Построения Unit экономики продукта

Статья 7/34 Hard skills

Что такое Юнит-экономика?

Юнит-экономика представляет собой метод экономического анализа, используемый для оценки рентабельности отдельного бизнес-юнита, например, одного товара или клиента. Этот метод особенно актуален для цифровых проектов, поскольку он позволяет определить, насколько эффективно каждый аспект бизнеса способствует общей прибыльности.

Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Прогресс и успешность любого бизнеса во многом определяются управленческими решениями, которые принимаются на высшем уровне. Для того чтобы эти решения были правильными, ключевое значение имеет способность руководителя мыслить стратегически, предусматривая различные сценарии развития событий. Юнит-экономика является одним из инструментов, позволяющих делать обоснованные прогнозы о потенциальном успехе или неудаче предприятия. Этот метод включает в себя использование специализированных математических расчетов для анализа текущего положения компании, что помогает определить, находится ли она на пути роста или снижения эффективности, и соответственно принять соответствующие управленческие решения.

Развитие юнит-экономики было значительно ускорено благодаря появлению и распространению интернет-аналитики. Этот прогресс дал возможность детально анализировать результативность различных коммуникационных каналов и эффективность воронок продаж, что, в свою очередь, повлияло на развитие методов оценки бизнес-эффективности.

Ключевой смысл unit экономики

Основная идея юнит-экономики заключается в том, что она дает возможность оценить доходность каждого клиента или единицы продукта (юнита) в контексте общего потока. Этот метод позволяет определить, сколько конкретно прибыли или убытков приносит каждый юнит, учитывая при этом расходы, понесенные компанией. Путем анализа этих данных можно выяснить общую прибыльность потока и принять решения о масштабировании бизнеса, привлечении инвестиций, увеличении потока клиентов или улучшении маржинальности сделок.

Юнитом в рамках этого подхода может выступать не только платящий клиент (что типично для SaaS-проектов), но и, например, новый пользователь в мобильных приложениях и играх или подписчик на рассылки и демо-версии продукта в интернет-изданиях и сервисах. Важно, что юнит-экономика может быть адаптирована под различные виды бизнеса, где каждый юнит имеет свою специфику в контексте приносимой им ценности.

Для чего нам unit-экономика?

Unit-экономика имеет важное значение для широкого круга заинтересованных лиц в бизнесе, включая инвесторов, топ-менеджеров и владельцев компаний. Этот метод позволяет:

Определить количество клиентов для достижения точки безубыточности: Понимание того, сколько клиентов необходимо для покрытия расходов компании.
Расчет Стоимости привлечения одного клиента: Оценка эффективности инвестиций в маркетинг и рекламу.
Оценка ценности товара или услуги: Анализ окупаемости издержек и определение оптимальной цены для товаров или услуг.
Анализ эффективности каналов привлечения клиентов и маркетинговых стратегий: Выявление наиболее эффективных методов привлечения клиентов.
Оценка потенциала развития и масштабирования компании: Понимание того, насколько выгодно и перспективно масштабировать бизнес.

Когда стоит рассматривать юнит-экономику?

Если вы ищете инвестиции для развития бизнеса.
Когда у вас есть планы по масштабированию вашего бизнеса.
Если вы запускаете стартап и хотите оценить его потенциал.
Когда большая часть ваших затрат связана с маркетингом и рекламой.

Как определить "юнит"?

В мире бизнеса, понятие "юнита" может охватывать множество аспектов: пользователей, клиентов, продажи товаров или услуг, сделки. Основное правило — выбирать юнит в зависимости от целей компании: что мы хотим масштабировать?

Также важно учитывать сферу деятельности компании. Для цифровых проектов уместно оценивать прибыльность каждого пользователя или подписчика, в то время как владельцу кафе более актуальна стоимость блюда и прочие параметры.

Следует помнить, что выбор юнита также влияет на метрики и формулы расчетов прибыльности бизнес-юнита. Например, если речь идет о юните-подписчике, то важно учитывать его LTV (Lifetime Value) — прогноз общей прибыльности, которую пользователь принесет за определенный период, а также CAC — стоимость привлечения клиента. В случае товаров и услуг, акцент делается на маржинальной прибыли: выручке минус все издержки по производству или предоставлению услуги.

Основы микроэкономики

Основы юнит-экономики часто опираются на принципы управленческого учета и микроэкономики. В основе лежит базовая формула микроэкономики - формула прибыли:

Прибыль = Маржинальная прибыль - Постоянные затраты

Маржинальная прибыль = Выручка - Переменные затраты

Прибыль = Выручка - Переменные затраты - Постоянные затраты

Вся последующая работа по юнит-экономике строится на этих трех формулах. Если маржинальная прибыль превышает постоянные затраты, бизнес можно считать успешным. В простейшем случае, переменные затраты равны себестоимости продукта.

Маржинальная прибыль 1 товара = Цена - Себестоимость

Совокупная маржинальная прибыль определяется как общее число проданных товаров, умноженное на их цену за вычетом себестоимости.

Чтобы оценить прибыль или убыток с одной единицы товара, используется следующая формула:

Цена продажи - Расходы = Прибыль (Убыток)

Это простой способ определить, сколько продаж нужно сделать, чтобы бизнес начал приносить прибыль. Также используется формула точки безубыточности:

Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж

Важно учесть, что эта формула подходит для бизнеса, где монетизация осуществляется через продажу отдельных товаров, например, интернет-магазинов.

Закрепим пройдённый материал

Для усвоения концепции юнит-экономики, предпочтительнее использовать простой язык, избегая избыточных терминов и сложностей. В противном случае, мы рискуем усложнить то, что на самом деле может быть более простым.

Разбиение высокоуровневых метрик на составляющие — полезное занятие, но его ценность проявляется в контексте конкретных задач. Эффективнее проводить анализ, имея определенные цели, а не пытаться привести все бизнес-модели к одному стандарту.

Давайте немного подумаем, к примеру сравним 2 случая:

1) Мы вложили $1000 в рекламную кампанию X, и она принесла $2000 прибыли.

2) Кампания X привлекла 100 пользователей. Затраты на каждого из них составили $10. Конверсия в первую покупку составила 10%. Средний платящий пользователь совершил 3 покупки по $100, что принесло $300. Себестоимость продукта - $33.3.

В обоих случаях сказано одно и то же. В первом случае проще понять, что происходит. Во втором же намного сложнее, пусть там и появляются рычаги, как влиять на описанный процесс.

Юнит-экономика — это просто. Надо лишь не усложнять.

«Основная задача любой теории — сделать так, чтобы базовые элементы были максимально просты и так малочисленны, как только возможно без ущерба для адекватного представления о том, что мы наблюдаем на практике». Альберт Эйнштейн

Пример взят у ребят gopractice.

Юнит-экономика, точки роста бизнеса и управление продуктом на пальцах.

Расчет

На примерах мы показали, как выглядят показатели положительной юнит-экономики, однако она может быть и отрицательной. Поэтому давайте пройдемся по формулам, с помощью которых можно будет высчитать показатели юнит-экономики самостоятельно.

Для начала подробнее ознакомимся с показателями:

САС (цена за одного покупателя) = Рекламный бюджет на канал / Количество клиентов с одного канала.
CPR (стоимость регистрации) = Рекламный бюджет / Число регистраций с конкретного канала.
ARPC (средний чек) = Сумма покупок / Количество покупок.
LTV (ЖЦК) = Средний чек * Число покупок за период * Прибыль от покупки * Среднее «совместное время жизни» клиента и компании.
APC (среднее число покупок от одного покупателя).
CPA (расходы на одного посетителя) = Стоимость одного клиента * Конверсию.
CV (конверсия).
UA (количество посетителей).
COGS (стоимость проданного товара) = Запасы (начало периода) + Расходы на производство – Запасы (конец периода).
OE (операционные расходы) = (ОР за период / Выручка от продаж за период) * 100%.
ARC (средние затраты на удержание клиента) = Бюджет на удержание посетителей / Число посетителей.
ACS (средняя стоимость обслуживания клиента в месяц).
MRR (месячная выручка с клиента).

Рассмотрим очень простой и примитивный вариант

Определение основных метрик:

Стоимость привлечения клиента (CAC): Сумма всех маркетинговых и продажных затрат, деленная на количество привлеченных клиентов.
Пожизненная ценность клиента (LTV): Общая прибыль, которую компания может ожидать от одного клиента за все время сотрудничества.

2. Расчет CAC:

Пример: Если компания потратила $10,000 на маркетинг и привлекла 100 новых клиентов, то CAC = $10,000 / 100 = $100 на клиента.

3. Расчет LTV:

Пример: Если средний клиент тратит $50 в месяц и остается с компанией в среднем на 2 года, то LTV = $50 * 12 месяцев * 2 года = $1,200.

4. Анализ Unit Economics:

Если LTV ($1,200) значительно превышает CAC ($100), то Unit Economics считается положительной. Это означает, что каждый привлеченный клиент приносит компании прибыль.
Если CAC превышает LTV, компания теряет деньги на каждом привлеченном клиенте, что является неустойчивым для долгосрочного развития.

5. Принятие решений на основе Unit Economics:

При положительной Unit Economics: Инвестирование в масштабирование продаж и маркетинга.
При отрицательной Unit Economics: Необходимость пересмотра стратегии продаж, уменьшения CAC, увеличения LTV через улучшение продукта, повышение удержания клиентов или увеличение среднего чека.

Этот кейс можно адаптировать в зависимости от особенностей цифрового продукта и доступных данных. Важно регулярно пересматривать эти метрики, так как они могут меняться с ростом и развитием продукта.

Рассмотрим вариант посложнее

Давайте построим более сложную модель Unit Economics для цифрового продукта с использованием конкретных цифр. Пример будет включать расчеты ключевых метрик и анализ их взаимосвязей.

Основные параметры и предположения:

Стоимость привлечения клиента (CAC): $150.
Средний ежемесячный доход на пользователя (ARPU): $30.
Маржинальная прибыль: 70% от ARPU.
Коэффициент удержания клиентов (Retention Rate): 90% в год.
Средняя продолжительность отношений с клиентом (Customer Lifetime): рассчитывается на основе Retention Rate.

2. Расчет Customer Lifetime:

Customer Lifetime = 1 / (1 - Retention Rate).
В нашем случае: 1 / (1 - 0.90) = 10 лет.

3. Расчет LTV:

LTV = ARPU * Маржинальная прибыль * Customer Lifetime.
LTV = $30 * 0.70 * 10 = $210.

4. Анализ Unit Economics:

Сравнение CAC ($150) и LTV ($210).
Расчет точки безубыточности и анализ чувствительности.

5. Подсчет и анализ:

Поскольку LTV ($210) больше CAC ($150), модель выглядит прибыльной.
Точка безубыточности: $150 / $30 = 5 месяцев (необходимо, чтобы клиент оставался с нами хотя бы 5 месяцев, чтобы покрыть CAC).

6. Анализ сегментации клиентов:

Допустим, у нас есть два сегмента клиентов:Сегмент А с CAC $100 и LTV $300.
Сегмент В с CAC $200 и LTV $180.
Для сегмента А модель очень прибыльная, в то время как сегмент В убыточный.

7. Стратегии оптимизации:

Сосредоточение усилий на сегменте А.
Поиск способов повышения LTV или снижения CAC для сегмента В.

8. Мониторинг и адаптация:

Регулярное пересмотрение метрик и адаптация стратегий в соответствии с изменениями.

Хитрости в работе с юнит-экономикой

Для максимальной выгоды от работы с юнит-экономикой, учтите следующие советы:

Воспользуйтесь онлайн-ресурсами для расчетов. По запросу "расчет юнит-экономики" вы найдете множество инструментов, способных выполнить расчеты за вас. Просто введите свои данные.
Анализируйте рекламные расходы внимательно, так как они существенно влияют на вашу прибыль. Оценивайте каждый рекламный канал.
Если у вас есть разные товары или услуги, рассчитывайте юнит-экономику для каждого из них отдельно.
Конверсия, хоть и не прямо измеряется, имеет важное значение для итоговой прибыли. Работайте над улучшением этого показателя.
Если при текущих расчетах у вас убыток, определите период, когда вы сможете перейти в прибыль (CAC / MRR - ACS).
Помните, что LTV должен быть в 3 раза больше стоимости одного клиента. Таким образом, вы покроете расходы, обеспечите прибыль и оставите маржу на будущий рост.
В данном деле ценятся точность и конкретика, поэтому используйте только данные из расчетов и анализа показателей, не ограничивайтесь оценками "на глаз".

Шаблон от Ильи Красинского

Ключевая идея фреймворка в том, что высокоуровневые метрики (CPA и LTV) раскладываются на составляющие, что позволяет команде увидеть конкретные рычаги воздействия на улучшение юнит-экономики продукта.

Зарубежные материалы

Видеолекции

Публикации

Don't Scale an Unprofitable Business: Why Unit Economics (Still) Matter (статья «Не масштабируйте убыточный бизнес: почему юнит-экономика (все еще) имеет значение»)
Guide to Unit Economics (подробный гайд Ultimate)
Business Decisions & the Economics of One Unit (презентация)
My product management toolkit (25): understanding the "unit economics" of your product (статья об использовании юнит-экономики в продакт-менеджменте)
Unit Economics: A "Must Have" at All Stages of a Startup (интервью со стартаперами, которые используют юнит-экономику)
Must-do Unit Economics analysis for a Startup — Part 2 (статья об аналитике стартапов)
Unit Economics in practice (статья «Юнит-экономика на практике»)

Книги

Кейсы

«Кейсы» — серия видеороликов Даниила Ханина о практическом применении юнит-экономики.

Данный материал взят у ребят https://www.uplab.ru/blog

Итого

Разбор Unit-экономики — это задача, которая требует внимания к деталям и умения разгадать сложные аспекты. Часто возникают вопросы: какой "юнит" следует выбрать для анализа в продукте? Где нужно использовать более сложные формулы, а где можно обойтись более простыми? Как правильно интерпретировать метрики и делать обоснованные выводы?Несмотря на сложности, умение проводить анализ Unit-экономики обязательно для тех, кто стремится стать продуктовым менеджером или развиваться в сфере информационных технологий. Эти навыки не только помогут вам понимать, как улучшить продукт, но и сделают вас ценным игроком в индустрии.

Юнит-экономика - это ключевой инструмент для того, чтобы понять, насколько наша бизнес-модель будет прибыльной в будущем. Он позволяет нам оценить текущее состояние и принять важное решение: двигаться дальше и взойти на новый уровень на рынке или же скорректировать наши стратегии для улучшения показателей.