После 20 лет на рынке изменили составы на натуральные: ребрендинг кондитерской фабрики «Петра»
Отправной точкой стало понимание, что нужно меняться и следовать актуальным тенденциям рынка. Сейчас всё больше людей учатся бережному отношению к здоровью — обращают внимание на состав, выбирают продукцию категории ЗОЖ: без сахара, лактозы и глютена. При этом потребность в лакомствах остаётся, поэтому фабрика начала вводить новый продукт, менять составы и позиционирование, формировать своё присутствие на рынке с новым посылом.
Цели ребрендинга
20 лет компания уверенно себя чувствовала в производстве восточных сладостей. В сознании потребителей бренд ассоциировался именно с этими лакомствами, а о тортах и пирожных было мало известно. С 2015 года спрос на веганские продукты в России вырос с 6 до 55 тонн в год. Эта статистика стала ещё одной отправной точкой к тому, чтобы запустить ребрендинг.
Первая цель ребрендинга: обновить визуал на современный лад, который бы отражал всю линейку сладостей, а не только восточные.
Вторая цель: подключить тех потребителей и линейки продуктов, с которыми ещё не работали.
Сегменты аудитории, в которые стали целиться: молодёжь, люди, которые следят за своим питанием, дети. Например, с февраля в «Петре» появится линейка, посвящённая детской тематике. Ещё один целевой сегмент — корпоративные клиенты, которые заказывают сладости с печатью логотипов компани
3 шага к ребрендингу: спрогнозировали спрос, привлекли нутрициологов, провели фокус-группы
Вера Илюшина, руководитель отдела маркетинга, рассказала, из каких этапов состоял ребрендинг.
1. Проанализировали рынок и тренды. Сравнивали статистику собственных продаж и продаж конкурентов. Изучали полки в магазинах, проводили мозговые штурмы. Прогнозировали, как будут развиваться тренды и какой спрос уже присутствует, но не осознаётся покупателями.
Например, подумали: раз уж сладости не могут быть полезными, то могут быть хотя бы безопасными. Сомнительные ингредиенты решили заменить натуральными. Это и называется непроявленным спросом потребителя — продолжать есть сладкое, но без вреда для организма.
2. Привлекли нутрициологов. В штате по 10—20 лет работают одни и те же сотрудники —профессионалы в области разработки и производства традиционных сладостей. Для подготовки новых продуктов потребовались новые компетенции, поэтому пригласили диетологов и нутрициологов, которые помогли изменить составы и разработать отдельную линейку ЗОЖ-сладостей так, чтобы попасть в актуальную повестку.
Эти же специалисты продолжают работать с «Петрой», но уже в роли инфлюенсеров — нутрициологи рассказывают своей аудитории о продукции компании и разбирают составы. Теперь это один из приоритетных каналов продвижения.
3. Провели фокус-группы. Фокус-группы проводили среди обычных покупателей, для проведения встреч привлекали диетологов, нутрициологов, технологов. Люди с удовольствием приходили в фирменный магазин-кафе на улице Счастливой в Санкт-Петербурге:
«Мы повесили объявление, что собираем фокус-группу. Написали, чтобы приходили голодными. На протяжении часа рассказывали людям о новых продуктах, дегустировали их за чашечкой чая и кофе, люди делились своим мнением», — говорит Вера, руководитель отдела маркетинга.
Вместе с нутрициологами разработали безопасные составы и добавили линейку продукции ЗОЖ
Фабрика вывела на рынок продукцию без сахара, а также продолжает разработку продукции без лактозы и глютена. Такие десерты подходят всем, кто заботится о здоровье и любит сладкое, кто занимается спортом и следит за сбалансированностью рациона, для веганов и вегетарианцев. Упростили составы прежних продуктов, заменили ингредиенты более натуральными.
Например, пахлава. Многие любят это уникальное лакомство из 33 тончайших слоёв теста. На основе классического рецепта специалисты «Петры» разработали принципиально новый продукт — сахар и мёд заменили натуральными сливками и шоколадом. Сейчас на рынке аналогов такого десерта нет:
Ещё у «Петры» было представлено несколько видов печенья, которые содержали пальмовое масло. Его заменили кокосовым и разработали новую линейку «ПеченЦы». Акцент, сделанный на «ЦЫ», созвучном с понятием из области китайской медицины («ЦИ» — жизненная сила), подчёркивает пользу продукта и его энергетический баланс.
В «ПеченЦах» нет сахара, дрожжей, искусственных красителей, а потому эту линейку диетологи и нутрициологи рекомендуют своим клиентам.
Как изменились внешняя оболочка и коммуникация с покупателем
Вера Илюшина комментирует, что новое позиционирование всегда непросто с точки зрения подачи. Для многих фактор цены оказывается решающим, а в случае с изменением составов в пользу натуральных ингредиентов стоимость, безусловно, увеличивается. В большинстве торговых сетей ещё не осознали необходимости продвижения такой продукции; пока нет отдельных полок или холодильников для диетических, кондитерских изделий товары такого рода представлены в основном в бакалейных отделах и среди «сухих» диетических продуктов.
Поэтому приняли решение разработать упаковку, которая бы выделялась в холодильниках с обычными кондитерскими изделиями. Для этого в компанию привлекли новых профессионалов, которые разработали новый дизайн.
После ребрендинга красную упаковку заменили на зелёную. Цвет выбрали в качестве ассоциации с натуральными продуктами
Совет предпринимателям: какие риски учитывать, если планируете ребрендинг
Величина рисков зависит от того, ребрендинг какого масштаба запланирован. Например, если компания называется «Морковка», а название решили изменить на «Манго», риски высоки — это кардинально может поменять восприятие компании. Ребрендинг будет успешным, если люди не помнят старый логотип и позиционирование, но, например, у «Петры» даже логотип не изменился.
«Петра» изначально ставила цель сохранить основу бренда и дать ему новую жизнь. Не заменить одно на другое, а именно расшириться. Посыл покупателю такой: «Мы не только сохранили свои лучшие традиции, но стали лучше и полезнее».