Вопросы для позиционирования продукта

Получая фидбек от клиентов и партнеров, вы постоянно должны спрашивать себя: «Мы работаем на существующем рынке? мы переопределяем существующий рынок? Или мы создаем новый рынок?» Это очень важно при выдвижении гипотезы о позиционировании продукта на рынке. 

Ниже руководство Стивена Бланка, которое поможет определиться с  позиционированием на существующем или на новом рынке.

Прежде чем приступить, необходимо ответить на следующие вопросы:

— У вас новый продукт на существующем рынке?

— Вам необходимо переопределить рынок?

— Или вы хотите создать совершенно новый рынок?

— Ваш продукт субститут того, что уже есть на рынке?

— Это вариант того, что уже есть на рынке, но может быть «перекручен» во что-то новое?

— Это нечто совершенно новое?

*****

1. Позиционировании на существующем рынке

— Пользователи известны;

— Рынок известен;

— Конкуренты определены и понятны;

— Позиционирование продукта имеет решающее значение.

Конкурентное позиционирование продукты

1. Ключевые функции вашего продукта?

2. Ключевые функции продуктов на этом существующем рынке?

3. Каковы болевые точки клиентов, по их же словам?

4. Как функции вашего продукта разрешают «боль» клиентов?

5. Как функции конкурирующих продуктов разрешают эту же «боль»

клиентов?

Если это новый продукт на существующем рынке, определите основу конкуренции

1. Позиционирование продукта является основой конкуренции

2. Выбор правильной оси для основы конкуренции имеет решающее значение

Например:

а) Ось функционал / технология

б) Ось цена / производительность

в) Ось канал / маржа

Позиционирование продукта

1. Почему клиенту следует использовать ваш продукт?

2. Разработайте заявление о позиционировании продукта, которое четко формулирует решение проблемы

3. Сравните ваш продукт с продуктом конкурентов. 

Кто движущая сила на рынке?

1. Кто из конкурентов задает стандарты на рынке?

2. Вы хотите принять эти стандарты? Расширить или изменить их?

3. Какие глобальные аспекты рынка, помимо локальных? 

*****

2. Позиционирование на новом рынке

— Пользователи неизвестны;

— Позиционирование рынка пока не определено, но критично;

— Конкурентов пока не существует;

— Позиционирование продукта вторично.

Если это новый рынок, создайте карту рынка

1. Позиционирование создания нового рынка является основой конкуренции 

2. Перечислите рынки, наиболее близкие к вашему (рынок — это набор компаний с общими атрибутами)

3. Нарисуйте карту рынка, с вами в центре

4. Назовите ваш новый рынок описательным TLA (аббревиатурой из трех букв)

5. Почему тысячи новых клиентов поверят и придут на этот новый рынок?

Вы имеете преимущество в каком-либо вертикальном или горизонтальном рыночном сегменте?

1. Что это за сегмент?

*****

3. Позиционирование на существующем рынке, который вы намерены ресегментировать

— Пользователи, скорее, известны; 

— Расширенное позиционирование рынка не определено и критично;

— Конкуренты существуют, если вы делаете что-то неправильно;

— Позиционирование продукта не определено и критично.

Если это новый продукт на рынке, который вы хотите ресегментировать, определить на основании чего вы хотите это сделать

1. Изменение происходит за счет новой функции продукта или услуги, которая переопределяет рынок 

2. Перерисуйте заново карту рынка, указывая, какая функции имеет решающее значение

Например:

а) Новые клиенты

б) Новые каналы дистрибуции

в) Ось функционал / технология

г) Ось цена / производительность

д) Ось канал / маржа

3. Почему клиенты придут в новый сегмент рынка? 

Позиционирование продукта

1. Ключевые функции вашего продукта?

2. Каковы болевые точки клиентов, по их же словам?

3. Как функции вашего продукта разрешают «боль» клиентов?

4. Почему клиенту следует купить ваш продукт?

5. Разработайте заявление о позиционировании продукта, которое четко формулирует решение проблемы

6. Сравните ваш продукт с продуктом конкурентов. 

Послание для создания спроса / привлечения клиентов

1. Разработайте исходящие маркетинговые послания
2. А также сценарии продаж, которые адресуют болевые точки