Портфолио весомой работы – наш главный актив в современном мире

Ещё всего каких-то пять-десять лет назад я был настоящим техно-оптимистом. Я верил, что алгоритмы – это та самая, более совершенная форма разума, которая сделает наш мир лучше. 

Как и ожидалось, алгоритмы вполне естественно стали неотъемлемой частью нашей жизни. Они поселились повсюду: в поисковых системах, на маркетплейсах, в новостных агрегаторах и, конечно же, в соцсетях. 

Но очень быстро стало ясно, что всё идёт совсем не по моему оптимистичному сценарию. 

Я был убеждён, что алгоритмы, курирующие контент, станут идеальными редакторами. Что со временем они научатся безошибочно отделять ценный, релевантный контент от информационного мусора.

Я представлял себе будущее, где каждый из нас получает только самое лучшее, самое полезное, самое подходящее именно ему.

Я смотрел на основателей-визионеров этих платформ, которые с горящими глазами говорили о своей светлой миссии. И я верил им. 

Но я не осознавал, что их вдохновляющие стартапы уже давно попали в ловушку капитализма. Они превратились в бездушные корпорации, которыми движут лишь краткосрочная прибыль и рост цены акций. 

Вместо того, чтобы “нести свет” и делать мир лучше, они направили миллиарды долларов и усилия лучших умов планеты на эксплуатацию наших уязвимостей и поощрение самых тёмных качеств человеческой природы. 

Вопреки моим надеждам, алгоритмы превратились не в мудрого библиотекаря, а в двигатель деградации, который подталкивает к “гонке на дно”. 

На маркетплейсах эта гонка заставляет максимально снижать цену и продавать невыдающиеся, предсказуемые товары. 

В новостных агрегаторах – гнаться за самыми кликбейтными, шокирующими и вызывающими страх заголовками. 

В соцсетях – апеллировать к самым примитивным эмоциям.

Теперь, если мы, криэйторы, хотим получить благосклонность алгоритмов, то вынуждены принимать эти правила: встроиться в систему, которая вознаграждает не самое ценное, а самое кликабельное. 

Нас подталкивают к тому, чтобы мы играли на простейших эмоциях: гневе, страхе, возмущении, шоке – ведь они требуют от аудитории минимальных умственных усилий, а значит, вызывают самую быструю и измеряемую реакцию (лайки, шеры, комментарии).

Платформы не заинтересованы в том, чтобы мы тратили время на создание чего-то выдающегося или весомого. Они хотят чтобы мы были одержимы не работой над нашим наследием и репутацией, а кормлением вечно голодного алгоритма.

Ану Атлуру в своём эссе “Сделайте что-нибудь весомое” (которое я крайне рекомендую вам прочитать) делит всю нашу работу на два режима:

"Лёгкий режим – быстрый и итеративный; в нём создаётся работа, которая так же быстро делается, как и угасает. Это режим стремительных экспериментов, "побочных квестов" и обильных публикаций."

"Тяжёлый режим – более медленный, вдумчивый и целенаправленный (часто это "режим отшельника"). Это режим глубокой работы, результат которой накапливается со временем и обретает непреходящую значимость."

Да, глубоко внутри мы все хотим делать что-то весомое (поэтому мы и выбрали путь криэйтора). И именно “тяжёлый режим” приносит истинное удовольствие и удовлетворение. 

Мы все хотим создавать то, что оставит след. То, чем можно было бы гордиться. То, что глубоко влияет на нашу аудиторию и трансформирует её. 

Но “машина интернета” работающая на алгоритмах, толкает нас в противоположном направлении.

Она требует не качества, а скорости. Не глубины, а регулярности.

“Мы создаём больше, чем когда-либо, но это ничего не весит.”

В социальных сетях мы вынуждены бежать как можно быстрее, потому что частота публикаций – один из ключевых факторов для получения охвата. В этой гонке у нас просто не остаётся времени на создание чего-то по-настоящему выдающегося.

Мы несёмся по беговой дорожке, потому что знаем: она скиент нас, как только мы замедлим темп или остановимся. 

Сейчас контент в среднем живёт одни сутки и этот срок жизни практически не зависит от вложенных в его производство усилий. 

Поэтому можно делать халтуру, главное не останавливаться. Важно, чтобы аудитория получала регулярные касания и вырабатывала привычку, пусть даже эти касания будут пустыми и поверхностными. 

Вот очень точная цитата Ану Атлуру, которая описывает ту ловушку, в которую мы все попали:

"Твоя производительность высока, но твой след незначителен. Ты "публикуешь" (ship), но не строишь (build). Ты называешь себя криэйтором, но что из созданного тобой переживёт месяц оффлайна? Год? Десятилетие? Если ты перестанешь публиковать завтра, хоть что-то останется? Создание контента для 24-часовых циклов – это не свобода, не рычаг (leverage) и не наследие. Это просто сдача собственного времени в аренду."

И даже самые успешные криэйторы, которые победили в соревновании по ублажению алгоритма, всё равно находятся в той же ловушке (не важно, осознают они это или нет). 

Они гордятся своей позолоченной клеткой, в которой они могут быть популярными, но не свободными. 

Они уже давно потеряли творческую свободу – они позволяют трендам и алгоритмам на 100% определять свой контент-план. Они, как и все остальные поставщики контента для соцсетей, просто сдают своё время в аренду.

И, конечно же, самые проницательные из них прекрасно понимают всю зыбкость своего зависимого положения.

Поэтому они строят параллельную систему связи со своей аудиторией – создают собственные, неподконтрольные алгоритмам платформы (Емэйл рассылки и Телеграм-каналы), где отношения строятся без посредников, кураторов и гейткиперов.

Для них социальные сети – это широкая публичная сцена для гонки за охватами и инструмент для привлечения внимания. 

Но настоящие глубокие и доверительные отношения они строят в другом, более уютном месте. Где они наконец-то могут идти в глубину, а не в ширину. 

Но даже на этих свободных площадках без посредников и навязанных правил нас продолжает преследовать “Призрак алгоритма”. Рефлексы, выработанные за годы “в неволе” живут в нашей голове и “на свободе”. 

Хотя нас больше никто не заставляет, мы всё равно продолжаем бежать что есть мочи по “контентной беговой дорожке”. 

Мы настолько привыкли к спешке, что просто не можем разрешить себе замедлиться – одна эта мысль вызывает у нас фантомный страх. Мы боимся, что если мы замолчим даже на пару дней, аудитория нас быстро забудет. 

Пока мы будем работать над чем-то весомым, конкуренты перехватят внимание “наших” людей и превратят их в своих клиентов. 

Годы служения алгоритму и создания информационного фастфуда для равнодушной толпы приучили нас верить, что если мы не публикуем, то перестаём существовать для своей аудитории.

Этот же принцип – “частота касаний важнее качества” – лежал в основе старой школы маркетинга. 

Раньше, в менее конкурентной среде, этот принцип действительно имел смысл. Частые напоминания о себе действительно помогали нам “поселиться в голове" у потенциального клиента.

Но сегодня, в мире, переполненном информационным шумом, этот подход даёт обратный эффект. Любое поверхностное касание воспринимается лишь как очередная эгоистичная и раздражающая попытка украсть внимание. 

Современная реальность оставляет нам лишь один верный путь: отказаться от погони за частотой и шириной в пользу глубины. Это значит – сознательно выбрать более медленный и размеренный “тяжёлый режим”.

Ведь только этот режим позволяет нам создавать “что-то весомое” – контент, наполненный смыслом и влиянием. 

И именно “весомая работа” – это и есть та единственная валюта, которая позволяет нам инвестировать в глубокие доверительные отношения со “своими” людьми. 

Важно понимать, что погоня за примитивными “метриками тщеславия” (лайками и охватами) и углубление отношений – это две совершенно разные задачи. И решаться они должны по разному.

Наш путь – это путь мастера, путь смысла и влияния. Наша работа меняет людей, не оставляет их равнодушным и заставляет их скучать по нам. 

Мы создаём блюдо высокой кухни для истинных ценителей. Мы вкладываем своё мастерство и душу в работу, которая вызывает предвкушение, восторг и приятное послевкусие. 

Это контент, о котором люди думают, который они перечитывают, который они вспоминают, который они обсуждают. 

Пока большинство криэйторов ведут себя, как глашатаи на ярмарке – кричат во всё горло, чтобы заставить равнодушных прохожих обернуться…

…мы выбираем путь терпеливого садовника, который не спеша возделывает свой сад вдалеке от шума и суеты. 

Мы будем заботливо и осознанно взращивать своё вовлечённое комьюнити. Мы будем ухаживать за ним в тихой и уютной атмосфере, наслаждаясь не только плодами своей работы, но и самим процессом. 

Нас не интересует суетная погоня за новыми просмотрами и подписчиками. Мы фокусируемся на глубине и качестве взаимодействия с теми, кто резонирует с нами. 

Мы фокусируемся на нашем ядре – небольшой группе преданных фанатов. И это комьюнити суперфанатов и есть наш главный актив. Наш цветущий сад.

К сожалению, весомая, выдающаяся работа часто бывает недооценена. 

Дело в том, что тут мы попадаем в ту же самую ловушку, что и алгоритмы: мы начинаем измерять не то. Мы видим только самые простые и легко измеряемые метрики. Поэтому нам очень тяжело понять разницу между тем эффектом, который вызывает контент, созданный в “лёгком” и “тяжёлом” режимах.

Давайте представим такой пример:

Я могу за 5 минут создать пост, в котором выложу фотографию со своим ребёнком и своей собакой и украшу всё это милой подписью. И такой пост непременно соберёт кучу реакций и комментариев. 

А могу потратить 5 часов на глубокий, трансформирующий пост, который получит в разы меньше очевидных метрик.

Глядя на эту разницу в цифрах мой “рациональный” мозг может сделать очевидный вывод: лёгкие посты работают лучше. В результате я могу превратить свой Телеграм-канал в лайфстайл-блог.

(Возможно, я ещё пишу глубокие посты, только потому что у меня нет ни ребёнка, ни собаки.)

Проблема тут в том, что мы неправильно трактуем фразу “работает лучше”. 

Наша главная цель – оказать влияние и подарить людям трансформирующий опыт. Нас, в первую очередь, должно волновать не количество лайков, а количество жизней, которые мы изменили. 

Но, проблема в том, что все эти неочевидные показатели невозможно измерить. Более того, часто мы не можем даже предположить, насколько сильное влияние оказываем. 

Временами кажется, что мы пишем посты в пустоту. А потом оказывается, что наши “тихие” посты незаметно для нас изменили десятки жизней. Оказывается, что наша работа имеет значение, даже когда метрики молчат.

В такой неопределённой и неизмеряемой среде у нас есть только один выход: перейти от аналитического мышления на основе статистики к вере… 

…вере в ту пользу, которую мы приносим. 

Мы можем сделать важный контринтуитивный вывод: лучше потратить 3 часа на один глубокий пост, в который вложено всё наше мастерство…

…чем написать за это время 10 поверхностный постов только ради того, чтобы напомнить аудитории о себе. 

В современном мире, где все относятся к контенту, как к очередному касанию, где  авторы делегируют создание контента нейросетям, мы можем выделяться за счёт качества и глубины. 

Мастерство может стать нашим главным преимуществом. 

Чтобы избавиться от навязываемой нам игры, мы должны изменить само отношение к созданию контента.

Контент – это не уголь, который нужно постоянно подбрасывать в топку, чтобы наша машина продолжала ехать вперёд. 

Мы должны перестать сжигать и начать созидать. 

Каждая единица контента – это не топливо, а кирпич, из которого мы не спеша строим здание своей репутации. Мы собираем своё портфолио. 

Дэн Коу очень точно сформулировал эту мысль:

"Единственная подлинная страховка в наши дни – это такое портфолио проделанной работы, которое невозможно игнорировать." 

Поэтому мы должны начать думать, как инвестор – формировать накапливающийся актив, который будет становиться ценнее с каждым месяцем. 

И именно “тяжёлый режим” позволяет создать такой актив. 

Ведь, как подметила Ану Атлуру в своём эссе – поверхностная работа не накапливается. 

 “Множество легких вещей не складываются в одну тяжелую вещь. Сколько бы ты ни копил твиты и тиктоки, они не складываются во что-то весомое. Они не становятся плотными.” 

Десять лёгких постов, сгорев за 24 часа, никогда не превратятся в один весомый. Они просто исчезнут, превратившись в пепел.

А один весомый пост может продолжить работать на тебя спустя годы, становясь всё более ценным элементом твоего портфолио.

Именно поэтому нам нужно сменить парадигму:

Мы не просто “делаем контент”, мы строим свой мир, наполненный смыслом.

Мир, которым мы гордимся. И в который мы с радостью приглашаем “своих” людей.

Контентый мир, содержащий в себе портфолио наших лучших работ – это наш самый главный актив. И мы должны начать строить его как можно быстрее.