Поведение потребителя в комплексе маркетинга на примере ОАО "Керамин" - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Поведение потребителя в комплексе маркетинга на примере ОАО "Керамин"

Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО "Керамин".


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http :// www . allbest . ru /
маркетинг потребительская ценность облицовочная плитка
Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: "Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?"
Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать "лидер мнения", который оказывает особо сильное влияние на других членов группы [14, с.65].
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.
Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?" Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу [21, с. 309].
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня) [21, с. 312].
Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара [15, с.156].
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.
Предоставление информации по запросам
Выдерживание сроков выполнения заказов
Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара [18, с. 105].
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.
Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Принятие решения о пробной покупке зависит не только об осведомленности о новой марке, но также об ее отличительных свойствах, на которые обычно указывается в рекламе.
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы.
Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.
Возможно прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране [2, с. 164].
Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.
Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку [7, с. 276].
Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки.
Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные c помощью различных атрибутов [6, с. 131].
Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристики и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.
Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:
Выявление соответствующих атрибутов.
Выбор метода представления продукта потребителям.
Определения типа отношения потребителя к продукту.
Выбор методов анализа собранных данных [10, с. 310].
При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.
При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится, скажем, на основе метода парных сравнений.
Во втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:
Мало нравится или совсем не нравится [10, с. 312].
Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.
Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки "величины намерения сделать покупку" или "степени привлекательности продукта". Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.
При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:
определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.
Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1) [13, с.71].
Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение результирующих оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация "на основе выгоды". В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.
Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.
Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.
В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.
Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов [10, с. 190].
В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод не применим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения неизвестные потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод не применим.
Ценность того, чтобы быть правильным в отношении нужд потребителя, очевидна. Но ценность и для потребителя, и для бизнеса также зависит от скорости реагирования. Удовлетворить потребителя обычно нетрудно; это просто требует времени и денег, чтобы сделать все правильно. При достаточном количестве тестов и пробных запусков большинство компаний в конце концов достигают этого. Действовать быстро также нетрудно. А вот действовать быстро и правильно - это проблема.
Резюмируя выше сказанное, отметим, что маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей: отношение к самой компании; отношение к различным аспектам деятельности компании; уровень удовлетворения запросов потребителей; намерения потребителей; принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.
Необходимо сделать оговорку, что данные сильно округлены из-за недостаточности информации, поскольку на предприятии ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как видно из таблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% облицовочной плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).
Если же обратиться к Российской Федерации, то на основании анализа той же фирмы CfK Market Research Russia можно сделать вывод, что в целом рынок можно охарактеризовать следующим образом. Москва имеет достаточно широкий рынок строительных материалов, причем в регионах он менее развит. Ассортимент импортируемой продукции постоянно обновляется. Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям моды. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых отечественных товаров.
На российском рынке основными покупателями плитки ОАО "Керамин" являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Только несколько предприятий-производителей облицовочной плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО "Керамин" занимает наибольшую долю. Керамическую плитку ОАО "Керамин" по результатам опроса используют 14 % строительных компаний. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией ОАО "Керамин" и лишь 14% пользуются ей. Причем некоторые компании, используют облицовочную плитку, но не знают чьего именно производства, следовательно, особого впечатления она на них не произвела. Следует отметить, что 52% строительных компаний покупают плитку у дистрибьюторов, непосредственно у производителей - 42%.
Также сегментацию можно провести по уровню доходов. Условно покупателей на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты:
1. Малообеспеченное население, школы, коммунальные организации и т.п. Покупательная способность этого сегмента достаточно низкая, следовательно, таким покупателям целесообразно реализовать керамическую дешевую плитку невысокого качества.
2. Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку по цене от 4 до 8 долл. /м2.
3. Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку.
Попробуем провести сегментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Тюмени.
Для этого воспользуемся результатами проведенного анкетирования (Приложение 3), на основании которого были получены следующие данные (табл. 3)
В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 50 человек). Проанализировав таблицу, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена облицовочной плитки 2-4 долл/м2 (30%) и 4-6 долл/м2 (26%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 450-600 долл., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 2-6 долл/м2. Все эти данные можно рассмотреть наглядно (Рис. 1).
Рисунок 3. Предпочитаемая цена облицовочной плитки покупателями
Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам плитки):
Таблица 4. Частота покупок облицовочной плитки.
Проанализировав таблицу, можно сделать выводы, что 40 % покупателей обновляет облицовочную плитку раз в 10 лет. Эти данные можно также сопоставить с уровнем доходов покупателей и отразить в виде диаграммы (Рис. 4).
Рисунок 4. Частота покупок облицовочной плитки в зависимости от дохода покупателей
Таким образом, мы видим, что чаще всего облицовочную плитку покупают люди с доходом от 450 до 600 дол. США. Рассмотрим предпочтения покупателей облицовочной плитки в зависимости от основных свойств и внесем данные в таблицу.
Таблица 5. Предпочтительные свойства плитки.
Как видно из таблицы 2.4, наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,6) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 3), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как цена (ранг равен 3,15), затем идет оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,6), затем - размер (3,8) и наличие рисунка (4,85). Как пример рассмотрим предпочтение по размеру облицовочной плитки и сравним с уровнем доходов покупателей (Рис. 5).
Рисунок 5. Предпочтительные размеры плитки
По диаграмме видно, что предпочтения покупателей в размере облицовочной плитки не значительно зависят от дохода покупателей. Все 4 представленных размера плитки пользуются спросом, хотя наибольшим спросом пользуется плитка размером 15x15 см - 28 %, а наименьшим 15x7.5 см - 18 %. Также, можно сделать вывод, что уровень доходов не влияет на предпочтения покупателей облицовочной плитки в зависимости от основных свойств.
Покупателей-организаций облицовочной плитки можно сегментировать по принципу опыта закупок керамической плитки:
1) фирмы, приобретающие плитку непосредственно у производителя;
2) фирмы, покупающие плитку у посредников. Здесь следует отметить, что большинство строительных компаний предпочитают покупать плитку непосредственно у производителей (75% всех покупок), причем 74% компании работают напрямую с ОАО "Керамин".
Таким образом, была предпринята попытка провести сегментацию покупателей керамической плитки ОАО "Керамин" по некоторым признакам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающее, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является нецелесообразным и невозможным из-за недостаточного объема исходной информации. В следующем параграфе будут выделены целевые сегменты, которые будут проанализированы с точки зрения их эффективности.
ОАО "Керамин" должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им качественную керамическую плитку по умеренной цене.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Целевыми сегментами являются рынки России, в рамках которых целевые сегменты - строительные компании, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома, спрос на плитку которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств). Поэтому ценовыми нишами являются в России - 4-8 долл. /м2. В указанных сегментах целевыми сегментами являются регионы где имеет место неудовлетворенный спрос и малая известность ОАО "Керамин" или же его популярность. Если же обратиться к сегментации по товару, то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические так и физические лица, покупателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства.
Каждый целевой сегмент согласно сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности "Керамина" на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО "Керамин", можно сделать следующие выводы.
1) Продукция ОАО "Керамин" достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества.
2) Емкость рынка позволяет продавать товара больше.
3) Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соответствии с международным стандартом ISO 9000.
4) Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что "Керамин" полностью "закрыл" сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку.
5) Дизайн и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм)"кераминовской" плитки полностью удовлетворяют покупательную способность потребителей.
Слабыми сторонами предприятия являются:
1) Зачастую, предприятие поставляет ту продукцию, которая находится на складе, а не ту, которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту.
2) Покупатели не всегда довольны расцветкой.
3) Неэффективная система распределения товара.
Угрозы со стороны внешнего окружения: Появление новых и достаточно сильных конкурентов. В первую очередь, это польские производители плитки, продукция которых имеет более цену незначительно выше и примерно такое же качество.
Возможности, которые может реализовать предприятие:
1) Улучшение методов распределения.
2) С расширением производства (введено еще 2 новых линии) появилась возможность более полного удовлетворения спроса рынка.
3) С учетом выбранных целевых сегментов проводить соответствующую маркетинговую политику, позиционировать свой товар)
Учитывая вышеперечисленное, для успешного функционирования предприятия ему необходимо придерживаться следующей стратегии (плана маркетинга), который должен учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на керамическую плитку (в пределах 2-8 долл. /м2); поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или иного вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный (31% строительных компаний, которые используют продукцию "Керамина" считают, что на предприятии недостаточно широкий ассортимент продукции); предлагать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде, чем это сделают конкуренты.
Проанализировав положение предприятия, а также сделав анализ конкурентов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующие выводы-рекомендации ОАО "Керамин": Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей. Инженерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительные цвета плитки, модели и получения другой полезной информации, а также в рекламных целях. Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам). Необходимо искать представителей в тех регионах, где плитка поставляется фирмами-производителями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять на установление цен.
Поскольку ОАО "Керамин" не имеет развитой системы распределения, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой "накрывать" регион.
Активно позиционировать свой товар, как качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Создавать наиболее приемлемые условия для сотрудничества для постоянных клиентов.
1. Академия рынка: маркетинг. / Пер. с фр. / Под ред.А. Дайян и др. - М.: Экономика, 2013. - 492с.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: НОРМА, 2014. - 332с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2012. - 219с.
4. Бервайз П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. / Пер. с англ. - Спб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2015. - 560с.
5. Берман Дж., Эванс Д. Маркетинг. / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 420с.
6. Вайcман А. Стратегия маркетинга.10 шагов к успеху. / Пер. с англ. - М.: Маркетинг, 2014. - 264с.
7. Гембл П. Маркетин
Поведение потребителя в комплексе маркетинга на примере ОАО "Керамин" курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Контрольная работа по теме Определение параметров конвективной сушилки
Контрольная работа по теме Антикризисное управление финансами предприятия
Лабораторная Работа Клетка Лука
Реферат: Obrium cantharinum
Теория Москва Третий Рим Реферат
Курсовая работа по теме Проведение горноразведочной выработки
Профилактика Коронавирусной Инфекции У Медицинских Работников Реферат
Доклад: Понятие административной ответственности и е отличие от других видо
Сочинение 9.2 Задание
Курсовая работа по теме Финансовый учет денежных средств на счетах в банке
Реферат На Тему Экономика Ссср В 1921-1941 Годах
Курс Лекций На Тему Экология
Реферат по теме Джордж Оруэлл "Ферма животных"
Контрольная работа по теме Метрология, стандартизация и сертификация в информатике и радиоэлектронике
Реферат Организация Профилактики Основных Неинфекционных Заболеваний
Реферат: Невыносимые законы
Курсовая работа по теме Система автоматического регулирования напряжения сварочной дуги
Эссе По Документальному Фильму О Спорте
Курсовая работа по теме Анализ финансовой отчетности ТОО 'СМК'
Реферат по теме Управление творческими людьми
Создание цифровых карт по аэрофотоснимкам комбинированным методом - Геология, гидрология и геодезия курсовая работа
Особенности государственного устройства Римской империи и Франции на различных этапах правового развития - Государство и право контрольная работа
Мова і нація - Иностранные языки и языкознание книга