -- марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
- марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
- поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;
2. Для позиционирования марки относительно потребителя продукта или самого продукта применяются такие рекламные технологии, как:
- используется мотив социального одобрения;
- товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
- подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
б) "продукт как герой"~ во всех остальных ситуациях.
Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:
- интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
- важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
- предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
- уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).
Микро модель фокусирования на выгодах .
- акцент на характеристиках продукта подходит, если:
- предметом рекламы является неосязаемая услуга;
- акцент на выгоде применяется, если:
- мотивация при покупке негативная;
- отношение к марке основано на эмоциях;
- акцент на эмоциях оправдан, если:
- используется позитивная мотивация;
- отношение основано на характеристике [Аксенова 2005: 61-63].
Из вышесказанного можно сделать вывод, что позиционирование может строиться на различных приоритетах рекламируемого товара или услуги; зависит от выбранного фирмой ориентира, будь то целевая аудитория, эмоции, вызываемые данным предложением или отношение к конкурентам.
1.3 Принципы успешного позиционирования
Очевидно, что позиционирование - целенаправленный, регулируемый процесс, который строится в соответствии с определенными принципами.
Так, Д. Денисон и Л. Тоби приводят следующие основные принципы успешного позиционирования:
1. Необходимо держаться однажды выбранного направления.
2. Будьте последовательны, используя выбранную позицию.
3. Не меняйте позицию в течение длительного времени.
Что касается первого принципа, то очень важно при таком количестве информации в наши дни уметь отличаться от конкурентов. Необходимо подавать информацию в таком виде, чтобы она была простой и доступной для ваших клиентов, но в то же время оригинальной и неповторимой. Самый лучший подход к работе в данном принципе - это делать то, что получается делать действительно хорошо. Важно держаться однажды выбранного направления, не исключая возникновения новых идей, но в этом случае, необходимо будет и позиционировать их по-новому.
Второй принцип действует по схеме "пробная покупка - повторная покупка" [Денисон, Тоби, 1997: 124]. Очень важно в процессе позиционирования придерживаться последовательности в выбранной позиции. Потребителю необходимо время, для того чтобы услышать о конкретной фирме, совершить покупку, понять, устраивает ли его приобретенный продукт, а затем совершить повторную покупку.
И, наконец, третий принцип, говорит о том, что необходимо придерживаться выбранной позиции в течение длительного времени, чтобы не дезориентировать ваших клиентов. Важно осознавать, станет ли изменение позиции удачным шагом для предприятия.
Основное условие эффективного позиционирования - последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех “П”: “Позабыли, Почему Преуспели”.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что позиция фирмы должна быть понятна потребителю, а также должна быть достаточно выразительной для того, чтобы можно было акцентировать внимание на сильных сторонах компании. Кроме того, необходимо, чтобы абсолютно все стороны компании, включая способ контактирования с клиентами, представляли собой последовательные шаги. Придерживаться выбранной позиции стоит в течение длительного времени.
1.4 Имидж организации как ключевое понятие позиционирования
Сегодня очень важно иметь грамотно созданный благоприятный имидж, как при построении межличностных отношений, так и при продвижении по карьерной лестнице. Кроме того, благоприятный имидж - залог развития и процветания организации, и ее успеха в конкурентной борьбе. По сути, благоприятный имидж товара/услуги - основа позиционирования.
Понятие «имидж» имеет множество определений, оно используется уже не одну сотню лет. Имидж - очень многогранное понятие, выполняющее различные функции, имеющее свои характерные особенности.
Без грамотного имиджа трудно представить как успех отдельного индивида, так и всемирно известных корпораций.
«В последнее время в наш язык вошло очень много иностранных слов, они непривычны, непонятны, порой вызывают раздражение. Легче с теми из них, которые можно попробовать, пощупать: гамбургер, сникерс, слаксы и.т.п. Хуже со словами, которые появились в языке раньше, чем реальность, которую они обозначают. К последним можно отнести термин «имидж»» [Кроль, Прутова 2001: 346].
Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Таким образом, можно сказать, что имидж - это своего рода вымышленное мнение о человеке, товаре, либо услуге, которое формируется в общественном сознании с помощью СМИ, а также паблисити. Следует отметить, что «имидж» - это второе лицо человека, поскольку зачастую это совсем не то, кем человек является на самом деле. Это понятие не характеризует человека как личность, оно лишь формирует дополнительный образ об этом человеке в сознании людей, посредством СМИ.
«Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие» [Королько 2001: 195].
Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» [Котлер 2000: 114].
Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О.А. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [Феофанов 1974: 141]. Таким образом, положительный имидж всегда повышает привлекательность продукта, организации
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В. М. Шепель даёт такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [Шепель 2002: 21].
Согласно Е. А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [Блажнов 1994: 74].
Подводя итог вышеописанного, можно дать следующее определение имиджа: «Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению» [Почепцов 2001: 288].
Как любой объект изучения, имидж типологизируется (классифицируется) исследователями.
Так, Б. Джи предложила свой взгляд на классификацию имиджа. Исследователь полагает, что для упрощения процедуры исследования имиджа его можно условно разделить на несколько составляющих.
Внешний имидж, по мнению Б. Джи, - это "визуальный имидж". Это комплексное восприятие индивида (компании) обществом, это - сформированное общественное мнение.
Внутренний имидж - эта оригинальная трактовка имиджа, по мнению американского исследователя, соотносится с понятием внутреннего комфорта - дискомфорта. Правда, Б. Джи говорит о нем, только когда речь идет о фирме - имеются в виду отношения между сотрудниками, отношения руководитель - подчиненные [Джи 2000: 175].
Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е.А. Блажнова. Данные исследователи предлагают выделять следующие функции имиджа:
· Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.
· Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.
· Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.
· Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.
· Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой [Бочкарева 2004].
«В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много ни существовало определений слову "имидж", трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия» [Гаген 2005].
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [Алешина 1997: 18-20].
Значимым инструментом в формировании деятельности компании является создание имиджа руководителя. Очень важен момент корреляции имиджа руководителя с имиджем компании в целом.
Под имиджем руководителя компании можно понимать целую совокупность качеств, которые воспринимаются как целостный образ. Этот образ формируется из нескольких элементов, таких как это манера речи - тембр, скорость, интонации, основная лексика, жестикуляция, одежда, прическа. Кроме того, руководитель должен соблюдать фундаментальные правила общего делового этикета, если он заинтересован, чтобы его работники соответствовали ему.
Руководитель - первое лицо компании, следовательно, он чаще других появляется в СМИ, чаще участвует в серьезных мероприятиях, и в этом случае с ним ассоциируется вся деятельность компании.
Руководитель не должен заботиться о том, чтобы нравится всем. Формируя имидж руководителя, необходимо принимать в расчет прогнозируемое восприятие трех целевых групп аудиторий:
- представители средств массовой информации и общественное мнение.
Необходимо, чтобы над имиджем руководителя, помимо специалистов, работал сам руководитель фирмы. Только тогда он сможет осознать, насколько формирование положительного имиджа эффективно и необходимо для построения дальнейших отношений с целевой аудиторией.
Существует семь параметров, которые необходимо учитывать, принимая решения о формировании, укреплении, продвижении и видоизменении имиджа руководителя.
1. Информация о том, что представляет собой в настоящее время данный человек.
Составляется его портрет - как можно более подробный. Причем не только словесный: как правило, полезно даже нарисовать его. В пе
Позиционирование рекламных агентств г. Омска (на примере рекламного агентства "Маркетинг PRO") дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат по теме Славянские микроязыки
Реферат: Проангиоспермы и происхождение цветковых растений. Скачать бесплатно и без регистрации
Сочинение Баллады Жуковского Сюжеты Проблематика И Стиль
Реферат: Управление производством и повышение его эффективности 3 Глава Анализ эффективности производства и путей его повышения на предприятии зао ростов-Ла
Курсовая Готовность К Школе
Любовь В Жизни Человека Сочинение
Станки Чпу Курсовая Работа
Реферат: Информационные системы электронного маркетинга в Интернете. Скачать бесплатно и без регистрации
Роль Обучения В Развитии Личности Реферат
Курсовая работа по теме Процесс переработки органических отходов в биогаз и жидкие органические удобрения
Контрольная работа: Показатели прибыли. Финансовые риски и их классификация
Основные Типы Принтеров Реферат
Контрольная работа по теме Основные виды человеческой деятельности: труд, игра, учение, общение
Практическое задание по теме Семинар по экологическому праву.
Методы Оценки И Коррекции Телосложения Реферат
Речевая Культура Педагога Реферат
Контрольная Стартовая Работа По Математике 4 Класс
Как Делать Литературный Обзор Для Дипломной Работы
Практическая Работа По Теме Система Счисления
Реферат: Инвестиционный портфель хозяйства
Способы приватизации - Государство и право курсовая работа
Определение рекламного бюджета - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа
Розвиток і кодифікація земельного законодавства України сучасного періоду - Государство и право дипломная работа